公共關係

公共關係的起源“公共關係”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·傑斐遜的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關係是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

公共關係(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關係，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會 組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關係。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處於某種公共關係狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地採取措施去改善 和維持自己的公共關係狀態時，就是在從事公共關係活動。作為公共關係主體長期發展戰略組合的一部分，公共關係的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定並執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。

公共關係一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關係”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關係”，有時候又稱“公眾關係、機構傳訊”，簡稱PR或公關。

自從公共關係誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由於每個人的認識角度不同，對公共關係內涵的理解也各異，於是就形成了許許多多的公共關係定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關係學者萊克斯·哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47個公共關係的定義；還有人說，公共關係的定義已有上千條之多。於是有人不無幽默地說有多少公共關係學者，便有多少種公共關係的定義。

公共關係主要從事組織機構信息傳播，關係協調與形象管理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統個人關係的中的面子類似。

在市場營銷學體系中，公關關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

由於社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關係學系，為社會培養不同領域的公關人才。

公關行業的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯繫。目前，中國大陸公關行業的企業要接近顧客群（對公關服務有需求的組織）及媒體，所以主要集中分佈在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分佈。

公關隨著網路的普及以及社會公眾對網路的使用越來越頻繁，網路對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網路已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網路上信息傳播迅速，短時間內就能產生巨大的影響力，網路日益成為企業日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業品牌。網路宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網路宣傳作用日益擴大，對於企業口碑的形成也有重要推動作用。

網路公關公司作為網際網路發展的產物，大多也是在最近幾年紛紛湧現，但是不得不說的是由於市場擴展過快，網路公關公司特別是國內的網路公關行業就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。

新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自誇，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關的表現方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之餘讓君自動入瓮。可以說，新聞公關是公共關係與營銷策略之間的一種巧妙組合。

新聞公關的核心在於傳播。傳播目的在於張揚企業良性信息、提高企業知名度，最後達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

這一類定義強調公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關係離不開傳播溝通，我國公共關係學者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

在國外，持這種觀點的學者不在少數。在美國的大學中，公共關係專業往往設在新聞傳播學院內。

英國人弗蘭克·傑夫金斯(FrankJefkins)也認為：公共關係是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處於組織與公眾之間，既是內向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關係。《美利堅百科全書》中的定義是：公共關係是關於建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動。《大英百科全書》中是這樣定義的：公共關係是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，並改善公眾對其態度的種種政策或行動。《韋伯斯特新國際詞典》認為：公共關係是通過傳播大量有說服力的材料，發展鄰里的相互交往和估價公眾的反應，從而促進個人、公司或機構同他人、各種公眾以及社區之間的親善友好關係。

“管理職能說”這類定義把公共關係看做和計劃、財務一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認為：公共關係是一種特殊的管理職能，它幫助—個組織建立並保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，並對其做出反應；它確定並強調企業為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監視者，幫助企業保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

國際公共關係協會同樣認為公共關係是一種管理職能，其定義是：公共關係是一種管理功能，它具有連續性和計劃性。

通過公共關係，公立的和私人的組織機構試圖贏得與它們有關的人們的理解、同情和支持——藉助對輿論的估價，以儘可能協調它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現它們的共同利益。

美國著名公共關係學者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認為：公共關係是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關係，而一個組織的成功或失敗取決於公眾。

”傳播管理說“這類定義將管理說和傳播說結合起來，強調公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共關係學術權威、馬里蘭大學的詹姆斯。格魯尼格教授認為，公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

這類定義從塑造形象的角度揭示公共關係的本質屬性，強調公共關係的宗旨是為組織塑造良好的形象。這類定義認為，公共關係是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。

”協調說“（或者”平衡說“）是對”關係說“的深化，認為公關關係主要是協調組織與公眾之間的社會關係，即公共關係是”維持企業的營利性和社會性之平衡“。

持這種觀點的人認為，“關係”體現公共關係的本質屬性，公共關係是一種特定的社會關係，正確認識公眾關係、處理公眾關係是開展公共關係的出發點和歸宿。

美國普林斯頓大學的資深公共關係教授希爾茲(H．L．Chils)認為：公共關係就是我們所從事的各種活動所發生的各種關係的通稱，這些活動與關係是公眾性的，並且都有社會意義。

英國公共關係學會的定義是：公共關係是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續過程。

有的公關學者認為，前面幾類定義都只反映了公共關係某一方面的含義或特徵，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關係的所有內涵或特徵都包括進去。

美國《公共關係季刊》曾詳細羅列了公共關係的十四個特徵。1982年11月，美國公共關係學會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式採用了一個“關於公共關係的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關係實踐的知識要求包括在內。

持這種觀點的人認為，公共關係還只是一門不精確的學科，許多公共關係問題不存在惟一正確的答案，公共關係在實際運作中要講究創造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關係及其工作。因此，公共關係是一種藝術。

如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關係協會大會上，代表們經過商討，提出了這樣一個公共關係的定義：公共關係是一門藝術和社會科學，公共關係的實施是分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務於本機構和公眾利益。我國學者余陽明認為：公共關係是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學和藝術。

公共關係搜索引擎優化（簡稱PRSEO,其中PR為公關的英文簡稱，SEO為搜索引擎優化的英文簡稱),主要表現以網際網路為平台，根據企業現狀、產品特點和行業特徵，綜合利用各種網路媒體資源平台對企業新聞稿進行合理優化，使軟文獲得搜索引擎穩定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且帶來意向客戶的行為！對於優化軟文新聞稿主要從標題關鍵詞設置、內容關鍵詞密度、發布渠道、超鏈設置等方面入手。

公共關係到底有幾層含義，目前還未達成一個世界公認的看法，對其含義的理解和定義的表述是多層次的。人們普遍認為它既可以是一種狀態，又可以是一種活動，還可以是一種學說，更可以是一種觀念和職業。

1．任何組織都處在一定的公共關係狀態之中，這是一種客觀存在的形態。

2．組織的公共關係活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現為日常公共關係活動和專項公共關係活動兩大類。

3．公共關係觀念它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用於人們的公共關係活動，並間接影響實際的公共關係狀態。公共關係觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念。此外，公共關係觀念還包括團隊觀念、創新觀念、服務觀念、社會觀念等等。

4．就學科特點而言，公共關係學不僅是一門應用性很強的邊緣性學科，在理論上是個綜合性、交叉性的學科，涉及的學科有社會學、哲學、政治學、經濟學、傳播學、管理學、營銷學、倫理學、心理學等等，是以傳播學和管理學為基礎建立起的新興學科。

5．公共關係職業任務是協調社會組織與公眾的關係，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發展和完善。公共關係職業產生於1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維·李尊為“現代公共關係之父”。事實上，這裡的“公共關係”主要是指公共關係職業。正是由於艾維·李在1903年開始從事為組織樹立形象的公關工作，並於次年創辦了一家公共關係諮詢事務所，公開對外營業，才使社會上出現了公共關係職業。

公共關係是社會關係的一種表現形態，科學形態的公共關係與其他任何關係都不同，有其獨特的性質，了解這些特徵有助於我們加深對公共關係概念的理解。

公共關係是一種創造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業成功的重要條件。公共關係就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發展或個人的活動創造最佳的軟環境。

公共關係是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統。組織一方面要吸取人情民意以調整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。

公共關係的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關係存在於主體的任何行為和過程中，即公共關係無處不在，無時不在，貫穿於主體的整個生存和發展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關係的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經與主體發生關係的任何公眾，也可以是將要或有可能發生關係的任何暫時無關的人們。

公共關係的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側重於一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產生整體性的認識。它並不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。

公共關係的實踐告訴我們，不能把公共關係人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”。公共關係的管理職能應該是經常性與計劃性的，這就是說公共關係不是水龍頭，想開就開，想關就關，它是一種長期性的工作。

公共關係的結構是由組織、公眾、傳播三要素構成的。公共關係的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯結主體與客體的中介環節是信息傳播。這三個要素構成了公共關係的基本範疇，公共關係的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關係層層展開的。

社會組織。

公共關係的主體是社會組織，儘管有些個人，如在競選中的候選人、國家公務員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關活動，但他們在從事公共關係活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現的。全面研究組織是社會學的課題，而公共關係學主要是從公共關係活動的角度，對組織相關的性質進行一些必要的分析。

社會組織的特點有：群體性、導向性、系統性、協作性、變動性、穩定性。人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織等等

公眾

公共關係也稱作公眾關係，因為公共關係的工作對象就是公眾。要做好公共關係工作，就必須了解和研究公眾。在公共關係學里，公眾與“大眾”、“群眾”是有區別的。它不是泛指社會生活中的所有人或大多數人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領域的部分人，而應具體地稱為“組織的公眾”。公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾的特點有：群體性、同質性、變化性、相關性。常見的公眾分類方法有：

（1）根據公眾與組織的所屬關係分類，可將公眾分為內部公眾與外部公眾。員工是組織直接面對而最接近的公眾，是組織賴以生存與發展的細胞，是組織內部公眾的主體。一般來說，在組織的外部公眾中，消費者公眾、傳播媒介公眾、社區公眾、政府公眾等對組織的發展尤為重要。

（2）根據公眾與組織發生關係的時序特徵分類，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

（3）根據公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。

（4）根據公眾對組織的態度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。對於公共關係工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉化對象，獨立公眾是組織值得爭取的對象。

傳播

當組織明確了公共關係目標，確定了目標公眾，並有了公共關係活動的設想之後，便要考慮如何運用媒介把目標和設想變成行動。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋樑，是完成溝通的工程，也是實現公共關係目標的惟一手段。

（1）傳播的含義。在這個意義上，傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關係的主體與客體之間正是通過這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理解關係的。

（2）傳播的要素。傳播作為信息交流活動，有其特定的結構，它是由以下要素有機地組成的動態過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。

（3）公共關係傳播媒介及傳播活動的作用。

公共關係傳播可以分為自發傳播與自覺傳播兩種。為此，自覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。公共關係的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜誌等），又有群體媒介（聯誼會、新聞發布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態、圖畫等），也有實體媒介（公共關係禮品、象徵物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領袖等）。由於是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發傳播要高效得多。

公關調查是運用科學的方法，有計劃，有步驟地去考察組織地公關狀態，收集必要的資料，綜合分析相關因素以其相互關係，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關問題的一種實踐活動。

面對永遠不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關鍵在於是否有靈敏、準確、有力的調研和反饋。它是一種管理制度，一項管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標誌。

公共關係調查和市場調查所用的調查方法是一樣的，但它們在調查對象、調查目的和調查方法上有很大區別，表現在：1、二者的調查對象不同。市場調查的對象是用戶或顧客；公共關係調查的對象是公眾，是組織的公共關係工作對象。2、二者的調查目的不同。市場調查的目的是掌握市場供求狀況及發展趨勢；公共關係調查的目的是為了準確地了解企業的公關狀態和企業在社會上的形象，了解輿論傾向和公眾意見。3、二者的調查內容不同。市場調查以生產供應、社會需求狀況、顧客心理、購買力水平等為主要內容；公共關係調查以社會環境、輿論環境、形象狀態為主要內容。

調查的方式：抽樣調查、普查、個案調查。

抽樣調查：在已確定的調查總體中，抽出一部分樣本，對這些能充分代表整個總體的樣本進行調查、分析，然後以對樣本的調查結果推導到全體。

公共關係工作的目的是樹立組織的信譽和良好形象，調查的內容也緊緊圍繞這一主題。組織的形象調查是公共關係調查的核心。

1、組織自身的情況調查。

首先要調查：組織目前的生產經營狀況；組織的經營方針和政策，發展目標和發展計劃；員工的素質和管理人員的能力；組織的財務制度、人事制度、分配製度；組織的機構設置；服務項目和水平；產品、原材料、銷售等方面的情況；市場佔有率和市場競爭情況；組織在同行業中的地位和對社會的貢獻等等。

其次要分析組織內部的人際關係狀況，如：領導與一般員工是否相互信任與尊重；內部人員之間的關係是否和諧、融洽；員工對組織是否有責任感、歸屬感、榮譽感；組織能否滿足員工的各種需要；內部的矛盾和衝突是否能妥善解決等。

再次，要了解內部員工對組織的評價，如：員工對組織現狀的看法和對組織形象的希望；對組織的經營管理有什麼建議和希望。

2、組織的知名度、美譽度調查。這是對組織社會形象的調查。知名度的情況反映在：公眾是否了解本組織的名稱、標記、產品或服務，了解的程度和範圍如何等。美譽度的情況表現在：公眾是否喜歡本組織的產品和服務；是否信任本組織、組織的員工及其產品、服務；信任程度如何。

3、組織的社會環境調查。社會環境是指組織開展活動的基本環境。政治、經濟、價值觀念等方面的變化，都會對組織的活動產生很大影響。

4、公共關係活動效果的調查。調查內容包括：本組織知名度美譽度的變化情況；新聞媒體的報道資料，報道的新聞媒體的層次，報道的版面與位置，報道的時間長短和篇幅大小，報道的時機，以及本組織提供材料的使用情況；系統摘編公眾的來信，接待來訪，接受公眾的投訴等，從中分析評價出公關工作的效果。

1、直接調查法：是指公共關係人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其中具體方法分為個人接觸法、深度訪問法和公眾座談法。

（一）個人接觸法：公共關係人員與社會公眾直接接觸，了解情況的方法。公共關係人員通過日常的工作和參加各種活動，都可以了解情況，捕捉公共關係時機，這也是和公眾進行溝通的良好機會。

（二）深度訪問法：有時為了了解公眾對某一問題的態度和心理傾向性，公共關係人員可以有選擇地對一些有代表性的公眾對象進行深度訪問。這種調查方法對調查者要求較高：調查者要有調查經驗，能和被調查者順利溝通；要了解有關的情況，以便挖掘出被調查者的深層信息；要了解提問的技巧，注意提問的順序和方法，保證調查的正常進行。

（三）公眾代表座談法：公共關係人員根據組織面臨的問題和要了解的情況，選擇有代表性的公眾進行座談。使用此方法時：首先要注意代表的選擇，盡量選擇那些最有代表性的人來參加；其次要注意會議議題的確定和表述，議題要明確，表述要清楚：再次，座談會的主持者應審時度勢，善於引導，善於提問，使公眾代表能夠談出有價值的意見和建議。

2、間接調查法：是指公共關係人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環節進行調查的方法。

（一）觀察法。這是指公共關係人員通過觀察和記錄被觀察者在調查現場的表現，來了解所要調查的情況的一種方法。觀察法應該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進行的，調查結果比較客觀、真實。

（二）文獻分析法。這是通過搜集與調查對象有關的各方面文獻資料並進行全面深入分析的方法。文獻資料包括：圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻、政府出版物、科技文獻、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻資料，是組織的公關部門的一項經常性工作之一。

（三）抽樣調查法。這是依據概率原理從調查對象總體中抽取一部分作為樣本進行調查，以樣本調查結果推斷總體情況的方法。它的優點是省時、省力、時效性強。抽樣調查方法需要注意抽樣的科學性。抽樣調查是運用概率原理從公眾中選取一定數目的代表來做調查的。

（四）網路調查法。這是以網際網路為手段，了解組織需要的內外部信息的方法。該調查方法與傳統的調查方法相比，具有更廣泛的傳播範圍和更快捷的傳播速度，調查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織採用的新型調查方法。

（五）問卷法。問卷法是訪問法中的一種，就是公共關係人員根據某一調查任務，設計調查問卷，將調查問卷郵寄或直接發給調查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調查的問題的方法。

設計問卷的作用

1、實施方便，提高精度。

2、易於對資料進行統計處理和定量分析

3、節省調查時間，提高調查效率。

公共關係與企業文化之間的關係是：

1．企業文化與公共關係相互交融；

2．企業文化與公共關係相互依存；

3．企業文化與公共關係相互影響；

4．企業文化與公共關係相互滲透；

5．建立的是關係、傳播的是文化；

6．在文化理念的引導下，建立和發展好公共關係；

7．建好公共關係，促進企業文化建設與企業發展。

公共關係與宣傳的聯繫主要表現在：二者性質上都是一種傳播過程，並具有一些共同的活動特點；二者的工作內容有時也是相同的，如每個組織都有團結內部成員，增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務，這既是組織內部宣傳工作的內容，也是組織內部公共關係工作的目標。但是公共關係與宣傳是有區別的，其區別表現在：

1．工作性質不同。傳統的宣傳工作屬於政治思想工作範疇，是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態和精神狀態，獲取人們對某種主張或信仰的支持。其主要內容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關係作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關係，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內容是信息交流、協調溝通、決策諮詢、危機處理等。2．工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，並不為公眾所知曉；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持，宣傳容易出現誇張渲染的片面效應。公共關係工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關係必須尊重事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關係除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在於向組織的決策層提供信息和諮詢；其目的、動機是公開的，應努力使公眾了解，讓公眾知曉；公共關係工作是說與做的統一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關係無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等於公共關係，它們之間既有聯繫又有區別。其聯繫主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特徵。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。

以一個馬戲團要在某小鎮表演而作的市場活動為例：

如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將於x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。

如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

如果你讓背著牌子的大象踏進鎮政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。

如果你能讓鎮長對“大象踏進鎮政府大門前的花園”這件事發表意見，這就是在做“公關”。

公共關係與廣告的區別主要在於：

公共關係的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發人們的購買慾望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買慾望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關係傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關係信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬於真實性，是為真實性服務的。

廣告為了引人注目，可以採用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以採用虛構的乃至神話的誇張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買慾望。但公共關係的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜誌等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在於當事人運用什麼嘩眾取寵、聳人聽聞的表現手法，而在於善於選擇適當的時機、採用適當的形式，通過適當的媒介，把適當的信息及時、準確地傳遞給目標公眾。

通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關係的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關係工作卻不同，它在經營管理中處於全局性的地位，貫穿於經營管理的全過程。公共關係工作的好壞，決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。

一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，隻影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關係的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關係思想，並開展了成功的公共關係工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關係所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難於通過利潤的尺度來直接衡量的。

公共關係與市場營銷的關係是緊密的。但它們之間的區別也是明顯的。公共關係工作在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業的公共關係工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如英國公關專家弗蘭克·傑夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。因此，公共關係可以涉及市場營銷的各個角落。它們的聯繫主要在：共同的產生條件——商品生產的高度發展；共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關係作為組成部分1. 公共關係與市場營銷的區別：

主要表現在：

（1）範圍不同。市場營銷僅限於企業生產流通領域，最多不過是經濟領域內，但公共關係所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關係。除企業外，公共關係還涉及政府、學校、醫院等各種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關係比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用範圍也更為廣闊。

（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業效益；公共關係的目的是樹立組織形象，產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發展。

（3）手段不同。市場營銷所採用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的。而公共關係所採用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。

（4）目標不同：市場營銷是在一個長期的基礎上，吸引和滿足顧客，以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場；公共關係通過長期努力，贏得組織的良好形象，而並非僅僅是僅僅是經濟利益還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關係

（5）聚焦不同：市場營銷主要聚焦於顧客的交換關係，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關係涉及範圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：僱員、投資者、政府、特殊利益集團。

（6）公共關係和市場營銷在範圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關係通過維護和諧的社會關係和政治環境促進市場營銷工作；而成功的市場營銷同樣有助於建立和維護組織與公眾之間的良好關係。

從表面上看，庸俗關係與公共關係的協調溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關係就聯想到這種不正當的庸俗關係，認為公共關係就是教人花言巧語，搞不正之處。其實這是一種極大的誤解，在很多時候敗壞了公共關係的名聲。公共關係與庸俗關係有著本質上的區別，它主要表現在：

1．兩者產生的基礎不同。公共關係是商品經濟高度發達、現代民主制度不斷發展、信息手段十分先進的產物（詳見第二章）；庸俗關係則是在封閉落後的經濟條件下，生產力不發達、市場經濟發育不完善、物質供應不充足的產物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

2．兩者的理論依據不同。公共關係以現代科學理論為指導，按照正確的目標、科學的方式、規範的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關係則建立在市儈經驗的基礎上，其方法是險惡的權術，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

3．兩者的活動方式不同。公共關係是社會組織與社會公眾之間的正當聯繫，主要是通過正式渠道，採取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。而庸俗關係是個人與個人之間的不正當聯繫，是私人之間相互利用的一種不正當的活動。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕後交易，如通過奉承拍馬、內外勾結、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關係、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地裡偷偷地進行。

4．兩者所要達到的目的不同。公共關係以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的社會效益與經濟效益；庸俗關係則是通過各種卑劣手段，來達到個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務，在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益而奮鬥，後者只是為個人的私利而投機鑽營。

5．兩者產生的效果不同。公共關係是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發展，其結果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創造一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風氣；有利於形成和諧、友善、正常、健康的人際關係；有利於提高社會文明程度，促進社會的發展。庸俗關係則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。

一、簡述公共關係學和研究內容。

答：公共關係學的研究內容大致包括九個方面：

（1）公共關係學的概念、範疇及其本質（說明"什麼是公共關係"）；

（2）公共關係的起源和發展的歷史（說明"公共關係的來龍去脈"）；

（3）公共關係的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關？搞什麼？"）；

（4）公眾對象分析（說明"與誰開展公關活動"）；

（5）公共關係的管理過程（說明"公共關係怎樣做"）；

（6）公共關係的媒介及其應用方法（說明"公共關係用什麼手段和方法來進行"）；

（7）公共關係實務活動（說明：公共關係工作主要做些什麼"）；

（8）公共關係的職業道德和法律制約；

（9）公共關係在中國應用和研究的國情和特色。

二、聯繫我國改革開放和社會主義市場經濟的發展談談學習公共關係學的現實意義。

答：學習公共關係學的現實意義可以從以下五個方面來認識：

（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO）在即，學習和運用公共關係有利於完善和規範組織的行為。

（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯繫的發展，使組織的社會關係日益複雜，給組織的關係狀態（社會關係和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關係加強組織的社會溝通和社會協調。

（3）適應市場經濟發展的需要。市場經濟帶來了大範圍的分工協作關係和激烈和市場競爭關係，企業組織需要運用公共關係來拓展合作關係，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。

（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發展環境。

（5）適應社會穩定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關係工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

三、試述公共關係與人際關係的聯繫和區別，並請舉例說明。

答：公共關係與人際關係是兩個既有聯繫又有區別的概念。公共關係指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關係指個人在社會實踐中形成的各種社會關係。

公共關係與人際關係的聯繫：（1）從工作內容上看，公眾關係中包含了許多人際關係。（2）從工作方法看，公關工作需要運用人際溝通的手段，要求公關人員具備較好的人際關係能力。良好的個人關係有助於建立良好的公共關係。

公共關係與人際關係的區別：（1）公共關係的行為主體是組織，人際關係的行為主體是個人；（2）公共關係的對象是公眾，人際關係的對象是私人關係；（3）公共關係是組織的管理職能，人際關係是個人的交際技巧；（4）公共關係較強調運用大眾傳播，人際關係局限於人際傳播。（舉例說明略）

四、結合公共關係產生和發展的社會歷史條件說明在中國古代為什麼沒有類似於現代的公共關係？

答：公共關係產生於美國，是當時的文化、政治、經濟與技術等條件綜合作用下的必然產物。其一，就文化條件而言，經歷了由"理性"向"人性"的轉變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的，人文的，開放的文化，正是公共關係得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關係產生和發展又創造了一個重要條件。其三，就經濟條件而言，市場經濟取代了自然經濟，經濟活動方式的變化必然帶來公共關係觀念和實務的發展。這是公共關係得以產生和發展的基本條件。最後，就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發展，"地球村"的出現，為人們進行大規模的交往提供了可能性，並為公共關係的產生提供了必要的技術與方法。正是由於本世紀初人性文化的勃興，民主政治的深入發展市場經濟的發達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關係學這門嶄新的科學脫穎而出。

反觀中國古代社會，情形恰好相反，1840年以前的中國社會，個體生命的意義和價值並不被人們所重視；宗法觀念和關係仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國沒有產生的土壤。有的只是"君權神（天）授"。"三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂"朕即國家"，"君要臣死；臣不得不死"。中國封建社會的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經濟社會中，其生產組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉為活動界限，其社會聯繫其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關係。這種狹隘、固定、封閉的經濟社會，落後的經濟活動方式只能產生落後的傳播溝通手段。

綜上所述，正是由於中國古代尚不具備產生公共關係的四個基本條件，因而在中國古代沒有類似於現代的公共關係。