房地產市場調查

1．專題性市場調查

專題性市場調查，簡稱專題調研，是指市場調研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行調研，如房地產價格調查、廣告調查等。這種市場調研具有組織實施靈活方便、所需人力物力有限、對調研人員的要求相對較低的優點。但是，它也存在提供的信息具有某種局限性的不足，市場調研主體無法僅憑此對市場全面了解。在許多情況下，當企業或其他市場調研主體面臨某些涉及面有限的具體問題需要作出決策時，只要所提供的信息能保證滿足決策所需，專題調研就是合理的選擇。事實上，大多數市場調研是專題調研。

2．綜合性市場調查

綜合性市場調查，是指市場調研主體為全面了解市場的狀況而對市場的各個方面進行的全面調研。相對於專題調研而言，綜合調研涉及市場的各個方面，提供的信息能全面地反映市場的全貌，有助於市場調研主體正確了解和把握市場的基本狀況。但是，由於這種市場調研涉及面廣，組織實施比較困難，不但需要投入相當多的人力物力，費時費錢，而且對調研人員的要求也相對較高。一般而言，這種市場調研只有在必要時才組織實施，在實踐中比較少見。

1．探測性調查

探測性又稱非正式調查。當企業對需要研究的問題和範圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以採用探測性調查來找出癥結所在，然後再做進一步研究，以明確調查對象、確定調查重點、選擇調查方法、尋找調查時機。例如：某房地產公司近幾個月來銷售量下降，公司一時弄不清楚是什麼原因，是宏觀經濟形勢不好、是廣告支出減少、是銷售代理效率降低、是消費者偏好轉移、是市場上有新的替代品出現，還是有其他設計與質量上的缺陷等等。在這種情況下，可以採用探測性調查，從中介公司、消費者那裡收集資料，以便找出最有可能的原因。

由此可見，探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在，至於問題應該如何解決，則有待於進一步的調查研究。探測性調查回答的是“可以做什麼”，也即是“投石問路”。

探測性調查一般採用簡便易行的調查方法，如第二手資料的搜集；小規模的試點調查；專家或相關人員的意見集合，或參照以往發生的類似實例來進行。

2．描述性調查

所謂描述性調查，是指對確定調查的問題通過收集資料並經甄別、審核、記錄、整理、匯總，做更深入、更全面的分析，確認問題真相，並對問題的性質、形式、存在、變化等具體情況作出現象性的描述，並不涉及事物的本質及影響事物發展變化的內在原因。例如：某房地產公司欲弄清購買本公司產品的是哪些消費者，他們的具體分佈如何，什麼時候進行購買，如何購買等等，通過調查，把市場活動面貌如實地描述出來，不必作結論。描述性調查是一種最基本、最一般的市場調查。

描述性調查回答的是“是什麼”，一般可用於房地產市場佔有率的調查、銷售渠道的調查、消費者行為的調查和市場潛在需求量的調查等。

描述性調查常用的方法有二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續調查、觀察法等。

3．因果性調查

因果性調查是對導致研究對象存在或變化的內在原因和外部因素的相互聯繫和制約關係作出說明，並對諸因素之間因果關係、主從關係、自變數與因變數的關係進行定量與定性的分析，指出調查對象產生的原因及其形成的結果。例如：價格和銷售之間的因果關係如何，降價是否可以使銷售量增加，廣告與銷售之間的因果關係如何，現場廣告是否可以促進購買衝動等等。這些問題和假設可以通過正式的因果關係研究來檢驗其有效性。由此可見，因果性調查就是在描述性調查的基礎上，找出房地產市場上出現的各種現象之間、各種問題之間相互關係的原因和結果，它回答的是“為什麼”，常用方法有實驗法。

調查資料必須真實地、準確地反映客觀實際。科學的決策建立在準確的預測的基礎之上，而準確預測又應依據真實的市場調查資料。只有在準確的市場調研資料的基礎上尊重客觀事實，實事求是地進行分析，才能瞄準市場，把握市場，作出正確的決策。調查資料的準確性取決於以下三個方面。

1．市場調研人員的技術水平

調查人員的技術水平決定了他們在調查中技巧的使用水平，對問題的敏銳程度，對整體調查方案的理解程度，以及資料的篩選、整理、分析水平等。

2．市場調研人員的敬業精神

市場調研在大多數情況下是一項很辛苦的工作，並不是簡單地翻閱報紙、發發問卷，或者隨便找個人談談話那樣輕鬆。大多數情況下，市場調研的需求都是在影響決策的諸多因素均不明朗的情形下產生的，因而市場調研人員必須具備一種科學的態度、敬業的精神才能做好。淺嘗輒止的工作態度是做不好市場調研的。

3．資料提供者是否持客觀態度

被調查對象是否持客觀態度，是否說出他們內心真實的想法，會直接影響到調研結果的準確性。在現實生活中，人們有時會言行不一致。而市場調研人員往往並沒有考慮到這一點。有時完全聽取消費者的意見可能會有欺騙性，但又不能忽視消費者的意見。怎麼辦？解決問題的關鍵是要很好地理解顧客，要清楚地判斷他們所說的話是否是他們心裡所想。而這樣做的方法就是最大限度地利用多種信息渠道，利用多方面的資料信息相互驗證，並予以科學判斷，以提高調查資料的真實性。

一份好的調查資料應該是最新的。因為只有最新的調查資料，才能反映市場的現實狀況，並成為企業制定市場經營策略的客觀依據。在市場調研工作開始進行之後，要充分利用有限的時間，儘可能在較短的時間裡搜集更多的所需資料和信息，避免調查工作的拖延。否則不但會增加費用支出，而且會使決策滯后，貽誤時機。因此，市場調研應該順應瞬息萬變的市場形勢，及時反饋信息，以滿足各方面的需要。

這一原則是根據調查目的，全面系統地收集有關市場經濟信息資料。市場環境的影響因素很多，既有人的因素，也有經濟因素、社會因素、政治因素等，甚至有時國際大氣候對市場環境也有較大影響。由於各因素之間的變動是互為因果的，如果單純就事論事地調查，而不考慮周圍環境等因素的影響，就不能把握事物發生、發展甚至變化的本質，就難以抓住關鍵因素得出正確的結論。這一點，在房地產市場調研方面體現得尤為突出。房地產開發不可能離開一個城市的社會、經濟發展，因此一個完整全面的市場調查應包括宏觀的背景情況，如社會政治經濟環境、自然環境、區域因素以及整個市場的物業開發量、吸納量、需求量、總體價格水平、空置率等內容，還應包括對消費者的調查、對競爭對手與競爭樓盤的調查等內容。

對於特定項目的市場調研，還應遵循“針對性”原則。比如在房地產市場調研中，不同物業的目標客戶群體是不同的，不同客戶群體對房屋的偏好各異，比如中等收入家庭購房時更關注價格，而高收人家庭購房時則會更注重環境與景觀等。市場調查的目的，就是要準確把握住不同客戶群體問方方面面顯著或是細微的差別，最終抓住目標客戶群，這也是物業銷售成功的關鍵之一。

市場調研是一個動態的過程，雖然有科學的、程序化的步驟，但任何環節都需要創意的幫助，市場調研的創造性思維應貫穿於整個調研設計和實施過程中。有創意的調研人員，總是能十分敏銳地捕捉那些有價值的信息，並深入地挖掘它們。創造性調研的特點之一，是根據調研中發現的有價值的信息，提出一個很有創意的假設，然後運用各種調研方法進一步去證明這種假設是否確實存在；創造性調研的特點之二，是拋開那些傳統的、先人為主的思維方式，採用準確、直接的調研新手段、新方法。

調研的創造性實際上是市場調研最有價值的特性，是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現，當然也是有效市場調研最有力的保障。有創意的調研總是來自調研人員對市場的把握、對營銷的理解，以及對調研技法的精通。

1．有助於房地產企業確定正確的投資方向

市場調查可以了解到房地產市場的現狀及其未來變動趨勢；了解市場的需求、資源供求情況、競爭對手活動狀況，從而確定企業今後的經營方向，於錯綜複雜的房地產市場狀況中尋找企業生存和發展的立足點。

2．有助於房地產企業適時進行產品更新換代

房地產產品如同其他各類產品一樣，也有著特定的市場生命周期。市場調查可以幫助經營者隨時掌握本企業產品處在市場生命周期的哪一階段，從而作出正確的產品策略：淘汰哪些老產品，繼續經營哪些老產品，開發哪些新產品。

3．有助於項目投資者制訂科學的營銷和開發計劃

市場調查，可以使項目投資者準確把握市場供求狀況，據此制訂出產品營銷計劃。然後，根據銷售計劃，確定出年度、季度，甚至月度開發計劃。在此基礎上，又可制訂出科學的資金、資源計劃，提高房地產開發活動的效率。

4．有助於項目投資者實施正確的價格策略

房地產產品價格取決於市場需求狀況，同時土地價格、建築成本以及競爭狀況等多種因素也對房地產價格產生重大的影響。市場調查可以幫助項目投資者依據消費需求及承受能力，考慮成本及競爭情況，制定合理、可行的市場價格，從而確保銷售成功。

5．有助於房地產企業改善經營管理、提高經濟效益

不少房地產企業經營不善的癥結就在於對市場的背離與隔膜，以至於在瞬息萬變的市場競爭條件下或束手無策、或盲目經營。重視市場調查，才能按市場需求，改善企業經營管理水平，促進經營效益的提高。房地產市場調查的原則市場調查是一項複雜而細緻的工作過程，在市場調研過程中建立一套系統科學的程序，是市場調查研究工作順利進行、提高工作效率和品質的重要保證。市場調查的步驟應按照調查內容的繁簡、精確程度、調查的時間、地點、預算手段以及調查人員的學識經驗等條件具體確定。但不論市場調查的規模大與小、內容多與少，都應該遵循下面述及的基本原則，即調查資料的準確性和時效性，針對調查主題的全面性和針對性，以及調查的創造性。

(一)準備階段

1.提出問題，明確目標

市場研究意義重大，其中一個重要的作用就是幫助人們確定需要解決的問題。只有當需要研究的問題被仔細、準確地定義以後，才能設計研究計劃，獲取切合實際的信息。在對需要研究的問題進行定義的過程中，確定所要研究項目的目標也是一項重要的工作。每一項目應含有一個或多個目標。在這些目標未被明確建立之前，是無法進入下一步研究的。

房地產市場調研也不例外，市場調研的任務是為營銷決策提供信息，幫助決策者們發現並解決營銷問題，所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，其目的是發現問題並解決問題，任何偏離主題的調研都不能成為有效的調研。因此，在每次起草調研提案之前，調研人員首先要知道自己要做什麼，要對調研目的與目標十分明確。

2.初步情況分析和非正式調查

調研人員對初步提出來需要調查的課題，要搜集有關資料做進一步分析研究，必要時還可以組織非正式的探測性調查，以判明問題的癥結所在，弄清究竟應當調查什麼。探測性研究資料的收集具有較大的靈活性，已出版的材料、個別訪談、反面佐證案例等，都是行之有效的資料來源。另一方面，如果研究的問題能夠準確、清晰地得到定義，就可以直接做描述性或因果關係研究。同時，要根據調查的目的，考慮調查的範圍和規模多大才合適，調查的力量、時間和費用負擔是否有保證。如果原來提出的課題涉及面太寬或者不切實際，調查的範圍和規模過大、內容過多，無法在限定時間內完成，就應當實事求是地加以調整。

3.制訂調查方案和工作計劃，擬定調研計劃書。

對房地產市場調查課題經過上述分析研究之後，如果決定要進行正式調查，就應制訂調查方案和工作計劃，即擬定調研計劃書。

房地產市場調查方案是對某項調查本身的設計，目的是為了調查有序、有目的地進行，它是指導調查實施的依據，對於大型的市場調查顯得更為重要。調查方案設計的內容如下：為完成調查的課題需要收集哪些信息資料；如何運用數據分析問題；明確獲得答案及證明答案的做法；信息資料從哪裡取得，用什麼方法取得；評價方案設計的可行性及調查費用的說明；方案進一步實施的準備工作等。

房地產市場調研工作計劃是指在某項調查之前，對組織領導、人員配備、考核、工作進度、完成時間和費用預算等做出安排，使調查工作能夠有計劃、有秩序地進行，以保證調查方案的實現。

總之，市場調研計劃書必須具有可操作性，對調查對象、調查範圍、調查內容、調查方法、調研經費預算、調研日程安排等都應給出明確的界定。

(二)實施階段

1.建立調查組織

房地產市場調查部門，應當根據調查任務和調查規模的大小，配備好調查人員。建立房地產市場調查組織。調查人員確定后，需要集中進行學習，對於臨時吸收的調查人員，更需要進行短期培訓。學習和培訓的內容主要包括：明確房地產市場調查方案；掌握房地產市場調查技術；了解與房地產有關的方針、政策、法令；學習必要的經濟知識和業務技術知識等。

2.收集第二手資料

房地產市場調查所需的資料，可分為第一手資料和第二手資料兩大類。第一手資料是指需要通過實地調查才能取得的資料，取得這部分資料所花的時間較長、費用較大。第二手資料是指企業內部記錄或已出版的外部記錄，取得這部分資料比較容易、花費較少。在實際調查中，應當根據調查方案提出的內容，儘可能組織調查人員收集第二手資料。收集第二手資料，必須保證資料的時效性、準確性和可靠性。對於統計資料，應該弄清指標的含義和計算的口徑，必要時應調整計算口徑，使之符合調查項目的要求。對於某些估計性的數據，要了解其估算方法和依據以及可靠程度。對於某些保密的資料，應當根據有關保密的規定，由專人負責收集、保管。

3.收集第一手資料

經常遇到的情況是，為解決問題所需的資料並不能完全地從內部記錄或已出版的外部記錄中獲得，即不能完全地從第二手資料中獲得，因此研究必須以第一手資料為基礎。收集第一手資料常要回答下面幾個問題：是通過觀察實驗還是詢問來獲得資料；問卷採取封閉式還是採取開放式結構；是將研究的目的直截了當地告訴被訪者還是對他們隱瞞研究的目的；類似的問題還很多，上述幾個問題是在研究過程中必須回答的基本問題。

在收集第一手資料的過程中，還必然伴隨著對調查樣本的設計和樣本的採集。在房地產市場調查中，廣泛採用的是抽樣調查法。因此，研究人員在樣本設計過程中必須考慮調研總體、樣本單位、抽樣設計、樣本規模等因素。

(三)分析和總結階段

1.數據的分析與解釋

數據分析包括對採用的抽樣方法進行統計檢驗，以及對數據的編輯、編碼和製表。編輯就是對問卷表進行縱覽的過程，以保證問卷的完整、連續；編碼就是對問題加以編號，以使資料更好地發揮分析作用；製表就是根據某種指標對觀察得到的數據進行分類和交叉分類。

在大多數研究中，都要涉及編碼、編輯和製表程序。而統計檢驗作為一種獨特的抽樣過程和數據搜集工具，往往應用於某些特殊的研究。在可能的情況下，統計檢驗一般都在數據搜集和分析之前就進行，以保證所得到的數據與意欲研究的問題密切相關。

2.編寫調研報告。

調查研究報告主要歸納研究結果並得到結論，提交給管理人員決策使用。很多主管人員都十分關心這一報告，並將它作為評價研究成果好壞的標準。因此，研究報告必須寫得十分清楚、準確。無論你的研究做得多麼深透、高明，如果沒有一份好的研究報告，都將會前功盡棄。

調研報告的主要內容包括：調查目的、方法、步驟、時間等說明；調查對象的基本情況；所調查問題的實際材料與分析說明；對調查對象的基本認識，作出結論；提出建設性的意見和建議；統計資料、圖表等必要附件。

房地產市場調查報告的結構多種多樣，沒有固定的格式，一般由導言、主體、建議與附件組成。導言部分介紹調查課題的基本狀況，是對調查目的簡單而基本的說明；主體部分應概述調查的目的，說明調查所運用的方法及其必要性，對調查結果進行分析並進行詳細說明；附件部分是用來論證、說明主體部分有關情況的資料，如資料匯總統計表、原始資料來源等。

編寫房地產市場調研報告，還應當注意：堅持實事求是原則，調研報告要如實反映市場情況和問題，對報告中引用的事例和數據資料，要反覆核實，必須確鑿、可靠；要突出重點，調研報告的內容必須緊扣調查主題，突出重點。結構要條理清楚，語言要準確精練，務必把所說的問題寫得清楚透徹；結論明確，調查結論切忌模稜兩可、不著邊際。要善於發現問題，敢於提出建議，以供決策參考，結論和建議可歸納為要點，使之更為醒目。調研報告應完整、整齊裝訂，印刷清楚、精緻美觀。

3.總結反饋。

房地產市場調查全過程結束后，要認真回顧和檢查各個階段的工作，做好總結和反饋，以便改進今後的調查工作。總結的內容主要有：調查方案的制訂和調查表的設計是否切合實際；調查方式、方法和調查技術的實踐結果，有哪些經驗可以推廣，有哪些教訓應當吸取；實地調查中還有哪些問題沒有真正搞清，需要繼續組織追蹤調查；對參加調查工作的人員做出績效考核，以促進調查隊伍的建設，提高調查水平和工作效率。

值得注意的是，在上述房地產市場調查的程序中，除了提出問題這一步驟之外，其他研究步驟並不能完全依照設想的程序進行。並且這些步驟也不是僵化不變的，實際運用時，可視調查內容、環境條件及要求的輕重緩急，靈活使用，有的程序可以省去、有的可以強化、有的可以重複。例如，在制訂某項研究方案時，我們也許會發現要研究的問題並沒有很好地定義，這樣，研究人員也許需要重新回到第一步，對需要研究的問題再做仔細的界定；再如，進入收集數據階段時，可能會發現原計劃的方法成本太高，這時為了保持預算平衡，就可能需要對原來的研究設計進行改變，減少資料規模，或以其他資料來代替(也許依靠第二手資料)。但當資料已經收集得差不多時，研究人員要再對研究方案做改動的話，所花的代價就非常大，這將影響研究的進行。正因如此，在進行資料收集之前，就應對研究設計十分認真的考慮，以免造成不必要的損失。

(一)詢問調查法

詢問調查法是以詢問的方式作為收集資料的手段，以被詢問人的答覆作為調查資料依據的調查方法。它是市場調查的一種基本方法，又稱為直接調查法。

詢問調查法一般是將事先準備好的調查事項，以不同的方式向被調查者提出詢問。它包括如下三個內容。其一，意見詢問。希望被調查者對所詢問的事項提出自己的意見和評論性的見解。其二，事實詢問。只要求被調查人據實回答。其三，闡述詢問。這是想要深入了解被調查人的購買行為、購買動機等內在心理活動。詢問調查法按其內容傳遞方式的不同，又可分為訪談調查、電話調查、郵寄調查、留置問卷調查等具體方法。

1．訪談調查

訪談調查是調查者面對面地向被調查者詢問有關問題，應答者的回答可以當場記錄。調查方式可以採用請進來、走出去、召開座談會等形式進行一次或多次調查。

這種調查方式優點在於面對面調查可以直接了解被調查人的態度，對調查提綱進行及時的修改和補充，具有較大的靈活性，被調查者回答準確，反應比較快、比較詳細。因此，它適合於調查比較複雜的問題。

訪談調查方式的主要缺點是，費用高；調查結果受制於調查人員的業務水平和態度；如果調查地區廣，則信息反饋不易及時；如果被訪問者不在家難以見面，則影響訪談效果。

2．電話調查

電話調查是由調查人員根據事先確定的抽樣要求，用電話向被調查人詢問，藉以收集資料。此法優點是成本低，資料收集快，不受地區限制，可按擬定的統一詢問表詢問，便於統一處理，適宜訪問不易接觸到的被調查者。隨著電話通信在我國迅速普及，此調查法具有一定的發展前途。

電話調查法的缺點在於，調查對象只限於有電話的用戶；不易取得被調查者的合作；談話的時間不能太長，僅限於詢問較簡單的問題，不能用於較為複雜的問題調查；無法顯示照片、圖表等背景材料。

3．郵寄調查

郵寄調查又稱通信調查，是將設計好的調查表寄給被調查人，由被調查人按調查表的要求填寫並寄回。

郵寄調查優點在於，調查成本低，調查區域廣；被調查人可以自由地、充分地回答問題，使答案較為真實可靠，可以避免調查人員主觀偏見。但這種調查方式的缺點是調查表回收率低，回收時間長影響調查效果；被調查者可能誤解問卷中某些問題的含義；答卷可能由別人代答，失去調查對象的代表性。

4．留置問卷調查

留置問卷調查法是面談法與郵寄調查法的結合，調查者將設計好的問卷交給被調查人，並說明填寫要求，被調查人填好后，再由調查人員定期收回。留置問卷調查法的優點在於，回收率高，被調查人有較充裕時間作答，避免誤解，提高作答的質量。其缺點是所需費用較多，時問較長。

(二)觀察調查法

觀察調查法是指調查者通過直接觀察和記錄被調查者的言行來收集資料的一種方法。通常使用以下兩種方式進行直接觀察。

1．調查人員直接觀察

調查者在現場觀察和統計，耳聞目睹客戶對市場的反應和公開的言行。

2．利用設備間接觀察

調查者利用錄音機、錄像機、照相機、監測器、測錄器等現代化器械，間接對市場中人們的行為進行觀察，以收集資料。

觀察調查法是現場實地觀察消費者的行為，並以某種動作的積累、統計作為調查結果的方法。它是從側面觀察被調查者的反應，而不直接向調查者提出問題，所以被調查者往往是在不知不覺中被調查的。如在房地產交易場所、房地產建築工地記錄參觀人數、諮詢人數、諮詢內容、停留的時間、關心的熱點等。所得的資料真實性強，較為客觀，所收集資料的可靠性要比詢問法強；調查人員不易介入偏見，調查資料更加深入詳細；觀察的結果有較高的準確性，可以減少調查中的工作誤差。

觀察調查法缺點為，所需時間長、費用大；易受時間和空間條件限制，只能觀察到正在發生的現象和一些表面情況，難以發現事物的內在聯繫與矛盾；尤其是無法探知被調查者的動機、偏好等內在心理活動。

(三)實驗調查法

實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其餘因素不變的條件下，了解實驗因素變化對調查對象的影響。在複雜的社會經濟現象中，調查對象往往受到多種因素的影響。在許多情況下，調查者不需要對各種因素全部了解，只想集中了解其中一個或幾個因素，這就需要使用實驗調查法。房地產市場實驗調查法通常可採用以下兩種方式。

1．實驗求證法

實驗求證法是從自然科學中引進的。它的工作原理是衡量一個變數(原因)對另一個變數的作用效果。它的運行機制是先在小範圍內實驗，然後根據結果來分析該種方法能否在大範圍內推廣。使用這種方法，可以為企業提供十分有用的數據。但由於房地產市場具有地區性、個案性特點，市場條件千差萬別；又加之市場環境中一些不可控制和不可量化的因素，如國家有關房地產政策大幅度調整、消費者的購買動機和購買心理的複雜變化等，使得實驗求證法不可能如自然科學那樣十分精確。

為了能取得比較準確的實驗數據，除設置小規模的實驗市場外，還可以同時建立模擬不同地區市場條件的比較市場。如住宅開發中的商品住宅樣品問、樣品樓乃至實驗開發小區。經過反覆比較、分析，可以達到預期的調查目的。

2．隨機嘗試實驗法

隨機嘗試實驗法又稱盲目測試法，主要用來測試產品的功能和適用性。如在戶型設計中，企業為了準確掌握消費者的需求偏好，往往通過競賽和評獎的方式徵集各種不同風格、不同功能的住宅設計方案；或者把已建成的樣品按比例縮小成實體模型，請消費者和設計者比較、評判，從中產生最佳設計，再組織大範圍建設和推銷。

實驗調查法所得數據，比其他方法要精確一些。但由於實驗法投資較大，實驗周期較長，往往容易喪失市場時機，因此該法帶有一定的風險性。