品牌社群

1974年，美國史學家布爾斯廷通過對美國歷史的研究，提出了消費社群(consumptioncommunity)的概念。自此，在美國工業革命后的新興消費文化中，社群的意義開始從原來地域上聚集在一起的人與人之間的關係，轉變為與使用某一產品或品牌相關的更為微妙的人與人之間的聯繫。

隨後，學術界在對類似消費現象的研究中，提出了諸多相似概念，如社會團體(Greenwood，1994)，消費亞文化(SchoutenMcAlexander，1995)、新部落(Cova，1997)、生活方式社群(Firat和Dholakia，1998)、消費文化(Kozi2nets，2001)、品牌社群①(Muniz和OGuinn，1996和2001；McAlexander等，2002)、品牌崇拜(Belk和Tumbat，2005)、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan，2006；Zinkhan和Hollenbeck，2006)等。尤其在品牌社群概念提出以後，品牌社群的作用開始受到實務界和學術界的廣泛關注，品牌社群逐漸成為營銷學界的一個新的研究領域。十多年來，有關品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特徵及其對消費者的影響等多個方面。

本文探討了品牌社群研究的對象、主要內容和研究方法，並且評介了當前品牌社群研究的熱點，以期對國內的品牌社群研究有所啟發。

隨著當今通信技術的迅速發展和市場全球化的加劇，市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體，其作用和影響力或對企業的意義有別於以前相對孤立的單個消費者。

這種新的消費現象主要體現在以下三個方面：

今天的消費者與相互競爭的各個企業的聯繫有所增強，企業面臨著如何與消費者接觸的問題，它們需要新的溝通媒介來更好地與消費者溝通。

消費者不僅通過電話、網路和無數的甚至跨越國界的興趣組織進行交流，而且更重要的是通過開展實際活動進行面對面的互動交流。組織群體和社會網路對個體行為的影響在速度和強度兩個方面不斷提高。

產品評論和價格、服務對比增強了消費者與提供信息的第三方的聯繫市場變得更加透明，消費者的滿意度也相應提高。總之，消費群體對個體消費者關於品牌的認知、偏好和忠誠等都會產生顯著的影響。

所以，在當今這個“與消費者聯繫的時代”，企業有效營銷策略的範式可能會發生變化。品牌社群概念恰當地概括和反映了這一新的消費現象，受到了廣大實務工作者和學者的關注和重視。企業紛紛資助、培育甚至創建屬於自己的品牌社群，以期留住顧客，並增強其品牌忠誠。學術界對這一消費現象的研究也正在展開，從1996年消費者研究協會(ACR)強調社群概念對消費者研究的價值，到美國營銷科學協會(MSI)將“與消費者聯繫的研究”列為2006～2008年度營銷學界的首要研究議題，並2007年召開了以“創造和培育品牌聯繫”為主題的研討會，無一不體現了當前品牌社群研究的火熱狀況也表明學者們對品牌社群研究的重視程度在不斷提高。

品牌社群是一種不受地域限制的特殊消費者群體，它建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關係之上。

[1]Muniz和OGuinn(2001)指出，品牌社群有三個類似於“傳統社區”的基本特徵，即同意識、共同的儀式和傳統以及責任感。

是一種集體意識，它指社群成員彼此間存在固有的聯繫，並和社群以外的人相區別。

是重要的社會過程，品牌和品牌社群的意義在品牌社群中通過共同的儀式和傳統得以複製和傳遞，社群所共有的歷史、文化和意識也因此得以傳承。

是指社群成員感到自己對整個社群和其他社群成員負有一定的責任或義務。上述三個基本特徵是品牌社群本質的體現，也是形成品牌社群的必要條件，缺失任何一個特徵，都不能形成品牌社群。

Muniz和OGuinn(2001)的品牌社群概念反映的是以某一品牌為中心的社會集合體，強調的是基於對某一品牌的使用、情感和聯繫而形成的消費者與消費者之間的關係。McAlexander等人(2002)也認同上述三個基本特徵，但他們從顧客體驗視角，對Muniz和OGuinn(2001)提出的品牌社群概念進行了擴展和延伸，認為品牌社群其實就是一種以消費者為中心的關係網，其存在的意義在於為消費者提供與品牌相關的不平常的消費體驗。[2].品牌社群關係網中包含的主要關係有：消費者與品牌、消費者與企業、消費者與其所使用的產品以及消費者與其他同類消費者之間的關係。McAlexander等人(2002)強調消費者在品牌社群中的品牌體驗。消費者的任何品牌體驗都來自於成員間的互動；同時，消費者在互動和體驗過程中也與營銷人員共同建構了品牌意義。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Schau(2005)分別對品牌社群的特徵進行了深入研究，並認為品牌社群具有類宗教性。

可以從品牌社群的存在形態和品牌所屬產品品類兩個維度來進行劃分。按照品牌社群的存在形態，可以將所研究的品牌社群劃分為實體品牌社群和在線品牌社群。實體品牌社群是指社群成員之間通常進行面對面的交流，定期或不定期舉行集會和關於品牌的活動，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和單線滾軸溜冰社群等。實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態度和認識，社群成員對品牌的反應可以在參與品牌社群活動后得到直接的體現。在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網路，社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗和對品牌的態度，StarTrek、星戰迷和SunsJava中心社群等都是在線品牌社群。雖然在線品牌社群的成員不進行面對面的交流，但網路上的文字對社群成員的思想和行為也會產生深刻和直接的影響，其程度不亞於實體品牌社群對社群成員的影響。由於這類品牌社群的成員是在網路空間中進行交流的，因此我們按照Kozinets(2002)的提法，將這類品牌社群稱為“在線品牌社群”。根據品牌所屬產品品類的不同，可以將所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產品品牌社群、低外顯性產品品牌社群和服務品牌社群三種。由於消費者很容易將自我和高外顯性產品品牌相聯繫，並通過這類品牌來表達自我、展現個性，因此圍繞高外顯性產品品牌形成的品牌社群較多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群[3]和麥金托什機用戶組織等，將這類品牌社群作為研究對象的研究也較多。為了探究品牌社群對一般產品品牌和服務品牌的作用，Cova和Pace(2006)研究了圍繞番茄醬這種低外顯性產品的義大利品牌Nutella形成的品牌社群[4]，McAlexander等(2003)則研究了圍繞NativeAmericanCasino這一娛樂場所服務品牌形成的品牌社群。

從近幾年有關品牌社群的研究來看，相關研究大致可以劃分為兩大類：一是關於品牌社群現象的闡釋性研究，即通過對這種新現象的觀察、歸納和提煉來分析品牌社群的概念和特徵等，此類研究以Mu2niz、OGuinn、Belk和Kozinets等為代表。對於品牌社群的概念和特徵，前文已進行了詳細的探討，這裡不再贅述。二是關於品牌社群成因和作用的實證研究，包括根據已有的理論對品牌社群的形成做出嘗試性解釋和驗證，對品牌社群對其成員的影響進行實證研究等，此類研究以McAlexander、Schouten、Algesheimer和Dholakia等為代表。

品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和條件，或者換個角度說，消費者為什麼要參加品牌社群、消費者參加品牌社群的動機是什麼，這些都是品牌社群研究的主要內容。對這些問題的研究有助於企業挖掘、培育和創建自己的品牌社群。Bagozzi和Dholakia(2006)借用計劃行為理論，從社會心理學角度對消費者參與品牌社群活動的心理和行為進行了深入的研究。計劃行為理論認為，決定個人實施某種行為的要素包括態度、主觀規範、行為控制力、意願和實際行動五個方面。態度是指個人對相應行為所持有的正面或負面看法；主觀規範是指對是否實施某一行為主觀感受到的社會壓力；行為控制力是指個人能夠根據已有經驗和預期把握實際行為的程度。受上述三個前置因素的影響，個人會產生是否實施某一行為的意願，進而實施或不實施某一行為。總的來說，計劃行為理論認為，人們的某種行為直接受其自身實施該行為的意願和行為控制力的共同影響，而實施行為的意願又受到對相應行為所抱的態度、主觀規範和行為控制力三個前置因素的共同影響。計劃行為理論主要是用來解釋個體的心理和行為的，它不能完全解釋社會群體的心理和行為。因此，Bagozzi和Dholakia(2006)對計劃行為理論進行了修改和補充，提出了新的理論模型，以期更好地解釋消費者參與品牌社群的原因和過程。他們在計劃行為理論的前置因素中增加了一些新的因素，如正負面的情感預期和社會認同，並在前置因素和行為意願之間引入了一個中介變數———慾望。

Bagozzi和Dholakia(2006)認為，消費者履行群體行為的共同意願，即社會意願是消費者參與品牌社群活動的基礎，而正是品牌社群活動才使品牌社群能夠作為一個整體而存在。社群成員的社會意願促成了群體決策並能解釋群體的行為，如哈雷品牌俱樂部成員自發組織的定期會議、集會出遊、活動資金募集、野營及其他社會活動。而群體行為的結果必將影響到消費者的品牌行為，包括購買相關產品的消費行為。社群成員的社會意願除了受態度和主觀規範等因素的影響外，還會受社會認同的影響。社群成員的社會認同由認知要素、情感要素和評價三者構成。認知要素是指社群成員對所屬社會群體的感知，情感要素是指社群成員對所屬社會群體的情感投入，而評價則是指社群成員對其在社會群體中身份的正負面評價。隨著社群成員對品牌社群認同的增強和參與活動的增多，他們的品牌涉入程度也會加深，這將增進其品牌認同，即提高成員感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成員對品牌的認同會導致相應的品牌行為。同時，Bagozzi和Dholakia還將“慾望”作為嫁接各前置因素並激活意願以引發實際行為的關鍵中介變數。[5]美中不足的是，他們只是將慾望這一中介變數視為既定的，並沒有對其做深入透徹的分析。另外，品牌社群的形成還離不開企業、品牌和情境等方面的諸多客觀條件，如產品本身、相關服務、口碑和現代傳播技術等。如何將消費者、企業和第三信息方整合到一起來探究品牌社群的形成，將是品牌社群形成研究的主要方向。

在品牌社群情境下，社群成員對品牌和社群更高層次的認同，會發展為社群成員所共同擁有的社群意識。社群意識是一種歸宿感，即社群成員相信彼此之間及與整個社群之間都有聯繫，各自的需要都可以通過這種聯繫得到滿足。McMillian和Chavis(1986)認為，當個體通過加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力，並且滿足了自己的需要，同時也建立了與其他成員共享的情感聯繫時，他就擁有了對該群體組織的社群意識。[6]這裡的“獲得成員資格”是指消費者為了成為社群成員，將自己的部分精力投入到品牌社群的活動之中，進而在社群中佔據一定的社會地位，併產生歸宿感和安全感。“影響力”是指社群成員感知到社群對自己的影響，同時自己也有能力來影響其他社群成員和整個社群。“需要得到滿足”是指社群成員通過參與品牌社群活動得到所需的回報，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感聯繫”是指社群成員在藉助品牌、企業形象或歷史等來建構和展示自我時，彼此之間以及與整個社群之間所產生的情感聯繫。Rosenbaum等人(2005)創造性地將社群意識與企業的忠誠計劃結合起來，進而將企業的消費者忠誠計劃分為以下兩類：(1)社群意識忠誠計劃，即企業通過培養消費者的社群意識來獲得其忠誠的策略；(2)非社群意識忠誠計劃，指企業通過給予消費者物質利益(如貨幣折扣)來獲得其忠誠的策略。同時，他們根據收集的數據，通過實證檢驗發現，社群意識忠誠計劃可以解釋80%的顧客忠誠。這充分顯示了社群意識忠誠計劃在培育顧客忠誠中的顯著作用，同時也驗證了這種劃分方法的有效性。

在品牌社群情境下，除了上述幾個主要變數外，還有必要對更多的變數進行深入的研究，以更好地反映品牌社群對消費者的影響，進而為企業制定相應的營銷策略提供參考。

前面我們分別探討了品牌社群的形成和品牌社群對個體消費者及其品牌忠誠的影響。將這兩方面的問題分開探討只是為了分析的清晰和方便，但在實際當中，這兩個方面是同時發生的，它們是同一過程的兩個方面。為了表達這樣的思想，McAlexander等人(2002)提出了“品牌社群融合”的概念。他們通過分析，揭示了品牌社群怎樣通過相關的儀式和活動來製造消費者與品牌產品之間、消費者與消費者之間、消費者與企業人員之間形形色色的互動體驗和相互影響，從而使原本分散、孤立的消費者形成具有共同意識的群體，而這種共同意識就是對品牌的責任感和承諾。“品牌社群融合”概括了這樣的過程：分散的消費者融合為一個群體，同時消費者與品牌融為一體。例如，吉普品牌消費者的“吉普狂歡會”、“吉普露營”和哈雷品牌消費者的“哈雷越野賽”等活動將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們在活動中獲得體驗(Arnould和Price，1993；McAlexander和Schouten，1998)，在交流中達成共識，進而增強他們對產品、品牌和營銷者的認同。通過這些活動，無形的紐帶變得真實，微弱的關係變得牢固，牢固的關係形成了承諾。

最近，Schouten等人(2007)又對品牌社群內的消費者體驗與品牌社群融合兩者之間的關係進行了實證研究。[8]品牌社群的各種活動吸引著對品牌感興趣的社群成員，其程度之強烈有可能使社群成員達到忘我的狀態，Csikszentmihalyi(1990)稱之為“神謎”(flow)。[9]而且，由於品牌社群具有類宗教特徵，這種特徵有助於消費者在消費過程中獲得一種短暫易逝但卻強烈、對個人來說意義非凡，能夠激發潛在信念並導致態度持久變化的高峰體驗(Laski，1962；James，1962；Maslow，1962和1964)。Schouten等人(2007)將品牌社群中這樣的消費者體驗統稱為非凡的顧客體驗。他們認為，相對於那些未獲得非凡顧客體驗的消費者而言，在品牌社群活動中獲得了此類體驗的消費者與產品、品牌、企業和其他同類消費者的關係更加緊密，而且融入整個社群的願望也更加強烈。社群成員之所以會產生這種非凡的體驗，是因為幻想和現實被聯繫到了一起。雖然這種聯繫常常較為短暫，但卻耐人回味，使人期待再次經歷。營銷管理者要做的就是，了解消費者想要獲得什麼樣的體驗並努力幫助他們獲得這種體驗。

McAlexander等人(2002)在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”這一新概念，對於品牌社群研究具有很強的指導意義。由於是新概念，因此品牌社群融合關係維度的測量還有待進一步發展和完善，反映品牌社群融合程度的指標也有待開發。此外，口碑、危機事件等因素對品牌社群融合的影響也有待研究。

對於品牌社群這一新的消費現象，學者們關注的另一個焦點是，該用什麼方法來對其進行研究。研究方法的適用性對於揭示研究問題意義重大，具體選用何種方法決定於所要研究的問題。根據前面提到的品牌社群研究的兩大類主要內容，可以將研究品牌社群的主要方法分為對品牌社群各個變數間關係的實證研究和對品牌社群現象的闡釋研究兩類；根據所收集的數據是來源於實體品牌社群還是在線品牌社群，可以將研究方法分為人種志方法和網路志方法兩類。

實證研究是指基於已有理論提出相應的假設，通過量表開發和問卷設計等方法來收集數據，采SPSS、AMOS或LISREL等統計軟體進行分析驗證，進而得出相應的結論。這種方法通常是在新的消費情境下對已有的理論進行驗證，而且國內此類研究方法的使用也正趨於成熟。闡釋研究(Feldman，1995)則指對已有理論不一定能夠做出合理解釋的新的特殊現象直接進行觀察和分析，通過人種志、網路志等研究方法收集、歸納和整理數據，進而提出自己的紮根理論(groundedtheory)。使用此類研究方法難度較大，但對於揭示潛藏於需求、慾望、意義和選擇之中的豐富的象徵世界非常有效(如Levy，1959)，其研究成果對於新理論的探索和發現意義重大。，此類研究方法在國外營銷領域的運用已相對成熟，而在國內營銷領域卻鮮見運用。

為了探究品牌社群的概念、特徵和對消費者的意義，國外學者分別採用人種志研究方法(Muniz和OGuinn，2001)和網路志研究方法(Kozinets，2002)對實體品牌社群和在線品牌社群進行觀察、參與式觀察、訪談等，並提出了不少開創性的觀點，為構建品牌社群相關理論奠定了基礎。人種志方法是一種人類學研究方法，被廣泛應用於社會研究、文化研究和消費行為研究等社會科學研究領域。它指實地調研或對特殊社會群體的活動意義、具體活動等的研究，同時也包括對這些研究的解釋和呈現。研究者努力深入某個特殊群體的文化之中“，從內部”來呈現相關的意義體系與行為習慣，這本質上是一種開放式的研究。這種方法通過參與和觀察來研究特殊的文化現象，研究者在研究過程中享有很大的彈性，可充分發揮作為研究工具的智慧(Sherry，1991)。

通用的有助於研究者進行參與觀察的人種志研究程序為：(1)找到研究對象並了解其文化特徵；(2)收集和分析信息；(3)確保解釋的可信性；(4)注意研究倫理，獲得被調查者的反饋。基於市場的人種志研究方法對於研究某一產品或服務市場的消費行為非常重要，但是這種方法複雜而又耗時，要求研究者具備一定的技術並投入大量的研究資源。此外，由於該方法需要研究人員親自參與某一群體進行觀察，因此不可避免地會幹擾到自然情境下的消費行為。網路志或網上人種志研究方法是一種新的定性研究方法，最先由Kozinets(1999和2002)開發使用，它採用人種志的研究技術來研究在線品牌社群呈現出來的亞文化和消費群體行為特徵。作為一種營銷研究技術，網路志研究法使用網上公開發布的信息來確認和識別有關消費群體需求和決策的影響因素。與實體品牌社群研究使用的人種志方法相比，網路志研究方法簡單、省時，而且在研究過程中也不會對被研究者造成干擾。

但網路志研究方法也有其局限性，在研究範圍上只局限於網路空間，而且由於網路中的被調查者多是匿名的，很難識別其真實身份，因此很難將研究結論推廣到其他消費群體。Kozinets(2002)對“alt.coffee”網上用戶的在線咖啡文化進行了網路志研究，發現“alt.coffee”在線品牌社群的消費者通過評價不同口味的咖啡，如鄙視速溶咖啡，推崇特濃咖啡(Espresso)，來反映個人的品味、社會地位以及上流社會的活動和享樂方式等，以展現彼此間的差異。由於偏好不同的咖啡口味，消費者自發形成了一批批的亞消費群體，它們分別與不同的社會階層相對應。不同的亞消費群體形成了一個個特殊的消費網路，這些網路吸引著許多消費者，促使他們以更高的熱情更深地涉入相應亞文化，同時更多地消費相應產品，並進行更大的投資。認識這些消費網路有助於企業生產相關產品和提供理想的服務。社群成員將一杯煮得上好的咖啡奉為“聖杯”，它反映了烘焙咖啡的微妙體驗，這是一種十足的宗教式體驗，是可遇而不可求的。當然，這並不意味著對於咖啡愛好者來說咖啡消費就是一種宗教，但它的確是一種宗教式的求索、激情、超越以及與自我個性深深的聯繫。正如Sherry(1995)所言，咖啡在這裡是消費文化中承載意義的一個主要載體，[10]“alt.coffee”網上用戶有他們自己的語言，理解這些語言所體現的消費者細分和潛藏於語言背後的社會動機是做出正確營銷決策的關鍵。

可以看出，上述研究方法很適合品牌社群研究。中國學者在研究國內品牌社群時可以試用這些研究方法。當然，由於品牌社群是一個由消費者、品牌、產品和企業營銷人員等要素共同構成的關係網路，因此，國內學者也可以試用社會網路分析法、六度分割理論等社會學理論和方法來研究國內品牌社群。

品牌社群是一個新的消費現象，品牌社群的形成也是消費社會的一種發展趨勢。對品牌社群的研究標誌著消費者研究範式從消費者個體研究向消費者群體研究的轉變。國外學者在品牌社群研究領域已經取得了不少成果，而國內的品牌社群研究才剛剛開始。所幸的是國內學者可以借鑒國際先進的營銷學研究方法來考察國內的品牌社群，以與國際研究對接，並與國外學者共同對品牌社群領域進行探討，從而共同創建這一領域的相關理論。

①“品牌社群”譯自英語“brandcommunity”，也有學者將其譯為“品牌社區”、“品牌族群”和“品牌共同體”。英語“community”一詞的確有“社區”和“共同體”的意思，但是為了和傳統地理意義上的“社區”和政治經濟意義上的“共同體”相區別，我們傾向於將其譯為“品牌社群”，以體現“圍繞某一品牌形成的消費者群體組織”的含義。