新規則

David Meerman Scott是一位營銷戰略家、演講者和研討會舉辦者。他所開發的計劃贏得了無數的獎項，而且幫助一些產品和服務在全球的銷量超過10億美元。Scott主要從事在線新聞工作，他曾任NewsEdge Corporation的營銷副總裁，也在Knight-Ridder（當時世界上最大的報業公司之一）的電子信息部門擔任過管理職務。現在，他在世界各地的各種組織發表主題演講，把營銷和公關新規則傳播給更多人。

《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》揭示了網路技術如何改變了營銷和公關的規則，詳細介紹了各種不同的在線媒體，包括博客、播客、在線論壇、社交網路等，並對如何在實際工作中應用這些營銷、公關新規則給出了具體的指導。書中列舉了50位網上成功營銷和公關的案例典範，匯總了這些創新型營銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領袖”地位，從而成功營銷、公關。

當遇到蒙牛伊利之爭，當置身360&QQ之戰，該如何做好危機公關？網際網路營銷、公關，是否觸及商業底線？新規則給你答案。中國國際公共關係協會常務副會長兼秘書長鄭硯千橡互動集團旗下人人網首席營銷官江志強，奧美公關北亞區總裁柯穎德微軟亞太研發集團傳播及公共事務總監商容北京智捷天成公關諮詢有限公司總經理方立軍英智傳播集團首席顧問高鵬中國公關網編輯部主任沈志勇。

無論基於傳統媒體的傳播還是社會媒體的傳播，雖然方法不同，規則不一樣，但是公關倫理和道德底線必須遵守，因為這是公關業賴以生存的基礎。

——中國國際公共關係協會常務副會長兼秘書長 鄭硯農

社會化媒體公關在中國方興未艾，儘管憑藉活躍的市場，聰明的中國公關人已經在這方面有了很多成功的實踐，但是這本書給出的系統指南和案例介紹仍然非常及時。我深信社會化媒體將帶給中國的公共關係行業和公關專業人員新的機遇，本書將幫助更多的人抓住這個機遇。

——中國公關網輯部主任 沈志勇

本書超越了技術之外，介紹了各種有影響力的Web營銷手段。作者介紹了一系列的規則，告訴人們如何利用這些Web手段來獲取最大的效用。並且，本書通過真實的案例和深入實踐的方式來介紹這些內容。

——Jay Conrad Levinson。游擊營銷之父。游擊營銷系列圖書作者

本書介紹了如何使用影響深遠、效果持久的社會化媒體工具成為“意見領袖”。對於想要為自己、自己的思想以及組織正名的任何人來說。本書都是一本極具價值的指南。

——Mark Levy，營銷戰略公司Levy Innovation創始人

在過去的6個學期，我使用本書第1版作為波士頓大學“新媒體和公共關係”課程的核心教材。本書對於未來的專業人士來說。是一本有力、清晰和實用的指南。

——Stephen Quigley，波士頓大學

“本書揭示了新世紀營銷的本質，任何正在向新營銷轉變的公共關係人員都應該閱讀它。”

——《出版人周刊》（星級書評）“大多數專業營銷人員以及他們所在的組織都處在被淘汰的邊緣，因此他們應該學習未來的營銷是如何運作的。”

——BNET網站

“我從本書學到了一種全新的理念。而且我也把這種理念傳授給一些年輕的藝術家，那就是發出真誠的聲音，完全敞開心扉，把自己展示給公眾David Meerman Scott站在專家角度明確地闡述了如何利用大量優秀的新工具來做到這一點。自從閱讀本書後，我非常高興能夠真正與人們建立直接的聯繫，而擺脫了所有“老的PR”宣傳。我能夠大聲講出我關心的事情，發出我最真誠的聲音。”

——Meredith Brooks Kissing Booth Music唱片公司的創立者 藝術家、作家和製片人。出版了多張白金唱片

“我在波士頓大學講授。新媒體和公共關係課程，過去6個學期我一直選用本書的第1版作為這門課程的核心教材。David的書是一本非常實用的指南，它提供了大膽且非常清晰的觀點，幫助我們把握營銷的新的（也是更好的）未來。”

——Stephen Quigley，渡士頓大學

“本書是一部警世之作！採用本書中所講的策略，你將完全實現業務轉型。David Meeman Scott為你展示了多種方法，幫助你在市場中確立思想領袖地位，從而促進銷售。而這一切並不需要巨額投資。我是本書的忠實支持者和實踐者。”

——Jill Konrath 《Selling to Big Companies》的作者 SallingtoBigCompanies的首席營鋪官

“革命這個詞用來形容Internet可能已經被過度使用了，但David Meerman Scott在本書中提出的理念恰恰可以用革命來形容。他向讀者揭示了這樣一個事實：傳統的媒體規則已經不再適用，並把他作為業內人士的實踐活動公之於眾，而以前這些知識只有業內專家們才知道。有了這本介紹在線革命的規則手冊，你可以了解到如何轉變思想。並利用新媒體的新規則在市場競爭中取勝。”

——Don Dunnington International Association of Online Communicators（IAOC）主席，K-Tron International 公司企業溝通部總裁

“在營銷傳播的60年歷史中，它的主要內容是把信息傳播出去，並使潛在客戶信服，讓他們採取行動。現在。藉助於網路和其他電子通信技術的強大功能和影響力，營銷傳播是與潛在客戶進行對話，並引導和說服他們採取行動。David Meerman Scott向我們展示了為什麼說現在的營銷是參與對話並與人們建立聯繫。而不再是一味的單向式推銷。”

——RoyYoung.MarketingProfs首席營收官

“在多家公司歷任了多個營銷職位之後，我認識到我用來管理各種營銷活動的規則已經過時。David Meerman Scott展示了新規則的非凡魅力，由於新規則不必再投入巨資來製作令人眼花繚亂的廣告，因此遠遠比舊規則更有效。對於任何想要在營銷運營中使用一種經濟高效的方法並以客戶喜歡的方法直接與客戶建立聯繫的執行官來說，本書是一本必讀的書。”

——Phil Myers，Pragmatic Marketing的總裁

“David Meerman Scott不僅詳細介紹了一些適用於公共關係人員的數字工具，而且闡述了營銷策略，特別是從公共的角度來思考公共關係的重要性，此外還給出了一些非常有幫助的示例。我的學生們都非常喜歡這本書。”

——Karen Miller Russell

喬治亞大學格萊德新聞與大眾傳播學院副教授“如果你不想在那些過時的Internet營銷和公共關係方法上浪費時間和資源，那麼本書就是一本必讀的書。Davld Meerman Scott回顧了適用於過去的舊規則，並闡述了適用於新的Internet 營銷和公共關係的規則。他並沒有隻講理論，而是給出了實用的、旨在實現最終結果的方法。”

——Ron Peck

Neurological Disease Foundation執行總裁“本書講的是打破舊規則並在傳統的營銷和公共關係領域中建立新規則。利用新的、非傳統的方法來接觸和加入各種各樣的客戶群、社區和在線思想領袖。公關人員正在發現新的價值、影響力和成果。我們現在處在一個內容豐富的，由Internet驅動的世界中，David Meerman Scott為我們創作了一本非常有價值的書，講述了具有營銷思維的公共關係人員如何利用新的媒體渠道和論壇把他們的消息發布到市場中。現在，公關人員可以自由發揮他們的知識，寫作技能和認知管理技能。Internet提供了一片廣闊的沃土，在這裡你可以直接與重要的客戶群和涉眾建立聯繫，並促動他們。所有營銷人員和落伍的公關人員都應該閱讀本書。”

——Donovan Neale-May

CMO Council執行總裁“本書是一個邁向成功的精確的行動綱領。Scott並沒有給出單一解決方案，而是展示了如何使用多種在線工具來提高企業知名度和建立口碑。”

——Roger C.Parker《The streetwise Guide to Relationship Marketing on the Internet》和《Oesign to Sell》的作者

“我們再一次面臨社會變革道路上的又一個轉折點，個人的力量能夠與機構和傳統的壟斷者們抗衡，要知道，他們一直控制著知識的傳播，並守護著信息堡壘。作為信息傳播的專業人員，世界的變遷令我們措手不及，我們也來不及考慮為什麼會發生改變，以及如何應對這些改變。如果你不立即改變，可能就面臨改行。在瞬息萬變的世界中，在每天都有新的溝通和協作方式誕生的時代中，勤勞的、有著良好職業操守的信息傳播專業人員要想獲得成功，需要做些什麼？David Meerman Scott的這本書深入闡述了遊戲規則發生了哪些改變，並且告訴讀者在知識經濟中要想取勝，需要採取哪些關鍵的戰術。”

——Chris Heuer，Social Media Club的共同創立者

遊戲的規則正在改變，而且改變的速度正在加快。

正如我們所知，社交媒體及支持其的Web 2.0技術對世界每個角落的生活都產生了深遠的影響。這不是短暫的狂熱、潮流和現象，這種演變所帶來的挑戰並不能被我稱之為裂變。

這是一種全新的生活方式。讓我們思索一下它所帶來的影響。現在的人們，以他們從未設想過的方式互相聯結著，這中間充斥著信息，隨之而來的是更多的機會。

世界上最偏僻角落的醫生能夠在線接受急救手術的指導。藉助於網際網路，世界任何地方的學生都能夠與擁有舒適教學環境的學生一樣享有同等的教育機會。如果孩子得了罕見疾病，他們的父母總是可以在網上社區找到有相同經歷的朋友。Web 2.0從根本上悄然改變了我們的生活，這樣的例子數不勝數。

自然，這對於商業也有深遠的影響。新的、雙向的價值流正在形成，這當中有很多源自消費者生成的媒體的迅猛發展，包括博客、社交網路、消費者意見交流站點、視頻和圖片分享網站，等等。

消費者比以往有了更多的新聞和信息發布渠道，參與者有了更大的發言權，其中一部分原因就要歸功於這些易於使用的多媒體發布工具和在線口碑網路。由於人們組成了社區，並且開發了自己的溝通渠道，因此他們比過去更有力量，他們每天都在發起各種話題的討論，有些討論頗具影響力。很多討論是圍繞品牌展開的，其中不乏世界最知名的品牌，而且不管你喜歡與否，這些討論都正在塑造新的品牌，或重新定義現有品牌，甚至是摧毀品牌。

過去15年我一直居住在中國，沒有什麼地方比這裡更能體現出這種巨變。自1995年來到中國以後，我親眼目睹了網民人數迅速上升至4億多，這是個令人敬畏的數字，它比美國總人口還要多。

同樣令我印象深刻的是我兩個孩子在中國的成長，新的交流形式日益成為他們的主要信息來源，而且最終成為左右他們決定的主導。在這個新世界中，他們覺得在線社交網路就像他們的運動場一樣“酷”，有一天，他們將不再看報紙，甚至不再關注在線新聞門戶站點，而完全沉浸於朋友在Twitter上推薦的信息。他們也將跟隨著他們最喜歡的博主們成長，而完全忽略新聞媒體，甚至道不出一位新聞記者的名字。

推薦序一 不以規矩，不成方圓

推薦序二 掌握變化的規則

推薦序三 社會化媒體營銷的指南

推薦序四 公關和營銷的變化之道

推薦序五 擁抱新規則

推薦序六授人以魚不如授人以漁

譯者序

序

前言

第一部分網路改變了營銷和公關規則

第1章舊的營銷和公關規則已不再適用

1.1廣告：一個浪費資源的金錢陷阱

1.2單向的打斷式營銷已經成為過去

1.3舊的營銷規則

1.4過去的公關只與媒體有關

1.5公共關係和第三方報道

1.6是的，媒體仍然很重要

1.7新聞稿和新聞業中的黑洞

1.8舊的公關規則

1.9學會忘掉舊的規則

第2章營銷和公關新規則

2.1營銷中的長尾理論

2.2為訪問者提供相關信息

2.3傳統實體的消息發布

2.4來自總裁的建議

2.5公關的長尾

2.6營銷和公關的新規則

2.7營銷和公關的在線融合

第3章與買家建立直接聯繫

3.1在線世界中的正確營銷方法

3.2讓整個世界知道你的專長

3.3開發客戶需要的信息

3.4買家角色是要考慮的最基本問題

3.5站在發布者的角度來思考

3.6直接講述你的故事

3.7了解你的目標並讓內容驅動客戶的行動

3.8內容和思想領袖

第二部分通過網上交流直接接觸買家

第4章社會媒體與目標受眾

4.1什麼是社會媒體

4.2社會媒體如同雞尾酒會

4.3Facebook群組促使15 000人參加新加坡文身展

4.4新的求職規則

4.5David Murray通過Twitter找到新工作

4.6一潭死水還是風水寶地

4.7跟隨重要客戶，加入他們的在線論壇

4.8充分利用論壇

4.9Wiki、Listserv與用戶群

4.10創建自己的Wiki

第5章博客：讓數百萬博主為你做宣傳

5.1博客、寫博客與博主

5.2理解網路世界中的博客

5.3博客的四個營銷和公關用途

5.4關注博客——公司聲譽懸繫於此

5.5發表博客評論，向外界傳播觀點

5.6與談論你的博主保持密切聯繫

5.7如何與世界各地的博主進行溝通

5.8打破疆界：麥當勞的博客

5.9博客的力量

5.10現在就建立博客

第6章音頻和視頻的驅動效應

6.1挖掘掘客視頻

6.2應該申請哪所大學

6.3世界上最好的工作

6.4通過播客傳送的音頻內容

6.5把市場營銷交還給音樂家來掌控

6.6播客：不只是音樂

6.7Grammar Girl播客

第7章新聞發布的新規則

7.1網路世界里的消息發布

7.2關於新聞發布的新規則

7.3被發現即招徠客戶

7.4驅動買家參與銷售過程

7.5直接接觸買家

第8章病毒式營銷：網路吸引大眾關注熱點

8.1全新的爆炸式營銷

8.2關注博客里的病毒式效應

8.3製造萬維網狂歡

8.4萬維網狂歡規則

8.5電影製片人提供免費音頻下載，製造萬維網狂歡

8.6病毒式營銷如同電影錄製和風險投資

8.7聖母瑪麗亞烤芝士三明治和Jerry Garcia的廁所

8.8佛羅里達州邁爾斯堡豪宅的100萬美元優惠券

8.9利用爆炸性新聞產生病毒式效應

第9章內容豐富的網站

9.1網路上的政治倡議

9.2內容：網站成功的關鍵

9.3把觸角伸向全球市場

9.4將所有內容整合到一起

9.5卓越的網站：藝術因素多於科學因素

第三部分為充分利用新規則制定行動計劃

第10章內容反映形象：打造自己的營銷與公關計劃

10.1你的組織目標是什麼

10.2買家角色和你的組織

10.3買家角色檔案

10.4接觸高管

10.5Web營銷中買家角色的重要性

10.6使用消費者自己的語言

10.7你想讓消費者相信什麼

10.8通過創建內容接觸消費者

10.9美國總統奧巴馬的成功之路

10.10堅持你的計劃

第11章成為網路思想領袖，打造公司品牌

11.1開發思想領袖內容

11.2思想領袖內容的形式

11.3如何創建有深度的內容

11.4把你知道的寫出來

11.5利用外界的思想領袖

11.6你的買家掙多少錢

第12章如何為你的買家撰寫內容

12.1對官腔用語的分析

12.2糟糕的寫作是怎麼形成的

12.3有效的營銷和公關寫作

12.4反饋的力量（在博客上）

第13章網路內容影響購買過程

13.1顧客分類

13.2以用戶為中心的網站元素

13.3使用RSS將網站內容傳遞給目標利基市場

13.4將內容與銷售周期直接關聯

13.5親切推薦

13.6完成交易並繼續交流

13.7開源營銷模式

第14章社交網站和營銷

14.1電視上的Eugene Mirman人很好，他喜歡吃海鮮

14.2Facebook：不僅面向學生

14.3在MySpace上了解我

14.4向世界“推”出你的思想

14.5社交網路和個人形象

14.6與粉絲交流

14.7Amanda Palmer的賺錢經歷

14.8哪個社交網站適合你

14.9你不可能每個聚會都參加

14.10優化社交網站頁面

14.11開始行動

第15章通過博客與買家接觸

15.1博客應該講哪些內容

15.2博客的道德觀和員工寫博客的原則

15.3博客基礎：起步時需要了解的知識

15.4修飾你的博客

15.5使新博客吸引訪問者

15.6使用標籤便於買家搜索

15.7從Sharpie（和Sharpie擁躉）尋找樂趣

15.8在北美地區之外建立博客

15.9你還在等什麼

第16章使用視頻與播客

16.1視頻與消費者

16.2人人都可以擁有Flip攝像機

16.3開始拍攝視頻

16.4藉助視頻提升競爭力

16.5播客入門

16.6我的音頻就是你的播客

第17章直接面向消費者發布新聞

17.1打造你的新聞稿戰略

17.2通過發布服務發布新聞

17.3通過RSS源吸引更多感興趣的消費者

17.4同時將新聞稿發布到你的網站上

17.5新聞稿中鏈接的重要性

17.6重視消費者使用的關鍵字和短語

17.7包含正確的社會媒體標籤

17.8如果有重要事件需要通知媒體，同時也要告訴你的客戶和潛在客戶

第18章在線媒體室：你的門戶

18.1把在線媒體室作為免費的搜索引擎優化手段

18.2在線媒體室的最佳實踐

18.3通過在線媒體室聯絡記者、客戶、博主和員工

18.4真正簡單的營銷：在線媒體室中RSS源的重要性

第19章接觸媒體的新規則

19.1沒有目標的廣播式廣告就是垃圾信息

19.2媒體關係的新規則

19.3博客與媒體的關係

19.4像美國空軍那樣“發射”理念

19.5如何向媒體進行宣傳

第20章搜索引擎營銷

20.1佔據搜索引擎的第一頁

20.2搜索引擎優化

20.3搜索的長尾

20.4創建你自己的搜索引擎資產

20.5打造頂級的登錄頁面

20.6在高度分立的商業環境中進行搜索引擎營銷

第21章付諸行動

21.1獲得所需的幫助（並拒絕不需要的幫助）

21.2所有組織都將從中受益

21.3現在到你行動的時候了

在過去的幾年中，有那麼幾次我動了買輛新車的念頭。像成千上萬的消費者一樣，我把網際網路當做首選的信息來源。於是，我坐在電腦前開始上網搜索。很自然地，我從三家最大的汽車製造商開始，但事實證明這是一個極大的錯誤。在這三家站點，我無一例外地遭到了一大堆類似於電視廣告的轟炸。它們單方面地向我灌輸著有關價格的信息。在Ford（福特）站點上，大字標題非常醒目——年度車型清倉！享受免息汽油！零利率貸款！Chrysler站點也做著類似的宣傳“享受員工價外加零利率貸款！”。在GM站點上，我看到“72小時售車”。可是我並沒打算在這麼短的時間內就買一部車，我甚至連在72天之內買車也沒想過。我只是想看看而已。這三個站點都認為我現在就準備買車。但實際上我只想了解一些情況。

雖然我並不確定想買哪種車，但我正在考慮選一款簡約型的SUV。只有GM提供了在一個站點上查詢所有SUV車型的功能。而如果我想了解所有Ford產品，必須分別訪問Ford、Mercury和其他品牌的站點，儘管這些品牌都歸屬Ford旗下。這些站點對我這樣一個考慮在幾個月之後才購買新車的人來說毫無幫助。當然，我在這些站點上看到了Flash視頻、TV商業宣傳、漂亮的圖片以及優惠的貸款政策。

我希望在這些站點上找到一些個性化的內容，但很難找到，它們似乎都把自己描繪成默默無聞、不堪露面的小公司。事實上，這三個站點如此類似，以至於它們的內容很容易混淆。我希望看到這些車背後的人們！我希望見到設計師們，問問他們是怎麼想到為車選擇那種神秘的紫色的（我最近租的那台GM車就是這種顏色）。我真正想問的問題是“這些汽車公司中到底有沒有真實的人？”

基本信息

作　者：陸明 編著

出 版 社：寧夏人民出版社

出版時間：2007-6-1

版　次：1頁　數：229字　數：186000

印刷時間：2007-6-1開　本：紙　張：膠版紙

印　次：I S B N：9787227035008包　裝：平裝

內容簡介

要順應社會需要，學習新的生存規則是一條處世捷徑。一個人成功的一生是終身大徹大悟，探討走自己的路，而不是做別人的夢，或者去實現他人的理想。處世不能沒有原則，做人必須講究手段。如果你為人內向靦腆，不能忍受各種在處世交往中的屈辱，過於顧及自己的虛榮心，就不能夠與朋友和敵手相處，更不可能抓住機會顯示自己，即使本身有出眾的才智，也會淹沒在芸芸眾生裡面，這是非常可惜的。但是，也不能只是為了自己的得失而不擇手段，放棄道德，只要對自己的名利有益，就詭計多端、狡詐陰險地在世間行惡，到頭來只能是兩手空空、一無所有。誰要想充分實現自我的價值與質量，誰就要擁有較別人更多更新的智慧與韜略。而學習新規則，就可以學到更多的睿智、謀略，這是現代人行於天下所不可或缺的。

本書通過大量貼近生活的事例和精鍊的要點，歸納、詮釋了立足社會、為人處世的新規則，生動地展示了輕鬆為人、巧妙處世的方法。一旦你掌握了書中的處世之道，並積極實踐，就一定能夠啟迪智慧，增長才幹，開拓思路，更新觀念，打破常規，化腐朽為神奇，在芸芸眾生中脫穎而出，在生活、事業的波濤中乘風破浪，奮勇向前。

目錄

第一章　獨贏規則

扯後腿、拆後台

吃虧的都是老實人

情義越來越不值錢

好人難有好報

同舟未必共濟

不給對手翻身的機會

上司是阻礙你升遷的勁敵

寧可我負人，不可人負我

好職位都是搶來的

第二章　模糊規則

人太正直易倒霉

說了不做，做了不說

糊塗的人最聰明

小事模糊，大事清楚

裝聾作啞好處多

給自己留下迴旋的餘地

站得越高越危險

違心才能得甜頭

不要面子要實惠

吃小虧佔大便宜

“太極推手”無處不在

第三章　弱強規則

想當人才先當奴才

為下者總要經受些委屈

遲鈍的人最受歡迎

會哭的孩子才有奶吃

適應領導而不能讓領導去適應你

柿子專揀軟的捏

苟且才能偷生

人在屋檐下一定要低頭

放下身價，百事可為

弱能勝強，柔能勝剛

遇弱示強，遇強示弱

第四章　螳螂規則

第五章　懷疑規則

第六章　虛實規則

第七章　借力規則

第八章　靠落規則