CI策劃

（一）、CI的概念

企業導入CIS的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識別（亦稱MI）、行為規範（亦稱BI）、視覺識別系統（亦稱VI），在市場中贏得顯著而長久的競爭優勢。

（二）、CI的發展史

普遍認為，CI戰略起源於美國，導入CI戰略並取得巨大成功的第一家企業為著名的IBM公司。隨後CI戰略以極快的速度普及到歐洲和日本。

1955年，美國IBM公司總裁小湯姆斯華生採取“公司名稱=商標名稱”的方法，首次推出真正意義上的企業識別系統。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。總裁小湯姆斯華生認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創造精神和開拓精神，從而有利於市場競爭，躋身世界大企業之列。設計師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”濃縮成“IBM ”三個字，選用藍色為標準色，以此象徵高科技的精密和實力，設計出富有美感的造型，通過CI設計塑造IBM公司企業形象，並使之成為美國公眾信任的“藍色巨人”。其後，美國可口可樂公司以全新的企業形象，向世人展示了一個成功的飲料品牌。從60年代開始，美國3M公司、義大利的菲亞特汽車公司、西德的家電公司、英國航空公司、法國航空公司也紛紛導入CI系統。

70年代，CI戰略在日本得到全面發展。日本企業在實踐中，結合本土國情，通過CI戰略充實了精神和行動兩個因素。與歐美企業在導入CIS時側重在視覺形象相比，這無疑又前進了一大步。日本的馬自達汽車、朝日啤酒、富士膠捲、索尼公司、美能達相機等也由於CI戰略的成功，而成為國內外著名的產品和企業。同期，南韓和我國的台灣、香港及東南亞各地區企業也紛紛實施CI戰略，例如，三星物產、金星公司等也紛紛投入巨資實施CI戰略，並取得了經營上的極大成功。

CI在八十年代進入我國大陸，伴隨著經濟的蓬勃發展，CI在中國的發展也非常迅猛，造就了一系列中國的名牌產品和企業，如飛亞達表、康佳彩電、聯想電腦、長虹彩電、中國石化、中國銀行等。CI被越來越多的企業所認知，並成為她們為塑造名牌、拓展市場的有力武器。

（三）、CI的意義

1.企業導入CI系統，塑造良好的企業形象，可以促進企業在市場中進行有效的品牌運作，從而提高企業的市場競爭力。

2.實施CI戰略將極大的提高企業全體員工的凝聚力和榮譽感，有利於塑造積極進取的企業文化。

3.企業形象戰略的實施可以有效地使企業集團中各部門、各下屬機構之間相互溝通與認同，相互協作與支持，從而最大程度地發揮出協同效應，減少內部損耗。

4.塑造良好的企業形象有利於吸引優秀的人才，進一步增強企業自身的素質和競爭力。

5.塑造良好的企業形象有利於增強股東的投資信心，從而擴展企業的引資渠道，增加企業投資額，提高企業資本運營的能力。

6. 塑造良好的企業形象將促進社會各界對企業的了解、信任和好感，有利於企業應對社會各個方面的問題。

CI系統由三部分組成，即理念識別系統(Mind Identity System--簡稱MIS)、視覺識別系統(Visual Identity System--簡稱VIS)及行為識別系統(Behavior Identity System--簡稱BIS)。

（一）、企業思想------理念識別系統（MIS）

經營理念(MI)是企業根據市場和自身的情況，所確定的企業的價值觀念、精神、理想和信念。MI表現為企業經營信條、企業精神與企業文化主題、企業標語、座右銘、企業性格、經營策略、企業口號等基本內容。企業經營理念是企業形象識別系統的核心內容，它的確立與完善是企業識別系統的基礎和依據，是整個CI戰略的出發點。

企業經營理念的確立是企業CI戰略計劃的基礎。不同的企業在經營理念上有不同的側重點，有些企業側重於企業內部文化的建設，而有些則偏重於企業外部形象的塑造，例如：顧客至上、服務社會等等。IBM幾十年一直是以服務的高度責任感為理念取信於廣大客戶；麥克唐納公司也以“質量超群、服務優良、清潔、貨真價實”的服務宗旨而著稱於世。經營理念的確立是建立在對企業內部、外部綜合分析的基礎之上的。通過調查與分析，可以明確企業在市場中、社會中所處的地位與存在的價值，可以明確企業發展的方向與今後的使命。

經營理念的確立，可以明確企業在社會與市場中的定位問題，可以為企業注入新價值觀，從而制定出企業有效的經營戰略，塑造先進的企業文化。確立經營理念是CI戰略的核心，是能否開發成功的企業形象的基本保證。

（二）、企業印象------視覺識別系統（VIS）

企業形象識別最有效的內容是視覺識別，先進的經營理念在視覺形象上的表達能夠快速而有效地傳播。據科學資料統計，人類所接受的外界信息中，視覺信息所佔的比量在80%以上，所以，視覺識別系統是CI的重頭戲，也是塑造企業形象的必不可少的部分（早期歐美企業的CI系統僅僅指VI部分）。

1. VI概論

VI是企業理念在視覺媒介上的表現，英文為Visual Identity，簡稱VI，即通過標誌、標準色、標準字體及企業的環境、建築、服裝、交通工具、產品、包裝、廣告、辦公用品等形成的視覺上的企業形象。VI是CI靜態的識別符號系統，它包括基本要素系統（企業標誌、標準字體、標準色及其相互組合排列的標準與規範）和應用要素系統（企業內部應用要素一般包括產品、包裝、環境、建築、服裝、交通工具、辦公用品等；企業外部應用要素一般包括企業對外宣傳、廣告、營銷等）。

在視覺感知上，VI具有具體、準確、形象、鮮明的特點，其設計內容涵蓋了企業內外所有與人接觸的工具和媒介。

2.企業標誌

企業標誌一般稱之為標徽。企業標誌集中代表了企業理念，是企業理念在視覺上的表達。企業標誌的創意以企業MI為出發點，從企業形象的定位上發現和展開的。企業標誌設計的要求是定位要准、構思要奇、形式要新。企業標誌既是一個讓公眾記住的信息符號，同時又承擔著傳達企業理念、企業文化、樹立企業形象的使命。企業標誌的形式既要充分考慮視覺生理和心理聯想的科學性，又要充分照顧在應用中的廣泛適應性。所以，一個成功的企業標誌設計，不僅是停留在稿紙上的設計，而是應該經受社會與市場的考驗的設計。

3.企業標準字

企業標準字一般是企業名稱或企業名稱縮寫的字體經過設計而成為企業自己專有的符號化字體。它從功能上，已不單純是企業名稱的文字元號，而是如同企業標誌一樣，是企業形象在視覺上的基本要素之一。它的形態風格特點直接受到企業標誌的影響，也是傳達企業理念的媒介符號。企業標準字一般採用簡練的字體造型，字體應當具備企業形象所要求的造型風格和個性特點，同時又要符合國家語言文字工作委員會、國家標準局公布的文字要求，在國內使用標準的簡化字。由於企業的內容和企業的形象定位不同，也使得字體造型風格各異。企業的標準字為了追求個性化的風格，需要字與字之間的並列、相接、相疊、相容等組合，以充分體現這些企業在塑造形象時，藉助標準字傳播視覺信息的媒介作用。

4.企業指定字體

企業指定字體是企業專用字體的主要組成部分，是企業在所有與社會溝通信息的活動中所規定的字體。

5.企業標準色

企業標準色是根據企業MI的要求，將特定的顏色作為企業的專用色。指定的專用色可以是一種或幾種顏色的組合，並成為企業在所有VI中規定使用的標準顏色，是企業視覺形象中最基本、也是最重要的元素之一。色彩的使用，使企業形象的塑造和感染力的加強為其它視覺符號所不及。企業標準色在應用時，應做出嚴格的配色規範。除此以外，塗料和油墨的色彩配合，不同材質的色彩使用也應有其規定。

6.企業象徵圖形

企業象徵圖形是具有企業象徵意義的一種專用圖形，在企業的標誌、字體和空間構圖中，在企業的應用要素中，為了加強視覺效果和豐富視覺表現力而設計的圖形。首先，它大大彌補了企業VI中的基本要素因自身形態的限制而造成的不足，尤其在特殊比例的空間構圖裡，企業的象徵圖形以其靈活的處理，適應了構圖的多種需要。

7. 企業標識系統

企業標識系統是企業建築物上及室內外環境中設置的信息識別系統，包括有企業形象和名稱識別、企業建築和部門識別、企業有關規定識別等。這部分識別系統在功能上屬於公共圖形符號的性質。在建築物的屋頂、牆壁和入口處設置的企業標誌、企業名稱或簡稱，可以在城市空間中明確地表示企業的存在，並不斷地傳遞出企業形象信息。在企業的建築和設施指示上，比如入口、出口、門牌、樓號、樓層、單位等設立標識。這些標識的功能是信息傳遞的視覺符號，明快、醒目，造型風格應與企業VI的特徵協調。此外，企業標識系統還有企業的環境平面示意圖與各種公共圖形符號，它有著企業獨特的風格。整個企業標識系統的設計，既考慮白天的視覺效果，並且保證夜間的功能和形象需要。

8.企業辦公用品識別

企業辦公用品識別是企業VI應用要素的重要組成部分，是從名片、信函、票證、稿紙到明信片、公文袋、夾子、獎狀、證書等所有的辦公用品的系列化、標準化設計。這類用品在企業中種類多、數量大、並長期使用，所以它們既是日常的媒體，又能夠從這一面看到企業的形象和管理水平。如果有一套設計精良的辦公用品，會給人以美感和信賴感。

9. 企業產品與包裝識別

CI戰略中的產品與包裝系列是企業形象識別的主體，是企業整個CI戰略的基礎。在產品系列附屬物如產品說明書、合格證、防偽標籤、保修卡及包裝在市場中已不僅僅是保護和介紹產品，而是企業形象識別的重要工具，是企業與社會公眾信息溝通的媒介。在CI戰略中，它以企業形象的統一化和識別性的信息而成為重要的應用要素。造型與構圖應是企業的標誌、標準字及標準色的規範使用。

10. 企業服裝識別

企業服裝識別是CI戰略中穿在企業員工身上的“企業外衣”。它對外可以充分展示企業的形象，對內可以激發企業員工的榮譽感和向心力。通過企業服裝的應用，不但能加強企業員工的參與意識，而且通過職工與外界接觸的日常活動也極大地擴大了企業影響。

11. 企業車輛識別

企業車輛作為交通工具和運輸工具，是人們經常接觸及使用的視覺媒體。所以把企業車輛的識別設計，納入到VI系統中來是很必要的。它們既是交通運輸的工具，又是企業傳達形象信息的工具。

（三）、企業行動--行為識別系統（BIS）

1.企業行為識別

企業行為識別亦稱企業活動識別，英文是Behavior Identity-簡稱BI。它是CI的動態識別系統，是企業全體員工、幹部的行為準則和規範，是企業理念在企業行為方式上的充分體現。企業行為規範是企業管理的一個重要的組成部分，它強調的是企業管理和企業形象的目的性、系統性和統一性。企業在明確的經營理念的指導下，通過行為識別實施，可以有效保證企業在生產管理、營銷宣傳上的系統性和統一性，保證企業時時處處都以良好的企業形象展示在世人面前。

在企業內，側重於各部門之間的工作標準和協調，公司討論、研究、決策過程中的規範與程序，員工教育的計劃與要求，各項規章制度的制定與實施等。在企業外，側重於營銷活動中的守則與方法，宣傳公關活動中的禮儀，服務方面的水準與態度等等。

2.企業內部的活動

企業內部的活動識別即通過規章制度、行為準則的約束和職工教育，使企業全體員工對企業理念達到共識，增強凝聚力，從根本上改善企業機制。企業形象的塑造，是需要企業全體員工的參與協助而實施的，從這一點來說，企業的成功需要企業員工的保證，如果BI在企業中實施不好，將給企業帶來很大的傷害。員工培訓不僅局限在知識、技術、禮貌、舉止、態度的教育，更注重員工對企業理念的理解。藉助於不斷傳授給員工適應市場經濟的現代企業觀念、競爭觀念、品質觀念、效率觀念、創新觀念，增強他們對企業理念、發展戰略的認同。一切活動，都從“人”出發，這對企業制度的制定與實施是至關重要的。

3.企業外部的活動

企業外部的活動識別，通過產品的開發策略、營銷策略、公關策略及宣傳廣告策略，注重奉獻社會、回報社會的情感訴求，不但要精心策劃有影響的活動和廣告，而且也注重企業自身的社會責任和經常性的工作。只有建立在有理想、有群體觀念、有敬業精神、有文化素質、有嚴格管理的基礎上，BI實施才有保證。

（一）、CI策劃流程

CIS是企業將內部共識及外部形象整合后所呈現的規範化系統，企業可在CI導入過程中藉助內部的討論溝通及外部的調查，重新為企業作一個定位，再將定位加以規範化、符號化，並且透過適當媒介傳播。在操作方式上，需配合社會背景、經營環境、企業特徵等差異而有所變更。

1.調查階段：企業文化與企業形象調查

在開始進行策劃時，必須對企業的企業文化與企業形象現狀做充分的了解。通過企業調查，在充分了解企業思想的形成、企業的使命、經營理念、遠景規劃、事業領域、員工歸屬感、組織體制等內容后，才能提出可執行的策劃設計方案。調查對象包括企業高層領導、部門管理人員、員工、合作夥伴、經銷商、代理商、目標客戶等。調查內容是企業文化策略、企業形象策略、品牌策略、產品定位策略、市場定位策略等。調查完成後進行專業統計分析，撰寫出調查報告，作為重新定位的依據。

2.定位階段：整合理念

定位是執行CI戰略的重要階段。在此階段，戰略執行者根據企業實況調查進行各項資料的周密分析，結合對未來經營的前瞻性判斷，確定企業的經營思想。

3.演繹階段

如何在視覺中表現企業理念，如何在行為中貫徹理念是CI戰略的落腳點。企業標誌是將定位概念具體化的主要步驟，在企業標誌的設計過程中，色彩、線條都是企業個性的表現，即是反映定位的工具。 VIS的完整性，在於對企業logo、標準化、色彩計劃、輔助系統及要素組合做出明確的規劃。

在行為識別系統中，戰略執行者要根據企業的實際情況和企業理念的要求對員工在日常工作中的一言一行、一舉一動進行規範。通過實踐證明，對員工的行為進行規範的引導有利於形成積極的企業文化，有利於塑造良好的企業形象和品牌形象。

（二）CI戰略實施

1.企業理念識別的實施

實施企業理念就是使企業理念成為組織共同的價值觀，讓每一個員工都奉行遵守，自覺地按照這一企業理念去進行各種活動。所以實施企業理念就是對員工的教育，熏陶。如果將企業理念變成具體的條文、規範，視覺識別和行為識別的開發任務還未完成，接下來還需要組織各種活動，讓規範變為每一個員工的行動指南，並深深植根於他們的意識深處。

2.企業行為識別的實施

行為識別的實施方法，必須要有創造性，能夠創造出新穎、強烈、非同尋常的理念表現形式。企業行為識別的實施過程中，創造性是十分重要的，這種創造性的一方面來自於專門負責此項工作的人員，另一方面來自於廣大員工。所以在其實施中，一定不要墨守成規，應當大膽採取新的措施，如廣大員工尤其是年輕員工的自由創造精神和新穎建議、企業外有關人員的文化思想和建議。

3.視覺識別系統的實施

企業內部標準化、規範化管理涉及到企業工作的多個方面，但是比較直觀且有代表性的是企業建築群標識及色彩的統一，辦公用具使用合理、規範，員工服飾標準，並且崗位識別分明，各類標牌、展示牌圖文標準、標識統一，標誌醒目。

4.CIS的管理與監督

CIS的執行，在設計製作完成後並沒有結束，由於CIS擔負著代表企業形象的重任，因此對CIS的管理，是CI戰略後期的工作重點，需有專人為CIS把關，才能使形象一致。

(1).企業CI發表計劃

CIS導入企業之日，一般為對外正式發表之時。企業CI的發表計劃同時也是企業向社會公眾第一次展示自己企業形象的計劃。所以，應該十分重視CI發表計劃。對外發表除了明確傳達公司的CI戰略主旨外，還應把CIS的具體內容清晰的展示出來。

(2).企業CI管理手冊

CI管理手冊是企業CI戰略的標準系列手冊，是企業實施CIS的技術保證和管理手冊，是在CI策劃、設計並經企業確認后的規範性文件。CI管理手冊在企業中的日常管理也應有制度保證，CIS的導入工作必須符合CI管理手冊的要求。

5.對於上述企業識別系統的實施管理，企業應建立專門機構，專司實施監督和運作管理之職能。企業通過CI戰略的實施可以採用加深強化公眾的注意力和興趣，產生對企業的好感。