傳播

1、廣泛散布。《北史·突厥傳》：“宜傳播天下，咸使知聞。”元 辛文房《唐才子傳·高適》：“每一篇已，好事者輒為傳播吟玩。”明馮夢龍 《東周列國志》第四十六回：“宮人頗聞其語，傳播於外。商臣猶豫未信，以告於太傅潘崇。”清袁枚《隨園詩話》卷十四：“一硯一銚，主人俱繪形作冊，傳播藝林。”丁玲《一顆未出膛的槍彈》：“消息立即傳播開了。”2、漢語中的“傳播”“傳播”在漢語中是一個聯合結構的詞，其中“播”多半是指“傳播”，而“傳”是具有“遞、送、交、運、給、表達”等多種動態的意義。這就指明了“傳播”是一種動態的行為。所以在漢語中常作為動詞使用。如：傳播信息、傳播謠言、傳播疾病、傳播花粉…… (來源：康永盛世)3、英語中的 Communication“傳播”一詞是從英語communication翻譯過來的，在英語中這是個名詞，原意中包含著“通訊、通知、信息、書信；傳達、傳授、傳播、傳染；交通、聯絡；共同、共享”等意思。4、傳播學中關於“傳播”的定義據考證，1945年11月16日，在倫敦發表的聯合國教科文組織（UNESCO）憲章中，曾經這樣寫道“為用一切 mass communication 手段增進各國之間的相互了解而協同努力。”其中的 mass communication 一詞就被翻譯為“大眾傳播”（專指報紙、廣播、電視、網路等媒體而言，所以，這些媒體也就被統稱為“大眾傳播媒體”，簡稱大眾傳媒）。基本含義國外學者定義1 庫利（社會學角度）：傳播是指人與人關係賴以成立和發展的機制——包括一切精神象徵及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度、動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話、以及人類征服空間和時間的其他任何最新效果。2 皮爾士（符號學或語義學角度）：傳播即觀念或意義（精神內容）的傳遞過程。3施拉姆；傳播至少有三要素——信源、訊息、和信宿。4 戈德的“共享說”：傳播就是變獨有為共有的過程。5 格伯納的“互動關係說”：傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用。6 貝雷爾森和塞納的“符號說”：運用符號——詞語、畫片、數字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術等。這種傳遞的行為或過程通常稱為傳播。7 霍夫蘭的”目的、影響、反應說”：傳播是某個人（傳播者)傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。8 阿耶爾：傳播在廣義上是指信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達感情、期待、命令、願望或其他任何什麼。國內學者定義1 郭慶光：社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。2 邵培仁：傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。3胡正榮：傳播是信息流動的過剩。傳播包含兩個要素——信息（傳播的材料）、流動。4 張國良：傳播即傳授信息的行為（或過程）。公共傳播傳播定義傳播譯自英語Communication, 源自拉丁語Communis（community）。該詞的中文意思可以有十幾種解釋，如：交往、交流、交通、通訊、傳播等。所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。關於傳播的定義有很多種，有人統計有126種之多，它們有著各自的側重點：強調傳播是信息的共享；強調傳播是有意圖地施加影響；強調傳播是信息交流的互動過程；強調傳播是社會信息系統的運行；強調傳播是社會關係的體現。但無論是從哪個角度對傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識”。這一點，從與“傳播”相近的英文單詞上也能看得出來：Communication 交往、交流、通訊、傳播；Dissemination 傳播、擴散、宣傳；Transmission 傳輸、傳送、播送；Spread 傳播、傳送、宣傳；Propaganda （政治、政黨）宣傳、傳播。傳播：含義較廣，如交流，溝通，通訊，交際，交往等，基本意思是“與他們建立共同的意識”。在傳播學中被定義為：傳播是帶有社會性，共同性的人類信息交流的行為和活動。公共傳播的特點：雙向性、共享性、快速性、廣泛性。構成要素一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、通道、反饋。二是隱含要素：時空環境、心理因素、文化背景和信息質量。植物擴散〔1〕是指植物以其體上的各種構造進行散布，擴展下一代的生活範圍。傳播有許多方式，如柳樹、槭樹的風力傳播（anemochory）、椰子等的水的傳播（hydrochory）、櫟等靠果實的掉落和滑動的傳播（clitochory）、訓養的植物靠人的媒介所進行的傳播（brotochory）、麝香百合和酢漿草以及白絹病子囊孢子等靠果皮、子囊的破裂所進行的傳播（bo－lochory）等。但叉唇角盤蘭屬的擴展散布與此是有區別的。（鄂永昌 譯）〔2〕某種行動方式由構成集群的一部分成員傳播到其它成員中去的現象。這是由於學習而產生的，並且多屬適應性行為。通常是由可塑性強的幼齡個體開始新的行為而逐漸再傳播到高齡個體。傳播價值1、人們彼此關懷，共享世界的方式：意義和情感的構成。2、確證自我的方式：生存坐標，路標3、社會調節的方式：觀察，守望，決策，社會運行的保障。傳播應用精確傳播是在充分了解受眾信息的基礎上，針對特定人群的偏好，有針對性地進行一對一的傳播形式。精確傳播往往由直復營銷、資料庫營銷等多種手段的結合，前提是掌握精確的營銷信息，精確的目標受眾資訊以及有效的市場手段。傳播學定義傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學又稱傳學、傳意學等。傳播學是本世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯繫，處在多種學科的邊緣。由於傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關係的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、神經病學、等等，都與傳播學相關。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯繫與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關係等。此外，傳播學還要借鑒自然科學中的資訊理論、控制論、系統論等，所以，人們稱它為邊緣科學，意思是處在多種學科的十字路口。各種社會學科的理論又往往成為傳播學理論的一部分。但是，傳播又有它自身的理論，是其他社會科學所不能代替的。傳播學研究的重點和立足點是：人與人之間如何借傳播的作用而建立一定的關係。它的研究範圍主要包括：人際傳播和大眾傳播。而其中又以大眾傳播為主。研究傳學其實就是研究人：研究人與人，人與其它的團體、組織和社會的關係；研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響；研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與智據，怎樣受教於人，怎樣消遣與娛樂。首先了解人於人怎樣建立關係。知識層次傳播學研究體系的構建可以首先從它與其他相關學科的關係上找到依據和坐標。因為，它的構建，同眾多相關學科對它的哺育和催動是分不開的。1、傳播學與社會學在西方，人們曾將傳播學看作是社會學的分支學科。我們知道：社會學是以社會組織、社會行為、社會問題等為研究對象，範圍較廣泛；而傳播學著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識和傳播關係等現象，對象較集中。社會學誕生於前，而傳播學產生在後。傳播學在形成中吸取、借用了社會學的一些知識和方法(如調查方法、統計方法)，但也從其他許多新興學科中吸取養料。如今，社會學和其他學科也開始用傳播學的成果來豐富自己的研究內容。這種研究範圍的部分重疊、交叉和研究成果的相互借鑒是完全正常的，也是應該的，但它們終究是具有各自特性的、相互獨立的學科。2、傳播學與心理學在傳播學的形成過程中，心理學曾經助一臂之力。作為研究心理活動規律的心理學，是通過挖掘傳播現象發生的內在動力和情感因素來充實和豐富傳播學研究的內容的，從而使偏重於宏觀研究和過程研究的傳播學能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補短，顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會活動，也為心理學研究增添了新的研究內容和話語空間，而傳播活動中的傳播者、守門人、中介者和受眾的心理現象及其活動規律，也是人們想了解的，這也使得心理學研究更具有現實感和實用性。這兩者的相通之處就在於傳播心理。3、傳播學與人類學傳播學與人類學都是“關於人的科學”，目的都在於描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個地球和貫穿整個歷史的自然和社會現象。但是，人類學的主題是研究人類的軀體和文化的各個方面，傳播學的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往，人們過多地注視這兩門學科的不同，而很少注意兩者的互動互補。傳播是人類的特權和標誌，是文化載體和“社會水泥”，又是人類文明和社會進步的助推器。人類學中的語言學派、文化學派和傳播學派的理論可以給傳播學者許多啟示，而傳播學中的符號理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學家大開眼界。總之，我們既要了解傳播學與人類學的區別，又要設法找到兩者的契合點，這樣才能科學解釋和揭示人類傳播的現象和規律。4、傳播學與宣傳學傳播學與宣傳學之間有著某種“血緣”關係。因為，早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是，這兩者的區別也是明顯的，不可以混同。傳播學是把人類社會中一切信息傳播現象都作為自己的研究對象，其中自然也包括宣傳現象；而宣傳學只把勸服性、觀念性的傳播現象看作是自己的研究對象。傳播學能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播的本質和規律，從而可以更正確地指導包括宣傳活動在內的一切傳播活動；而宣傳學只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現象、揭示宣傳規律，進而指導自己的傳播活動，並且只能從某些方面深化和豐富傳播學的內容，而不能簡單地用來指導一般的傳播活動。後來居上的傳播學已成了各門分支傳播學科的“統帥”，而宣傳學說到底只是傳播學的一門分支學科。5、傳播學與新聞學傳播學與新聞學在其演進過程中，曾有過十分密切的互動關係，新聞學對傳播學的誕生也確實起過催產的作用，但兩者是不能划等號的。一般認為：新聞學是報刊新聞時代的產物，偏重於業務研究或“術”的研究；傳播學是電子新聞時代的產物，側重於理論研究或“學”的研究。新聞學以古老的“報學”研究為基礎，偏重於微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學以新興學科的知識為基礎，側重於宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學的研究對象是新聞信息的現象；傳播學的研究對象是傳播活動的現象。新聞學是具體科學的研究，對傳播學研究有提供材料、充實內容的作用；傳播學是一般科學的研究，對新聞學研究的內容和方法有規範、指導的作用。也有人認為：新聞學是一種專業研究，傳播學是一種社會研究。總之，兩者各有特點。6、傳播學與歷史學作為研究和闡明人類社會發展過程的歷史學，它可以幫助傳播學來研究已經過去的傳播活動，探尋傳播現象發生的先後次序和歷史因素，揭示傳播媒介變革的歷史過程和基本規律，從而使傳播學能夠“論從史出”，使傳播者能夠“以史為鑒”，獲得歷史知識、歷史智慧和歷史經驗，進而提高傳播效果。作為以追求和提升人類傳播智慧為旨歸的傳播學，它也可以讓歷史學者看到在人類社會發展過程中所起的“社會水泥”和“人際潤滑”的作用，和在政治、宗教、教育、文學、藝術等歷史活動中的主導作用，進而在“以論觀史”中會發現：傳播既是人性的建築材料，也是歷史的建築材料；人類一切與精神活動或精神文化有關的歷史，其實都是傳播的歷史。歷史學是一種靜態的內向的研究，通過關注和分析已逝歷史事實為現實服務；傳播學是一種動態的外向的研究，通過關注和分析正在發生的傳播活動現象為現實服務。此外，傳播學還常運用符號學、語義語、信息學、接受學等各種相關學科的知識或近似主題研究的成果，不斷豐富和完善自己的研究內容和研究體系。可見，在傳播學的四周，有眾多的學科尤其是新興學科在支持它、豐富它，源源不斷地向它輸送著新鮮的養料。這給傳播學創造了兼收並蓄、融匯綜合的條件，也給傳播學提供了確定對象、構築體系、明確坐標的重要參照系。起源傳播學誕生於美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，並提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制、傳播的本質，提示傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。一般認為，傳播學的奠基人有五位：1、HaroldDwightLasswell，拉斯韋爾(1902-1980)是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式2、KurtLewin，盧音（1890-1947）德國猶太人。提出了信息傳播中的“把關人”的概念。3、CarlHovland，霍夫蘭（1921-1961）耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域，並揭示了傳播效果形成的條件和複雜性。4、PaulF.Lazarsfeld，拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧地利籍猶太人。羅傑斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。5、WilburSchramm，施拉姆（1907-1988）美國人，設立了世界上第一個傳播學研究所，，主編了第一批德傳播學教材。開闢了如：電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。之所以起源於美國，是因為20世紀上半頁，歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害，而美國由於其獨特的地理優勢，成為眾多科學家的避風港。而且，美國本身由於本土未遭破壞，技術的發明與應用一直持領先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視台的開業，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。從社會狀況來說，美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統，在政治機制中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相制衡的力量之一，報紙曾被稱為第二國會。從學術傳統來看，美國實用主義哲學盛行，學術研究特彆強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。以上條件，都決定了傳播學起源於美國。傳播學在美國問世后，很快傳到西歐和日本。英國的傳播學研究從60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學派：以麥奎爾為首的社會學派；以霍洛倫為代表的社會心理學牌；以奇斯曼和迦納姆為代表的政治經濟學牌；以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。日本的傳播學研究始於第二次世界大戰以後，有兩大特點。特點一是沿襲外國主要是美國的理論體系，並著重發展了強調受眾有權直接參加傳播過程的社會參與論；二是實踐優先於理論。蘇聯自60年代起，開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。應當看到，西方傳播學者在研究中存在著明顯的局限性。比如，他們不適當地把傳播放到人類第一等重要的地位去認識，從而排斥了人類的生產能力這一主要標誌；他們把傳播行為的發生和發展分別歸之於人的本能和科學技術的進步，而不把他們和社會生產方式聯繫起來予以考察；在研究傳播事業的社會控制時，又往往不能徹底揭示社會內部的深刻矛盾等等。經典解讀一個學科的構成，有史論和應用三個方面。傳播學是20世紀二三十年代從美國發展起來的、以人類社會信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科。受信息傳播全球化趨勢的影響，傳播學已在世界範圍內成為發展最快的學科之一。筆者從國外圖書館大量的傳播學英文原著中，選了10種學界推崇的經典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國讀者。李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創了今天被稱為議程設置的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。作為一部傳播學經典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯繫。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。李普曼的《公眾輿論》影響力經久不衰的奧秘在於，該書對輿論研究中一系列難以迴避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪裡來和怎麼樣形成的？它能造成什麼樣的結果？誰是公眾，什麼樣的公眾？公眾輿論是什麼意思？它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的？它是不是或者什麼時候才能成為獨立的力量？在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現象，可以說只出現過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統和封閉的輿論製造與灌輸系統，儘管它們都會產生一個複雜程度不相上下的輿論過程，但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精闢而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現象的第一次全面的梳理，為後人的研究奠定了基礎。李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態環境”(pseudoenvironment)；另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認為，現代社會越來越巨大化和複雜化，人們由於實際活動的範圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。所謂“擬態環境”並不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象徵性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之後向人們提示的環境。然而，由於這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特彆強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。此外，議程設置的研究最早也起始於李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設置這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創造了我們頭腦中的象徵性的想象，這些想像有可能與我們經歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發揮作用。40年後，科恩繼續為議程設置的發展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什麼”方面卻異常有效。當然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發表在《輿論季刊》上，議程設置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學者之一，對該理論的產生和發展做出了很大的貢獻。他的經典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精闢論述而經久不衰。帕克的《移民報刊及其控制》美國芝加哥大學社會學系是美國第一個社會學系，芝加哥學派則是20世紀美國社會科學領域最有影響的學派。在芝加哥學派中，對傳播學影響最大的是被稱之為“開創了大眾傳播研究的學者”的羅伯特·帕克。帕克一生著作不多，別人說他是那種寧願指導別人寫10本書，也不願意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版於1922年的《移民報刊及其控制》是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報道，還出版過對自己學生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關於早期美國傳播學最重要的教科書和讀物。《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示；第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發展，都市報刊，都市報刊與戰爭，階級鬥爭；第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創辦的報刊，後期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存鬥爭，以及適者生存的結果；第四部分“報業控制”，分四章討論了控制槓桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預，聯盟控制。《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔憂的結果而問世的，即擔憂美國的移民可能出現的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠於美國還是會忠誠於K.威廉？他們會擴散宣傳，還是會從事破壞？帕克指導了對移民外語報刊的研究。他發現，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對於原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化於美國文化，而逐漸地構成了它們自己的角色。在美國，帕克是最早對少數民族(族裔)和傳媒的關係展開研究的人。19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現象。帕克深入少數民族社區，在對數十種外文報刊進行調查后，於1922年出版了關於移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。他強調它們的角色有助於維護種族文化，並使讀者透過家鄉的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現實問題作為其主要的研究方向，他調查了芝加哥的貧民窟與當時頗為嚴重的犯罪問題。帕克的研究內容和方法，對日後歐美和日本等國從社會學角度研究媒體的學者產生了巨大的影響。帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學一直到現在還在研究的論題：媒體內容怎樣影響公眾意見？大眾媒體是怎麼被公眾意見所影響的？大眾媒體是否能夠帶來社會改變？人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯繫的？其對於傳播的定義與香農後來提出的信息理論有相似之處。拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麼做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的了解，也能從中學到不少有效的研究方法。哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，並清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。1948年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的讚譽，成為早期傳播學研究的經典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，認為它是一部綱領性的力作，一部傳播學的獨立宣言。甚至認為，所有的傳播學研究都彷彿是對拉斯維爾這一論文的註釋，因為它涉及了傳播學中的許多基本內容。總體看來，這篇論文的意義主要體現在兩大方面：一是從內部結構上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動的社會作用。在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(who)?說什麼(what)?對誰(whom)說？通過什麼渠道(whatchannel)?取得什麼效果(whatef鄄fect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。後來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充和發展，但大都保留了它的本質特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領域。另外，它還導致了傳播學對於確定效果的重視。這篇文章的另一大貢獻就是提出了關於大眾傳播的三種基本功能，並分析了其可能存在的負功能。這三種功能是：監視環境、協調社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學中經典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學學生所必須學習的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎。此後，許多學者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學領域做出了其他許多貢獻。他開創了內容分析法，發明了定性和定量測度傳播信息的方法論；他關於政治宣傳和戰時宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會科學，並使其與政治分析相結合，從而在社會層面上運用了個體內部的弗氏理論；他還幫助創辦了政策學，這是一門整合了社會科學知識與公共行為的交叉學科。因此，雖然拉斯韋爾並不認為自己是一位傳播學學者，但無疑在今天的傳播學研究領域中，瀰漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創性的工作，奠定了傳播學研究的基本範圍和層面，他是當之無愧的傳播學奠基人之一。光的傳播光在同種均勻介質中沿直線傳播。小孔成像、日食和月食還有影子的形成都證明了這一事實。撇開光的波動本性，以光的直線傳播為基礎，研究光在介質中的傳播及物體成像規律的學科，稱為幾何光學。在幾何光學中，以一條有箭頭的幾何線代表光的傳播方向，叫做光線。幾何光學把物體看作無數物點的組合（在近似情況下，也可用物點表示物體），由物點發出的光束，看作是無數幾何光線的集合，光線的方向代表光能的傳遞方向。這些概念顯然與光的波動本性相違背，但是如果我們所討論的研究對象的尺寸遠遠大於光的波長，而它的細微結構也不必十分嚴密考慮的情況下，由幾何光學得出的結論還是很好的近似。（應用波動光學，可以得到光的傳播問題的嚴密的解），由於幾何光學方法簡捷，在解決光學技術問題中，經常用到它。幾何光學中光的傳播規律有三：（1）光的直線傳播規律已如上述。大地測量也是以此為依據的。（2）光的獨立傳播規律兩束光在傳播過程中相遇時互不干擾，仍按各自途徑繼續傳播，當兩束光會聚同一點時，在該點上的光能量是簡單相加。（3）光的反射和折射定律。光傳播途中遇到兩種不同介質的分界面時，一部分反射，一部分折射。反射光線遵循反射定律，折射光線遵循折射定律。光速光（電磁波）在真空中的傳播速度。2013年公認值為C=299 792458 米/秒（精確值）一般四捨五入為3x10⑻米/秒，是最重要的物理常數之一。17世紀以前，天文學家和物理學家認為光速是無限大的，宇宙恆星發出的光都是瞬時到達地球。伽利略首先對此提出懷疑，他於1607年在兩山頂間做實驗測光速，由於光速太大而實驗裝置又太粗糙，未獲成功。1676年丹麥天文學家羅默，利用天文觀測，首次測量了光速。1849年法國科學家斐索在實驗室里，用巧妙的裝置首次在地面上成功地測出了光速。1973年美國標準局的埃文森採用激光方法利用頻率和波和測定光速為（299792 485+1.2）米/秒。經1975年第15屆國際計量大會確認，上述光速作為國際推薦值使用。1983年第17屆國際計量大會上通過米的新定義為“真空”中光在1/299 792 458秒時間間隔內行程的長度。這樣，光速已成為定義值，它的精確度為零。今後也無需再做精密測量了。而長度單位米、時間單位秒是通過這個定義值直接聯繫的。狹義相對論的基本原理之一是光速不變原理。這與光速定義為一固定值是相一致的。不過迄今還有人仍在檢驗在更高的精確度下，光速究竟是否恆定。

1庫利（社會學角度）：傳播是指人與人關係賴以成立和發展的機制——包括一切精神象徵及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度、動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話、以及人類征服空間和時間的其他任何最新效果。

2 皮爾士（符號學或語義學角度）：傳播即觀念或意義（精神內容）的傳遞過程。

3 施拉姆：傳播至少有三要素——信源、訊息、和信宿。

4 戈德的“共享說”：傳播就是變獨有為共有的過程。

5 格伯納的“互動關係說”：傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用。

6 貝雷爾森和塞納的“符號說”：運用符號——詞語、畫片、數字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術等。這種傳遞的行為或過程通常稱為傳播。

7 霍夫蘭的”目的、影響、反應說”：傳播是某個人（傳播者)傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。

8 阿耶爾：傳播在廣義上是指信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達感情、期待、命令、願望或其他任何什麼。

1 郭慶光：社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。

2 邵培仁：傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。

3 胡正榮：傳播是信息流動的過程。傳播包含兩個要素——信息（傳播的材料）、流動。

4 張國良：傳播即傳授信息的行為（或過程）。

傳播譯自英語Communication，源自拉丁語Communis（community）。該詞的中文意思可以有十幾種解釋，如：交往、交流、交通、通訊、傳播等。所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。

關於傳播的定義有很多種，有人統計有126種之多，它們有著各自的側重點：

強調傳播是信息的共享；強調傳播是有意圖地施加影響；強調傳播是信息交流的互動過程；強調傳播是社會信息系統的運行；強調傳播是社會關係的體現。但無論是從哪個角度對傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識”。這一點，從與“傳播”相近的英文單詞上也能看得出來：

Communication 交往、交流、通訊、傳播；

Dissemination 傳播、擴散、宣傳；

Transmission 傳輸、傳送、播送；

Spread 傳播、傳送、宣傳；

Propaganda （政治、政黨）宣傳、傳播。

傳播：含義較廣，如交流，溝通，通訊，交際，交往等，基本意思是“與他們建立共同的意識”。在傳播學中被定義為：傳播是帶有社會性，共同性的人類信息交流的行為和活動。

公共傳播的特點：雙向性、共享性、快速性、廣泛性。

一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、通道、反饋。

二是隱含要素：時空環境、心理因素、文化背景和信息質量。

傳播 dispersal propagation

（1）是指植物以其體上的各種構造進行散布，擴展下一代的生活範圍。傳播有許多方式，如柳樹、槭樹的風力傳播（anemochory）、椰子等的水的傳播（hydrochory）、櫟等靠果實的掉落和滑動的傳播（clitochory）、訓養的植物靠人的媒介所進行的傳播（brotochory）、麝香百合和酢漿草以及白絹病子囊孢子等靠果皮、子囊的破裂所進行的傳播（bo－lochory）等。但叉唇角盤蘭屬的擴展散布與此是有區別的。（鄂永昌 譯）

（2）某種行動方式由構成集群的一部分成員傳播到其它成員中去的現象。這是由於學習而產生的，並且多屬適應性行為。通常是由可塑性強的幼齡個體開始新的行為而逐漸再傳播到高齡個體。

1、人們彼此關懷，共享世界的方式：意義和情感的構成。

2、確證自我的方式：生存坐標，路標。

3、社會調節的方式：觀察，守望，決策，社會運行的保障。

精確傳播

精確傳播是在充分了解受眾信息的基礎上，針對特定人群的偏好，有針對性地進行一對一的傳播形式。

精確傳播往往由直復營銷、資料庫營銷等多種手段的結合，前提是掌握精確的營銷信息，精確的目標受眾資訊以及有效的市場手段。

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學又稱傳學、傳意學等。傳播學是20世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯繫，處在多種學科的邊緣。由於傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關係的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、神經病學等等，都與傳播學相關。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯繫與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關係等。

此外，傳播學還要借鑒自然科學中的資訊理論、控制論、系統論等，所以，人們稱它為邊緣科學，意思是處在多種學科的十字路口。各種社會學科的理論又往往成為傳播學理論的一部分。但是，傳播又有它自身的理論，是其他社會科學所不能代替的。

傳播學研究的重點和立足點是：人與人之間如何借傳播的作用而建立一定的關係。

它的研究範圍主要包括：人際傳播和大眾傳播。而其中又以大眾傳播為主。

研究傳學其實就是研究人：研究人與人，人與其它的團體、組織和社會的關係；研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響；研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與智據，怎樣受教於人，怎樣消遣與娛樂。首先了解人於人怎樣建立關係。

傳播學研究體系的構建可以首先從它與其他相關學科的關係上找到依據和坐標。因為，它的構建，同眾多相關學科對它的哺育和催動是分不開的。

1、傳播學與社會學

在西方，人們曾將傳播學看作是社會學的分支學科。我們知道：社會學是以社會組織、社會行為、社會問題等為研究對象，範圍較廣泛；而傳播學著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識和傳播關係等現象，對象較集中。社會學誕生於前，而傳播學產生在後。傳播學在形成中吸取、借用了社會學的一些知識和方法（如調查方法、統計方法），但也從其他許多新興學科中吸取養料。如今，社會學和其他學科也開始用傳播學的成果來豐富自己的研究內容。這種研究範圍的部分重疊、交叉和研究成果的相互借鑒是完全正常的，也是應該的，但它們終究是具有各自特性的、相互獨立的學科。

2、傳播學與心理學

在傳播學的形成過程中，心理學曾經助一臂之力。作為研究心理活動規律的心理學，是通過挖掘傳播現象發生的內在動力和情感因素來充實和豐富傳播學研究的內容的，從而使偏重於宏觀研究和過程研究的傳播學能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補短，顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會活動，也為心理學研究增添了新的研究內容和話語空間，而傳播活動中的傳播者、守門人、中介者和受眾的心理現象及其活動規律，也是人們想了解的，這也使得心理學研究更具有現實感和實用性。這兩者的相通之處就在於傳播心理。

3、傳播學與人類學

傳播學與人類學都是“關於人的科學”，目的都在於描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個地球和貫穿整個歷史的自然和社會現象。但是，人類學的主題是研究人類的軀體和文化的各個方面，傳播學的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往，人們過多地注視這兩門學科的不同，而很少注意兩者的互動互補。傳播是人類的特權和標誌，是文化載體和“社會水泥”，又是人類文明和社會進步的助推器。人類學中的語言學派、文化學派和傳播學派的理論可以給傳播學者許多啟示，而傳播學中的符號理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學家大開眼界。總之，我們既要了解傳播學與人類學的區別，又要設法找到兩者的契合點，這樣才能科學解釋和揭示人類傳播的現象和規律。

4、傳播學與宣傳學

傳播學與宣傳學之間有著某種“血緣”關係。因為，早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是，這兩者的區別也是明顯的，不可以混同。傳播學是把人類社會中一切信息傳播現象都作為自己的研究對象，其中自然也包括宣傳現象；而宣傳學只把勸服性、觀念性的傳播現象看作是自己的研究對象。傳播學能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播的本質和規律，從而可以更正確地指導包括宣傳活動在內的一切傳播活動；而宣傳學只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現象、揭示宣傳規律，進而指導自己的傳播活動，並且只能從某些方面深化和豐富傳播學的內容，而不能簡單地用來指導一般的傳播活動。後來居上的傳播學已成了各門分支傳播學科的“統帥”，而宣傳學說到底只是傳播學的一門分支學科。

5、傳播學與新聞學

傳播學與新聞學在其演進過程中，曾有過十分密切的互動關係，新聞學對傳播學的誕生也確實起過催產的作用，但兩者是不能划等號的。一般認為：新聞學是報刊新聞時代的產物，偏重於業務研究或“術”的研究；傳播學是電子新聞時代的產物，側重於理論研究或“學”的研究。新聞學以古老的“報學”研究為基礎，偏重於微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學以新興學科的知識為基礎，側重於宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學的研究對象是新聞信息的現象；傳播學的研究對象是傳播活動的現象。新聞學是具體科學的研究，對傳播學研究有提供材料、充實內容的作用；傳播學是一般科學的研究，對新聞學研究的內容和方法有規範、指導的作用。也有人認為：新聞學是一種專業研究，傳播學是一種社會研究。總之，兩者各有特點。

6、傳播學與歷史學

作為研究和闡明人類社會發展過程的歷史學，它可以幫助傳播學來研究已經過去的傳播活動，探尋傳播現象發生的先後次序和歷史因素，揭示傳播媒介變革的歷史過程和基本規律，從而使傳播學能夠“論從史出”，使傳播者能夠“以史為鑒”，獲得歷史知識、歷史智慧和歷史經驗，進而提高傳播效果。作為以追求和提升人類傳播智慧為旨歸的傳播學，它也可以讓歷史學者看到在人類社會發展過程中所起的“社會水泥”和“人際潤滑”的作用，和在政治、宗教、教育、文學、藝術等歷史活動中的主導作用，進而在“以論觀史”中會發現：傳播既是人性的建築材料，也是歷史的建築材料；人類一切與精神活動或精神文化有關的歷史，其實都是傳播的歷史。歷史學是一種靜態的內向的研究，通過關注和分析已逝歷史事實為現實服務；傳播學是一種動態的外向的研究，通過關注和分析正在發生的傳播活動現象為現實服務。

此外，傳播學還常運用符號學、語義語、信息學、接受學等各種相關學科的知識或近似主題研究的成果，不斷豐富和完善自己的研究內容和研究體系。

可見，在傳播學的四周，有眾多的學科尤其是新興學科在支持它、豐富它，源源不斷地向它輸送著新鮮的養料。這給傳播學創造了兼收並蓄、融匯綜合的條件，也給傳播學提供了確定對象、構築體系、明確坐標的重要參照系。

傳播學誕生於美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，並提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制、傳播的本質，提示傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。一般認為，傳播學的奠基人有五位：

1、Harold Dwight Lasswell，拉斯韋爾（1902—1980）是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式。

2、Kurt Lewin，盧音（1890—1947）德國猶太人。提出了信息傳播中的“把關人”的概念。

3、Carl Hovland，霍夫蘭（1921—1961）耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域，並揭示了傳播效果形成的條件和複雜性。

4、Paul F. Lazarsfeld，拉扎斯菲爾德（1901—1976）奧地利籍猶太人。羅傑斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。

5、Wilbur Schramm，施拉姆（1907—1988）美國人，設立了世界上第一個傳播學研究所，主編了第一批德傳播學教材。開闢了如電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。

之所以起源於美國，是因為20世紀上半葉，歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害，而美國由於其獨特的地理優勢，成為眾多科學家的避風港。而且，美國本身由於本土未遭破壞，技術的發明與應用一直持領先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視台的開業，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。

從社會狀況來說，美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統，在政治機制中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相制衡的力量之一，報紙曾被稱為第二國會。

從學術傳統來看，美國實用主義哲學盛行，學術研究特彆強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。

以上條件，都決定了傳播學起源於美國。

傳播學在美國問世后，很快傳到西歐和日本。英國的傳播學研究從20世紀60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學派：以麥奎爾為首的社會學派；以霍洛倫為代表的社會心理學牌；以奇斯曼和迦納姆為代表的政治經濟學牌；以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。日本的傳播學研究始於第二次世界大戰以後，有兩大特點：一是沿襲外國主要是美國的理論體系，並著重發展了強調受眾有權直接參加傳播過程的社會參與論；二是實踐優先於理論。蘇聯自20世紀60年代起，開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。

應當看到，西方傳播學者在研究中存在著明顯的局限性。比如，他們不適當地把傳播放到人類第一等重要的地位去認識，從而排斥了人類的生產能力這一主要標誌；他們把傳播行為的發生和發展分別歸之於人的本能和科學技術的進步，而不把他們和社會生產方式聯繫起來予以考察；在研究傳播事業的社會控制時，又往往不能徹底揭示社會內部的深刻矛盾等等。

一個學科的構成，有史論和應用三個方面。傳播學是20世紀二三十年代從美國發展起來的、以人類社會信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科。受信息傳播全球化趨勢的影響，傳播學已在世界範圍內成為發展最快的學科之一。筆者從國外圖書館大量的傳播學英文原著中，選了10種學界推崇的經典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國讀者。

李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創了今天被稱為議程設置的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。

作為一部傳播學經典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯繫。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。

李普曼的《公眾輿論》影響力經久不衰的奧秘在於，該書對輿論研究中一系列難以迴避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪裡來和怎麼樣形成的？它能造成什麼樣的結果？誰是公眾，什麼樣的公眾？公眾輿論是什麼意思？它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的？它是不是或者什麼時候才能成為獨立的力量？

在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現象，可以說只出現過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統和封閉的輿論製造與灌輸系統，儘管它們都會產生一個複雜程度不相上下的輿論過程，但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精闢而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現象的第一次全面的梳理，為後人的研究奠定了基礎。

李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態環境”（pseudoenvironment）；另一個就是“刻板成見”（stereotype）。李普曼認為，現代社會越來越巨大化和複雜化，人們由於實際活動的範圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。

所謂“擬態環境”並不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象徵性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之後向人們提示的環境。然而，由於這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。

而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特彆強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

此外，議程設置的研究最早也起始於李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設置這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創造了我們頭腦中的象徵性的想象，這些想像有可能與我們經歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發揮作用。40年後，科恩繼續為議程設置的發展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什麼”方面卻異常有效。當然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發表在《輿論季刊》上，議程設置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學者之一，對該理論的產生和發展做出了很大的貢獻。他的經典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精闢論述而經久不衰。

帕克的《移民報刊及其控制》

美國芝加哥大學社會學系是美國第一個社會學系，芝加哥學派則是20世紀美國社會科學領域最有影響的學派。在芝加哥學派中，對傳播學影響最大的是被稱之為“開創了大眾傳播研究的學者”的羅伯特·帕克。

帕克一生著作不多，別人說他是那種寧願指導別人寫10本書，也不願意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版於1922年的《移民報刊及其控制》是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報道，還出版過對自己學生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關於早期美國傳播學最重要的教科書和讀物。

《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示；第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發展，都市報刊，都市報刊與戰爭，階級鬥爭；第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創辦的報刊，後期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存鬥爭，以及適者生存的結果；第四部分“報業控制”，分四章討論了控制槓桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預，聯盟控制。

《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔憂的結果而問世的，即擔憂美國的移民可能出現的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠於美國還是會忠誠於K.威廉？他們會擴散宣傳，還是會從事破壞？帕克指導了對移民外語報刊的研究。他發現，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對於原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化於美國文化，而逐漸地構成了它們自己的角色。

在美國，帕克是最早對少數民族（族裔）和傳媒的關係展開研究的人。19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現象。帕克深入少數民族社區，在對數十種外文報刊進行調查后，於1922年出版了關於移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。他強調它們的角色有助於維護種族文化，並使讀者透過家鄉的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現實問題作為其主要的研究方向，他調查了芝加哥的貧民窟與當時頗為嚴重的犯罪問題。帕克的研究內容和方法，對日後歐美和日本等國從社會學角度研究媒體的學者產生了巨大的影響。

帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學一直到現在還在研究的論題：媒體內容怎樣影響公眾意見？大眾媒體是怎麼被公眾意見所影響的？大眾媒體是否能夠帶來社會改變？人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯繫的？其對於傳播的定義與香農後來提出的信息理論有相似之處。

拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》

保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。

《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。

促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。

《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。

拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麼做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。

此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的了解，也能從中學到不少有效的研究方法。

哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》

我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，並清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。

1948年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的讚譽，成為早期傳播學研究的經典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，認為它是一部綱領性的力作，一部傳播學的獨立宣言。甚至認為，所有的傳播學研究都彷彿是對拉斯維爾這一論文的註釋，因為它涉及了傳播學中的許多基本內容。總體看來，這篇論文的意義主要體現在兩大方面：一是從內部結構上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動的社會作用。

在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）？說什麼（what）？對誰（whom）說？通過什麼渠道（what channel）？取得什麼效果（what effect）？這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。後來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充和發展，但大都保留了它的本質特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領域。另外，它還導致了傳播學對於確定效果的重視。

這篇文章的另一大貢獻就是提出了關於大眾傳播的三種基本功能，並分析了其可能存在的負功能。

這三種功能是：監視環境、協調社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學中經典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學學生所必須學習的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎。此後，許多學者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。

除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學領域做出了其他許多貢獻。他開創了內容分析法，發明了定性和定量測度傳播信息的方法論；他關於政治宣傳和戰時宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會科學，並使其與政治分析相結合，從而在社會層面上運用了個體內部的弗氏理論；他還幫助創辦了政策學，這是一門整合了社會科學知識與公共行為的交叉學科。因此，雖然拉斯韋爾並不認為自己是一位傳播學學者，但無疑在今天的傳播學研究領域中，瀰漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創性的工作，奠定了傳播學研究的基本範圍和層面，他是當之無愧的傳播學奠基人之一。

光在同種均勻介質中沿直線傳播。小孔成像、日食和月食還有影子的形成都證明了這一事實。

撇開光的波動本性，以光的直線傳播為基礎，研究光在介質中的傳播及物體成像規律的學科，稱為幾何光學。在幾何光學中，以一條有箭頭的幾何線代表光的傳播方向，叫做光線。幾何光學把物體看作無數物點的組合（在近似情況下，也可用物點表示物體），由物點發出的光束，看作是無數幾何光線的集合，光線的方向代表光能的傳遞方向。這些概念顯然與光的波動本性相違背，但是如果我們所討論的研究對象的尺寸遠遠大於光的波長，而它的細微結構也不必十分嚴密考慮的情況下，由幾何光學得出的結論還是很好的近似。（應用波動光學，可以得到光的傳播問題的嚴密的解），由於幾何光學方法簡捷，在解決光學技術問題中，經常用到它。

幾何光學中光的傳播規律有三：（1）光的直線傳播規律已如上述。大地測量也是以此為依據的。（2）光的獨立傳播規律兩束光在傳播過程中相遇時互不干擾，仍按各自途徑繼續傳播，當兩束光會聚同一點時，在該點上的光能量是簡單相加。（3）光的反射和折射定律。光傳播途中遇到兩種不同介質的分界面時，一部分反射，一部分折射。反射光線遵循反射定律，折射光線遵循折射定律。

光速

光（電磁波）在真空中的傳播速度。2013年公認值為C=299792458米/秒（精確值）

一般四捨五入為3×10米/秒，是最重要的物理常數之一。

17世紀以前，天文學家和物理學家認為光速是無限大的，宇宙恆星發出的光都是瞬時到達地球。伽利略首先對此提出懷疑，他於1607年在兩山頂間做實驗測光速，由於光速太大而實驗裝置又太粗糙，未獲成功。1676年丹麥天文學家羅默，利用天文觀測，首次測量了光速。1849年法國科學家斐索在實驗室里，用巧妙的裝置首次在地面上成功地測出了光速。1973年美國標準局的埃文森採用激光方法利用頻率和波和測定光速為（299792 485+1.2）米/秒。經1975年第15屆國際計量大會確認，上述光速作為國際推薦值使用。1983年第17屆國際計量大會上通過米的新定義為“真空”中光在1/299792458秒時間間隔內行程的長度。

這樣，光速已成為定義值，它的精確度為零。今後也無需再做精密測量了。而長度單位米、時間單位秒是通過這個定義值直接聯繫的。

狹義相對論的基本原理之一是光速不變原理。這與光速定義為一固定值是相一致的。不過迄今還有人仍在檢驗在更高的精確度下，光速究竟是否恆定。