市場營銷研究

現代市場經濟條件下，各企業的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場佔有率分析、銷售分析、競爭產品研究、新產品接受力與潛量、短期預測及企業趨勢研究。

（一）1979-1989年理論學習期

基礎性研究占絕大多數。文獻中對營銷理論進行基礎性介紹的文章佔據了37%的比例，其中包括12%的講座、書評形式的純教學型文章；而佔據23%比例的以營銷策略為主題的文章也主要是從基礎性的營銷組合策略的介紹和分析入手，兩者相加共佔據了全部營銷專業文獻60%的比例。

案例研究數量較少。在當時公開發表的營銷題名論文中，以營銷案例為主題的文章只有5%左右，且其中大多只是對事件的簡單介紹，分析也較為粗淺，遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

國際營銷較受關注。值得一提的是，在十年間發表的二百餘篇營銷文獻中，以國際營銷為主題的文章就有五十多篇，佔據22%的比重，在文章數量上僅次於營銷理論和營銷策略。但是從內容上看，這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論，而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

總體來說，在這一時期，市場營銷理論作為一個舶來品，學者們的研究和關注更多地出於學習的目的，文章大多是對國外營銷理論的簡單複製，深入研究的程度有限。

（二）1989-1999年理論研究期

基礎性研究仍佔主流，但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看，以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍佔據高達59%的份額，而且針對營銷思想發展和經典營銷組合策略的分析文章明顯佔據主流，表明這一階段國內營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上，但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內容分析，筆者發現，雖然研究熱點已經形成，但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體，結果常常停留於對某些成熟理論的簡單重複。題目也往往大而空，如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷，我們與全世界在一起”等為題名，其中真正有價值的東西並沒有得到體現。

有關國際營銷的文章佔比減少。與1989年前相比，1995年文獻的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數量佔比從22%銳減至9%，而且研究內容也從單調重複國際營銷學的理論知識轉向對美國、日本等經濟發達國家的營銷經驗的學習和借鑒，初步體現出了營銷理論研究的真正意義。

對行業營銷的研究逐漸受到重視。與此同時，結合中國具體行業進行營銷策略研究（本文簡稱為行業營銷）的文章數量則有明顯增加，文獻比例也從10%增加至 16%，越來越多的研究學者開始關注營銷學理論與實踐相結合的問題，其研究重點則往往集中在對農業、工業製造業及銀行等少數幾個傳統重點行業上。

大體而言，國內學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上；隨著文獻數量的提升和研究內容的細化，國內學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善；少數學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路，研究方法也更加務實。

（三）2000-2008年理論應用期

由於2000年以後，中國的營銷理論和實踐均呈現出高速發展態勢，筆者認為單純選取某一年的文獻數據已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點，同時考慮到2000年作為新千年的開始，文獻的數量和主題構成都會有較大的變化，而這種變化持續到近幾年又趨於平穩，再加上希望與前期樣本相對應，因此特選取 2000年和2005年兩個整數年的專業文獻作為研究樣本，並希望通過這兩年某些數據的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發展動態。

在中國公開出版的主要學術刊物中，2000年發表營銷題名論文2631篇，2005年發表營銷題名論文5913篇，本文各隨機抽取樣本600餘篇，將其進行對比分析得出以下結論：

1.行業營銷的研究明顯佔據主流地位。

在21世紀發表的營銷論文中，對市場營銷的研究呈現出明顯的交叉性和融合性特徵，對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業中的實踐應用。例如，在2000年的營銷文獻中，有關國際營銷的文章比例繼續從1995年的9%下降至2000年的3%，而區區20餘篇文章也全部是關於某行業的國際化營銷、網路營銷或綠色營銷的國際化等內容，具有很強的專業融合性。也正是出於這種原因，有關行業營銷的文章數量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%，到了2005年更是飆升至39%，已佔具絕對優勢地位。

2.營銷創新文章佔比明顯增加，網路營銷曾經倍受青睞。

在2000年和2005年的文獻構成中，有關營銷創新的研究內容均佔據第二大主題地位，其文章數量佔比也從1995年的8%分別上升至18%（2000年）和14%（2005年）。

值得一提的是，在2000年的文獻統計中，有關網路營銷的文章數量激增，在抽樣的600餘篇論文中，網路營銷主題論文有106篇，佔比達到17%左右，而到了2005年相關文章數量又明顯減少，600篇樣本文章中只有28篇文章有關網路營銷研究，其佔比下降至約5%，而且這些文章也大多與行業研究相交叉，如農產品的網路化營銷，中小企業的網路化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經濟環境、經濟熱點問題的聯繫越來越緊密。

3.行業市場逐步細分，服務營銷漸成熱門主題。

進一步分析有關行業營銷的文章，筆者發現營銷學者對行業市場的細分也在逐步深化，文章涉及的行業和產品越來越豐富，從1995年只有少數農業、工業、銀行業的文章，到2000年又增加了房地產業、交通業、電信業、電力、醫藥、旅遊、手機等十餘種行業和產品。而且，行業營銷中針對服務業的營銷研究占絕大多數，達到了85%以上的比重，這與近年來中國服務業的快速發展相吻合。

4.案例分析比重逐步加大。

將2005年的數據和以往進行對比，可發現有關營銷案例的文章數量有所增加，而且分析水平更與10年前不可同日而語。在 2005年，以營銷案例為主題的文章比重佔到了13%（前些年這一比重始終徘徊在8%以下），且大多數文章都是從某一具體產品案例入手，分析深入透徹，最後將分析結論進行總結歸納，形成對某一行業或某一類產品的普適性策略，具有較強的實踐指導作用。

總之，對相關文獻的統計分析說明，進入21世紀后，營銷學的研究加快嚮應用型、工具型轉化；採用營銷學相關理論和策略解決企業經營實踐問題漸成研究主流；市場營銷研究與現實經濟發展的聯繫性不斷增強，營銷創新層出不窮。

（一）應用型管理學科的研究特徵凸顯

隨著時間的推移，中國營銷文獻中純理論的研究比重在逐步減少，相關文章數量佔比已從1989年前的60%銳減到2005年的26%，而且筆者認為，這種趨勢將繼續下去。

追溯營銷學的發展歷史，在營銷學產生了幾乎半個世紀以後（20 世紀50年代），學者們開始運用管理學研究範式來研究這門學科，使營銷學展現出巨大的活力和生命力。因此，在未來的研究過程中，只有那些能夠指導企業經營管理的營銷理論，才能獲得快速發展，這也充分體現了市場營銷學的本質－－應用型管理學科。

（二）研究重心仍然指向服務業

雖然從起源來看，市場營銷學最初的研究對象是實體產品，如對早期營銷思想的發展作出貢獻的著名學者希巴德與麥克林，早在20世紀20年代就撰寫了關於農產品營銷方面的著作，但是，如今營銷學的研究範圍已開始加速向無形的服務等方向滲透。從本文對中國營銷文獻的統計分析中，這一特徵也已顯露無疑。

如前所述，21世紀的中國，無論是產業重心的轉移，還是消費者需求的變化，都使服務產業的快速發展成為必然。相對於有形產品而言，服務產品特有的無形性和體驗性等特徵，又使其很難快速被市場認可和接受，這也大大增加了其對市場營銷策略的依賴。因此筆者預測，隨著中國向後工業化社會的逐步靠近，中國消費者對服務的需求將繼續增加，營銷研究的重心將始終指向服務業，並將隨著服務行業和各項服務產品的發展而得到深化。

（三）研究呈現明顯的跨學科態勢

作為一門應用管理型學科，未來的營銷研究必將依附於具體的學科、專業（行業）或產品而存在。換句話說，市場營銷研究的方法和領域將不斷拓展和細化，直至針對每一特定的學科、專業甚至產品所面臨的具體問題，都會產生相應的營銷理論進行指導分析。因此，行業營銷理論的研究將繼續深入，市場營銷的學科範疇也必將跳出傳統的狹義市場領域，而呈現出與其他學科、專業相融合的態勢。如：營銷心理學、營銷行為學、營銷工程學等理論的研究將得到重視。與此同時，目前中國高校普遍採用的市場營銷專業人才的培養模式也將出現改變。

另外，營銷創新將成為永恆的主題。只要社會在發展，市場需求會變化，企業經營不停止，那麼，市場營銷研究的發展和創新就將繼續下去。這就要求企業在發展過程中必須密切關注營銷實踐的發展變化，並將思想力轉變為生產力，不斷採取營銷創新來指導實踐，創造價值，只有這樣，市場營銷理論才能有持續的生命力，才能滿足顧客不斷變化的需求，也才能實現企業的可持續發展。

一、中國人民大學

中國人民大學（Renmin University of China），簡稱“人大”，由中華人民共和國教育部直屬、中央直管副部級建制，教育部與北京市共建，位列國家首批“雙一流”（A類）、“211工程”、“985工程”。

北京大學的市場營銷學不僅是北京市精品課程，還是國家級精品課程。

二、天津財經大學

天津財經大學(TUFE)，位於中國直轄市、北方經濟中心--天津。是天津市屬重點大學和中國北方培養高級經濟管理人才的重要基地，是一所以應用經濟和工商管理學科為主幹，兼有文學、法學、理學、工學、教育七大學科門類交叉滲透、協調發展的多科性大學。

市場營銷系現有產業經濟學、區域經濟學博士和碩士授權點，同時可以招收企業管理專業（市場營銷方向）碩士生。擁有市場營銷、物流管理、廣告學三個本科專業。

市場營銷系設有市場營銷、物流管理、廣告學、產業與區域經濟學四個教研室，還設有綜合實驗室、物流模擬與管理實驗中心、商品與環境研究所、市場研究所等機構。

三、南京大學

南京大學，簡稱南大，是教育部與江蘇省共建的全國重點大學，國家首批“211工程”、“985工程”高校，首批“珠峰計劃”、“111計劃”、“2011計劃”、“卓越計劃”實施高校，也是九校聯盟、世界大學聯盟、環太平洋大學聯盟、21世紀學術聯盟的重要成員和東亞研究型大學協會高校。

南京大學市場營銷系成立於2003年，從工商管理系市場營銷專業基礎上發展而來。該系現有教授4名，副教授7名，講師1名，其中具有博士學位的教師5人。該系設有市場營銷本科專業，招收企業管理(營銷管理方向)碩士與博士研究生。

該系設有南京大學市場研究與諮詢中心、南京大學中國直銷研究中心等研究機構，擁有現代管理實驗室，曾為一批國內外著名公司或機構提供診斷、諮詢與培訓，與省內多家機構共同設立實習基地，並與國內外著名大學和學術機構開展交流與合作。

四、北京大學

北京大學（Peking University）簡稱“北大”，誕生於1898年，初名京師大學堂，是中國近代第一所國立大學，也是最早以“大學”之名創辦的學校，其成立標誌著中國近代高等教育的開端。北大是中國近代以來唯一以國家最高學府身份創立的學校，最初也是國家最高教育行政機關，行使教育部職能，統管全國教育。北大催生了中國最早的現代學制，開創了中國最早的文科、理科、社科、農科、醫科等大學學科，是近代以來中國高等教育的奠基者。

五、四川大學

四川大學（Sichuan University），簡稱“川大”，是中華人民共和國教育部直屬的高水平綜合性全國重點大學，中央直管副部級建制，世界一流大學建設高校，國家“985工程”、“211工程”重點建設高校，入選國家珠峰計劃、2011計劃、111計劃、卓越工程師教育培養計劃、卓越醫生教育培養計劃、國家大學生創新性實驗計劃。

國家建設高水平大學公派研究生項目、中國政府獎學金來華留學生接收院校、國家級大學生創新創業訓練計劃、國家級新工科研究與實踐項目、全國深化創新創業教育改革示範高校，擁有研究生院和研究生自主劃線資格。