知識營銷

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。知識營銷需要一定的信息傳播途徑，否則就成為空洞的概念。

隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研製成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。

知識經濟營銷特點

（一）用知識來推動營銷，知識營銷本質要求。

知識營銷創造、使用、儲存、提升並轉化知識智力一種全新營銷理念，它把信息技術、市場預測、營銷決策等體現人素質智力資源主要環節統一起來，共同為企業服務，以取得最好經濟效益。知識營銷營銷理念深化與知識經濟發展二者相碰撞結果。首先，知識營銷營銷理念從佔領到培育締造市場必然產物。它將市場看作為動態上升。企業要滿足目標市場需要，關鍵讓顧客了解產品，喜歡偏愛產品。

其次，知識經濟發展促使企業進行知識營銷。一方面技術發展變化快，產品生命周期縮短，新型企業不斷崛起，使市場競爭更為激烈複雜；另一方面人知識增長速度特別對高新技術產品認識水平，遠遠沒有技術發展那麼迅速。消費者這種對高新技術產品認識“滯后性”，就成為企業營銷一大障礙，因此，知識營銷應運而生。例如，微軟公司為低收入地區圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟體，不惜耗費巨資，這種行為正體現了“先教電腦，再買電腦”知識營銷觀念。

具體而言，知識營銷至少應包括以下三方面內容：

1 、挖掘產品文化內涵，增加營銷活動知識含量，並注重與消費者形成共鳴價值觀。知識經濟時代，知識成為一種重要消費資料，企業個人都把學習知識作為一項必不可少活動內容。知識營銷活動應努力使消費者學到更多知識。同時，隨著經濟發展人民生活水平提高，消費者購買商品時已不僅僅考慮其使用價值，而且關注它所帶來觀念價值，即日益注重商品與服務背後文化內涵，購買與之有共鳴價值取向。如“李寧”服裝倡導青春、健康、活潑精神生活，這與許多青少年價值追求相吻合，因此倍受青年人青睞。

2 、注重與消費者建立結構層次上營銷關係，使消費者成為自己產品忠實顧客。營銷關係一般可分為三個層次，一財務層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式來回報顧客，這最低層競爭手段，也最易仿效，二社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關係，這較流行一種方式，但過度使用會帶來拉關係甚至腐敗現象；而最高層次結構層次上營銷關係，即產品與顧客之間技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固關係，從而使顧客成為企業產品長期而忠實顧客。隨著產品技術含量不斷提高，建立這種結構關係更為重要。

3 、加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化個性化要求。知識經濟時代，企業必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解並懂得如何使用產品，以及使用后能帶來好處，才能激發顧客購買慾望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型顧客進行特定設計，使產品或服務適應顧客消費特點、文化品位價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質，這中國企業面臨一項緊迫任務。

（二）將現代信息技術運用到營銷，知識經濟時代營銷工作又一特色。

信息市場先導，生產前提。企業若想激烈競爭使自己產品佔領市場，就要從了解市場需求動向入手，分析市場，研究市場，掌握大量市場信息基礎上進行經營決策。隨著知識經濟到來，信息產業飛速發展。全球國際計算機交互網路用戶已有 4000 萬戶以上，並以每年 100 萬戶速度遞增，到 2000 年可望達 1 億戶。信息基礎設施快速發展，電子交易與支付手段日益成熟，傳統市場營銷，無論觀念、戰略還手段上都面臨挑戰，迫切需要革新。對於製造商間商來講，利用交互網路可以以最少資本投入將市場拓展到最大空間，並以較低成本提高獲取信息處理信息能力，對於消費者來講，利用電子交易網上購物可以節約購買時間，降低購買成本，最大限度地滿足消費需求。由此可見，由於現代信息技術營銷應用，將使市場營銷目標市場選擇、市場調研、營銷組合策略等各個環節發生重大變化，形成新營銷格局模式。

（三）創新知識經濟靈魂，也知識營銷最重要特徵之一。

知識經濟時代創新主攻點於基礎性研究突破，以形成新支柱產業，實現產業結構升級。它不同於工業經濟時代把新設想轉變為新產品、新工藝、新市場這一應用檔次上技術創新。鑒於此，營銷工作也必須創新。例如，營銷觀念創新，要求企業樹立社會營銷觀念，即通過對營銷方案設計、分析、實施及評估，從而影響目標公眾行為，改善目標公眾及他們所地群眾福利，以實現企業、社會消費者利益諧統一。中國從總體上來講，已經成為買方市場，大多數產品出現了供過於求現象，許多企業為此不知所措，只好廣告投入、降低價格上下功夫。然而海爾公司卻以新—代高清晰、數字化電視搶先進入彩電市場，將已飽彩電市場取得巨大成功。因此，創新企業知識經濟時代下立於不敗之地根本途徑。

使用戶學到新知識

知識經濟時代，科技推陳出新的頻率加快，消費者萌發的消費需求常常滯後於新產品推出的速度。這種情況導致了新型的市場營銷觀念即市場開拓的提出。市場開拓的中心思想是創造新的需求和消費方式，以引導和改變消費者的消費行為和消費習慣。

1、增加營銷活動的知識含量。

知識經濟時代，知識也是一種重要的消費資料，在營銷活動中，要盡量使消費者從中學到更多的知識，使消費者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助於銷售。

2、挖掘產品文化內涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值。

隨著物質生活的日益豐富，消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而更加關注商品所帶來的觀念價值。

3、形成與消費者結構層次上的營銷關係。

營銷關係分為三個層次：

一是財務層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式拉攏顧客；

二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關係；

三是結構層次，即該企業產品與客戶在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合，從而建立起穩固的營銷關係。只要建立起了結構層次上的營銷關係，客戶就成了企業長期、忠實的消費者。

4、培訓顧客和針對性的銷售。

產品的技術含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客了解如何使用產品以及使用所能得到的收益。在高技術含量和智能化產品的營銷中，常常以培訓顧客為媒介，讓更多人了解使用知識，明白使用收益，從而擴大市場份額。

另一方面，產品的個性化也是知識經濟的特點，營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特定的設計，使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念。

要做到適應產品的高技術含量和個性化銷售，前提是營銷人員本身必須充分掌握專業知識，能滿足客戶對產品及服務的各種需求。因此，營銷人員都必須經過專業培訓。

以網路交易為手段

知識經濟時代，營銷市場的另一個重要特點就是信息網路技術介入商品流通環節，從而導致新的營銷手段即網路化營銷的出現。網路營銷是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式，其優勢顯而易見，它集聲音、影像和文字信息於一體，具有及時性和互動性，能夠提供給顧客及時充分的商品信息，並同時實現顧客與企業之間的直接溝通。企業通過網路發布供應信息，使顧客可隨時調閱檢索。

知識營銷的應用十分廣泛，大到企業的大型廣告、公關活動，小到個體小商販的銷售行為。一種產品，營銷者不僅要宣傳其用處、好處，要介紹其使用方法和維修的技巧，而且還要介紹有關這種產品系列未來發展趨勢方面的科普知識，引導人們的生活方式與消費理念，從而達到提高銷售量的目的。沒有規矩，不成方圓，那麼在市場經濟體制下，怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發展呢? 這需要遵循知識營銷的原則。

誠實守信原則

誠實守信，是中華民族傳統的古訓，當今仍是企業市場營銷乃至整個市場經濟活動中把握道德界限的基礎，具體包括產品質量上的誠實不假冒、明碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調查數據真實可信等方面。

利益兼顧原則

利益兼顧，是指企業獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。這並不是說企業通過營銷活動獲得利潤是不正當的，因為追求利潤是企業營銷的根本動力和重要特徵。利益本身無所謂善惡，判斷企業營銷活動是否道德，不取決於它是否去追求利潤以及追求多少利潤，而是取決於它是以什麼方式去追求利潤以及會帶來什麼樣的後果。

互惠互利原則

互惠互利原則，即要求在市場營銷行為中，正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業之間的競爭中，摒棄前嫌，攜起手來共同開發市場的做法，也成為當今世界經濟中的一個突出特色，是互惠互利的典型體現。

理性和諧原則

在市場營銷中，運用知識手段，科學分析市場環境，準確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場佔有率，而損失利潤。

知識營銷人員

有效地實施知識營銷，首先要作好對知識營銷人員的管理，只有把人管理好，才能把企業的各種經營資源管理好，人的因素在企業管理中是第一位的。

知識營銷管理要體現出“以人為本”，這是因為知識營銷過程的所有關鍵環節都是由知識營銷人員通過創造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看，知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用，是兩個關鍵問題，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。

知識營銷管理的中心將同以往只注重業務量的增長轉向注重質的提高；營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度上；營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務，而是充當諮詢顧問，不再是單純向顧客推銷產品，而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求，知識面廣且眼光獨到，了解市場的發展趨勢，對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識，還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。

知識經濟時代，營銷環境複雜多變，管理者需要及時掌握更多更全面的信息，做出正確的營銷決策，而大量的信息分散於市場中，知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息，因為他們和市場接觸最密切，對環境變化最敏感，能準確地判斷環境變化的影響並能快速做出反應。因此在一定範圍內他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發揮自身的營銷能動性和創造性。

從自我管理角度來說，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇於探索和創新的勇氣和信心；從企業管理的角度上講，企業要不斷進行改革創新，從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創新環境，具體要求包括組織機構高效，組織方式靈活，必要的學習和實踐機會可適時提供，有利於調動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備，追求科學、勇於探索和創新、崇尚協作精神的文化氛圍的營造等等。

全員營銷意識的貫徹

企業的所有活動可以歸結到兩個方面：實現顧客價值（這在過去的企業管理中往往被忽略或重視不夠） ；創造知識價值。顯然，實現和創造這兩種價值，並不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的，它在客觀上要求打破傳統的營銷界線，把職能化的營銷轉化為意識營銷，即在企業內部全體員工中和企業與市場之間實現充分有效的、全面及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業價值意識。德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的。”可見，營銷不僅是營銷部門的工作，它必須作為一種意識貫徹到企業全體員工中去，成為組織中每個人的工作重點。事實上，企業的全部工作，包括生產和經營，它們之間並不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯繫、相互促進的，共同處在企業價值的鏈條之中，為創造顧客價值和企業價值各司其責。而營銷則是企業生產和經營之間、各職能部門之間以及企業和市場之間溝通與協作的強有力的紐帶。

以顧客為中心

如上所述，實現顧客價值和實現企業自身的價值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是後者一個實現條件，企業只有在充分考慮顧客的利益，不斷實現顧客的價值，才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任，贏得顧客的忠誠，從而給企業以最大的回報。

建立交流渠道和環境

只有創造充分的信息交流渠道和環境，才能實現生產、經營和市場知識的完美整合，最終達到企業內部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統一。

營銷理念

如何實現顧客的價值? 最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們，引導他們的消費觀念和生活方式，普及他們有關該企業產品系列的知識，激發他們的消費慾望，讓他們了解未來技術、產品的發展趨勢和消費趨勢，啟迪他們的生活和消費智慧。

知識營銷的關鍵在於確保“知識循環”在營銷活動中的實現。根據知識流向我們可以把知識營銷活動分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業中傳播和應用的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的內化過程；另一種是營銷部門整理和開發關於企業產品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的外化過程。這兩個過程在企業中不斷交替，形成了從客戶開始創造知識（生產），並將知識傳播至整個組織（傳播），最後將知識融於企業的產品、服務之中（應用）的螺旋循環上升過程。企業的營銷戰略也在這種知識轉換的循環過程中實現了升級。

1、知識營銷的內化過程

知識營銷的內化過程就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯繫以及他們在與客戶交往過程中得到的經驗等知識，並把這些知識傳播、應用於企業創造價值的這樣一個過程。

2、知識營銷的外化過程

這種知識流向在以前往往被大多數企業所忽視，因為大多數企業只注重眼前的利益，而不願在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。企業的隱性知識尤其是認識類的隱性知識，對企業的營銷活動特別是品牌建設有非常積極的意義。

1、知識營銷要讓用戶在消費的同時學到新知識，這是做好知識性營銷最為根本的。

2、用知識來推動營銷，知識營銷本質要求，因此我們需要提高營銷活動策劃中的知識含量。

3、知識營銷重視和強調知識作為紐帶的作用，通過對相關商品知識的延伸、宣傳、介紹，讓顧客知曉商品特點及優勢。

4、知識營銷以傳播知識為媒介，傳播商品知識為公益訴求，激發顧客的購買慾望，從而達到推銷商品的目的。

5、知識營銷就是在營銷過程中，加入商品的相關知識，提升知識含量，幫助顧客全面認識商品，促進顧客購買慾望，從而達到銷售商品、樹立品牌、開拓市場的目的。

知識營銷過程並不是從產品的銷售才開始的，而是貫穿整個產品的生產過程，只有產品注入了知識含量，知識營銷才有實現基礎。知識營銷的實現方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機耦合，將市場營銷中獲取、產生、需要的各種形式的知識進行對接、整合、共享、創新、利用、發布，最終實現知識的價值轉化。知識營銷過程是一個複雜的過程，是以市場為導向，以技術為基礎，以文化為動力的多方參與和交互作用的過程，涉及生產的各個環節與管理的各個層面，是考驗企業綜合生產能力、目標集聚和實現能力的大營銷理念。

知識營銷的實現需要企業硬體資源和軟體資源的通力合作與交叉融合才能高效完成。硬體資源包括企業的營銷隊伍、技術平台、資金支持、產品服務、市場位勢等；軟體資源則包括企業的組織結構與組織制度、企業文化、營銷人員素質與技巧、企業形象與產品品牌、知識管理能力、組織執行能力等。在這些資源中，硬體資源以技術平台與營銷隊伍建設最為重要，軟體資源以組織結構和組織制度最為關鍵。

1) 搭建科學的技術平台

企業的技術平台按開放程度可以分為內網和外網，內網只對企業內部員工開放，為員工進行知識交流、提高知識學習與共享能力提供技術支持；外網是企業獲取外部信息、截取情報資料、推動產品知識、宣傳企業形象的介面。企業通過內網和外網的對接與交流融合掌握全面的有關企業市場營銷的知識，為營銷的高效率提供保證。內網和外網的建設對於企業知識流動具有重要促進意義。

按組織形式可以分為情報系統、技術開發平台、電子網路會議系統、在線學習網頁等不同的外在表現形式，為組織實現不同的知識交流功能提供支持。競爭情報系統能為企業主動及時提供日常的競爭情報動態和預警信息。企業信息員通過本系統，將企業所處行業的市場動態、競爭對手動向、技術動態、產業鏈、政策法規、國際行情等信息實時提供給管理決策層，並通過持續的監測逐步實現競爭環境及對手預警的能力。網路會議是企業跨區域與國際化運行的重要輔助手段，是企業管理層交換決策意見、交流管理經驗的有力工具，對於企業超越組織邊界具有重要意義。在線學習是一種新型培訓方式，它將培訓課程的有關內容放置在網上，使學員可以在世界範圍內瀏覽有關課程，並根據自己的基礎和時間安排進行課程學習。開發不同形式的技術平台對於企業知識流動具有重要意義。

按內部運行存儲方式可以分為資料庫、專家庫和知識庫以及輔助的模型庫、規則庫、推理機等。資料庫是企業存儲各種生產數據的虛擬場所，企業的正常運營離不開各種數據的支持；專家庫是專家決策系統運行的內部支持基礎，專家知識在此沉澱並形成企業組織知識，為企業決策提供指導；知識庫是企業組織知識庫和個人知識庫的總稱，是管理各種知識、促進知識循環創新和新陳代謝的虛擬空間。資料庫和專家庫相互交互能為企業正確決策提供基礎，而知識庫則為決策的正確性與最優性提供保證。

各種技術平台的搭建是構建科學的技術平台的有效形式，通過不同技術平台的相互支持，實現各種不同的功能，全面支持知識營銷活動。在科學的技術平台搭建過程中，需要注意不同技術平台的介面標準化問題。

2) 打造高素質營銷隊伍

營銷隊伍是市場營銷過程的實現主體，是推送產品知識、宣傳企業形象的直接責任人，同時還負責客戶情報的收集工作。營銷隊伍的高素質是保證企業產品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件，是知識成功價值轉換的基礎。高素質營銷隊伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創新能力、知識表達發布能力，通過各種能力的綜合實現市場營銷的全過程知識管理。

培育營銷人員的知識獲取能力是企業知識更新的源泉，是企業抵制知識老化和保持產品領先性的必備能力。營銷人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化，從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰略調整，從聯盟者的聯合行動感知聯盟動向，從宏觀經濟的脈動嗅出產品的發展潛力，從網路渠道的新聞報道與科技變革方向領悟產品創新導向。營銷人員是產品開發人員的先鋒。

培育營銷人員的整合能力是企業知識去粗取精的關鍵，營銷人員是企業與外界聯繫的窗口，營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質營銷人員必須有辨別信息真偽，將不同知識加以精練合併的能力。

培育營銷人員的知識共享能力是企業進行市場推廣的最有力手段。在企業面臨新的市場時，需要營銷人員能互相共享交流經驗與教訓，在學習與共享中尋找恰當的市場推廣路徑。知識共享能力是企業迅速擴張、持續經營、國際化運作的基礎，企業對營銷人員知識共享能力的培訓應該側重於共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。

培育營銷人員的知識創新能力是企業從內部提升知識含量的關鍵，也是企業保證產品服務知識特色的基礎。無論是外部知識還是內部知識，都有老化的趨勢，企業必須不斷地進行知識創新才能維持知識的循環流動；而且企業只有進行知識創新，才能創造出企業的特色文化，打造競爭對手無法模仿的品牌。企業對營銷人員的知識創新能力的培育應注重創新激勵與創新導向。

培育營銷人員的知識表達發布能力是企業推銷知識產品、轉化知識價值的基礎。營銷人員的口才表達能力是與客戶良好溝通的前提，客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產品的，營銷人員的表達技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關鍵因素。而知識發布能力是指營銷人員要能準確發布產品知識、鍛造企業形象，從而培育潛在客戶。知識的表達與發布能力是營銷人員的關鍵能力，是營銷人員能力培訓的重點所在。

3) 建設扁平化組織結構

扁平化組織是新世紀組織結構的演變趨勢，是適應劇烈變化的市場競爭、增強反應能力、提高響應速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設計包含兩層含義：一是組織層級的降低，這有利於組織知識的縱向傳遞與逆向反饋；二是組織邊界的擴張，這有利於組織知識的廣泛獲取與共享，是營銷組織壯大的表現。

組織層級的演化與發展過程表現為分形特性，即組織層級在縱向設計上往往是自相似的，這樣有利於組織的複製性管理模式和員工的組織適應性，同時在進一步擴張時也便於組織遺傳與組織改造。因此，在組織結構扁平化的組織層級精鍊過程中，也應該遵循分形規律，將相似的組織機構合併，逐漸融合相關的部門、人員與知識，使組織精簡有序進行。組織層級的降低有利於組織內知識的傳播、擴散，縮短知識循環路徑與周期，提高知識價值增值效率。市場營銷組織按不同的構成可能有不同的組合方式，如很多企業設有市場部、客服部、後勤部等，此時部門分割可能會出現行政壟斷現象，不利於同一產品知識的對接與聯通，因此，打亂原有部門設置，按產品或地域將市場營銷組織重新設計，可能會減少組織層次，提升知識營銷績效。

組織邊界的擴張是市場擴大的必然結果，當企業進行市場開拓時，必須進行營銷人員的招聘、營銷活動的地域拓展等活動，此時，營銷組織就會出現邊界拓展、空間放大現象。在市場營銷組織邊界拓展過程中，也遵循著分形複製的自相似規律，即新拓展的市場空間的營銷活動與營銷組織形式和原有市場總是相似的，這樣有利於減少擴張衝突，降低市場開拓成本，避免風險。因此，在組織扁平化設計時，由於組織層級降低而導致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規律，如只能將空間上具有關聯或相似的市場或部門進行合併重組，而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應該具有分形結構，以降低組織運行成本，減少組織間的交流隔閡。

4) 創建共享型組織機制

企業內部的知識學習與共享是企業知識管理的主要內容，通過知識的學習與共享能夠高效率低成本地實現知識的擴散，使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識，且一般容易共享的知識都是常用、有效的知識，這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質與技能。但知識的學習與共享並不是在組織內能自發形成的，知識的價值性與知識共享的利益關係導致個人知識利益與組織知識利益之間存在一定衝突，知識共享很難在組織內大規模自動發生，需要組織建立合理的激勵機制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成效。

知識共享型激勵機制主要解決的是組織內知識價值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業內部取得一定的個人競爭優勢，這些優勢能為其帶來經濟利益、榮譽、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享，知識擁有者將不能構成知識壟斷，甚至還可能培育出競爭對手。因此，知識共享需要首先估測知識的價值，在企業內部形成完善的知識利益分配機制，在利益刺激引導下激勵知識員工進行知識共享。

共享型文化是在員工廣泛知識共享時形成的一種氛圍，而這種氛圍又反過來進一步促進員工的知識共享活動。在知識共享型文化中，市場營銷員工自覺自願地共享一些經驗，為其他員工提供知識方便，因此其也能很便捷地從其他員工處獲取其所需要的知識。知識共享進入到一種高境界，此時知識的經濟價值激勵可以改為知識的互相交換激勵，通過交換知識同時提高知識共享雙方的知識積累。

1 、創造需求，開拓市場。

在經濟發展中，隨著科學技術的飛躍，新技術產品的登台，市場層次是不斷上升發展的，在這種情況下，原來看似“分割完畢”的市場往往突然間呈現短缺，出現巨大的商業空間。而之所以出現這種現象，一個基本的誘因和基礎，就在於公眾生活水平的提高、生活方式的改變，尤其是消費者科學文化知識的提高，於是促進新產品迅速產業化，並進入千家萬戶，拉動新市場的形成。從這個意義上來說，知識就是需求，知識能夠轉化為新的消費行動。例如由於計算機知識的普及，家用電腦逐步向智能化、家電化、網路化發展，聯想集團針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦，得到了廣大消費者的認可，一時之間在市場上成為熱門的搶手貨。

2 、吻合需求，擴大銷售。

當前，隨著人們生活水平的日益提高，消費趨於多元化和全方位，休閑、娛樂、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應消費者的不同需求，各種新產品層出不窮，但是由於這些產品的技術含量比較高，使用複雜，消費者因知識局限性而不能正確選購使用，因此新產品無法發揮其最大效用，滿足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷方法的知識營銷恰恰解決了這一問題，受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產品因不會操作，致使功能大量閑置甚至損壞的情況，主動提供這方面的普及使用知識的科普服務，顧客可在購物前接受培訓。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評，其生意也日漸興隆。

3 、服務需求，樹立品牌。

當前，市場上產品日益豐富，種類繁多，消費者無所適從，假冒偽劣產品充斥市場，消費者心存餘悸，他們購買商品時愈來愈注重選擇知信度高、服務全面、質量可靠的商家。從戰略上看，商家也更要注意樹立企業形象，提高品牌知名度和美譽度。知識營銷通過社會所需的公益活動的方式，為消費者全方位服務，既滿足了消費者的內在需求，又不失時機為自己做了廣告。如海爾集團投入近千萬元為139個縣的農民送映一萬場電影，同時宣傳“海爾”，倡用國貨，廣贈科學適用、指導性強的《農村手冊》，這一寓戰略性知識營銷於公益活動的高招，不但增加了對農民兄弟的凝聚力，更打出了“海爾”的名聲，在廣大農村市場播下了無窮的銷售契機。

4 、發現需求，贏得先機。

市場競爭的激烈和顧客需求的多元化，迫使企業不斷改進和不斷創新，而這一切又不能脫離市場的實際狀況，只有了解並珍重消費者的心理狀態，體現其願望，真正滿足其需要，這樣產品才能適銷對路。為此，企業必須更加貼近消費者，了解其心理，通過知識營銷這種“親民”、“近民”的公益活動，與消費者面對面交流，向消費者諮詢，廣納良言，可以掌握更多的信息和新情況。通過接觸，了解產品和經營服務中的不足或缺陷，及時反饋，加以改進和完善，洞悉市場潛在需求，開發出適銷對路的新產品。這樣，企業可以創造需求，創造顧客，贏得先機，把握市場主動權。海爾集團通過深入農村市場調查，開發出受廣大農民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。

知識營銷作為知識經濟時代的一種新興營銷方式，在中國還處於導入階段，但是由於其迎合了消費者的內在需求，對企業發展有極大的拉動作用，將為企業經營注入新的活力。

知識、網路營銷

知識營銷需要一定的信息傳播途徑，網路營銷是實現知識營銷戰略的最佳手段之一；網路營銷需要向用戶傳遞有價值的信息，而知識營銷的內容是網路營銷信息源中對用戶最有價值的部分。

實際上，知識營銷與網路營銷有時本來就是一回事，只不過在網路營銷中並不一定用“知識營銷”這一比較籠統的概念，而是用博客營銷、RSS營銷和病毒性營銷等更加具體的網路營銷術語。比如非常流行的博客營銷就是知識營銷的具體表現形式之一。網上營銷新觀察對博客營銷的定義中提出：“博客營銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，並通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的”。

嚴格來說知識營銷包括網路營銷，網路營銷是知識營銷目前最重要的部分，但是知識營銷遠不只此。知識營銷廣義上包括使用一切知識的傳播達到營銷的目的，比如利用人脈營銷實際上也是利用關於交際的知識來達到營銷的結果。

與傳統營銷的不同

營銷環境質變

知識經濟時代企業的營銷環境將發生巨大變化。首先是競爭日益激烈。隨著信息網路技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭出將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。大家共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。