網路炒作

事件營銷（EVENT MARKETING）通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃，達到企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。事件營銷需要符合企業品牌整體策略，不能為了炒作而炒作，更不能誇大事件事實或造假。

事件營銷也是有一定風險的，中國事件營銷網調查發現：有的事件雖然能讓企業或個人品牌知名度提高了，但是面臨著是嚴厲的社會輿論和司法的監督和制裁，所以策劃者應該用正確合法的觀點來看待事件營銷，它終究是品牌整合傳播中的一個手段而已，傳播需要大創意，策劃之所以是事件營銷的靈魂，是因為策劃時要找到事件的價值所在，也就是傳播的價值，策劃就是創造出具有新聞價值的事件，這些事要麼是對社會大眾有趣的，是社會大眾所關心的或者是有幫助的，能引起社會大眾廣泛爭議的，然後讓事件成為新聞，這樣就能達到甚至超過廣告的效果，才能達到四兩撥千斤的效果。

之前馬成先生曾經寫書對事件營銷進行了定義：進行事件營銷時，企業必須整合自身資源優勢，通過具有吸引力的創意性的活動或事件傳播出去，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與互動，最終達到營銷的目的。

事件營銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過媒體具體的操作，讓這一新聞事件得以廣泛傳播，從而達到廣告效應。媒體是衡量公眾對事件關注程度的最有效的衡量工具，事件營銷最主要的手段就是利用媒體的力量，首先通過媒體的檢驗，然後再利用媒體傳遞信息的渠道傳播出去。新聞的傳播是非常有規律的，只要這個事件真正具備新聞價值，自然就有成為新聞的潛在能量，我們可以清晰地看到每個廣為流傳的故事都是完整地詮釋了到底什麼是事件營銷的過程。

1、事件營銷的特性是利用新聞傳播力來達到事件傳播的目的；

2、事件營銷策劃的第一要素是要明確自己的目的，然後明確通過怎樣的新聞渠道傳播出去。

通過網路，一個事件可以更輕鬆便捷地進行傳播，並且更容易引起關注，因為其他傳統的媒體的工作流程雖然規範但是相對複雜，有著諸多不便之處，而白熱化事件營銷傳播是通過傳統媒體報道后，又在網際網路上大做文章，引起更大的反響，因為網際網路的互動性更強，這樣的事件營銷效果將會提升好幾倍。

網路傳遞新聞如同給事件營銷插上一雙翅膀，事件營銷發展到網路事件營銷，才真正發揮了事件營銷的威力，網際網路改變了傳統媒體的傳播方式，當然給事件營銷帶來了更大的空間，傳統媒體的新聞再通過網上的傳播，大大拓展了讀者受眾的外延，從新聞傳播的角度分析，網際網路開創了人際傳播、群體傳播、大眾傳播和互動傳播在同一載體同時並存的全新的傳播形態：

1、傳播速度更快。網際網路傳播比傳統媒體的新聞發布省去了許多新聞評審環節，大大提高了時效性，事件營銷能及時地、迅速地、不受空間限制地傳播出去。

2、傳播渠道更廣。網際網路能讓事件營銷傳播更容易被轉載，只要該事件營銷的新聞價值夠大，就能吸引更多的人來關注，並且能吸引更多的網站編輯來轉發，那麼新聞很快就會傳遍整個世界，而傳統媒體一般的轉載率是很少的。

3、事件傳播互動性更強。只有網際網路才能提供給讀者廣泛參與發表意見和互動評論，傳統媒體只能一味地讓讀者看和聽，讀者有意見則無法當場參與互動，例如：白熱化事件營銷策劃是一定要讓事件本身帶有諸多爭議性的，這種爭議只有在網上才能引起網民充分的互動評議，並且把事件再傳播出去，從而達到事半功倍的效果。

近些年來，網路事件營銷更是被廣泛運用在“網路造星”和“明星炒作”方面，“芙蓉姐姐”就是一個活生生的例子，“倪震張茆激吻事件”曝光后，周慧敏與倪震從分手到閃電結婚落幕的大逆轉結局，短短半個月內，周慧敏倪震張茆三人賺足了新聞版面，整個事件的策劃可謂是天衣無縫；章子怡和未婚夫ViviNevo 在海灘度假的一組照片曝光章子怡大膽半裸曬“章子怡沙灘艷照門”在網路上瘋狂流傳，這個網路事件營銷雖然有點黃，但是策劃的非常完美，這些經過精心策劃的網路事件營銷的成功的關鍵，就是能在網際網路上引起廣泛的爭議。有價值的事件營銷方案是最省錢的廣告推廣方案，能讓所有的讀者和記者免費為我們這個事件打工。

2013年，福建人施小將註冊了人民井茶品牌商標，同年時某網路炒作的公關負責人陳小姐致電給人民井茶施小將以20萬一年的服務費也就是所有的封口費，要求施小將匯給某網路炒作公司否則就進行負面炒作，對此施小將不服，同年4月份，網路上對於人民井茶的負面炒作運應而生，然而施小將還是不給對方匯一分錢，雙方對持達半年之久后，某網路公司終於妥協了。所以網路炒作並不是一種負面炒作，弄不好反映會造成負責影響，不要像他們低頭。特別是一些網路威脅性的合作。

營銷的探討總是沒有止境，事件營銷作為一種新的營銷方式越來越受到營銷人的青睞，但事件不常有，企業營銷卻常在。若要保持營銷的長期“鮮活”就需要事件的長期刺激，於是就有了炒作與自我炒作。營銷模式是隨著時代變化的，隨著電腦的普及，網路營銷已成為不可或缺的一部分。

不會炒作的營銷人不是一個好的營銷人，其實炒作在一定範圍內也可以美其名 曰為策劃。不懂策劃的營銷是愚蠢的，不懂營銷的策劃也是有皮沒肉。所以，長期以來營銷與策劃總是骨肉相連，休戚相關。炒作不是一個貶義詞。在很多的時候，我們往往因某一事件的炒作而會錯了炒作的本意，炒作是一門藝術，要學會炒作不得不考慮以下的事項：

1、目的：在越來越多的“只關注結果不關注過程”的老闆嚴苛要求下，營銷人或策劃人員都應該第一時間明確，你是為什麼炒作，通過該次炒作能實現什麼目標，達到什麼效果。設定目標是第一步的，在以結果論英雄的社會，這是必須的。

2、熱點：執行炒作的人員應該是明了市場熱點的人，最起碼知道在哪些事情發生後會引來公眾關注，比如日前上海發生的住宅樓倒塌事件，比如日前李連杰移民事件，比如日前高考冒名事件。執行炒作人員應有這樣的市場敏感度，能夠預測的出事件的未來被放大的可能性，這是考驗操盤手的第一課。

3、關聯：炒作不能無的放矢。一個好的事件應該有果有因，適當的把炒作的元素揉進事件中引起公眾的關注是整合營銷的高招。比如，上海住宅樓坍塌事件，除了房地產行業可以看圖說話外，還可以關聯到對玻璃行業的關注，也可以關聯到鋼鐵行業。關聯度不能太勉強，比如上海住宅樓的倒塌不能關聯到服裝行業，但一定可以找到話題的交叉點。

4、引導：能夠發現有可炒事件的新聞只說明執行人有一雙明亮的眼睛，能把公眾的關注引導到你所希望實現的炒作目標上才能證明執行人有一顆智慧的腦子。整個炒作過程最難的是引導：世界上最難的事情就是讓你的想法鑽進別人的腦袋！引導就是要解決這個難題。

5、平台：把想法落實成事件引起公眾關注是引導，把事件傳播出去就要看平台了。平台是公眾之間進行交流的工具，媒體就是平台，而媒體也分很多種，具體是要採用平面、網路、視頻還是廣播，就要看最終的受眾所指。一般來說，能夠引起足夠的互動性交流的平台才是最佳的炒作平台。從近兩年的炒作案分析來看，便捷性較高，影響力較廣，互動交流比較頻繁的最佳平台是網路。

6、互動：炒作決不是把事件擺在平台上就完結了。劉禹含認為炒作的高潮在於互動，這是炒的最核心所在。就像一個歌手唱歌，如果幹巴巴的站在舞台中央歌唱，掌聲肯定寥寥；如果這名歌手走下舞台和觀眾互動，效果肯定不一樣。炒作只是表達一個觀點，公眾不可能只接受一個觀點，所以需要不同的甚至完全相反的觀點來對立，這就是自我炒作！觀點越對立，用詞越尖銳，炒的火苗就越旺，引起的公眾話題就越多，公眾的參與興緻就越高昂，最終實現的炒作目的就越完美。

7、心態：炒作要適可而止，絕對不能像老太太的裹腳布一般的又長又臭，好的炒作既能實現炒作的目的，又能給觀眾無限的想像空間，不顯山不漏水，暗渡陳倉才是最高境界。所以，炒作也要求有一顆平和的心態。

網路炒作為企業宣傳不得不考慮的一個重要手段。一個好的炒作能夠讓企業的知名度迅速增長，能夠引來大量的關注，以此能夠達到提供企業人氣的作用。那麼經營者在平時的經營活動中，又有哪些好的炒作手段能夠加以利用呢？

懸念炒作是要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點；根據進度，慢慢抖包袱，所有的資訊不要一次放完，說一半留一半。

四大上市網站之一的中華網便使用過這招。中華網曾放言要收購新浪、網易、搜狐三大網站，以四億美金墊床底的中華網絕對有能力去收購其他三家網站，關鍵問題是只是一相情願，最後不了了之。最後，中華網既獲得了輿論的宣傳，又樹立了財大氣粗的老大地位，一箭雙鵰。

用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產生了相對的思維定勢，當一旦打破這種定勢，人有如在太空的失重感，這種炒作方法要有平中見奇的功夫，善於提煉普通的素材，讓媒體耳目一新，讓大眾或分眾耳目一新。

人們的記憶中只能記住第一，比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是什麼就不知道了。“第一”容易引起人的興趣，容易吸引公眾眼球，容易被記住，還會使對手難以逾越，品牌形象脫穎而出。因為人人都想爭第一，冠亞軍一字之差卻失之千里，新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風者，將不會引起更多注意，只會帶來更多批評與冷眼，人們只會記住第一。

但是，“第一”畢竟只有一個，絕大多數企業很難擁有“第一”。這就需要變通地策劃出“第一”，或者說“製造”出“第一”。如：某企業某種做法，在某行業尚屬第一次；第一次發現了某產品某種屬性；某種行為使某人在某領域成為第一人；某模式屬首創的第一模式。等等。

對“第一”縱向追蹤，挖掘“第一”背後的秘密，以滿足社會公眾一探究竟的獵奇心理。而實際上，把良好信譽、產品、質量、科技、發展潛力等企業信息，直接或間接地輸送到公眾心裡。圍繞“第一”橫向造勢，統籌謀划市場營銷，達到促銷與塑造品牌雙贏。成功的案例如“白酒第一坊”、“第一大火鍋”等。

根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度來加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情，從而贏得消費者對產品的追捧。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”等。

明星效應是人物炒作的首選，名星是人們較關注的焦點，所謂效應，有效果和作用兩方面的內涵，是個很實際也很物質的詞。名星效應的關鍵是名星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，名星效應之所以具有號召力，原因也正在於此。為了快速出名和達到一些商業目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來製造事由，吸引媒體炒作，自己隨名人而出名和達到目的。正如萊溫斯基與柯林頓緋聞，全世界都知道了萊溫斯基。

古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念，大自然和事物的發展都有它的規律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統規律，策劃者反其道而行之，衝破人的慣性思維方式與人的定式規律相背馳。

針對企業產品、質量、企業行為等，策劃容易引起爭議的事件或觀點，引發社會討論，吸引公眾注目。北極絨鴨鵝羽絨服大戰，塗料VOC之爭，珍極醬油釀造配製之爭，阿莫靈低雜質公證，碧璽負氧子膩子等。產品必須俱備革命性，才是運作的前提條件。費用很低，均適甪。

在現實生活中，黑與白雖然是對立的，但對於愛看熱鬧的人們來說，投其所好，對立得越強烈則關注得越熱烈。而差異化的心理感應就讓讀者在不知不覺中對炒作有一個完整的認識。結果不置可否，而炒作的意識已達到。

其次當新聞登出后，熱度不夠，就要安排所謂的正反觀點“媒子”向報社打電話，以此人為達到輿論高溫，讓媒體關注此事，讓社會公眾注意，從而達到炒作目的。

策劃自曝“內幕”，或者別人揭“內幕”，進行炒作。為了顯示自己的本質，不惜揭露行業黑洞，用它人的缺點突出自身的優點，實質是一種對比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會公眾對黑洞痛恨，對自己認可。企業“內幕”涉及消費者利益，容易吸引公眾關注。如珍極曝光有企業用豬毛水製做醬油，俞兆林塑料薄膜內衣炒作等。

所謂借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、炒作以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。借勢炒作就是借人們關注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關注自己，以此提高自己(產品)的知名度。借自己某一點讓消費者注意自己，知道自己。

叫板某知名人士、名企業或產品，設下擂台，從而吸引消費者和媒體的注意，讓媒體關注、報道結果，讓自己變成可讀性新聞。如紅高粱叫板麥當勞，國安挑戰李寧，非常可樂和可口可樂對比等。適合行業競爭中的弱者，一舉成名。鱷魚漆叫板國家標準，富亞京規國標之爭，奧克斯爹娘革命等。費用極低，找好賣點，租個會場即可。

將自己的失敗(成功)以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關注。讓人們記住這一現象，達到炒作目的。還可以借流行觀點提出異論，如非典商機有泡沫，如劉翔代言煙草有悖健康精神，如俞兆林請皇上、北極絨請笑星，順時針搬來父子兵----保暖內衣演繹明星大戰，如今年動物境界高，幫助企業搞促銷，如非典面前眾生相，如商務通促銷忘不了等。此等營銷純屬捕風捉影，無中生有。大有眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處之境界。不搭草船也借箭，成本呢？低得可想而知。各類企業都可甪。

策劃一個“糾紛”，吸引社會關注。一段時間后，不了了之，但企業聞名於世，實現了炒作目標。消費者狀告中科院北極絨奪暖卡，小傢伙狀告樂百氏，生命源狀告福運泉等。成本一張狀紙。均適用。

策劃“打假事件”、“維權事件”等，進行炒作。

主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的活動來推廣自己的品牌。如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運，彩虹贊助飛黃等。費甪從百萬到干萬不等，比較適合於大企業。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後蘊藏著無限商機，這已被很多企業認識到並投入其間。

如紅太陽請消費者青海看氂牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北農民向小傢伙公司下跪道歉等。

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯繫在一起，來達到借力發力的傳播效果。企業也可通過策劃、組織和製造具有新聞價值的炒作，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章，來宣傳自己。關於這一點，很多企業都已認識到了它的作用。

如大衛鼠藥買斷木子美商標，安全套註冊綠茶商標，華邦有機大桃槍注天安門商標，瀋陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標等。其成本只是申請了一個標。

是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如百事可樂採用巡迴音樂演唱會這種方式同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳播百事文化和百事營銷理念。

是企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。像商務通當年就是通過推出“手機、呼機、商務通，一個都不能少的成功人士概念，從而引領了掌上電腦消費新潮流，創造了非凡的銷售業績。

網路炒作是一種最有效的營銷推廣方式，但同時又是一把雙刃劍，如果加以合理利用，卻能取得好的效果。在炒作的同時，企業應該注意對社會道德觀的把握，雖然爭議能夠迅速的吸引眼球，但是，炒作不當就很可能對企業形象產生負面影響，這對企業以後的發展肯定會產生不良的影響。

1、成本少，效果顯著

2、傳播速度快機而廣

3、互動性強，參與性高

4、口碑宣傳速度快、導向性強

炒作的目的是吸引讀者的關注，最終提高物品的發行量或網站的點擊率。

1、挑戰眼球的贏得形象：糖葫蘆西施、鄰家小妹、天仙妹妹這些都是正面的形象出現，這樣的網路炒作才有意義。第三層面：挑戰眼球的贏得形象。糖葫蘆西施、林家小妹、天仙妹妹這些都是正面的形象出現，這樣的網路炒作才有意義；

2、要敢發出挑逗的信號：挑逗是網路炒作的第一個層次，充滿著非常的引誘動機，特別是以MM或者明星為噱頭來吸引眼球。在網上轉載率極高一則新聞就是運動品牌銳步發起的無褲日活動。20多名衣著性感的“正妹”，在台北東區街頭模仿海外“無褲日”活動，成功吸引眾人目光。各大門戶如新浪、騰訊等都在顯著位置進行了報道，同時也登陸上深圳衛視等電視媒體。這就是一次以“挑逗”為主要目的的成功炒作；

3、公開挑釁群主主流觀點：相比挑逗，挑釁就更顯攻擊性，去讓群體受眾感覺不符合常理，更另類，更刺激。芙蓉姐姐、木子美、流氓燕、海容天天、鳳姐的網路炒作其實就屬於挑釁的範疇，她們挑釁的是社會公共道德倫理和公眾的忍耐力。

提議一定要有創意，創意越是脫俗，公眾的關注度會越高，傳播的效果就越好。成功的網路炒作案例都具有令人耳目一新的特點，發前人未發之言論，做常人不敢做之事。而跟風模仿的網路炒作是難以在網民的心裡留下深刻印象的。

分析一定要找到品牌與熱門事件的相關之處，並且不能脫離品牌的核心價值，這是網路炒作成功與否的關鍵。應該把品牌的訴求點，事件的核心點，公眾的關注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。品牌內涵與事件的關聯度越高，就越能讓消費者把對網路事件營銷的熱情轉移給品牌。不考慮品牌內涵與事件的相關性，生拉硬拽，什麼事件都想拿來利用，什麼主題都想拿來炒作，最終只會導致品牌形象模糊。

人以群分，物以類聚。策劃網路炒作方案時要充分考慮人的趨同心理。因為越是在心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事件，就越容易被大眾接受，其帶來的價值就越大。

策劃網路炒作一定要善於借勢，多往“名人”、“名山”和“名水”身上靠。因為炒作中的人、事、物越出名，事件就越引人關注。

事件的重要程度是決定網路炒作成功與否的關鍵因素。判斷一個事件是否重要，主要看其對社會產生影響的程度。對越多的人產生越大的影響，事件的價值就越大。因此，在策劃網路炒作方案時一定要考慮到如此增強事件的重要性，讓更多的網民參與到網路炒作中來。

好奇害死貓，好奇心是人的一大本能。大多數網民對新奇、怪異、反常、有趣、有人情味的事件感興趣。如果我們沒有“名人”優勢，那麼就要想辦法利用人們的獵奇心理製造網路炒作中的亮點。例如富亞公司本來計劃公開給小貓小狗喝塗料，向公眾展示其產品環保，健康，無毒。但在活動當天卻遭到動物保護協會的當眾阻撓，鬧得沸沸揚揚。於是老闆在情急之下就自己喝下了塗料。人喝塗料事件被媒體廣泛爭相報道，滿足了人們對新奇性的追求，促使富亞公司的塗料一舉成名，銷量大增。

網路炒作都帶有一定的目的性，為了達到目的，可以說採用了各種手段。對於通過隱瞞、欺騙、曲解等炒作起來的網路事件，往往在真相揭露時，網友受騙的心理實在難受。

網路炒作人造紅人是對社會一種不負責的表現。

炒作模式的產品在某種程度上說都是經過策劃廣告誇大功效、承諾功效、大量買贈活動、產品概念恐嚇等殺雞取卵的手段炒作出來的，也就說，炒作模式從開始誕生就意味著這個模式是走不遠的一個模式，站在100年內中國醫藥保健品市場營銷的過程開，也許這十幾年的炒作模式的輝煌就是一個怪物，當輝煌過後，模式到頂時候，還得回到正統的營銷整合模式上來，把炒作的產品的皮扒光，其實產品只是普通產品而已，所以，回歸是必然的，回到市場品牌整合運作模式是必然，如果相信炒作大勢已去，切忌戀戰，轉移新戰場也許就柳暗花明見新村，何必戀戰於無把握的專題炒作或者整版轟炸之戰？

市場變幻莫測，十年一個輪迴，轉千彎，過萬浪，市場風險一浪大過一浪，業內資深炒作人士大多趨同判斷炒作模式已經到了戰略轉型階段，不管是全國從南到北的各級市場代理商還是湖北、河南、陝西、北京的眾多招商公司的招商實際業績，整體上出現疲軟，各地市場代理商一線市場面對的困局一年比一年大，市場問題一年比一年複雜，政府監管部門一年比一年對醫藥保健品下重拳打擊。加上媒體對醫藥保健品市場運作的過程的頻繁曝光，曾經最為讓葯界驕傲的炒作模式已經病入膏骨，曾經輝煌的市場歷史難以重現。