市場學(第3版)

本書共分為六篇。即導論、市場機會分析、市場營銷戰略規劃、市場營銷策略、市場營銷管理與控制和市場營銷新理論。導論部分主要介紹營銷的相關概念、市場營銷觀念、市場類型和需求形態；市場機會分析部分逐一分析營銷環境、消費者市場與組織市場、營銷信息系統、市場調研的理論與方法；市場營銷戰略規劃描述市場營銷戰略、市場競爭戰略、目標市場戰略和產品市場開發戰略；市場營銷策略闡釋產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略；市場營銷管理與控制則探討市場營銷計劃、組織、控制和市場營銷後勤管理；市場營銷新理論反映了營銷理論的新進展，如國際營銷、網路營銷和服務營銷等等。

第一篇導論

第一章市場營銷學與市場營銷觀念

第一節市場營銷學的產生與發展

第二節市場營銷學的概念與研究對象

第三節市場營銷觀念的演變

第二章市場類型與市場需求形態

第一節市場的概念和要素

第二節市場類型

第三節市場需求的基本形態

第二篇市場機會分析

第三章分析營銷環境

第一節宏觀環境分析

第二節微觀環境分析

第四章消費者市場與組織市場

第一節消費者市場與購買行為分析

第二節組織市場購買行為分析

第五章營銷信息系統與市場調研

第一節市場信息與市場營銷信息系統

第二節市場調查的方法和技巧

第三節市場營銷數據分析

第三篇市場營銷戰略規劃

第六章市場營銷戰略

第一節市場營銷戰略的意義和特點

第二節市場營銷戰略的制定

第七章市場競爭戰略

第一節市場競爭者

第二節總體競爭戰略

第三節行業競爭者競爭戰略

第八章 目標市場營銷戰略

第一節市場細分

第二節目標市場

第三節市場定位

第九章產品市場開發戰略

第一節新產品開發戰略

第二節市場開發戰略

第四篇市場營銷策略

第十章產品策略

第一節產品與產品組合策略

第二節產品生命周期及其營銷策略

第三節產品包裝與品牌決策

第十一章定價策略

第一節定價及其影響因素

第二節定價方法

第三節定價策略

第四節價格變動與企業對策

第十二章分銷渠道策略

第一節分銷渠道概述

第二節中間商

第三節分銷渠道策略

第四節分銷渠道管理

第十三章促銷策略

第一節促銷與促銷組合

第二節人員推銷策略

第三節廣告策略

第四節營業推廣策略

第五節公共關係與銷售服務

第五篇 市場營銷管理與控制

第十四章市場營銷計劃與組織

第一節市場營銷計劃

第二節市場營銷組織

第十五章市場營銷控制與財務分析

第一節市場營銷預算

第二節市場營銷控制

第三節營銷效益評估和顧客滿意度分析

第四節營銷審計

第十六章市場營銷後勤業務管理

第一節銷售合同管理

第二節物流管理

第三節營銷後勤服務管理

第四節銷售結算管理

第六篇市場營銷新理論

第十七章國際營銷

第一節國際市場營銷概論

第二節經濟一體化與區域化對國際市場營銷的影響

第三節 國際市場營銷組合策略

第十八章網路營銷

第一節網路營銷概述

第二節 網路營銷策略

第十九章服務市場營銷

第一節 服務市場的類型和特點

第二節服務質量與管理

第三節服務營銷策略

第二十章21世紀營銷新發展

第一節關係營銷

第二節顧客關係管理

第三節市場營銷道德與社會責任

第四節體驗營銷

第五節水平營銷

第六節非營利組織營銷

三、選擇目標市場策略的因素

上面三種目標市場策略各有優缺點，分別適用於不同的場合和條件。企業在選擇目標市場策略時，通常要考慮以下一些因素：

（一）企業的資源和能力

如果企業實力雄厚，資源充裕，具有較多的高素質的生產技術人員和經營管理人員，則可以選擇較大的市場作為服務對象，採用無差異或差異性市場策略。相反，如果企業資源有限，人力、物力、財力不足，則較適宜於選擇密集性市場策略，集中使用有限的資源。

（二）產品本身的特點

大多數初級產品，如大米、小麥、食鹽、鋼鐵、煤炭等，產品之間的差別不大，變異性小，而且顧客對這些產品的差別一般也不太重視或不加區別，市場競爭主要體現在價格和服務方面，因而這類產品宜於採取無差異市場策略。許多加工製造產品，如汽車、家電、服裝等，不僅產品本身可以開發出不同的性能、款式、花色，具有較大差異性，而且顧客對這些產品的需求也是多樣化的，選擇性強。因此，生產經營這類產品的企業宜於選擇差異性或密集性市場策略。

（三）產品所處的生命周期階段

處於介紹期或成長期的新產品，競爭者少，品種比較單一，可以採用無差異市場策略，以價格優勢或產品的新穎性吸引潛在顧客。當產品進入成熟期后，同類企業增多，市場競爭加劇，就應實行差異性策略，開拓新市場，刺激新需求；或者採用密集性策略，設法保持原有市場，延長產品生命周期。