集團品牌

書名：集團品牌又名：集團品牌（第三版）作者：王吉鵬 邸潔原版名稱：集團品牌譯者：王吉鵬 邸潔ISBN：9787509617366類別：集團管理系列頁數：201出版社：經濟管理出版社出版時間：2012年05月裝幀：精裝開本：787x1092

集團品牌管理體系是集團品牌管理的第三駕馬車，也是“三駕馬車”當中最容易掌控和駕馭的馬車。只要指定責任部門和責任人，制定傳播流程和規則(原則)，遵照沒定目標和要求操作，便可以快速見效。第一節要有責任部門和責任人集團企業因跨地區、跨行業和跨文化，旗下分支機構龐雜和產品眾多，所以集團品牌的塑造和提升往往表現為系統工程，需要從組織層面設立專門的部門和責任人，持續不斷地在集團企業內外部做工作，其中既有例行動作，也有意外發生時的相機而動--比如危機公關。國資委一再要求轄下央企設立新聞發言人引導輿論，並要求這些央企的新聞發言人向社會公開郵箱、電話和其他即時通信方式，為了幫助這些新聞發言人儘快掌握應對負面報道和突發事件的原則和方法，還多次組織專門的培訓。國務院國資委副主任黃丹華表示，不少央企“負面新聞”纏身，如何正確而有效地加以引導，為國有企業改革發展營造良好的輿論環境，已經是當前中央企業宣傳思想工作亟待解決的問題。央企“高管自定天價薪酬”、“豪華吊燈”、“團購門”等事件，不僅引起輿論關注，也對央企形象造成了一定程度的損害。

王吉鵬，北京仁達方略管理諮詢有限公司董事長，國內知名管理諮詢專家。中國人民大學、北京大學、華北電力大學MBA特聘教授，長期從事組織變革的實證研究與諮詢實踐，戰略型企業文化理論和集團管控概念的首倡者。多年企業管理經驗，對企業的管理和運營有深刻的理解，能夠深度把握現象和規律，將管理思想與企業實態融會貫通。勞動部特聘專家，國家電網公司、遼寧省財政廳、大連市公安局、北車集團、華融集團、信息早報等多家大型企業集團高級顧問。《中國經營報》、《經濟觀察報》、《財經時報》、《中外管理》、《中外企業文化》、《商業文化》等多家管理媒體特約撰稿人，現已發表文章200餘萬字。主編、主筆的叢書包括集團組織運行系列、企業文化系列、人力資源系列和學習型組織系列。服務過的大型企業有：中國航天、中國航油、中國長城資產、國家電網、中國鐵路、華電國際、大唐電力集團、中華通信、蒙牛乳業、伊利股份、大慶油田、北京金融街、天橋投資、天鴻集團、泰康人壽、雲南萬裕集團等。

一、什麼是集團品牌？集團品牌有何特點？集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯盟，集團旗下都擁有至少兩個以上的產品或業務，集團品牌就是這些業務聯盟的整體品牌。集團品牌旗下一般都有兩個以上的產品或業務品牌，集團品牌不針對某一種產品或業務而是產品或業務組合。我們從品牌核心價值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來看集團品牌有何特點。首先，從品牌核心價值來看，集團品牌核心價值必須有足夠的包容性和延展性。產品品牌核心價值在於通過差異化的功能定位從而產生個性化的賣點，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營養定位；而集團品牌的核心價值在於通過包容性的價值主張，對外展示一個集團的實力形象和價值主張，從而使內部員工和外部公眾產生認同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。相比於產品品牌，集團品牌在品牌規劃定位方面的難度要大的多，產品品牌的規劃定位只要在滿足自身資源和能力基礎上，尋找到能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，集團品牌的規劃定位則必須抽象出能包容多個業務或行業的品牌內涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來美好生活”的品牌定位，調查發現人們都認為該口號僅代表兩個業務：照明和家用電器。事實上，GE提供的優勢業務還包括飛機發動機、發電設備、金融服務以及建設、能源、工業塑料、水處理等等，因此，GE採用“夢想啟動未來”的新理念來體現GE多元產業的內涵，所以集團品牌核心價值和定位必須有足夠的包容性和延展性。其次，從品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通多元而複雜。產品品牌和業務品牌的溝通對象和功能相對比較單一，其傳播功能重點是配合營銷活動吸引目標消費者產生購買慾望和行為，其主要傳播對象是目標消費者。而集團品牌傳播的對象和功能比產品品牌要複雜得多，集團品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業產品的營銷，更重要的是營造良好的經營環境，樹立良好的外部形象和社會聲譽，以利於企業整體經營。其傳播對象包含所有的利益相關者，除了下屬企業產品的目標消費者，還有公司員工、股東、商業合作夥伴(經銷商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等，如何區分不同的傳播對象，規劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發揮價值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。最後，從品牌管理的角度，集團品牌的管理難以評估和考核。產品品牌的管理可以依據市場表現進行定量的測評，依據市場反饋實時調整，產品品牌一般會有較明顯的周期性和季節性傳播規劃，在一個周期結束的時候通過銷量增長、投入產出、盈利能力等定量的工具和模型進行效果測評。而集團品牌建設成效很難進行定量的評估和考核，集團品牌建設是個長期的工作，短期內無法通過市場表現來體現，無法定量核算投入產出，不能產生立竿見影的市場效果，這也是國內大多數集團型企業沒有重視集團品牌建設的原因之一。二、為什麼要建設集團品牌?1、建設集團品牌能提升企業綜合競爭力，抵禦經營風險。集團品牌和產品品牌就像團隊和個人。企業在初期發展階段，市場競爭不夠激烈，個人能力的發揮很重要，幾個能力強的員工就能決定企業興衰成敗，早期中國的企業都屬於類似情形，鼓勵和看重個人業績的成長；市場發展到一定階段，參與競爭的企業規模越來越大，單靠個人的力量難以在市場中形成競爭優勢，且依靠個人風險太大，企業在注重個人能力成長的同時開始越來越重視和強調團隊配合。相比於個人，強調團隊的作用有兩個優勢：一、提升競爭能力；隨著企業發展和規模擴大，競爭對手也在不斷升級，從區域性品牌到全國性品牌再到國際品牌，依靠單個品牌的競爭優勢很難靈活應對全方位的競爭，去屑類洗髮品牌表面看是與海飛絲競爭，背後是與寶潔公司的競爭。二、抵禦經營風險；企業規模的擴大，伴隨的是企業經營風險的增加，大多數世界500強企業的發展，都是靠多個產品或企業的品牌績效累積起來的，他們對於集團品牌的建設，不會局限於某個品牌的績效，更強調整體品牌組合的績效，某個品牌出現績效不佳不會影響集團整體的經營。2、為集團多元化、跨行業發展提供品牌支持。中國的市場投資機會比較大，除了家電等少數幾個行業外，很多行業集中度弱，給予靠單個品牌或業務發展起來的規模化企業提供了多元化發展機會。集團多元化發展必然面臨品牌延伸的問題，“明星產品不等於明星企業”，很多企業會將兩者等同，在集團品牌沒有很強大的時候，藉助明星產品的品牌效應隨意延伸，最後一損俱損，類似的案例不勝枚舉，如“三九胃泰”、“活力28”等。而同時重視集團品牌建設的哈葯集團、海王生物在進行相關產業品牌延伸時風險和成本都會相對要小，所以在集團進行多元化發展或實施品牌延伸策略的時候，必須要提前進行集團品牌的建設，除非像豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣本就不希望新品牌藉助集團品牌的影響力。三、如何進行集團品牌建設集團品牌建設是一個系統的工程，包含集團品牌戰略規劃、集團品牌架構、集團品牌理念、集團品牌形象、集團品牌傳播、集團品牌管理等幾個方面的內容，各個方面環環相扣，任何一方面的疏漏都會影響到品牌建設效果。1、集團品牌戰略規劃：布局決定格局，思路決定出路對於集團企業，高瞻遠矚的品牌戰略非常重要。只有將品牌定位、品牌核心價值、品牌架構、品牌識別、品牌管理等方方面面的問題想清楚，以核心價值為主線指導駕馭所有的品牌活動，不斷為品牌做加法。與企業戰略規劃類似，進行集團品牌建設首先要清晰集團品牌建設目的和建設目標，品牌建設是為企業經營服務的，企業確定了未來的發展戰略的時候，相應的品牌建設也要清晰和明確，集團品牌戰略規劃要考慮和回答幾個方面的內容，未來的發展方向是怎樣的？業務組合是怎樣的？採取單一品牌策略還是多品牌策略？品牌層級如何？發展目標、發展願景？品牌如何管控？等。集團品牌在發展的過程中，會面臨很多樣的發展方式，自主開發還是收購兼并等，相關多元化還是非相關多元化等，都應在品牌戰略規劃里有明確清晰的指導思路。2、集團品牌架構：理清品牌關係、配置品牌資源品牌架構是集團品牌建設中面臨的重要課題，合適的品牌架構既能增強品牌認知，又能實現資源的有效配置。在實際運用中，很少有隻採用一種品牌架構，往往要根據品牌內涵、發展現狀、管控模式綜合考慮，採取多種品牌架構的組合。集團品牌架構主要內容為清晰界定集團品牌與業務品牌、產品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關係。在logo、包裝、品牌名稱與傳播推廣中，集團品牌在業務品牌和產品品牌中占的權重多大，重點是突出集團品牌的統一性還是體現產品品牌的個性，兩者的比重如何？如中糧與旗下的長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、中糧地產之間的關係，在產品品牌的廣告宣傳中，突出產品個性的同時，用相同的輔助圖形體現集團品牌的統一性；維珍集團旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等，行業跨度很大，但統一採用維珍集團logo加業務或產品名稱的方式體現集團品牌架構。集團品牌架構的確定要充分考慮以下幾個因素：a、業務或產品品牌定位與集團品牌定位的關係;b、業務或產品品牌在市場中的影響力;c、業務或產品品牌未來在集團發展中的地位。3、集團品牌理念：既要包容協同，又需個性鮮明品牌理念是企業一切品牌活動的思想指引，優秀的集團品牌理念即能得到員工和社會公眾的認同，又能體現價值主張和獨特個性，同時能為產品和業務提供強大的市場推力。集團品牌理念包含品牌的核心價值、品牌定位、文化內涵等內容，與產品品牌理念重點考慮目標消費者和產品獨特賣點不同，集團品牌理念的提煉要考慮企業的發展歷史、企業價值觀、未來發展定位、行業特點、企業能力和資源優勢、集團旗下產品或業務品牌的價值協同性。GE的“夢想啟動未來”體現著GE追求技術進步、造福未來的精神價值，又可直接用作於跨度很大的照明、電氣設備、飛機發動機、發電設備、金融服務等多個行業的產品品牌。中糧的“自然之源 重塑你我”既體現尊重科學、順應自然的文化內涵，也吻合了中糧農產品產業鏈的業務定位。維珍“反傳統、幽默、情趣”的核心價值，則用到可樂、唱片、航空客運、移動通信、避孕套等毫不關聯產品和服務上，但每種產品和服務又都能體現其核心價值。4、集團品牌形象：體系交相輝映，風格簡潔大氣集團品牌形象主要指品牌視覺形象，直觀的傳遞著集團企業的理念和文化品位，好的集團品牌形象體系一定是集團品牌和各產品品牌互相輝映，很難想象一個灰頭土臉的母親帶領一群光鮮靚麗的孩子，但在現實中，此種情況比比皆是。集團品牌形象，包含企業logo、名稱、輔助圖形等內容，集團品牌形象的設計要考慮品牌理念、明星產品品牌形象、logo視覺發展趨勢、商標註冊等幾個因素；集團品牌除與產品品牌追求視覺形象的獨特性和簡單易記要求相同外，集團品牌形象還要體現文化內涵和價值主張。現實中集團品牌形象有兩種情況，與產品品牌採用同一個logo，比如寶馬等；與產品品牌採用完全不同的logo，比如寶潔等；隨著對集團品牌建設的重視，集團品牌形象呈現出簡潔、大氣的整體設計風格。5、集團品牌傳播：時機得當、主題一致、方式多樣集團品牌傳播由於傳播對象多而雜，要依據不同的對象、不同的時點採取不同的傳播方式和內容，才能達到事半功倍的效果。集團品牌傳播包含傳播內容、傳播方式、傳播時機、傳播對象等方面，與產品品牌傳播追求短、平、快不同，集團品牌傳播更講求把握時機、主題一致、整合有力；集團品牌傳播需要長期不斷投入，在企業尚未達到一定規模時，大規模投入集團品牌傳播並不一定是好事，可能投入大量資源未必取得好的營銷效果，所以把握傳播時機很重要。集團品牌的傳播目的是對利益相關者產生信任和認同，所以集團品牌傳播不僅針對目標消費者，更針對社會公眾；集團品牌傳播內容上更多是傳播一種理念，包括企業願景、社會責任等，產品品牌由於新產品不斷開發，傳播主題可以不斷變化，集團品牌的傳播需要傳達一致的主題。6、集團品牌管理：建設專業體系、持續強化推進集團品牌管理能保證品牌建設的規範持續，起到不斷為品牌做加法的目的。集團品牌管理包含預算管理、品牌使用、品牌保護、危機管理等方面，集團品牌管理是很多企業集團忽視的方面，很多企業缺乏集團品牌管理的專業人才，也沒有明確規範的管理制度，導致集團品牌管理混亂，比如品牌使用不規範、品牌隨意延伸、logo沒有及時註冊遭到侵權、出現危機應對不及時等，這些都會影響到品牌建設成效。建設集團品牌需要長期持續的工作，如果管理不到位，很容易出現花費巨大代價建立起來的品牌瞬間倒塌的悲劇。隨著企業規模化發展，集團品牌建設是必然趨勢，越來越多的集團企業實施集團品牌建設。集團品牌建設是一項系統複雜的工程，需要統籌考慮企業的各個方面，集團品牌建設也是“一把手”工作，必須把集團品牌建設提升到企業戰略高度，由“一把手”親自負責，才能建設真正的集團品牌。

第一章 從產品品牌到企業品牌和集團品牌第一節 從產品品牌到企業品牌：認識一下生蛋的那隻雞第二節 集團品牌：亮出企業集群的共有屬性第三節 集團品牌最常犯的錯誤是搞亂了輩分第四節 集團品牌管理的“三駕馬車第二章 想讓人記住什麼--集團品牌價值體系第一節 你認清企業的本質了嗎？第二節 品牌核心價值的三大主題第三節 不斷豐富與調整，讓集團品牌日趨完善第四節 集團品牌診斷與評估第三章 如何讓人記住--集團品牌傳播體系第一節 最想討誰歡心：傳播對象分析第二節 取悅受眾不是唯一模式：傳播方式選擇第三節 最有效通路：渠道選擇和構建第四節 如何獲得青昧：傳播策略和手段第四章 好品牌靠人塑造--集團品牌管理體系第一節 要有責任部門和責任人第二節 即使是突發事件也按規定動作做第三節 擄獲消費者芳心：品牌核心價值的維護第四節 有目標、有規劃“呵護”品牌第五節 搞定危機公關的三句話第五章 在同與不同之間勝出--集團品牌識別體系第一節 品牌文化與企業文化第二節 集團VI與集團文化第三節 集團VI與集團形象第四節 集團VI與集團經營第五節 集團VI的設計原則與評估標準第六節 集團VI的設計方法第七節 集團VI的設計流程第六章 好品牌源於好形象--品牌代言人和職業經理人形象第一節 作風低調還是面目模糊第二節 出山有徑：公眾人物的安全形象第三節 水有源，樹有根：職業形象也有價值體系第四節 企業危機與個人職業危機下的公關

1.品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在 綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，並對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中佔據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特徵，設計產品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。2.品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積澱，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而佔領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。3.品牌資產（BrandEquity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

作用

（一）品牌——產品或企業核心價值的體現品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重複購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重複購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當勞”，人們對於這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯想到一種質量，標準和衛生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（二）集團品牌是企業的無形資源由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元，相當於其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上升到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。中國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較為迅速，像雲南紅塔集團的“紅塔山”，大連的三山浦海產集團，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團，等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。