服務競爭

由於有形產品的服務營銷亦是企業的一種無形產品，無形產品的獨特性，使之具有與有形產品營銷不同的獨特性，這

些恰恰是有些企業在進行服務競爭時所易於忽視的。第一，服務競爭必須以有形產品為依託。從產品整體概念上講，客戶服務是有形產品的附加內容，一般不能脫離有形產品獨立存在，客戶服務競爭脫離有形產品基礎，將成為無的放矢，不能提高整體產品的競爭能力。

第二，服務競爭必須以消費者為中心。由於它本身是以服務形態出現的，生產與消費的同一性，決定了生產者提供給消費者的服務必須以滿足消費者需要為先決條件，否則將無法提高有形產品的競爭力，同時亦無法達到一種成本適當、準確、高效的服務標準。

第三，服務競爭的無形性。客戶服務本身是一種無形產品，以客戶滿意度來肯定，因此服務競爭本身亦是無形的、靈活的，競爭者的操作空間廣闊，同時也加劇了操作有效結果的不可琢磨性，競爭者只能通過市場調查，才能決定服務組合競爭的內容受水平．以達到最佳效益。

第四，服務收益表現形式的獨特性。作為有形產品的服務營銷，其結果不一定給企業帶來直接的收益，由於它的提供往往是無償的，會導致有形產品的成本增加，減少企業的利潤，但亦可能由於這種無嘗服務的提供，消費者願意以比同類產品較高的價格購買企業的產品，使企業獲得間接收益。這一點往往為大多數企業所忽視，從而否決服務競爭的效用。

1．買方市場的到來，是企業服務競爭的國內必然性。

市場經濟的運行機制呈現出兩種不同的態勢，即賣方市場和買方市場，不同的市場有著不同的競爭特點。在賣方市場上，市場供給嚴重不足，企業產品不愁沒有銷路(皇帝女兒不愁嫁)，廣大消費者在市場上處於被動的地位，被迫接受不滿意的產品或服務。由於不愁銷路和利潤，企業無技術創新、產品升級、服務改善、服務競爭力提升的內在動力和外在壓力。由於企業堅持生產第一的觀念，生產數量與規模成為企業競爭的焦點。隨著買方市場的到來，情況發生了變化，產品供過於求，從根本上扭轉了買賣雙方的市場地位。顧客掌握了市場交易的主動權，其消費選擇直接關係到企業的產品價值能否實現“驚險一躍”(市場交換)，因而，同行業競爭歸根到底是對顧客的爭奪。服務於顧客、保持對顧客的忠誠成為企業競爭的焦點。總之，買方市場條件下的競爭實踐，要求企業從更高層次上研究顧客的消費心理和行為，滿足顧客逐漸升級的需求，以提高市場佔有率。經過改革開放20年的經濟高速增長和量變積累，我國市場供求格局發生了質的變化，開始具備買方市場的特徵。據國內貿易部對我國601種主要消費品供求格局的調查表明，早在1997年供求平衡和供過於求的商品比重已達98．4%。2001年，供過於求的商品比重已達95．1%。現在，從生產資料市場到消費品市場，從商品市場到要素市場，從區域市場到全國市場，從發達地區市場到落後地區市場，從東部沿海市場到西部內陸市場，各級各類市場均巳呈現出顯著的買方市場特徵。

2．經濟全球化趨勢日益明顯和中國成功加入WTO，是企業服務競爭的國際必然性。

經濟和綜合國力的競爭已成為今國際競爭的焦點，世界經濟的一體化進程，使各國經濟相互滲透、相互依賴、相互促進、相互制約的程度不斷加深。中國市場作為國際大市場的重要成員，將不可避免地受到全球一體化進程的衝擊。近年來跨國公司對我國市場虎視眈眈，並以“欲稱雄於世界，必先逐鹿中國”作為世紀宣言。1997年在美國《財富》雜誌排名前3O位的世界最大公司中已有21家公司在中國投資，2000年達到26家。這些外資企業來勢兇猛，並經常選擇一些在中國同行業中已經很具競爭實力的排頭企業作為合作、合資和競爭對象，飲料品的“水淹七軍”、化妝品的“美加凈風波”無一不反映出跨國公司欲長期佔據中國市場的逼人勢頭。與此相適應，從上個世紀9O年代起，國際上企業間競爭的重點已轉移到新的戰場——服務顧客。為適應這一全球化的挑戰，中國企業必須尋求並選擇一種古老而又具有很強競爭力的競爭方法，即企業服務競爭。加入對中國來說既有機遇又有挑戰，不僅將從客觀上進一步改變我國市場供求關係，促進買方市場的形成和發展，加劇競爭程度，而且意味著多方面與國際市場的接軌。

加入WTO后，只有百餘年發展史的中國現代企業將不得不在失去更多國家保護的情況下直接同已有數百年發展史的現代工業強國在同等條件的市場上展開競爭。尤其是我國工業是依靠國家政策扶持緩慢發展起來的，特別是計算機、轎車、通訊設備等新興工業領域起步晚，無論在技術、質量、生產規模上，還是在管理上都很難與外國企業抗衡。為此，必須積極推進企業服務管理體制的改革，這樣才能守住國內大市場並搶佔國際市場。另外，烏拉圭回合關於《國際服務貿易協議》和WTO統計信息系統局關於服務貿易的有關規定，既給有服務優勢的企業提供了走向世界的契機，又將使處於服務劣勢的企業面臨更為激烈的服務競爭挑戰。這一現實，要求企業從單一競爭的傳統中解脫出來，以整合的、全面的、更有效的方法對企業的市場競爭戰略做出理性選擇，尤其是要求企業把服務競爭提上發展日程。

3．服務經濟時代的來臨，是企業服務競爭的時代必然。 OECD(西方國家經濟合作組織)把服務業創造的價值占國民生產總值50%的時代稱為服務經濟時代。以入了服務經濟。9O年代以來，這種趨勢更加明顯。現在，西方服務部門創造的價值在國民生產總值中所佔比重大於60% ，美國竟高達70%-80% ，歐共體國家為60%-70%。如今以服務為基礎的經濟在歐美已佔據了統治地位，西方經濟的60%以上是服務性部門。今天企業已感到服務競爭在逼近，僅憑技術、質量、價格因素是難以創造出競爭優勢的。要想取得競爭優勢，除了必須把根基扎在技術、質量、價格上外，還要拓展技術服務、維修保養、顧客培訓、服務諮詢、送貨上門、超值服務、電子商務等一系列服務形式。

在我國，服務業在國民經濟中越顯重要，我國服務部門創造的價值在國民生產總值中已接近50%。這表明，我國服務經濟時代已悄然走來。改革開放以來，由於社會經濟發展，人們收入增加，生活水平提高，食物等生活必需品的開支占家庭消費總支出的比重逐年下降，而服務消費支出的比重在不斷擴大。如今，人們開始轉向服務消費領域，對休閑、娛樂、健康、保健、旅遊、度假、觀光等服務消費的需求與日俱增。服務消費有力拉動了經濟增長，僅2002年“十一”期間，全國就接待國內外遊客8071萬人次，實現旅遊收入306億元。

1．服務競爭體現著以“市場需求”為導向的經營理念和發展戰略，體現著企業的“誠信”、“人性”和市場經濟倫理道德，體現著企業盈利和服務顧客的雙重目標。服務競爭是以提高顧客對產品滿意程度為目的市場競爭的，服務競爭的實質是服務理念的競爭，是以服務顧客為導向的企業文化的集中反映。要提高顧客對產品的滿意程度就意味著一切

要從顧客的需要出發，即從產品的設計、製造、銷售到使用的全過程中無條件地滿足顧客的消費需求：既要把消費者想到的想到做到，又要把消費者未想到的想到做到；既要考慮到消費者現在的利益，又要考慮到消費者的未來利益。服務競爭的充分開展，一是要有超過顧客期望的超值服務，二是要有滿足顧客未來需求的服務意識和準備。因此，服務競爭是無條件、無止境的，是永恆的。 2．服務競爭有利於促進企業經濟效益的提高。現代市場營銷學表明，企業要生存發展就必須有利潤推動，而利潤的惟一源泉是對產品有潛在消費需求的顧客。顧客對產品的認可和選擇直接關係到企業產品的價值實現，在產品質量、價格、技術趨同的現代市場競爭條件下，對同等價格的同質產品來說，服務顧客的優劣已成為區分企業優劣的重要標誌，成為企業實力的分水嶺。只有通過盡心儘力的完美服務，一個企業才能留住老顧客，才能通過老顧客對企業及其產品的口碑派生出新的顧客，以此實現市場份額的長期鞏固和擴張，最終享有長盛不衰的利潤之源。顧客忠誠可以為企業節約大量的銷售成本，有研究表明，爭取新顧客所投入的營銷成本是留住老顧客的3—5倍。服務顧客與企業盈利成正比關係，企業服務能力越強，為顧客提供的服務越多越好，顧客對企業產品的需求越強，企業越能佔領市場。有調查資料表明，顧客不僅關注得到什麼樣的產品，更關心以什麼樣的方式獲得該產品以及在購買中能獲得怎樣的價值附加等服務。

3．服務競爭是最具競爭力的一種競爭形式。服務競爭浸透在從產品設計到產品消費的全過程。因此，沒有哪一種競爭形式能具有像服務競爭這樣的全過程的殺傷力和競爭力。在實踐中，顧客與企業員工通過服務的接觸明顯高於其他競爭戰略，因此，只要善於勤於挖掘員工的潛力，服務質量就會日臻完善。服務不僅是凝聚著一定技術含量的實質性服務，如送貨、維修、安裝、現場演示等，更多的是企業與顧客的情感交流、信息溝通，如“笑臉相迎”就是一個人人都能提供的服務形式。盡心儘力的完美服務是愛心、誠心、關心、耐心的奉獻，是企業與顧客相互信任的新型親情、友情關係的建立，這種“面對面”、“心貼心”的服務競爭效力是其他任何一種競爭形式都難以做到的。1996年以來，我國的大小彩電企業使盡渾身解數，歷經價格戰、質量戰、款式戰、促銷戰，然而幾輪大戰下來，高扛中國彩電行業大旗的，依然是長虹、TCL、康佳三巨頭。究其深層原因，就在於這些彩電企業在技術、服務、策略等方面擁有其他企業無法比擬的競爭優勢，而盲從者的簡單模仿，無法觸及競爭的真正實質，自然也無市場和利潤可言。

4．服務競爭可以帶動多樣化競爭的全面健康發展。服務競爭不僅體現在產品從設計製造到消費的全過程中，而且也存在於各種競爭形式之中。比如，產品質量競爭就是要提高顧客對產品使用價值的滿意程度，產品技術競爭就是要讓顧客能購買到“物美價廉”的產品等。所以，服務競爭是立體化、全方位、多角度的市場競爭的綜合反映，它促使其他各種競爭手段必須從顧客需求與期望出發，從而全面升華競爭力和水平。

企業在掌握住客戶服務的具體內容后，要參與市場競爭，還必需作出詳盡的市場調研，根據客戶需要，競爭對手的服

務櫓征以受公司的實力，經過合理的決策，選擇出有效的服務競爭策略。 1．整體服務競爭策略。是指向客戶提供全方位的服務組合，包括售前、售中和售後三個服務階段所有的具體服務形式，它幾乎涵蓋了所有消費者的各種不同需求，是一種全攻全守的服務競爭策略，因其成本較高，且服務項目繁多，適合於資金雄厚、服務技術先進的大企業。

2．適當服務競爭策略。即營銷者根據客戶需要恰當地提出最符合其需要的服務組合，以達到控制客戶服務成本，使服務效用/服務成本比例達到最優。是在競爭過程中所採取的滲透策略。包括服務內容適當和服務質量適當兩方面內容。

3．創新服務競爭策略。是指營銷者對原有形產品所提供的較新的服務項目(如客戶對機器使用新用途的發展而導致的新的服務問題)或對新的有形產品提供的特殊的新服務。從而充分地挖掘企業的潛力，佔領市場的制高點，把握住市場的主動權。

4．差異化的服務競爭策略。是指採用不同於競爭者的服務方式來贏得顧客滿意，從競爭對手的疏忽面得手而獲得競爭勝利的—種競爭策略，差異化策略一般基於滿足客戶需求之上，針對競爭者服務狀況而採取在服務組合，服務水平以及服務方式上不同於對手的要素配合，進而形成差異化系統．例如，對於進貨服務，可就送貨速度，安全性以及收費等方面進行差異化對策。

5．分配服務競爭策略。即製造商可以進行後向—體化，亦即向後整合，開設、經營零售網點來銷售自己的產品。這種策略，不僅向客戶提供了系列的、一攬子服務，從而自身獲得一筆額外的收入；同時也作為—個收集客戶對自己產品及服務意見的窗口。甚至可作為一種很有效的實物廣告，擴大公司在市場上的知名度。

6．特色服務競爭策略。這是一種對客戶的額外要求或特殊客戶(如殘疾人，體征特異者)的特殊要求所採用的獨具特色有別於集中化銷售的服務競爭策略。通過特色化服務。進而在市場匕獲得—席之地。

7．善後服務競爭策略。這是專門針對客戶的不滿情緒而進行服務的一種競爭對策。由於客戶在使用有形產品或交易過程中所產生的不滿情緒因處理不當。不但使公司永久性失去該客戶，更可能讓這種情緒液受到其他客戶。這一點是大多數競爭者所易於忽視的。因此。企業應當專門設立善後服務部門處理客戶意見及抱怨情緒，維繫穩定的廠商一客戶關係，同時獲得改良信息。在競爭中獲取有利地位。