比利時英博集團

全球第一大啤酒公司：比利時英博集團（Inbev）

英博啤酒集團系總部設於比利時Leuven之上市公司(INB-Euronext證券交易所)。英博啤酒集團，於2004年8月27日創立，將英特布魯和美洲飲料公司合併為一體，合併規模達112億美元，公司把業務重點放在中國的富裕地區。在此之前在中國進行的收購都是由英特布魯啤酒集團完成的。因為這個合併，公司現保持著健康平衡的商業綜合發展和市場增長而近全球的市場份額14%。我們是全球最大的啤酒釀造商，在 2004年銷售達到2020萬噸啤酒和315萬噸飲料（包括英博和美洲飲料集團）。

從地理來講，英博在美洲、歐洲和亞洲有主導地位。他在20個主要市場保持著第一和第二的位置。英博集團擁有逾200個品牌，包括時代 (Stella Artois?)、百瑞馬（Brahma）、貝克(Beck's)，等英博的全球旗幟性品牌。公司全球僱用約七萬多名員工，業務遍及美洲、歐洲和亞太區 30多個國家。2005～2006年度位列世界500強第472位。

英博集團旗下的眾多本土啤酒品牌中有雙鹿，雪津、金龍泉，KK，紅石樑，白沙，金陵，綠蘭莎、三泰等。

今天英博啤酒集團已經成為中國最大的啤酒生產商之一。32個啤酒生產廠的年產能達300萬噸，中國五個大省中排名第一。集團業務分佈於浙江、福建、廣東、湖北、湖南、河北、江西、江蘇及山東。

1984年，比利時英特布魯啤酒集團通過於廣東珠江啤酒廠與北京五星啤酒廠的技術交換與合作生產。

1997年，通過收購南京金陵啤酒廠比利時英特布魯啤酒集團正式進入中國市場。

2002年，英特布魯啤酒集團投入1.6億元持有珠江啤酒股份公司24％的股份。

2003年，英特布魯啤酒集團收購以浙江為基地的KK釀酒集團70％的股份。

2004年1月和9月，英特布魯-英博啤酒集團以2.6億美元、分兩次收購馬來西亞金獅集團在華啤酒業務，擁有其在華12家啤酒生產廠的外方股權；此後，又對其中的部分企業進行增持。

2004年7月，英特布魯和美洲飲料公司合併為一體 .於2004年8月27日創立英博啤酒集團。總部設在比利時。在2004年銷售達到2020萬噸啤酒和315萬噸飲料（包括英博和美洲飲料集團）。

2005年3月29日，英博啤酒集團與金可達集團、金獅啤酒集團再次達成合資協議，中外方共同追加投資3000萬元人民幣，將浙江雁盪山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經營企業，英博控股55％。

2005年6月27日，英博收購湖北宜昌當陽雪豹啤酒廠資產，並成立獨資企業——英博啤酒（宜昌）有限公司。

2006年1月23日，英博啤酒收購福建最大啤酒企業雪津啤酒有限公司100%的股分，耗資58億人民幣，是目前外資在中國啤酒市場的資金最多的一筆收購。

與其整合改造被收購的區域品牌，不如更好地支持和強化它們。

比利時人丁凱（Dirk Moens）和中國浙江的魚汛似乎有著微妙的聯繫，儘管他並不是漁夫。作為全球第一大啤酒

集團英博集團（Inbev）的中國區總裁兼總經理，丁凱對中國區屬下18家啤酒廠的品牌定位至為關切。比如，他參與制訂了浙江寧波“KK”品牌的口味定位：結合當地瀕海的特點，KK的研發和市場定位專註於滿足當地人的習慣，既適合魚汛開始后佐以海鮮飲用，又適合魚汛結束后的平常餐飲。由於口味非常本地化，KK啤酒在寧波啤酒市場已奪得70%的佔有量，這讓丁凱十分滿意。

KK啤酒只是英博在中國擁有的一個品牌。過去兩年來，經過多次收購，英博在中國的啤酒品牌已達13個。正是靠著經營這些在全國範圍內沒什麼名氣的區域品牌，英博以年產啤酒270萬噸、中國市場佔有量10%的姿態成為僅次於青啤、華潤而後的中國第三大啤酒廠商。

2.1依傍“地頭蛇”

在浙江寧波這個550萬人口的沿海城市，KK啤酒在6000家遍布社區的小便利店都能買到。每瓶2元的KK啤酒在旺季時，1家小店每天能賣出5箱（24瓶 /箱）。通常，店裡並不需要儲備太多的啤酒，需要進貨的時候，上級經銷商給它補貨的時間通常不會多於半小時。在寧波，KK啤酒90%的銷量就依靠著這種渠道。

KK的啤酒廠就在寧波，既能夠在短時間裡把啤酒整箱整箱送到各個店鋪，又能從那裡回收空瓶再次使用。一個啤酒瓶循環使用五六次是比較普遍的，因而原材料成本掌控在最小限度。KK啤酒是英博旗下的開開啤酒集團的產品之一。該集團屬下還有K牌、壹周純生、紫竹林啤酒。2003年4月，英博以3500萬美元收購了開開啤酒集團70%的股份，成了它的新主人。儘管其他全國性品牌在寧波也有銷售，但開開集團屬下的幾個啤酒品牌以其無所不在的渠道，於2004年包攬了 90%的寧波啤酒市場，並且銷售總量比上一年劇增了54%。

開開集團在本地啤酒市場展現出佔盡先機的靈敏和活躍，來源於它對本地市場的了解和熟絡。這正是英博收購開開啤酒時最為看重的因素。事實上，英博在中國的行動綱領，就是做最優秀的本地化啤酒商。丁凱解釋，中國市場並非鐵板一塊，各地市場差異化程度高，通過運作全國品牌來擴大全國份額的做法是行不通的。但是，只要在一個個小區域取得絕對優勢，多個獲得優勢的區域相加起來，那麼市場規模的總量就能集腋成裘，且效益也能得到優化。所以，英博選擇的合作對象一定是本地市場的“地頭蛇”。除了寧波的開開啤酒外，英博所收購的溫州雙鹿啤酒占該地區市場份額的73%，天台縣的石樑啤酒則占該地份額的45%。英博比利時總部出版的內刊披露，這三家浙江啤酒企業相加的總額已經佔有浙江啤酒市場的一半有餘。浙江的啤酒消費量非常龐大，人均年消費啤酒46升，是全國的同等指標18 升的2.5倍。

收購開開啤酒後，英博對它的業務並沒有直接干涉。開開啤酒現任總經理王新農原來在英博工作，他被派任開開啤酒總經理卻不是英博的意志，而是開開啤酒在談判時提出的條件。英博承諾收購后不裁員、不消滅原有品牌，而是幫助其做戰略規劃和營銷、技術支持和培訓。

在另一項長達兩年的收購中，來自佛教名山天台山腳下的浙江天台縣石樑啤酒總經理邱建生提出條件，石樑啤酒擁有收購后合資公司的總經理提名權，以保證在企業文化上具有延續性和通用性。在最後18天的關鍵談判中，雙方住進賓館，關閉手機，談困了睡，睡醒了談。最終，英博完全接受這個條件，以5320萬美元的價格收購了石樑酒業70%的股權。按照收購價測算，石樑酒業凈資產升值達7倍，是中國啤酒產業合併中溢價最高的紀錄。

英博不願意石樑啤酒的經營在合資后因為領導者的調換而產生波動。事實上，總經理邱建生對石樑啤酒有著純熟的管理經驗。這家地方啤酒公司2004年產量21 萬噸，銷售收入達5.12億元，已成為浙江省位居第三的啤酒公司。石樑啤酒的看家本領是它7年前首創了麥芽糖度為7度的淡爽型啤酒。世界上大部分啤酒的麥芽糖度為11度左右，石樑啤酒這項創新使啤酒“飲料化”，口味迥異，從而開創了一個全新品種。被英博收購后，英博將自己的技術充

實到石樑啤酒的技術研發中心，進一步打造這個世界低度淡爽型啤酒的最大生產基地。

管理輸出是英博資本輸出完成後的角色。英博在中國的所有收購項目中，沒有主動向新公司安插過一個高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰略趨時而動。英博定期組織各地啤酒公司總經理碰頭，交流市場信息和制定對策。“英博今年的最重要任務，就是推動管理層和市場的互動溝通。”英博中國區副總裁王仁榮說，啤酒市場的銷售不是降價或贈飲這麼簡單，而是要醞釀像7度淡爽型啤酒這種大的創新，和合資夥伴一起分享經驗和收穫。實際上對於這些原來曾經雄霸一方的啤酒公司來說，英博如今是他們相互溝通交流的一個平台，也許這樣可以進一步鞏固和提升他們在當地市場上的地位。

位於廣州的珠江啤酒是廣東地區最大的啤酒廠商，英博唯一一家不控股的合資公司，其董事和監事有3位來自英博。英博對珠啤更多地採用合作的方式來確保自己利益的延續。今年2月，珠啤派出15名高級營銷人員到巴西的英博分公司接受培訓。雙方非常高姿態地稱這是中國啤酒業營銷人員規模最大的一次取經。合作中，雙方的靈感火花不斷迸發，甚至於去年底在廣州開始合作建造中國首家啤酒博物館，希望藉此提高雙方品牌在消費者心中的認知度。

之所以與這些本地品牌保持如此融洽的關係，也是英博吃了數年苦頭參悟出的實用之道。

2.2前車之鑒

2003年5月，英特布魯企業管理（上海）有限公司成立，開始作為英博集團的中國區總部。此前，英博於1997年

收購金陵啤酒后，人員就長駐南京。英博以外資公司的優越和孤高，想要把金陵啤酒塑造成高檔品牌，然而換來的只是一場教訓。

那時，南京本地儘管有數十個啤酒品牌在互相爭奪，老品牌金陵啤酒仍能獲得將近1/3的份額。把金陵收歸麾下后，英博大造聲勢，極力為金陵啤酒塑造新形象，想要變成一個口味特別的、品位優雅的品牌。這種做法顯得不大尊重金陵啤酒以往的經驗，而對手們卻抓住機會奪取大眾化、低價的啤酒市場。其中，有些品牌的 600毫升裝啤酒，雖然口感一般，但憑著在市場上賣價不到1元的價格優勢，把金陵啤酒逐漸孤立起來。“站得越高，跌得越重”，3年間，金陵啤酒產量銳減 40%，公司瀕臨破產。

第一次進入中國市場就遭遇挫敗，英博似乎有些惶惑了。如果說還有可以告慰的東西，那就是，那幾年裡像一陣風般湧來的數十家外資啤酒公司，大部分都“水土不服”，非獨英博一家。這些“外來的和尚”在中國想要打造全國品牌，想做高端，顯然低估了中國市場中口味千差萬別的地域色彩，卻高估了高端啤酒的消費力。即使是全球排名第5位的嘉士伯，進入中國后，花費極大的氣力推廣“嘉士伯”品牌，1997年之後兩年間在中國市場的佔有率卻只有1%多一點兒，虧損達1.7 億元,，不得不在2000年8月投入青啤懷抱。青啤收購上海嘉士伯75%的股份，交易金額約1.5億元。

遲疑之下，英博開始重新考慮中國策略了，重新請出已經退休的資深業者陳威琦主政。陳對金陵啤酒的窘況大感驚異，一方面抓緊把金陵啤酒拉回大眾化的軌道，一方面跟英博總部彙報說，在中國，後來者做全國性的啤酒品牌是不切實際的，只有做本地化的多品牌才是正途。多番權衡之下，英博中國區策略開始轉向，放棄大品牌的迷夢，而關注那些佔有優勢的區域品牌。“英博在南京的波折是一種必要的學習，我們通過它才真正了解市場。”現任英博中國區總裁丁凱說。

2.3從併購增長到有機增長

眼看著嘉士伯、喜力等外資品牌啤酒在中國的酒吧、會所等高端消費場所逐漸站穩腳跟，英博再也耐不住只輸出管理而不打自有品牌的寂寞了。去年，在中國銷聲匿跡幾年的貝克啤酒，又被英博悄然引回來。貝克是德國品牌，十多年前曾在中國火了一陣，但是後來經營不善而退出，品牌被英博於2002年收購。

去年，英博中國區設立專事運作貝克啤酒的部門。然而，時隔多年，貝克的品牌需要重新推廣，難度和花費將是巨大的。在這個關鍵時刻，英博在中國的市場網路開始發揮效用了。去年夏天，貝克藉助中國合資夥伴的網路，在中國推出與國際市場同步應用的包裝、廣告和產品，率先在消費水平較高且屬於“地頭蛇”的勢力範圍，如上海、南京、杭州、寧波、溫州、廣州等地區捲土重來。

在寧波的傳統勢力範圍，英博願意這樣構築新的本地版圖：KK啤酒是最受歡迎的本地中高檔啤酒，壹周純生是最新鮮的高檔啤酒，貝克啤酒則是純正的德國高檔啤酒。王新農說“哪裡可以買到KK啤酒，哪裡就可以找到貝克啤酒的供應商。”

全球品牌的本地化運營是大多數跨國公司的常規路數，貝克啤酒重返中國市場是英博肯定要做的事情。只是目前追求利潤的更現實路徑還是要依賴諸多收購來的本地品牌的自我增長。“通過併購獲得市場份額增長，這一步我們已經完成了，下面要緊的任務是要確保這些公司在市場上的良性增長。這是有機增長，只有它才能帶來回報。”丁凱說。

作為互惠的做法，珠江啤酒與英博旗下的全球品牌進行捆綁銷售。歐洲一些國家的中國駐外大使館已經能見到珠啤的身影。開開啤酒則吸收了石樑啤酒的經驗，又向英博總部取經，研發並向市場推出麥芽糖度6.8度的新款KK低度啤酒。

英博向南京的金陵啤酒增資1500萬美元，用於改造啤酒生產技術並進一步完善市場網路。在更加常規的運營中，英博對旗下眾多的品牌如KK啤酒、K牌啤酒、壹周純生、紫竹林、普陀山、雙鹿、雁盪山、金龍泉、金陵、金獅、華獅等，都進行了精細的市場地位和人員培訓。

縱觀英博近兩年在中國的舉止，其收購擴張顯得急切而乾脆，而收購之後隱忍低調。“消費者並不是在喝‘英博’牌啤酒。”丁凱笑著說。他認為，重要的是英博和旗下的品牌都能腳踏實地。

2.4全球霸主的中國布控

英博的前身可以追溯到1366年的比利時啤酒廠，經過1987年一次合併后改名英特布魯（Interbrew）。2001年8月，英特布魯以22.4億美元從德國啤酒公司 Brauerei＆Co.手中收購了著名的德國貝克啤酒，而2004年3月和巴西美洲飲料集團（Ambev）合併（合併后改名英博），終於甩掉老牌啤酒商 AB、SAB、喜力而成為全球最大的啤酒集團。

英博實質性進入中國市場是在1997年。那時，英特布魯請了在啤酒行業有5年經驗的新加坡人陳威琦開闢中國業務。陳策劃收購南京的金陵啤酒60%股權，第二年又收購南京亞力啤酒80%的股份並將其改名為南京啤酒。在2002年開始洽購位於寧波的浙江開開集團啤酒業務70%的股權。第二年4月，英博完成對這個年產量20萬噸的啤酒公司的收購，交易額3500萬美元。又抓住珠啤上市前的股改時機，以1950萬美元收購其24%的股份。這筆交易直到2003年9 月完成。

從2002年陳威琦開始收購馬來西亞金獅集團的50%股權，到2004年丁凱接任后完成收購剩餘的股份，英博以2.63億美元整體獲得金獅集團在華11家啤酒廠。去年5月，丁凱繼任英博中國區總裁兼總經理沒多久，便遊說英博的全球董事會移師到溫州召開。兩個月後，丁凱便主導英博以5320萬美元收購浙江石樑啤酒集團70%的股份。