會展廣告

從世博會談會展廣告的創意表現

2004年是我國加入WTO后落實有關世貿協定的關鍵一年，中國會展業採用了全球性的開放標準，並成為世界最大的會展活動市場。根據重慶海納會展研究所有關調查數據顯示：中國會展業10多年來以3倍於我國GDP增長的速度呈現高速發展，已成為國民經濟中具有戰略意義的新興產業。

近年來，國際將目光投向了廣大的中國市場，隨著一系列大型國際會展活動的成功申辦和舉辦，中國的會展市場在國際上也獲得了各方的關注和認可。伴隨而的來是一場又一場的廣告大戰，配合著世界經濟交響曲不厭其煩地開展著別開生面的派對。會展廣告作為一個在會展活動中衍生的新廣告形式，它包括了觀念、態度、思維、行為、變化的時代文化潮流，其在思想觀念、思維模式、表現手法等方面發生重要變化。會展廣告是會展活動的一種呈現方式，它以獨特的方式記錄和表現了時代的變遷，反映了世界各種前沿文化信息的特性，是具有創新風格的廣告形式。但是，在我國的廣告學術領域，對於會展廣告的理論研究還很薄弱，在實踐上也跟不上國際發展的步伐。因此，對會展廣告的研究是必要的，也是很重要的。

在05年愛知博覽會上，日立集團館的紺野篤志先生說：“企業參與世博會展示的最大意義是廣告效應，每個企業館都會以醒目的標識公司名稱，這種宣傳效果是很難估計的。”世博會作為會展活動中的頂級展覽會，它集合了全人類的智慧，在這世界級的會展活動環境中，聚集著一大群具有挑剔眼光的專業人士，要讓自己的企業、產品展示決勝千里之外，單靠普通的廣告宣傳只有死路一條。

2.1.1 會展廣告溯源

展覽作為最古老的市場形式，通過“展出”和“觀展”達到交換目的的原理千年基本未變，但在形式上隨著社會分工和經濟的發展而不斷變化著。現代意義上的貿易展覽會最早出現在德國，到15世紀，萊比錫和歐洲其他國家的很多城市相繼成為世界展覽名城，如漢諾威、米蘭、巴黎等等。後來隨著國際貿易活動的頻繁和經濟全球化的深入，會展活動逐漸擴展到美洲等其他地區。19世紀末至二戰之前，博覽會成為發達國家爭奪世界市場的重要方式，二戰後，“米蘭博覽會”、“巴黎博覽會”、“萊比錫博覽會”被譽為連接各國貿易的三大橋樑。會展達到國際化產業規模是在20世紀70年代，也就是經濟全球化形成之時，科技成為重要生產力，極大地推動了國際展覽業的發展，大型會展中心接連問世，現代會展業形成。經過一百五十多年的發展，歐洲成為全球最大、最有規模的會展區域，德國也成為世界第一展覽強國。

就中國而言，由於封建勢力重農抑商政策，會展始終未能成就大風暴。1873年，我國首次參加奧地利舉辦的維也納世博會，此後官方或民間以各種形式參加了20多次的世界博覽會。1905年，清政府頒布了《出洋賽會同行簡章》，鼓勵商家踴躍參展，展示各地工業品，國內的會展活動也逐漸發展起來，我國有史以來第一次全國性博覽會---南陽勸業會於1910年舉辦，展期3個月，觀眾達20萬。新中國成立后，由於政治、經濟等原因，我國很少參與會展活動。改革開放后，我國會展活動如雨後春筍般鮮活起來，除傳統的廣交會外，比較著名的有昆明商品交易會、深圳高新科技商品交易會、杭州西湖博覽會等，有些企業及產品通過會展活動已成為國際知名品牌。

2002年12月3日 在摩洛哥蒙特卡洛舉行的國際展覽局第132次大會，經投票決定：中國的上海經四輪拼殺以54票贏得2010世博會主辦權，我國成為舉辦世博會的第一個發展中國家。總體上看，20世紀90年代以來，以信息技術為核心的科技革命使世界市場的時空距離大大縮短，為全球貿易的開展提供了更加便捷的手段。世界著名企業和組織機構參加展覽的最大意義就是廣告效應，通過會展活動僅僅看到商品展示作用是遠遠不夠的，會展廣告還可以樹立國家形象和城市品牌，而且可以把會展舉辦地的一些名牌產品推向全國、推向世界，提高區域知名度、美譽度和競爭力，推動當地政治、經濟、文化發展的同時，無形中也對主辦地進行了一次大規模的廣告宣傳。

2.1.2 會展廣告的內涵

什麼是會展廣告？回答這個問題是非常困難的。由於會展這一新興辭彙的定義在國際上依然沒有統一的界定，會展廣告作為會展活動的衍生品，其內涵更是複雜多樣。更確切地來講，會展廣告是一個開放的概念。

會展廣告作為傳播當代文化的一種表現形態，它與今天許多文化傳媒一樣，不同的是它既是傳播媒介，也是傳播手段，它採用潛移默化的策略訴諸人們的感性神經，潛意識中喚醒人們意識深處無形、歷久不衰的衝動，將企業品牌形象和國家形象嵌入到心中，而後形成忠實的品牌受眾。

從理論上來講，會展廣告是各種會展活動的宣傳媒介和營銷手段，藉此向市場和消費者展示商品或服務信息，以達到一定目的的商務活動廣告。從活動角度看，可由會展活動，即大型會議、展覽會、博覽會、體育運動會、交易會、各種節慶活動等通過在特定空間、時間上的具有一定規模和影響力的的創意互動，綜合運用各種廣告手段，如POP、三維、移動人偶等等，充分利用人體所有感官，進而形成強大的宣傳推介攻勢的廣告活動。從活動時間上看，會展廣告可分為展前宣傳，包括推介會、新聞媒介宣傳等等；展中宣傳，即會展現場環境的宣傳、主題概念的宣傳；展后宣傳，主要針對主辦地的參會者，內容以信息廣告為主，整體流程的會展廣告可以概括成“展中展”。

某種程度上說，會展在發達國家的眼裡是廣告的一種，對於廣告來講，廣告又是會展的一種。單以上海世博會來看，它本身就是最昂貴的廣告----5.28平方公里的世博園區、184天的展示時間、預計7000萬的參觀人次、200多個參展團及組織、數百個精彩紛呈的展館。另外，貫穿在各種大型會展活動的展示活動中，各種各樣的廣告手段更是數不勝數，小到口頭廣告，大到全方位、多層次的立體廣告，展前的會展廣告具體到會展策劃設計、展台搭建、開幕儀式、展場會館、賓館飯店及相關的會展環境，進入會展現場，各種展板文字、展品廣告、海報招貼、DM廣告、POP廣告、模型廣告、影視廣告及會場內外的大型LED廣告、條幅廣告、氣模廣告、旗杆廣告，航空汽艇廣告等等在這寸金之地發揮了超常的宣傳作用。本文是從世博會角度來論述的，所以本文的會展廣告主要是指展中宣傳，即世博會本身的廣告效應。

2.1.2 會展廣告的價值

首先，顯著的經濟效益。縱觀近十年，社會的變革、經濟的發展，我國消費者的消費觀念由節儉型轉向享樂型，很多家庭正邁向現代化，甚至過去被認為是“浪費”的消費現象，現在也被認為是“正常消費”了。對消費者來講，在各種會展活動中，企業通過商品或科技成果的展覽，消費者可以看到更多未曾見過的消費品種和信息，眾多的展商和觀展人聚集在一起，會展作為一個流通載體，使供給信息和需求信息直接交流，轉變消費者的消費觀念，並培養新的消費需求。不僅如此，以上海世博會為例來看會展廣告的整體經濟效益：從資金投入情況來看，博覽會投資33億美元，政府所佔比例為43%，企業投資為36%，銀行為21%。再看回報，假設上海世博會門票價格為170元，購票者4300萬人次，則門票收入可達73.1億元；假設有60%的人在會場內用餐一次，人均30元，則有9億元的收入；假設有90%的參觀者消費10元飲料，則有4.5億元收入；假設30%的人購買旅遊紀念品，人均30元，將有4.5億元的收入。根據上海世博會官員預測，上海世博會將為各行各業帶來150億美元的經濟效益，同時每年拉動中國經濟增長率0.6%，高於2008年奧運會0.3%的貢獻率。到2010年世博會舉辦時，將為上海帶來129億美元的收入。

其次，潛在的社會效益。會展廣告可以起到傳播知識、轉變觀念的作用，可以促進國外與國內、政府與企業、企業與企業、企業與消費者之間的溝通與交流。回顧世博會歷史，許許多多劃時代的發明創造，如電話機、蒸汽火車、留聲機等都是在展覽會上推廣到全世界的。它帶來的社會效益有的是立竿見影，但更多的是潛移默化，逐步發揮作用的。至今，越來越多的公司和國際各界的組織機構利用會展活動樹立具有影響力的品牌形象，並為舉辦會展的城市和國家帶來了巨大的社會效益。可以從兩方面看到：第一，公益事業如日中天。在世界級的會展活動中，國際組織通過世博會這個最昂貴的廣告載體，向全人類傳達著福音，從而為社會公益帶來了更多的效益；第二，國家及城市形象深入人心。會展活動是突破地域限制的活動，如廣交會、糖酒會等，聚集人氣是它的拿手好戲，通過宣傳、參與，在提升國家和城市的形象同時，為城市及周邊小鎮帶來了社會產業鏈的可能性發展。

再次，巨大的文化效益。世博會最重要的功能在於它能夠把一個時代的文明高度的集中起來，最主要的意義和內容不僅限於單純的經濟交流，而是以經濟交流為基礎的整體性人類文明的交流。它提供了傳統與現代、東方與西方文化理念的碰撞融合，經過150多年，先後在40多個國家舉辦，世博會積聚了深厚的文化內涵和文化傳承資源。上海世博會以服膺中華文化為主要特徵，力圖用中華文化吸納、融合、會通西方文化，創造性的傳承和發展人類文化，包括國際最新的文化發展動向，最新的藝術表現觀念，最先進的文化科學技術，國際文化產業運作經驗以及文化專業資料庫等。而且，它為所有的參觀者提供了一個機會，讓他們有機會親身體會所處時代最震撼的事情，企業通過世博做廣告，提出理念和夢想，不僅在世博會上給參觀者留下耳目一新的感受，在世博會結束后，其精神價值仍具有延續效應，並將這些能量傳給地球村的“村民”以及後輩。

第一，獵奇性。由於一般的會展活動周期都比較短，在廣告上的用詞也就特別追求“語不驚人死不休”的效果。其形式要有創意、有聯想，要不落俗套，要說明產品或服務給人帶來的新的需求，讓人產生興趣和滿足感。高交會是中國最大的高新科技與產品進出口交易會，是目前中國規模最大、最具影響力的科技類展會，首屆高交會從展館設計、建造、布展到展品數量、產品展示水平、交易會規模等等，無論是產品展示，還是場內精彩紛呈的視聽表演，絲毫不亞於歐美同類交易會。到了第二屆高交會，“去高交會、看高科技”就成為了深圳市民的新習俗，新時尚。在眾多的會展活動中，極少有人會採用多年一貫制的廣告形式，相反，企業與參與者的要求會一年比一年高，高交會將最新的科技產品以“從未見過”、“從未體驗過”的強大衝擊感，為參展者留下深刻印象並影響今後的生活。

第二，多元化。生活的多元化、複雜化推動著當代消費者不斷產生的新的審美傾向，許多潛在的審美元素正不斷地被發現，廣告創意的風格也變得更加多樣化。消費的多元化形成了消費者個性差異，強調獨特性、非標準化、多樣化、分散化。世博會以觀賞比較為前提，突出展示世界的多元文化，參展國地不分東西、國家不分大小、觀眾不分貧富，都可通過主題化展示，把自己最好的一面表現給世界。各民族文化不同，對主題理解各異，展館展示與視聽表演因此異彩紛呈。大批觀眾流連忘返於多樣化世界文明的展示空間，實現著人與世界的全身心對話，在震撼性見聞中塑造刻骨銘心的體驗和記憶，把千差萬別的文化差異高度集中在有限的時空內，推動經濟、社會與文化發展，並體現著現代文明進程。

第三，時空性。會展活動是在特定的時間和有限的空間內進行的。會展本身就是一個立體的宣傳廣告，從空間上來說，廣告媒體的位置及具體的尺寸大小一定要提前掌握、禮儀培訓、場地設置也要打好提前量；時間上，影視廣播廣告的播出、現場的各種視聽表演的時間也要預先安排。如果把握不好，就會造成相互干擾、制約，嚴重的將會前功盡棄。如北京四季房展是北京的一個品牌房展，因為品牌已經打出來了，所以在廣告的時空安排上會選擇北京最大的日報媒體上做一些廣告，並保持廣告宣傳的連貫性，在展中做好環境廣告設計和宣傳冊等等其他廣告形式，以保持品牌的質量和水平的穩定性。

第四，統一性。整齊而統一是會展廣告的重要標準，在會展環境中，要力求達到展示形態的統一、色彩的統一、格調的統一及整體基調的和諧統一。這種統一性是建立在對整個環境的宏觀把握上的，它要求各種方案之間、內在本質上要能相互交融，也就是擁有一個概念的多種展示。最顯而易見的就是世博會，上海世博的主題“城市，讓生活更美好”，各參展國和企業通過對這一主題的演繹，建築設計、展館環境、色調運用等等都將成為一體，體現出統一的主題概念。

第五，民族性。世博會不僅僅是單純的展覽會，而是一種以展示為主要手段的交流活動，具有交流、教育、娛樂等多種功能，參展者圍繞世博會主題建構世博文化的同時，還要有振興本土文化的自信，以國家品牌和城市品牌為依託，塑造具有自己的民族特色的風格。不少具有悠久歷史的民族都擁有著一定的民族共同性。上海世博的中國館---“東方之冠”，它以東方紅的喜慶色調刺激視覺，將中華文化的博大精深譽為“東方之冠”，一方面宏大的理念展現著大國風範；另一方面，中國古典的建築風格融入其中，賦予了它深刻的民族文化內涵，在世界風雲榜上高高打起了“中國牌”。

第六，前瞻性。新的時代特徵和新的歷史實踐需要新的思維方式，前瞻性的創意思維模式就是時代突顯出來的一種新方式，會展廣告必須站在時代的高度，及時掌握全球信息的最新動態，實現概念和實踐的前瞻性，體現出人本觀念、時空觀念、生態觀念、系統觀念、信息觀念、高科技觀念等，不同的行為目的和不同的行為規範，都需要前瞻性思維的引導和調整。北京時裝之都品牌展是迎奧運北京工業品牌展覽會的重要內容之一，是以“新技術、新工藝、新成果”為內容的創新產品。其中未來紡織展區以“文化、創意、服務”為主旨，突出體現了北京紡織利用領先的信息化技術，滿足用戶的個性化服務，通過高新科技演繹，從一個側面勾勒出未來紡織的發展趨勢和發展方向。“凡事預則立，不預則廢”，將前瞻性思維的著眼點向前延伸，為了進一步提升自己品牌展覽會的國際化程度，就要努力加大展覽會對全世界專業觀眾的吸引力，提升思維的高度，打造出一張創意十足的世界名片。

“會展也是一種產品，只有認識到這一點，才有可能真正把會展當作一種產品那樣去經營。”百年智業營銷策劃機構的黃泰元先生如是說。義烏是一個非常好的例子，義烏的小商品城，以其獨特的專業市場和會展方式，成為全球買家和賣家採購、銷售的熱點地區，義烏從此聲名遠揚。一個普通的小城，通過獨特的創意在會展活動中表現，在獲得了很深的文化內涵和價值的同時，也成為優秀的世界品牌。

世博會是一個大型空間媒體環境，然而按照國際展覽局規定，企業不能直接宣傳自己的產品，不允許在世博會會場內從事商業性活動。國家和企業不願浪費這樣的一個昂貴的廣告機會，所以在廣告表達形式、效果整合上，採取了更巧妙的方法，科技主題、幻想主題、體驗主題和公益主題成了新的廣告傳播思想，實際上是向參觀者展示企業的技術與品牌文化，進而宣傳自己。從兩方面來看：第一，企業無論是設立企業館還是以其它方式參與到世博會當中，企業將品牌直接展現在世界各國人們面前。同時以高曝光率出現在各國的媒體上，直接提升了企業品牌形象力；第二，企業在世博會上展示出最新技術、產品，代表了時代和行業的最新發展潮流，通過企業的文化力、科技力和創新力的全面展示，展現出實力，如，德國漢諾威世博會上的西門子、貝塔斯曼，日本大阪世博會上的日立、東芝等，將科技作為展示的主要內容，不僅促進了企業的核心競爭力，而且參展的各大知名企業通過世博會這個巨大“試驗場”將最新的產品迅速推向世界。

隨著20世紀初電影技術的誕生，20世紀中葉電視技術的出現，視覺藝術發展更加豐富多彩，而近年來電腦多媒體技術的迅速發展，到處充滿了流光溢彩的畫面，光和影的交織籠罩著一切，在講究工作效率、享受現代都市生活、追求轟動效應、崇尚新奇的現代社會裡，它以其直觀、快捷、刺激的特點，為會展廣告的創意表現增添了許多新概念。

現代社會進入了一個多元化價值觀的社會，會展廣告將消費者的生活態度和價值取向契合其中，影響人們的認知、態度和行為，這正是創意發揮作用的心理實質。要創造具有獨特意境的廣告，就要選擇最具有新概念並能代表主題的視覺表現元素，才可能形成具有奇特視覺效果、超越一般的視覺表現形式。獨特的表現元素、獨特的視覺形象才能構成獨特的廣告，所以，表現元素的尋找過程又是一個尋求創意源泉的過程。

會展廣告的創意表現元素包含的內容極為豐富，包括文字、空間、色彩、圖形等等，很難逐一分析，所以只能通過最具視覺效果的圖形和色彩兩方面進行初步闡述。

圖形具有豐富的可視性，是最容易識別和記憶的信息載體，而且它是超越國界種族間的世界通用語，不論在世界任何角落，人們通過圖形可以進行溝通信息，圖形所載有的信息量遠超過了圖形載體本身。作為創意表現元素的圖形，在視覺傳達過程中更為直觀、生動和富有表現力，憑藉圖形在視覺上的吸引力，尤其是立體圖形，引起參展者的心理反應，進而形成廣告效應。在會展活動場所，最具代表性的圖形要數國家或企業的LOGO了，如IBM的場館LOGO，它無聲地展示著企業及產品，配合著世博會這個巨大的廣告場，宣揚著IBM的企業文化和品牌。

色彩是廣告創意表現的重要內容之一，作為一種能夠強烈而迅速抓住人的感覺的表現元素，色彩具有很強的視覺表現力，是廣告信息傳達的有力手段，它可以鮮明地展示企業或商品形象，它也是一種個性的魅力。美國廣告人托馬斯·比·斯坦利曾經指出色彩對廣告的主要功用在於：“吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映廣告的對象；強調商品或宣傳內容的重要部分；表明銷售魅力中的抽象質量；使廣告第一眼就給人以良好的形象；為商品、服務項目或廣告製作者樹立威信；在人們的記憶里留下更深刻的視覺印象。”會展廣告色彩能夠誘發人的多種情感和聯想，具有文化內涵。這種色彩的傳達，關係到傳達對象的民族、文化、社會地位等等因素，也關係到企業品牌或產品上的附加價值。如上海世博會的中國館，以中國的代表色---紅色作為整體展館的基本顏色，具有民族色彩，也引發了很多“中國聯想”。

古人云：取法乎上，得乎其中。會展廣告的創意表現方法變化多端，在此處選擇最有代表性的體驗創意法、主題概念創意法、尖端科技創意法、空間環境創意法四大類進行說明。各種創意表現方法在廣告中要依據創意策略來選擇一種或幾種進行使用。現將具體的創意表現方法分析如下：

3.2.1體驗創意法

體驗需求屬於一種自我實現本性的期待，基於既往記憶、當下感覺和未來夢想的結合表現為對激動人心的境遇化感受的嚮往。通過體驗元素的編排，創造出激動人心的境遇，為觀者留下美好回憶，造就客戶忠誠。值得一提的是，我國的國酒茅台，在1915年巴拿馬世博會上，由於茅台包裝粗糙土氣而少人問津，一參會人員將一瓶茅台摔打在地，頓時酒香瀰漫，於是名聲大振，不僅獲得了金獎，從此之後也被評為世界名酒。

這種方法就是謀求形式上的新穎，以全新的方式給觀者帶來一種強烈的新鮮刺激，通過感官體驗，引起觀者強烈的好奇心，從而實現品牌的國際化，成就了品牌的個性特色。世博會作為一種廣告載體，它將新事物帶給了世界，然後，世界還給它一個精彩的創意品牌。再看1904年，在聖路易斯的世博會上，Nancy Johnson把冰激凌從盤子舀出，他隨手拿起旁邊攤位的一張波斯薄餅並捲成喇叭狀，然後盛一勺冰激凌，放在喇叭口上。於是，“世博會的牛角”誕生了。

3.2.2主題概念創意法

主題概念創意法就是廣告宣傳的內容與商品無直接關係，而是強調某種代表性的生活方式、行為方式或產品使用方式。當受眾認同了企業所展示的主題和概念時，也會愛屋及烏地接受商品的企業信息。如果廣告塑造的概念能夠影響消費者的態度，那麼就意味著企業開始了與公眾的心靈交往。1986年日本筑波世博會上，企業館給觀眾帶來了人類對太空和生物等技術的體驗和展望的主題；2005日本愛知世博會企業館更是建立了9個企業館---豐田館、三井東芝館、山水夢境館、電力館、三菱未來館、日立館等等，用高科技術對“自然的睿智”的主題進行演繹，更是精彩奪目。

李奧貝納的一位創意總監曾說過：“最佳的創意源於對人們所思所感的理解。創造力就是對人性敏感性的把握和與之交流的能力。”當企業、產品試圖從眾多的創意中脫穎而出時，沒有一套簡單規則可以行之有效地創造出引人注目的廣告或營銷傳播，但所有人都不會反對戰略性概念的創意是好廣告的基石。著名的品牌---柯達，1893年在美國芝加哥世博會的一角，柯達小姐身穿與柯達膠捲一樣黃色廣告服裝，成為當時世博會最亮麗的風景線。此後，柯達產品成為照相用品的代名詞。依斯曼設計的柯達廣告語“你按快門‘喀達’，萬事留給‘柯達’”，更是眾人皆曉、廣為流傳。

3.2.3尖端科技創意法

世博會經過150多年的發展，科技已經成為主題開展的基調。阿姆斯特朗在1970年的大阪世博會上說：“人的一小步，人類的一大步。這是精神上的，也是技術上的。”國際組織通過世博會給全人類帶來了“飛天”夢想實現的展示宣傳廣告，將美國“鷹”號登月艙穩穩地落在月球上的消息傳到了世界的每個角落，月球的亘古寧靜也終於被人類使者打破。從此“科技是第一生產力”成為了時代進步最有價值的階梯。

一個典型的案例是05年日本愛知世博會上的“冷凍猛獁象”，通過IT技術逼真地虛擬出自然環境中珍稀動物們的生活，展示從西伯利亞挖掘出來的“冷凍猛獁象”，提醒所有生活在地球上的人們，關注地球溫室效應給大自然帶來的嚴重危機。“冷凍猛獁象”的展示震驚了所有參觀者，同時它也是世博會展示史上內容、科學技術和主題最完美結合的一個範例，是一個非常成功的公益會展廣告。尖端科技的介入增添了更多的理性元素，通過科技精心打造的展館建築、嘆為觀止的概念展品，把企業的產品研發方向悄悄地表現出來，培養消費者未來的消費趣味和偏好，打造出最印象深刻的主題廣告，使它別具魅力。由於採用了高新科技，當代廣告的形態也發生著變化，效果顯然更逼真、形象更生動，媒體更加多樣化，創意也會更加感人。

3.2.4空間環境創意法

空間環境創意是指，包括使用造型、空間、色彩、文字、圖像、視頻、音頻、表演、網際網路、光線、氣味等在內的媒介和手段在空間環境中的綜合，以產生更多的新概念表現元素。對設備、燈光、視覺標識的使用、在展台前逗留的時間，都會進入觀眾對品牌環境產生的整體印象中，然後，為觀眾創造記憶。

歷屆世博都以空間環境作為創意的來源，1851年第一屆英國世博，由葉片聯想而成的“水晶宮”，為倫敦做了一次最盛大城市廣告；1970年的大阪世博會的日本館完美地宣傳並展示了國家的工業和經濟能力；1998年葡萄牙里斯本世博會，通過“海洋”的主題和各國展館的空間展示內容，為全人類的環保事業打出了一張廣告名片。世博會以一種無形的力量對人們進行潛移默化的指引，這種空間感拉近了組織者和參與者的距離，更深層次地體驗空間帶來的美好。

3.3.1 幽幻夢境

會展廣告創意以夢境式的形象，給人以難以抗拒的視覺衝擊力，虛擬的畫面和撲朔的風格，均給人以亦真亦幻的感覺。這種風格的創意表現特徵主要是構圖、符號場景化，運用誇張或再現，以無限豐富的想象構造出身臨其境的畫面，在一種奇幻的場景下，造成與真實生活一定的距離。創意表現為完全場景化、夢境化，用精確的手法再現事物或場景的形狀、色彩、感官感受和細節。這種虛幻的真實，在一定意義上是人對自然、社會的感受，日本日立館在愛知世博會上的IT空間中，參與者可以巡迴遊歷太空、海底、熱帶森林、非洲草原等，逼真地虛擬出參與者與動物們的親密交流，儘管事先提醒參與者不必擔心自己的安全和衛生，但大多數參與者仍情不自禁地出現習慣性反應，特別是面對長頸鹿打著響鼻、口吐白沫越來越近、猴子們的過分糾纏時，人們情急之下，不得不拿掉製造夢幻的眼鏡電視，從活靈活現的虛擬現實中暫時逃脫。

其實細究起來，幽幻夢境只不過是虛擬現實的一種表現，是對視覺經驗、聽覺經驗、體感經驗、味覺經驗的有機綜合，配合著人們情緒的變化，激發參與者自己的創造性想象，並由此產生一種對人類、對自然的積極情愫。

3.3.2 綠色和諧

“和諧、共存、環保”是我們當今社會的主旋律，世博會上的企業廣告活動，其規定性要求是做世博主題，也就是企業要有能力、有誠意表達世博主題，努力做到富有科技和藝術感染力，體現民族性、統一性和前瞻性。愛知世博會以“自然的睿智”為主題，倡導綠色環保，其現實依據是生態環境的世界性問題。日本企業也是各顯神通，三井·東芝集團提出，地球是眾多生命之間的一種微妙平衡，如何把輝映生命光澤的地球作為一個有生命的整體傳給下一代成為其廣告活動的獨特主題。典型的表達途徑是，博採自然元素的展館策劃和以拯救地球為背景的觀眾參與型試聽展演。為了使觀眾體驗自身生活在地球中，特別是輝映生命光澤的環境，它廣泛攝取了水、光、風等自然元素，最大限度地編織生命的韻律。在這種試聽展演和感官體驗的情況下，共同造成了強烈的心理暗示，給人留下難以釋懷的美好，這就像在觀眾的心中播下了種子，它會沿著世博會這根藤蔓傳達到世界的每個角落。

各大企業和組織機構通過這樣的視覺盛宴，用新的視角、新的創意、新的表現重構人類與自然，給人親切，讓人可感、可知。無論是何種類型的博覽會，它們都是思想的交融，智慧的碰撞。在這個意義上，世博不僅僅是國家、國際組織、企業等實力的綜合展示，更大的意義是通過對主題的認識，展現自己對全球共同關注問題的獨特貢獻，從而實現自身的使命感，達到世博會為企業塑造的“和諧”，也就是企業的親和力。

3.3.3 懷舊傳統

會展廣告認為今天的文化是歷史流傳下來的文化統一體的延續，而不是採取簡單的復古方法，而是強調不同歷史的互滲，選擇、有創新地對待傳統文化遺產，對文化再做出自己的理解、重構，目的是找回對“人道”、“天道”的思索和探究。世界上一切有良知的人們正努力加強溝通，增進理解，尋求合作，發掘歷史文化遺產中有益的精神資源，營造人與人、人與自然和諧共處的新文化。

在會展廣告創意表現中有目的、有選擇地吸收，納入許多別具意味的傳統文化樣式和象徵符號，融入不同的歷史文化和風格文化底蘊，使廣告設計呈現出多元的不同意蘊的歷史文化風采，既展示著現代人文精神，又給人一種文化合流的審美享受。

世博會經過150多年的變遷，先後在40多個國家舉辦，它的內容極其豐富，有著深厚的文化積澱和文化傳承的資源。然而最具歷史意義的是二戰之後世界人民在滿目瘡痍的廢墟上重建家園、復甦經濟時候的世博會---布魯塞爾世界博覽會, 它建造了一座原子能結構的球形展館，通過對戰爭的反省強調人類與科學的共存，緬懷戰爭為人類帶來的傷害。

與之相反的，中國是一個文化元素的使用較為一致的參展國，在2000年德國漢諾威世博會上，中國以未來、現代和古代為線索，在展館周圍只裝飾了長城四季和戲劇臉譜的圖片，在形式上採用的中國元素卻沒傳達出具有中國特色的、與時俱進的品牌形象。會展廣告之所以存在，它在視覺上的豐富性和審美的愉悅性上，必然會有更多的創意元素的解構、重構，不僅滿足大眾對傳統文化的心理需求，還要使裝飾成為一種具有審美價值的語言。

3.3.4 時尚現象

時尚是什麼？如果要下一個定義的話，時尚可以說就是人們出於感性炫耀的目的所追求的新穎流行的感性行為方式。時尚形式表現的多元化，其本身代表了一種文化類型，信息傳播技術的進步，加快了文化的相互融合，形式的創新追求是會展的永恆主題。在創作實踐中，創作思維與創作手法既有延續又有流變，都是在積極傳遞時代前瞻性發展的脈搏。

為了讓功能服從於形式，會展廣告的創意中心是形式主義的表現，不是功能好壞，它有意挑戰傳統，喚醒人們意識深處歷久不衰的生命衝動力，從而期待會展廣告向人們傳達概念價值，而後見到經濟回報。時尚觀念並非來自於“文化精英”之類的人，而是街道和大眾，通過多種途徑實現文化創新的擴散，從心靈上真正貼近大眾的中心，將時尚的香氣感染現場的每一個人。

以大阪世博會為例，它開設了美術展覽館，43個國家不同時代的珍貴藝術品和日本的510件藝術品，以“創造的黎明”、“神聖的藝術”、“東西方之間的交流”、“向自由進軍”、“20世紀動態”為題，作品涵蓋人類整個藝術史。日本在創造美的同時，一方面維繫了時尚與技術的親和性，另一方面也確定它自身語境的獨特性。

歸根結底，會展廣告的時尚符號不僅僅是單純的創意風格，而首先它是一種具有重要時代意義的社會文化現象。此外，時尚元素如雨後春筍般不斷湧現，也將促使會展廣告乃至整個會展廣告理論始終保持時尚的開放性和進取性。

在傳統廣告的運作過於規範化和理性化，而物質消費文化被精神消費文化所取代的情境下，廣告作為大眾的流行消費指南，“新概念”形式為會展廣告偏重視覺形象和其他感官刺激的美學特徵開闢了更為廣闊的表現空間。本文初步對會展廣告創意表現進行了分析，但涉及的範圍還很小，遠遠不能概括這樣複雜的廣告形式。

世博會是當今世界人類創意的最大盛會，世界上不少最新的科技、理念、文化都始於世博會，它給企業帶來了至少三個機遇：企業展示自己的新理念、新成果的機遇；國際各個企業之間相互交流的機遇；促進國際合作的機遇。企業通過世博會等大型會展活動，同時也實現了與世界的對話。世博會與08年剛剛結束的奧運會來比，兩者都是全球性的大型盛會。但是，他們的形式、廣告等又有很多不一樣，如果說，奧運會是一次三個星期的電視視覺盛宴的話，那麼，世博會則是參觀者在一個實物豐富的空間中親身體驗的長達3-6個月的盛會。隨著國際化步伐不斷地加快及社會需求的日益多樣化，會展活動也越來越複雜，產業鏈條越來越長，隨之變化的會展廣告猶如市場上的電子產品，今天還在舞台上展示著它的時尚，過了午夜十二點，就成了昔日黃花。它總是在更多的創意思維中尋求著極致，永遠把最光鮮、最富戲劇性的舞台放在時代的最前沿。

以愛知世博會來說，日本企業的廣告活動線索是，其品牌宣傳由常規的產品廣告，轉向企業廣告和公益廣告，集中力量塑造企業形象，提高企業地位。上海世博會奪得舉辦權后，在中國也首次在2006年的上海國際廣告論壇進行探討世博會為廣告業帶來的影響，它作為新生的廣告體系，其理論內容還很匱乏，本文對於會展廣告創意表現的劃分也不盡科學，有待於下一步深入探討。