鮮奶吧

國內最早的鮮奶吧於2009年出現在山東濟南，其賣點就是用最短時間、最即時製作向消費者提供最新鮮、營養、安全乳品的最便利服務的場所。

鮮奶吧經營者以自有牧場生產的生鮮奶為原料，進行現場加工、現場銷售，能讓消費者體驗到無任何添加、原汁原味的鮮牛奶。

鮮奶吧是我國奶業轉型時期出現的新生事物。2012年中央一號文件強調：創新農產品流通方式。探索建立生產與消費有效銜接、靈活多樣的農產品產銷模式，減少流通環節，降低流通成本。這為創新乳品產銷體制機制指明了方向。本文通過對山東鮮奶吧產生的歷史背景的深入分析，提出了鮮奶吧在促進奶業進步的五個方面，即鮮奶吧的產生和發展，適應我國奶業生產力發展要求；鮮奶吧是產銷一體化經營體制機制的創新；鮮奶吧拓寬了乳品消費渠道，優化了消費市場結構；鮮奶吧是巴氏鮮奶製作和消費模式的創新；鮮奶吧的發展有助就業渠道的拓寬和社會穩定。

鮮奶吧是一個新型的餐飲業態。按照《食品安全法實施條例》對餐飲服務的法定解釋，鮮奶吧可以定義為：通過對生鮮乳即時製作加工、現場銷售、即時服務等，向消費者提供新鮮、營養、安全乳品的溫馨休閑場所。是奶業內部一、二、三產業，即生乳生產、製作加工、餐飲服務高度融合產物。

同時，鮮奶吧作為一種新型餐飲業態、一個新生事物，正處在發展初期的起步階段，成長時間短，成熟不高，不論在鮮奶吧經營方面還是監管方面，還缺乏配套的、規範的技術規範和政策措施，在鮮奶吧經營上和發展上，在一些地方個別店還存在過多過濫，發展無序；不法經營，奶源不明、不固定；人員素質不高，操作不規範；唯利是圖，不講誠信的問題。監管部門責任不明、監管不到位的問題，在一些地方同時存在。存在的這些現象和問題，是發展中的問題，前進中的問題。只要社會各方面的共同努力，用改革理念和手段是完全可以得到有效解決。

鮮奶吧是近幾年來在山東省部分地區興起的一種新型奶業經營業態。鮮奶吧經營者利用自有牧場生產的生鮮牛奶在鮮奶吧進行現場加工、銷售，讓消費者真正體驗到無任何添加的原汁原味的鮮牛奶。根據我們的調查，鮮奶吧已經得到廣大消費者的普遍認同，並受到青睞。鮮奶吧已在東營、濰坊、濟南等地如雨後春筍般發展，正迅速向其他地區擴展。

鮮奶吧的銷售方式大多數為會員制。會員(消費者)按一定時期向鮮奶吧經營者預付購奶款，並同時獲得會員卡(奶卡)，每次憑奶卡取奶。非會員購買鮮奶每千克比會員多付2元錢。各鮮奶吧對會員預售的奶卡有所不同，例如，濟南家園農場的會員卡分為金卡和銀卡，金卡的儲值金額為1 000元，銀卡儲值金額為500元；東營的勝大鮮奶吧和柏拉蒙有機鮮奶吧是按月度預售奶卡，當月消費不完可順延，在規定的價格內不同產品間可調換。會員在每天上午和下午各有一個領取鮮奶的時間段。從鮮奶吧的銷售結構看，即時消費和零售比例為9：1。

調查發現，鮮奶吧有著較大的贏利空間，而利潤高低直接取決於價位和銷量。以東營市一家鮮奶吧門店為例，其生鮮乳成本為3~6元/kg，經過巴氏消毒后銷售價格平均為6~12元/kg。該鮮奶吧在建店初期，每天營業額達5000元以上，後來隨著鮮奶吧增多競爭加劇，每天營業額降至3000元。地區不同，鮮奶的銷售價位有所區別。例如，濰坊新開業的一家鮮奶吧，會員價(訂購價)為6元/kg，非會員價(零售價)為8元/kg。該奶吧還承接機關單位訂單，訂單量是店面銷售量的10倍，日銷售額4000元。

鮮奶吧一般在小學、幼兒園、住宅小區或者商業區附近選址。店面大約在20m²~100m²，設備及操作問需要佔用10～15m²。一般設有一個休閑區域，有的店還設置了供兒童玩耍的區域。鮮奶吧的店面裝潢較為講究，消費區的裝飾注重營造溫馨舒適的氛圍。例如，店面的色彩和工作人員的著裝大多選擇了黃、綠或咖啡色等讓人感覺舒適的顏色。操作間均採用透明玻璃做隔牆，透明可視，有的店選用玻璃器皿盛裝乳品，更顯純凈高貴，有助於增強消費信心。鮮奶吧重視企業標識的設計，例如，濟南合其客專業奶吧加盟把企業標識設計為豎大拇哥，身穿綠色衣服的可愛活力卡通人物，大拇哥寓意合其客對於奶吧產品專註，卓越，不可超越的信念，綠色服裝寓意合其客致力做消費者安全，健康，天然的優質產品，使顧客放心，也努力顯示服務的主動性。鮮奶吧非常重視對消費者的宣傳，宣傳內容大多為巴氏奶的優點，如何飲用酸奶等。

奶源質量決定鮮奶品質。鮮奶吧直營店都是自有奶源，奶牛養殖規模雖大小不等，但飼餵的都是優質飼料，所以生鮮乳品質好。例如，濟南合其客鮮奶吧的自有多誠實牧場的養殖聯繫方式，面向全國區域進行項目合作。

根據調查，建設一個鮮奶吧需投資5～20萬元，包括設備、房租、裝修等。其中，設備1～3萬元，房租3～10萬元，裝修1～5萬元，流動資金1～3萬元。鮮奶吧需要購置鮮巴氏殺菌機1台，加工能力一次60~l50/L左右，日加50～200kg。此外，還需要購置酸奶機l～2台、冰激凌機1台、奶昔機1台、冰櫃、消毒櫃、奶桶、操作台等。

隨著鮮奶吧產品的不斷豐富，後期也會需要其他設備，如：漢堡機、烤箱、製冰機等。

鮮牛奶，老酸奶，牛奶布丁，果味酸奶，紅豆牛奶，漢堡，薯條，雞米花，雞腿，柚子茶，奶茶，冰激凌，奶昔等產品。

公司提供全套設備，包括：酸奶機，巴氏滅菌機，鮮奶冷藏櫃，四門冷凍櫃，奶瓶消毒機，冰激凌機，烤腸機，炸鍋，奶昔機，烤箱等。

鮮奶吧設備主要有以下：

1）設備類：智能鮮酸奶一體機、冰淇淋機、電炸鍋、奶昔機、炒酸奶機等。

2）耗材類：三面封操作台、水槽、烤箱、雙缸電炸鍋、通用酸奶碗、通用大小紙杯、商用益生菌、冰淇淋托、漢堡紙、聖代杯、薯條盒、兩百毫升奶瓶、五百毫升奶瓶、兩百五十毫升奶瓶、熱收縮膜、沙拉醬、爆米花、爆米花桶、奶茶粉、雞米花盒

鮮奶吧之所以受到廣大消費者的青睞，在於其獨具特色的產品。鮮奶吧生產的產品包括巴氏鮮牛奶、各種酸奶、冰激凌、奶昔、乳酪等。一般鮮奶吧夏天巴氏奶的營銷額佔60%～70%，冬天佔70%～80%，其他為奶昔、酸奶、冰激凌、奶茶

鮮奶一直是全球牛奶消費者的時尚消費選擇，在歐美發達國家，絕大多數人以喝鮮奶為主，鮮奶的市場份額高達99.7%，而常溫奶僅佔0.3%。

即自己牧場、自己奶牛、自己牛奶、自己加工、自己銷售，能夠做到現產現加工，時間短、奶更鮮、味更好，從乳頭到舌頭的時間大大縮短，運送和加工的時間減少后，保證了鮮奶的口感和營養。

採用最科學的巴氏殺菌法，即通過低溫(75℃~85℃)來達到滅菌效果，並能保證減少蛋白質等營養物質流失。

使用的奶源很新鮮且保質存放期很短，加工過程不使用任何添加劑，不會發生、不存在褐變反應，基本上保持了牛奶的純天然風味，接近“原汁原味”。

1、原料奶可追溯，渠道明晰，牛奶的質量可控，對營養指標和衛生指標的監控能夠一步到位。

2、獨立的國家標準化奶牛養殖場，牛群的健康可控，養健康牛，產優質奶，能夠做到優質原料奶專供。

3、全程可監控冷鏈運輸，巴氏低溫殺菌，操作全透明化。

對牛奶的衛生標準要求很高，不單要求養牛環境衛生和牛不生病，且對細菌數要求也很講究，細菌總數很高的牛奶或將近變質的牛奶都做不了巴氏奶。

牧場直供，天然奶源，責任主體單純明確，消費者放心，政府安心。

經營者都有自己的國家規模化奶牛場，鮮奶吧所需要的生鮮乳均來自經營者自己的規模化牛場。

經營者在最短的時間內把生鮮乳從奶牛場運至鮮奶吧店，實行店內即時加工、即時出售（主要是巴氏奶和酸奶）。

消費者在奶吧購買乳製品（主要是鮮牛奶），既可在店內消費又可預定帶走消費。因此，鮮奶吧既是餐飲店，又是零售店（以零售為主）。

參照奶業發達國家乳品消費品種變化的規律，根據我國城鎮居民乳品消費品種結構的變化，可以判斷目前我國城鎮居民的乳品消費市場發展處於液態奶佔主導階段。2009年我國液態奶生產量已達到l641.64萬t，但是與發達國家相比，乳品結構不盡合理。我們的液態奶結構中，UHT奶所佔比例畸重，巴氏奶比例畸輕。

據相關研究資料表明，和滅菌前的原奶相比，經巴氏消毒的低溫保鮮奶和超高溫滅菌的常溫奶在一系列指標上有很大差異。在營養損失程度方面，維生素8，損失率，前者在5%～l0%，而後者在20%；維生素C損失率，前者為10%～25%，而後者為60%；葉酸損失率，前者在10%左右。後者則損失30%；蛋氨酸損失率，前者為l0%，後者為34%；胱氨酸損失率，前者為l0%，後者為34%。在品質變化方面。蛋白質變性率，前者為0.43%，後者為94.2%；乳球蛋白含量(原奶含量為3400mg/L)，前者為2900mg/L，後者為200mg/L。由此可見，巴氏奶具有更新鮮、營養價值更高的優點，因此“新鮮”成為巴氏殺菌奶的最大優勢。從這個角度而言，用巴氏消毒的低溫保鮮奶必將成為牛奶消費的主流。鮮奶吧正是順應了這一發展趨勢，將巴氏奶作為主打產品。

在過去的十幾年裡，由於消費需求的拉動，我國奶業成為農業中增幅最大、持續最長的產業之一。2000～2009年，我國牛奶產量由827萬t增長到3518萬t。但是，我國人均乳品消費量與世界主要國家相比仍存在很大差距。2009年我國城鎮居民家庭人均年乳製品消費量為l9．27kg/人，遠遠低於發達國家的人均消費量。據國家統計局資料顯示，從2004年開始，我國城鄉居民的乳品消費增長速度趨緩，人均乳品消費量比上年僅增長l.2%，遠低於原來20%以上的增長水平。另外，我國城鎮居民乳製品消費佔食品消費的比重只有4．4%～4．6%。開拓市場，以消費拉動生產，是促進奶業發展的當務之急。鮮奶吧在引導消費、培育新的消費群體方面做出了積極的探索，有望成為拉動乳品消費新的增長點。

既有的乳品零售銷售渠道分為現代銷售渠道、傳統銷售渠道和特殊銷售渠道，每種渠道都有各自獨特的經營方式和功能。乳品的現代銷售渠道主要包括大賣場、連鎖超市、便利店及專賣店等，處於主導地位。傳統銷售渠道主要包括百貨店、社區食雜店和街頭攤點，由於市場格局和需求的變化，其占銷售渠道的比重逐漸萎縮。特殊渠道是按社會不同行業或特殊人群而界定的銷售渠道，例如學校、餐飲、團購等，其在銷售渠道中處於增長狀態。

現有銷售渠道存在以下問題：第一，廠家不能很好地控制分銷渠道。隨著渠道的不斷寬泛和延長，乳品企業對零售終端的了解和控制變得薄弱。尤其對消費者的行為變化和服務需求等信息缺乏及時了解和應對，這對企業的市場競爭很不利。第二，渠道進入成本趨高。據調查，一個中檔品牌的產品要進入一個大型超市，全年需支付的各類費用達3～5萬元，這使得企業利潤變薄。因此，分銷渠道在呼籲創新，以降低企業經營成本，增加企業利潤。第三，分銷渠道機構重疊，渠道方式單一。在激烈的市場競爭環境下，銷售渠道是企業快速進入市場的重要砝碼，誰控制了渠道，誰就擁有了銷售的主動權。

從銷售渠道的角度看，鮮奶吧開闢了一個較新的銷售渠道。渠道應由滿足顧客需求和經濟性兩方面來確定，這個銷售渠道在這兩個方面都有體現，因為渠道的中間環節少，有利於信息的及時順暢流通，末端的消費信心可以很及時地傳遞到上游。同時，避開了現有渠道存在的前述問題。鮮奶吧跳出了單一渠道的束縛，用多渠道結合的思路．對現有的渠道方式進行了整合和提高，有效地提高了市場佔有率和銷售業績。他們把特殊渠道銷售納入進來，例如，東營的勝大奶吧與勝大超市結合；柏拉蒙與學校和機關團購銷售結合。再有，他們利用了餐飲店的銷售方式，不但豐富了產品供給結構，也更新了服務形象。

我國奶業的主體經營模式仍是分散養殖、集中加工，奶業產業鏈中的各個主體分別從屬於獨立的經濟利益群體，其更多的僅是生產上的連接鏈，沒有形成一體化的價值鏈接。產業鏈各環節的個體理性與產業鏈整體理性之間產生衝突，奶農和乳企是一種鬆散性組織關係，龍頭企業為了獲得最大利益與奶農追求最大收入兩個目標之間沒有建立起共同的、平衡的鏈接通路。農戶與企業在交易或博弈中，企業的力量遠遠大於奶農的力量。這種不平等的交易關係無論如何也不會形成風險共擔、利益均沾的聯結機制，奶農在產業鏈中的收益空間只能被動縮小。

奶業的發展目標應該從整個奶業產業鏈的長遠發展出發，奶農與乳企形成一個共同的利益主體，使誠信內化為奶業產業鏈各主體的利益需求。在三聚氰胺事件之後，乳企積極改變與上游產業環的鬆散關係，建立自有牧場、參股牧場、自建奶站，並加強對奶站的監管程度。將以往的外部鏈接變為內部鏈接，將與上游產業的契約關係變成企業內部的組織關係，乳企的誠信需求使得企業的組織邊界呈擴大的趨勢，並且還在加強。但是，這種誠信鏈接的內化行為，要求企業具有相當的實力，小型乳品企業還難以涉足。

然而，鮮奶吧的發展提供了奶業經營一體化的另一條新思路，與乳企向上游延展的方向相反，鮮奶吧是由上游向下游延展。產業鏈上最薄弱的環節是養殖。鮮奶吧當前要扭轉養殖環節的弱勢地位，強化其在價值聯結中的地位。這裡前提是鏈條上的平等，使養殖環節與加工和銷售環節形成價值對等的環節；養殖、加工、銷售在一個組織內部環環相扣，～榮俱榮，一損俱損。在此基礎上，才可能使養殖、加工、銷售的鬆散型聯繫發展為一個緊密型的利益共同體。

從山東省鮮奶吧經營者構成上看，有奶牛場的養殖者，他們具有豐富的奶牛養殖經驗；也有奶牛場的經營者，他們具有一定的管理經驗，熟悉牛奶的生產性能；還有一些從事其他行業的投資者，他們也具有一定的管理經驗。前面已經提到，鮮奶吧是場店一體、廠店一體、餐店一體，要求管理者和經營者具備相應的經營知識和管理能力。鮮奶吧的經營者在餐飲方面的經營經驗明顯不足，在消費終端的客戶管理上也經驗不足。

鮮奶吧是當今奶業的新事物。投身到這個行業的經營者大多心存大志，希望藉助這個模式，使奶業和餐飲業的結合過程中有一個品質的升華，開闢一條新的銷售渠道，讓這個渠道承載品牌和品質，讓消費者有一個斬新的消費體驗。有了這個品質上的目標，做起來自然會兢兢業業。謹小慎微，不能馬虎。但是，不是所有的經營者都有如此志向，不乏有看到鮮奶吧可以賺錢，搭順車的現象。做這個行業，如果把金錢作為唯一目標，則會出現唯利是圖，投機取巧的現象。這需要對從業人員經常進行教育和培訓

鮮奶吧出售的是巴氏奶，巴氏奶加工有著嚴格的標準。鮮奶吧要在市場上立於不敗之地，就要向消費者提供質量過硬的產品，而質量過硬的產品取決於從業人員能否對消毒設備進行熟練和規範操作。在這個方面，我們有著某些擔憂。由於鮮奶吧經營者的初始投資能力不一致，導致鮮奶吧加工設施不一致，進而導致加工工藝不一致。有的鮮奶吧採用價值數萬元的數控巴氏消毒機，有的則採用數千元的巴氏蒸煮消毒設施。前者可以準確控制巴氏消毒的溫度和時間，後者則不能十分準確地控制消毒蒸煮時間，需要經驗才能掌控。

鮮奶吧有明確的市場定位，應該設相應的門檻。但是，由於沒有設置門檻，有一些不具備經營條件的人也進來試水。我們在調查中就接觸到一位鮮奶吧經營者，家裡有十幾頭奶牛飼養在養殖小區，因其親戚是小區的管理者，便可以把自家所產的生鮮奶運出來。也許因為有了這個條件，他也開辦了鮮奶吧。但是，由於準備不足．選址不當，經營不好，至今還沒有在周邊打開市場，據他自己講，他的鮮奶吧還不如旁邊的散養戶在街邊攤點賣得好。

鮮奶吧是建在人群聚居區的具有服務性網點，消費對象的承載量決定著其盈利和生存狀況。一個社區聚居者的有限性，決定著奶吧網點的數量。這就意味著鮮奶吧的網點布局是要有控制的。我們在調查中發現，一些大的鮮奶吧經營者已經意識到這個問題，例如，柏拉蒙奶吧的布點原則是1千米之內不重複建店；勝大鮮奶吧由於依託超市建奶吧，網點的布局也是有控的。但是，一些小牌子的鮮奶吧在這方面缺乏控制和規劃，導致了一個社區會有兩個以上的鮮奶吧重複設點，其結果是造成鮮奶吧局部過剩，形成惡性競爭，不利於鮮奶吧的正常發展。

據資料顯示，巴氏奶在奶業發達國家中佔有絕對優勢的市場份額。美國、日本、韓國、英國、澳大利亞、紐西蘭、荷蘭、加拿大、丹麥、冰島、挪威、瑞典、芬蘭等國家基本是巴氏奶的消費市場。據歐洲市場調查機構EUROMONITOR2007年提供的數據，巴氏鮮奶的市場份額在加拿大佔了99.9%、北歐五國佔99.5%、美國為99.7%、日本99.3%；英國、荷蘭、澳大利亞、紐西蘭等國的比例亦在95%以上。需要指出的是，巴氏殺菌奶與超高溫滅菌奶在一個國家的消費比例，取決於該國的喝奶習慣、生鮮奶的品質以及銷售渠道等多種因素。另外，資料顯示，巴氏奶較常溫奶有著較好的利潤空間，國外的巴氏奶的售價比UHT奶要貴出一半左右。

據統計數據顯示，1998年我國的巴氏奶與常溫奶佔國內液態奶市場的比重為7：3。進入21世紀之後，由於外資的介入、市場的競爭格局的變化，加之消費群體的流失，巴氏奶市場走弱。2002年巴氏奶的市場份額首次小於50%，到2009年巴氏奶所佔比例不及20%。

2008年9月三聚氰胺事件后，面對巴氏奶生產廠家獨善其身的狀況，我國消費市場正在發生變化，常溫奶市場份額在下降，巴氏奶份額在增加，越來越多消費者看重巴氏奶的新鮮特性，開始調整飲奶習慣，轉而消費巴氏奶，個別城市甚至超過了常溫奶的市場份額。我國的巴氏奶市場出現了新機遇，有可能成為乳業新的增長點。

從另一個角度看，巴氏奶的市場潛力巨大。我國巴氏奶佔整體液體乳的比例還不足20%。一個行業的發展是有規律可循的，發達國家奶業發展的軌跡是可以借鑒的。我們認為，我國奶業在共性方面的發展趨勢與大多數國家是一致的。由於巴氏奶的新鮮和營養特性所決定，巴氏奶消費的國際主流也預示著我國乳品消費市場的未來走向。鮮奶吧以巴氏奶做主打產品，抓住了這樣一個發展機遇。順應了這樣一種發展趨勢。

鮮奶吧場店一體的經營特點為保證奶源質量和安全提供了基本保證。同時，避免了產業鏈因為利益不均衡對效率產生的消極影響。鮮奶吧廠店一體的經營特點使廠和店之間的空間和時間距離大大縮短，增加了消費者的信任程度。因其小巧，在市場上可以以靈活的戰術參與市場，可以以較低的成本及時調整市場策略，發揮自身的長處與大乳品企業展開差異化競爭。鮮奶吧餐店一體的經營特點使他們可以在第一時間了解消費者，把握消費者的消費動向，以便及時地迎合消費者需求，使之可以在行業中保持主動的地位。