圖書限價令
圖書限價令
2010年北京圖書訂貨會傳出消息，《圖書公平交易規則》(以下簡稱《規則》)將出台，該規則明確規定不得低價傾銷新書，不得進行任何形式低價競爭和競標。對出版一年內的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低於8.5折的優惠幅度。近年來，低廉的價格成為了網上書店的極大的競爭優勢，這部規則的出台會對網上書城的價格和交易產生影響嗎？當登錄噹噹網和卓越亞馬遜網上書城，發現一些2010年1月新出版的暢銷書仍在以7折甚至6折出售。該《規則》目前只是行業規定，不具有法律效力，《規則》中稱對包括網上書店在內的所有圖書發行銷售企業具有“自律約束力”。
“《規則》才剛剛推出，過後將成立一個聯合辦公室，並肯定有具體措施推出。”對於掀起軒然大波的《圖書公平交易規則》(以下簡稱《規則》)，1月11日下午，中國出版工作者協會有關人士在電話中告訴記者。
示意圖
“限價令”一出，圖書業隨即分成了線上和線下兩個涇渭分明的集團。
噹噹網在1月11日下午發給本報的書面回復中表示，出版一年內的新書占噹噹網整體銷售的30%，其中有一半售價低於8.5折，如實施"8.5折限折令"，這部分圖書的銷量會受到一定的影響。
而與此同時，線下的一些小書店卻暗自竊喜，希望以此約束網路書店的低價促銷。
由於細則仍在制定中，《規則》是否具有強制力，以及對行業將產生什麼樣的影響仍然不清晰，但一位出版社人士已經向記者表示：“如果嚴格執行8.5折，會對現已形成的圖書銷售模式產生衝擊。”
有關規則對網上書店的影響，噹噹網在回復中表示，噹噹一貫主張"自由定價"，在不低於成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業企業自主定價，給顧客最大的優惠。特別是暢銷書上下游都需要在短時間內通過比較低的折扣產生最大的銷售額。消費者是否能夠接受"限折令"，也許需要一個漫長的過程。
雖然近幾年網上書店的低價策略令線下書店頗為被動，但網路書店銷售的圖書在整個圖書市場佔比並不大。記者詢問了幾家出版社的相關人士，即使是一本暢銷書，網上銷量也不過30%，而普通圖書的網路銷量有些不到10%。
而作為主渠道的新華書店系統仍然佔據了最大的份額。上海譯文出版社一位人士告訴記者，一本發行兩萬冊的書，只有新華書店系統敢上百本地吃進，卓越、噹噹等網路書店，如果不是它們看準的暢銷書，也只會三五本地進，還時常退貨。但他也承認，“網路圖書的銷售增速非常明顯。”
正是由於價格低，增速明顯，網上書店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來了很大的降價壓力，《規則》的出台被視為是一次明顯的反擊行為。
線下小型書店對《規則》抱有好感。孫婷婷是雨楓書館的企劃宣傳總監，她說：“網店的衝擊實在太簡單粗暴了，《規則》的出台從一定程度上可能緩解這種衝擊。”
為了降低房租，雨楓書館的第二家店選在了商場內。另外，孫婷婷表示，僅僅靠銷售圖書的收入已經不可能保本，雨楓書館之所以稍有盈利，還要靠會員的會費支持。
除了面對網路書店的競爭之外，雨楓書館等民營書店在與出版社和新華書店系統打交道時也處於劣勢。新華書店從出版社拿書往往走主渠道，拿貨、退貨、交款等都享受著極大地便利，但民營書店由於量少，得不到出版社的青睞，只能夠去批發市場拿貨，也增加了成本。
孫婷婷告訴記者，去年業內已經知道這個規定了，“當時就傳12個月內的新書打折不得低於8.5折，對於這樣的規定，中小書店是支持的。”
“做這個規則的人對圖書市場的認識不夠。”一出版社人士認為，如果採取一刀切的政策，甚至會對暢銷書，以及噹噹、卓越等大書商產生不利的影響。
根據記者調查，目前從出版社向各地書店發貨的規則已經非常固定，一般資質較好的出版社每本書發給新華書店的價格大約是6.3折，大型民營書店為6.5折，普通小書店是6.8折，如果是現款結算，折扣可以低到6.2折。對於出版社而言，每本書的售價浮動在5%以內，非常固定。
另外，他特彆強調了大型書店靠暢銷書盈利的模式。對於大型書店而言，依靠每年只有幾十冊銷量的書籍是賺不到錢的，其盈利主要靠暢銷書的推動。
由於有了返點，書店為了沖暢銷書，也願意給讀者更低的折扣，特別是接近更優惠條件的時候，書店會開很低的折扣，這就是讀者可以以半價拿到圖書的秘密。
然而，如果售價不能低於8.5折，書店失去了依靠打折來運作暢銷書的手段，對於書店不僅不是幫助，反而是一種損害。
噹噹網則表示，"限折令"目前還不具有可操作性，比如書的種類非常多，噹噹網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統一時間調價還是自行逐步調整？目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地麵店也是如此，所有圖書不論什麼品類是否都要統一折扣？
但該公司指出，新書、好書的推廣不應該過分依賴價格，合理的價格才有助於整體行業的良性發展。該公司還表示，除了價格還有許多其他的服務和舉措來吸引顧客，例如送貨上門、貨到付款，免運費服務，免費在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯合促銷等。
而另一大網上書店卓越亞馬遜則透過其公關公司、藍色游標卓越亞馬遜項目組媒介負責人姜蕊向記者做了答覆：卓越已經在和規則發布方進行溝通，並等待著進一步的細則出台。
由於《規則》只是行業自律行規，是否具有強制力成為了事情的關鍵。
另外，該規則是由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布的。而游雲庭認為，在國內管理物價的部門是發改委及其各地的物價局，而不是上述機關。對於非涉及國計民生的大宗物價，應當由市場自由博弈產生物價。其他部門設定的物價管制是要受到發改委處罰的。
噹噹網還指出，大型企業容易監督管制，但一些小網站、小書店很難監管，這會導致"劣幣驅逐良幣"。“對於不執行限折令的企業有什麼處罰方式？這些都沒有細則出台，我們將等待細則出台後再研究實施。”
此外，由於新華書店的圖書主渠道內也有博庫、新華文軒等帶有網路銷售部門的公司，《規則》是否一視同仁，這也值得觀察。據華西都市報2009年12月報道，新華文軒已經將“文軒網歲末瘋狂送——全場滿108送60！全場正版低至3折！……”的廣告做到了噹噹上，如果《規則》被嚴格執行，這類的打折廣告亦將消失於網路了。
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本報訊 新近出台的《圖書公平交易規則》中，最為普通讀者關注的，是“出版一年內的新書，網上銷售不得低於八五折”的規定。有讀者質疑，這是否是在犧牲讀者利益，以“保障行業有序”。就此，最具規模的網上書店“噹噹網”表示，這一“限價令”目前不具備可操作性，並表示“讀者能否接受這一規定，也需要一個過程”。
《圖書公平交易原則》制定方之一、中國出版工作者協會的常務副秘書長黃國榮昨天在接受記者採訪時稱，這一規則的出台，旨在打擊無序競爭的“折扣戰”，其實從長遠來看，是在保障讀者的利益。“‘折扣戰’過於激烈，勢必導致‘高定價，低折扣’，讀者的利益並沒有得到實質性的保障。”
■網上書店：
“限價令”目前不具有可操作性
昨天，噹噹網對媒體發表了聲明，稱認可“新書、好書的推廣不應該過分依賴價格，合理的價格才有助於整體行業的良性發展”，但主張“自由定價”。
噹噹網稱，目前，出版一年內的新書占噹噹網整體銷售的30％，其中有一半售價低於8.5折，如實施“8.5折限折令”，這部分圖書的銷量會受到一定的影響。而“廣大消費者，一定希望以最低的價格購買到最好的商品”，噹噹網稱，“消費者是否能夠接受‘限折令’，也許需要一個漫長的過程”。
在噹噹網看來，“限折令”目前還不具有可操作性。“比如書的種類非常多，噹噹網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統一時間調價還是自行逐步調整？目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地麵店也是如此，所有圖書不論什麼品類都要統一折扣嗎？另外，大型企業容易監督管制，但一些小網站、小書店很難監管，這會導致‘劣幣驅逐良幣’。對於不執行限折令的企業有什麼處罰方式？這些都沒有細則出台，我們將等待細則出台後再研究實施。”
■中國版協：將有措施保障執行
中國版協常務副秘書長黃國榮稱，《圖書公平交易規則》中“新書網上銷售，不得低於八五折”的規定，主要是供貨商和經銷商之間的契約，以規避“隨心所欲打折”，“保障消費者、供貨商、經銷商三方的利益”。“歐美國家都有這樣的慣例，新書一年內不能打折。”
據記者了解，現在某些時候，實體書店扮演了網上書店“產品展示廳”的角色。有讀者在實體書店看書，到網上買書。“價格戰”上，實體書店沒有優勢，“運營成本偏高”。有出版社稱，網上書店面對讀者的折扣價，有時甚至低於出版社給經銷商的“批發價”，“不排除有地區經銷商，越過出版社，問網店進貨的現象。”
就眾人質疑的執行“可操作性”，黃國榮稱，會通過“建立誠信檔案”、“媒體曝光”、“行業抵制”等多方面措施來保障條約履行。對違約者懲治措施上，將採用“上報政府主管部門”等方式，對違約單位的“年檢”、“評優”施以影響。
■業內人士：
長遠看來，能更好地保障讀者利益
黃國榮強調，這一關於折扣限制的條約，是試圖在“保證合理定價機制”的前提下，保障“合理折扣機制”。“如果一味以‘低折扣’為競爭標桿，出版社會承受相當的壓力，勢必導致出版社提價。在這一情勢下，除了混亂了秩序，讀者利益並沒有得到實質性保障。”
開捲圖書總經理孫慶國表示，這項規定“有比沒有好”。“消費者一定會認為是犧牲了他們的利益來增加行業的利益，其實從長遠來看行業的利益和消費者的利益是統一的，這樣能夠更好地保護作者的創意，出版更多有品質的好書。比較而言，那些高定價、低折扣的、品質低劣的書對消費者傷害更大。”
上海季風書園總經理嚴搏非表示，“如果網店能守住八五折的底線，那當然是一個進步。現在地麵店都快要死光了。”北京萬聖書園總經理劉蘇里稱，“在國外這樣的行業規範很成熟，新書上市有6-18個月的保護期，新書都不能打折銷售，除非店慶，折扣也很高。”
1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布了 《圖書公平交易規則》。這一國內出版行業的首部行規引來各方關注。而“出版一年內的新書(以版權頁出版時間為準)進入零售市場”時的銷售價格，尤其是“經銷商可進行優惠促銷，但優惠價格不得低於版權頁定價的85%”的條款，則引發不小的爭議聲。號稱“全球最大的中文網路書店”的噹噹網昨天接受晨報記者採訪時表示，要等該規則的細則出台後再研究實施，目前該規則還不具有可操作性。
記者看到，短短兩天內，新浪微博上就出現了235條相關“圍脖”，對該行規公平性的質疑聲不斷。有人調侃“所謂公平就是大家一起貴，不許哪個便宜賣”；有人憤憤不平，認為這一規則既然醞釀兩年才出台，“為什麼消費者沒有發言權”。
而各論壇里的書友也熱議此行規。豆瓣網上的“買書如山倒，讀書如抽絲”讀書小組會員紛紛留言，認為此舉有保護新華書店之嫌，發問“‘公平’兩字，對誰公平”。網友“話分明”表示，書店受到網路購物的衝擊，應該反省自己，尋找新的出路，而不是一味向政府尋求庇護。
張先生經常在網上買書，他在接受採訪時算了一筆賬：“我最近剛買過一本六折多的《浮沉》，原價32元現在售價20元，要是按八五折買就要27元，一本書就能差這麼多！”張先生還告訴記者，因為總能在網上買到六七折的新書，早已習慣在網上“撲”新書，每年花在書上的錢起碼有三四千元。如果限定八五折優惠，有可能使他的購書成本增加兩成，“一年要多花600元錢，能不火大嗎！”
對於網售新書的優惠折扣不能低於八五折的規定，不少網友甚至提出富有“創意”的應對方案：“噹噹網和卓越網等網路書店也可以制訂另外一個《圖書公平交易規則》，制定者就暫定網路書店協會。”
昨天下午3時，記者就《圖書公平交易規則》的出台採訪了噹噹網。該網站市場公關高級總監張穎表示，公司正就此事開會研究，稍後將給出正式回復。晚上6時15分，記者收到了噹噹網的郵件。該網站表示，自己一貫主張“自由定價”，在不低於成本、不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業企業自主定價，其網站的許多暢銷書、新書折扣都是低於八五折銷售的；出版一年內的新書占該網站整體銷售的30%，其中有一半售價低於八五折，如實施“限折令”，這部分圖書的銷量會受到一定的影響。
針對這個“限折令”，噹噹網認為，目前還不具有可操作性。“目前通行的暢銷新書折扣比較低，地麵店也是如此，所有圖書不論什麼品類都要統一折扣嗎？噹噹網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統一時間調價還是自行逐步調整？”該網站認為，大型企業容易監督管制，但一些小網站、小書店則很難監管。此外，如果有企業不執行“限折令”，會有什麼處罰方式？相關細則還沒有出台，噹噹網稱“將等待細則出台後再研究實施”。
昨天下午，記者電話採訪了上海書城副總經理江利。她表示，上海書城內低於八五折銷售的圖書數量極少，因此該規則的頒布對於上海書城的經營基本不會產生影響。而上海博庫書城企宣部經理朱兵則認為，該行規的頒布有利於圖書出版行業建立起規範的價格體系，但由於其不具有強制性，執行起來想必困難重重。
有網友認為，該規則違反了相關法規的規定。為此，記者採訪了上海市建緯律師事務所的宋仲春律師。他閱讀《圖書公平出版規則》后表示，這個“限價令”只是個行業規範，不具備法律上的強制性。關於八五折限制規定，他認為，制定者引用的依據應為《反不正當競爭法》的第十一條，但第十一條限制的是低於成本價促銷，而事實上，圖書的八五折折扣不一定低於成本價。至於限制低於八五折銷售，明顯違反了《反壟斷法》第十四條第二項的規定：“第十四條，禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：(二)限定向第三人轉售商品的最低價格；”。“這條規則，不利於圖書銷售商，令其無法為了迅速回收成本，而在低於正常利潤、但高於成本價的情況下進行銷售；也會讓那些小的網上書店、經銷商無法依靠價格優勢來參與競爭。至於消費者，所受的損害更加明顯，這是不公平的。”
記者昨天致電此規則的制訂方之一的中國出版工作者協會，該協會工作人員稱負責人不在，讓記者下周再來電詢問。
http://tech.sina.com.cn/i/2010-01-12/00483759840.shtml
http://finance.sina.com.cn/consume/20100112/12047230155.shtml