金融營銷

（1）金融營銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代，市場營銷在金融服務領域的發展非常緩慢，儘管一些銀行開始採用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認識營銷在整個企業運營中的重要作用。

（2）金融營銷發展階段——20世紀70至80年代，這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的採用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉變，市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。

（3）金融營銷成熟階段——20世紀90年代以來，西方國家的金融營銷出現了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉向其他金融機構，金融營銷研究的核心由戰略轉向關係。

《金融營銷》金融營銷是經濟與金融發展到一定階段后企業營銷理念在金融領域的運用。1958年，在全美銀行協會會議上，第一次公開提出了金融營銷的概念，由此揭開了金融營銷理論應用的序幕。之後，隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發展，金融營銷的內容也日益豐富。

在激烈的現代金融競爭中，金融營銷發揮了巨大的作用，它有助於提升金融機構的管理水平、開展集約化經營、應對複雜多變的市場環境，可以說，金融營銷是現代金融企業經營中的一項重要管理活動。

《金融營銷》力求在介紹傳統的金融營銷理論的基礎之上，結合國際上金融營銷活動的最新發展與管理經驗，系統地闡述金融營銷的內容、策略、方法及管理，並結合大量案例進行分析，實現金融營銷理論與實務的有機結合。

金融營銷

作者：安賀新、張宏彥

定價：36元

印次：1-3

ISBN：9787302434375

出版日期：2016.05.01

印刷日期：2018.03.19

本書以我國金融業現狀為背景，結合國內外先進的金融理論與實務，闡述了金融營銷的戰略、策略的制定及其方法等內容。全書共 12 章，包括金融營銷概述、金融業營銷環境分析、金融業目標市場策略、金融服務產品策略、金融服務定價策略、金融服務分銷渠道策略、金融服務的溝通與促銷、金融企業服務人員管理策略、金融服務過程管理策略、金融企業的有形展示與形象設計、金融企業客戶關係管理、金融營銷的發展趨勢。

（1）從金融營銷的主體——金融機構的地位看，金融企業作為金融服務的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發不同的金融產品和服務；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發提供不同的金融產品和服務，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質量。此外，還要充分發揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務。

（2）從金融營銷的客體——金融服務的消費者看，隨著經濟一體化和金融自由化的發展，金融市場發育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數量日益增多，構成日趨複雜，對金融服務質量的要求也越來越高。

（3）從金融營銷的目的和要求看，實現收益最大化便成為企業提供金融服務的主要目的，由於金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步進行的從而要求金融企業不斷提高自身業務素質，樹立良好的企業形象，通過提供規範的服務才能贏得更多的顧客。

（4）從金融營銷的標的——各種金融產品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯繫的載體，其特徵主要表現為：①存在形式上的無形性。②本質上的一致性和可替代性。③表現形式的多樣性。

1.金融營銷的現狀

(1)市場營銷觀念陳舊

在金融業務活動中，大多數銀行的經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求於他的客戶，這種以銀行為中心的經營導向，顯然不適應現代金融市場的競爭要求。

(2)市場營銷認識不全面

有些在經營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當營銷，各項宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產品和銀行經營理念等形象宣傳結合起來，更缺乏整體營銷。

(3)市場營銷缺乏戰略目標

普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯繫起來而缺乏針對性、主動性和創造性。

(4)缺乏營銷專業人員

員工知識結構基本是金融專業，很少有營銷專業人員進入企業，企業的招聘和培訓也大多注重金融專業。

(5)金融市場不成熟

金融產品的價格形成機制和交易機制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產權關係模糊，法人治理結構不健全，缺乏進行金融營銷的內在驅動力。

2.金融營銷策略

(1)整合營銷策略。

金融營銷觀念應是整合營銷觀念的思想，發揮營銷職能的各個部門應統一指揮，在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，以取得綜合經濟效益。為此，金融企業一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統的時空界限，樹立起全方位、全時點服務。從傳統的同質化、大規模營銷觀念轉變為個性化的營銷理念。

(2)新產品開發策略。

金融新產品開發要找准“利基點”，以滿足客戶利益為傾向，設法多增加產品功能。具體可採取仿效法、組合法和創新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發展的需要，應注重產品的組合開發，以及服務的更新。

(3)促銷策略。

入世以後，面對強大的競爭對手，我國金融企業在促銷策略運用上一方面應加大投入，形成規模；另一方面則應把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統一策劃、統一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進，國內外金融業常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關係行銷、聯合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關係。

(4)品牌經理營銷策略

如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及衝突的尷尬局面。

隨著金融服務模式的發展，金融業的營銷也在不斷發展，各個金融企業每天都在創造新的營銷策略和競爭方法：

1.金融企業將走向全面營銷的時代，營銷將滲透到金融企業活動的方方面面，尤其是“內部營銷”出適合這種需要的產品並以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。滿足客戶需要的問題，在西方營銷學界有人稱之為“外部營銷”，而金融業營銷還必須解決“內部營銷”問題。“內部營銷”就是企業的決策層和領導層必須善於與下屬溝通，通過引導來幫助下屬做好工作，這對金融企業來說尤為重要。因為金融企業從事第一線工作的廣大員工與客戶有著最直接和最廣泛的交道，他們的言行舉止直接會影響客戶對銀行的“第一印象”，所以必須重視和抓好對內部僱員的培養和訓練工作。同時通過制訂內部工作準則、服務標準甚至是構建評分體系等一系列對內營銷宣傳教育，使廣大僱員樹立營銷服務觀念，認識工作人員與客戶交流過程對本企業經營業務成敗的重要作用，從而出色地完成“一線營銷”的任務。

2.金融企業將創新一套適應其企業特色的別具一格的行業實務營銷。金融業獨特的服務方式決定了其營銷不能死搬硬套工商企業那一套，而應根據行業特點，創新出適合自己特色的營銷活動，如： (1)服務營銷。根據行業特點，利用超水平的服務使本企業在行業中出類拔萃。作為第三產業的金融服務業，其營銷特點就是服務加服務。金融企業只有建立“大服務”觀念，強化“大服務”意識，積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，才能向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象。(2)超值營銷。就是在產品質量、特徵、價格等方面增加產品的額外價值。

3.為實現差異化服務，未來的金融業將更注重特色營銷。金融企業將通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和營銷重點，適時適地確立企業經營發展的目標，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新。如為離退休人員設計“夕陽紅”儲蓄，為企盼購房的人設計“積小成家”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業理財諮詢服務。以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求，強調特色、發揮優勢、揚長避短是開展金融營銷的內在要求。

4.為適應金融市場的變化和節奏，金融業將會實施善變營銷和快速營銷。如今的時代是一個飛速發展、加速變型的時代，沒有一成不變的所謂“金科玉律”。因此，未來的金融業必須訓練員工的客戶導向意識，充分挖掘客戶的新想法，新需求，甚至創新出新的需求來捕捉市場機會。除此以外，還要在產品和服務市場上行動迅速，不僅要做別人沒做的，還要做別人沒來得及做的，永遠比競爭對手先行一步。等到其它企業紛紛效仿之時，行動迅捷者又製造新的熱點去了。市場經濟好比競技比賽，勝利往往就在於那領先的半步。

5.為了在吸引新客戶的同時穩定老客戶，未來金融業必須走持續營銷的道路。持續營銷是指產品或服務提供者採取有效的推銷策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關係，在掌握顧客各種有關信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下儘可能滿足顧客的要求，並在產品的選樣、發送等方面提出合適的參考建議。這種方法實質上是要充分挖掘顧客對產品生產者或服務提供者的各種產品和服務的消費潛力。為了實現這種銷售方式，必須能收集到有關顧客的各種新信息，然後利用先進的信息技術和分析技能對所有的信息進行分析，這樣，可以確保推銷產品或服務時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。

6.未來的金融業更加註重市場定位、客戶選擇等一些技術性營銷操作。隨著全球金融領域混業經營的風潮不斷升溫，越來越多的金融機構都呈現出進一步拓展銀行業務範圍，甚至打破銀行與其它金融機構之間的法律界限的趨勢，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險和房地產企業之間，允許業務交叉，互相兼并。但這並不意味著在實際操作中，每個企業都是“全能”的，而必須突出本企業的定位。以某一特色業務為基點，橫向構建一個“全能”的業務體系。當前，世界各國的金融改革正在進行中，其目的就是為了加強國際競爭力，而營銷作為其中的一個重要支點也會產生更多的創新形式。

7.隨著當今高科技日新月異的發展，金融營銷將更注重高科技的運用。如網上交易、全球電子交易系統、全球20小時不間斷交易等形式的出現，都說明新興技術將不斷被用於金融交易活動中，促使金融企業的經營方式、金融產品的形式發生重大變化，也使金融營銷活動在更廣闊的空間開展成為可能。電子技術和遠程通訊系統在金融業的運作，不僅會提高金融企業的經營效率，極大地降低企業運營成本和交易成本，也可給消費者帶來更多的實惠。在金融競爭模仿日益增強的今天，高科技營銷也是一項最為有效的競爭手段。可以說，誰擁有高科技，誰就擁有強大的競爭優勢，也就可能更多地擁有顧客和市場。