體育商業化

奧運：體育商業化運作的典範

■奧賽

1984年奧運會在申辦過程中由於財政困難陷入危機，一個以徵集贊助商、出讓電視轉播權和高價銷售門票為籌資渠道的 TOP商業計劃大獲成功，一舉扭轉了奧運會的命運。自此之後，奧林匹克運動呈現出一片欣欣向榮的景象： 1988年漢城奧運會贏利 4.97億元美元， 1992年巴塞羅那奧運會贏利 4000萬美元， 1996年亞特蘭大奧運會贏利 1000萬美元……

一個奇迹———

TOP商業計劃扭轉命運乾坤

1976年，現代奧林匹克運動在經歷了 80年輝煌而艱辛的歷程之後，陷入了從所未有的困境，只有美國洛杉磯市一家提出了申辦申請。一個使國際奧委會極為窘迫的輿論壓力是：承辦奧運會是一樁賠了夫人又折兵的買賣。專家們列舉了以下的事實： 1972年，德國慕尼黑市因承辦第 20屆奧運會而陷入巨大的財務困境。 1976年，第 21屆蒙特利爾奧運會虧損 9.97億美元，所欠債務 10多年後才得以還清。 1980年，第 22屆莫斯科奧運會，前蘇聯共耗資 90多億美元。洛杉磯市議會在奧委會作出決定之後召開會議，就是否由市政府承辦奧運會問題進行了專家討論。不幸的是，與會專家作出了拒絕使用財政收入承辦奧運會的決定。

全球奧林匹克運動面臨著夭折的危機。出面打破這一僵局的是美國著名企業家尤伯羅斯。他以私人企業籌資承辦的方式扭轉了奧運會命運乾坤，並使 23屆洛杉磯奧運會成為了全球奧林匹克運動推動當地經濟發展的典範。 1984年的奧運會不僅沒有虧損，還盈利了 2.2億美元。這屆奧運會所獨創的 TOP商業計劃，成為後來承辦奧運會國家的商業運作楷模。尤伯羅斯引入了“贊助商”的概念，並在隆重推出的著名的 TOP計劃中將贊助商提升為發起人。他把發起人的數目限定為 30家，並規定在每一個行業里只選一家企業。尤伯羅斯開出的底價是 400萬美金。這相當於挑起了一個行業競爭。可口可樂為了超越百事可樂，不惜向奧運會組委會遞交了 1350萬美元。日本富士公司以 1000萬美元中標，甩開了自己強有力的競爭對手柯達公司，把其在美國的市場份額由 5%提高到了 10%。在膠片行業中，每提高一個百分點就意味著增加 1000萬美元的收入。尤伯羅斯說服麥當勞修建了一座 11000人座位的游泳館，還外加了 400萬美元的贈款。作為回報，麥當勞獲得了奧運期間獨家經營快餐店的特權。尤伯羅斯公開宣布了三條集資渠道：徵集贊助商、出讓電視轉播權和高價銷售門票。 1979年 9月 26日，洛杉磯奧委會與美國 ABC廣播公司廣州首個“體育社區” 16天里轉播 220小時的奧運會節目。 1981年 12月 3日，洛杉磯奧委會又以 1980萬美元的價格向歐洲聯合廣播公司出售了電視轉播權。洛杉磯組委會放出風聲說，即使是美國總統也得自掏腰包購買門票。洛杉磯奧運會的門票最終定價為 50— 200美元。

此後的奧林匹克運動呈現了一片欣欣向榮的景象： 1988年漢城奧運會參賽國 160個（比蒙特利爾奧運會多 72個），運動員 8143人，開支 30億美元，卻贏利 4.97億美元。有 140個國家和地區的 226個電視台對漢城奧運會進行了轉播，總收視人數為 40億。 1981年只有漢城和名古屋兩個城市競辦 1988年夏季奧運會， 1986年有 6個城市競辦 1992年奧運會，爭辦 1996年和 2000年奧運會的城市都有 6個。而競辦 2004年奧運會的城市已多達 11個！各城市對爭辦夏季、冬季奧運會趨之若鶩。繼洛杉磯奧運會贏餘 2.2億美元之後，漢城奧運會贏餘 4.97億美元。巴塞羅那奧運會儘管只贏餘 0.4億美元，但奧運會給巴塞羅那帶來 260億美元的經濟效益，創造了 2萬個經常就業機會，使該市從歐洲的一個中等城市一躍而為歐洲第七大城市。亞特蘭大奧運會贏餘雖然只有 1000萬美元，但是不用政府投資創造了價值 50億美元的經濟效益。

悉尼市預計在申辦和舉辦奧運會的 10年過程中能創造 9萬個就業機會。加上奧運會可以大力推動旅遊業、建築業的發展，增加國際貿易契機，促進舉辦城市的交通、通訊、服務，改善環境，更為舉辦國帶來不容忽視的政治和社會效益。儘管 2008年奧運會舉辦地點尚未選合同。美國 NBC廣播公司、日本 NHK廣播公司、歐洲廣播聯盟、澳大利亞電視台、紐西蘭電視台等的電視轉播合同將支付 2008年奧運會 15.8億美元費用，奧運會組委會從中可以獲得 49%的分成。國際奧委會還同 10家跨國公司簽訂和待簽訂到 2008年的第四次奧林匹克 TOP計劃，金額達 5億多美元，奧委會組委會從中分成 35%左右。加上出售門票，頒發許可證等收入，舉辦 2008年奧運會的東道主的基本收入已有了保障。

一個平台———

體育商業技術納入 MBA教科書

體育在全世界範圍內都是對國民教育、國民素質、國家經濟增長和就業稅收等多方面舉足輕重的行業。在經濟全球化的進程中，體育不可避免地捲入經濟旋風，在經濟發展的進程中扮演著不可或缺的角色。一項統計資料指出：體育的商業運作已成為許多國家促進國民消費、擴大就業人數的重要手段。世界上體育消費最發達的美國，其年市場消費量為 600－700億美元。佔美國國民生產總值的 1.3%— 1.5%，甚至超過了石油化工業和汽車業等重要工業部門的年產值。義大利通過發展足球產業，使體育躋身於義大利國民經濟支柱產業的前 10名。其市場交換量在 80年代末就達到了 24萬億里拉，人均消費 320美元。瑞士並非體育強國，但體育卻是瑞士第 13位的支柱性產業。英國政府從體育消費總收入 68億多英鎊中得到了 24億英鎊左右的稅收。該資本相當於政府用於體育發展投資的 5倍。一份 1998年的市場報告宣稱：世界範圍內的體育贊助數額已逼近 15.3億美元，並且這種勢頭仍以 13%的速度遞增。如果以 10年為經濟增長背景，全球的企業和公司花在體育贊助上的費用增長率為 300%。在所有的體育贊助金額中，北美所佔的比例最大，約為 41%，歐洲約為 34%，亞太地區約為 17.6%，中美洲和南美洲約為 7.4%。英國的年體育贊助金額約為1億英鎊。美國的年體育贊助經費支出約為 6億美元。

一項世界範圍內的調查結果顯示：本世紀對人類社會影響最深遠的 3件大事，除了第一次世界大戰和第二次世界大戰，就是體育運動在全世界範圍內的繁榮和發展。體育運動成為世界上除音樂以外的世界通用語言。奧林匹克運動會更成為當今世界社會容量最大的全球狂歡活動。在奧林匹克運動資料來源：期間，世界上平均每天有近 30億人次觀看電視轉播。無數的人群聚集在電視機旁，欣賞著比賽的過程，牽掛著自己的隊員，忍受著那難以忍受卻又興奮異常的終局結果。近兩屆的世界盃足球賽，電視觀眾高達 25— 30億人次。球王貝利，足球皇帝貝肯鮑爾，足球之魂克魯伊夫，足球天才馬拉多納等著名球星使人們在全球範圍內對足球的狂熱和崇拜達到了無以復加的程度。在籃球世界里，世界上有 195個國家的電視台在轉播， 48種語言在解說， 6億多個收看單位在接受一個在美國境內舉行的 NBA總決賽。邁克爾·喬丹的空中飛行扣籃以及皮蓬、巴克利、羅德曼、羅賓遜、馬龍和奧尼爾等一干神童令人眼花繚亂的 Sh ow級表演，帶動著投資人、贊助商和眾多的觀眾漸入瘋狂。擁有眾多天王巨星的世界體壇，使得體育運動成為了一個萬花筒般的神話世界。

體育運動對於人們情緒和情感觸動的神奇功效立即被智慧商人注意到並將其運用於商業推廣之中。起源於 60年代初期，一項以運動員、運動會和運動隊為載體進行市場推廣的技術應運而生。在愈演愈烈的商業拼殺戰中，運動行銷像一副空氣潔凈劑，為產品的市場推廣和民眾的情感連接搭起了一座溝通的橋樑。短短 40年的歷史，體育與經濟已密不可分並迅速成長為一個專有的市場。體育市場（ Sp o r ts M a rk e tin g）已由單一的市場推廣技術發展成為可以在新經濟領域中產生觸發經濟增長效果的商業平台。許多跨國公司和企業在意識到體育市場對牽動消費的功能之後，相繼建立了運動行銷部。

通過運動項目進行產品促銷成為企業首席執行官們常選的路徑。由於體育市場所烘托的特殊公共關係效果，運動行銷在市場推廣費用中所佔的比例越來越高。通過對運動項目的投資尋求資本增值也常常在投資人的策劃之中。在商學院，體育市場技術被納入了商業教程和教科書中。那些成功的體育市場案例為商學院工商碩士們在市場經濟中進行生產要素組合和資源配置優化找到了文化和價值觀念上的通路。由於運動行銷是以運動項目為原動基礎，以著名運動員群體為感召體，以產品銷售為終極目標實施公共關係、市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場技術，因此體育市場又被稱之為項目市場或者運動行銷市場。在西方社會，許多生活理念和價值取向是通過體育市場向公眾提供娛樂和消遣服務而實現的，因此體育市場還被釋義為生活方式市場。

體育可以成為對運動產品和服務以及其他生活產品和服務進行交換和推廣的市場已為世界經濟在市場範圍內的實踐所證實。體育市場的最大功能是通過運動項目牽動平民百姓的參與性消費和觀賞性消費。當傳統的物質供給模式已不再牽拉民眾消費的興奮神經時，供需關係的不平衡就為啟動體育市場這一新的商業模式提供了創造和表演的空間。在體育市場這一創新的商業平台上引發經濟增長點的核心不僅僅是滿足人們物質性的追求，更重要的是創造人們精神和價值觀念上的消費需求。當宏觀經濟學家鍥而不捨地追逐新的經濟增長點目標時，一個有趣的提示是：在物質性的消費需求之上加入神秘而美好的文化價值需求是當代新經濟令人困惑但卻節節奏效的特徵之一。

體育在中國是有著特殊地位的，體育在國家外交、國民凝聚力和國民情緒上曾起到過特殊的作用，體育在推動經濟發展中也一定會再搏一回。因為體育運動是人類天然的選擇，而中國又有著近 4億經常參加體育鍛煉和體育活動的人口。在中國迎接經濟全球化的關鍵時刻，加大體育參與性消費和觀賞性消費的力度，創造有效需求，無疑是一件利國利民的好事。

北京時間12月29日，ESPN專欄作家霍華德-布萊恩特(Howard Bryant)針對伍茲“淪陷”事件發表評論，他認為伍茲神話的破滅是美國體育商業化失敗的典型案例，而伍茲塑造的“完美形象”並不屬於其個人，而是相關利益集團“金錢至上”的“虛偽皮囊”。文中，霍華德-布萊恩特也否定了伍茲為金錢出賣形象以及隱私的做法。具體翻譯如下：

距離21世紀的下一個十年，還剩兩天的時間。但我們都知道，伍茲的笑話顯然不會在除夕夜(New Year's Eve)嘎然止停。

今年的高壇評選多少有些“雙關”與“諷刺”的意味，美聯社將伍茲評為“十年傑出運動員”，而同輩球員則將“美巡賽年度球員”的花環再次戴在了伍茲的頭上。媒體宣揚廣為人知的事實的同時，曝光老虎不為人知的隱私。在這場“天王形象顛覆戰”中，伍茲、艾琳以及他們岌岌可危的婚姻都已經成為各類“狗仔”追逐的對象，而那些“真正有染”或者“伺機炒作”的“虎女郎”也借著八卦媒體哄炒著事態，伍茲的一些贊助商也接連跳出來與“天王”劃清界限，當然也有力挺老虎到底的支持者。曾經，伍茲“劃時代”的完美形象在千禧年給體育界帶來一道曙光，然而即將進入老虎可能最輝煌的巔峰十年時，伍茲揮出“沉重的一擊”，摧毀了無數人心中的“完美之神”。十年前，伍茲改變了體育世界，十年後他用另外一種方式“顛覆”了之前的改變。

伍茲與女人糾纏不清的事實並不稀罕，那只是無數“王老五”多金而受蠱惑的其中一例而已。但是伍茲“完美形象”的垮台間接證明了我們之前所看到的“造星系統”的失敗。這並非此類事件的首例，棒球界的“類固醇時代”早已開了先河(2003年，MLB美國職棒大聯盟104名職業球員葯檢承陽性)。也許，經歷過“類固醇時代”的人早已厭倦了有關“伍茲緋聞”的長篇大論。在兩起體育界的個案，無論伍茲，還是那104名職棒球員，他們都拒絕透露更多的事實，這是絕對不能被忽略的事實。

在職棒“類固醇時代”事件中，失敗來自於產業的各個環節——球隊、聯盟、球員個體、媒體以及球迷，連鎖曝光與大眾反應製造了一系列“傷害”，它的影響意義深遠。當然，那次失敗中，有些團體算是短期受益了；直到今天，也沒有一個人願意站出來承擔相應的責任。事實上，在“類固醇時代”，正直已經被貪婪所吞噬。各方最終達成一致的結果：以後，球員即使得到一千萬美元也不會再做類似的事情。這樣的話簡直就是藉口，空洞無物。做出了“骯髒”的事情，再想挽回局面，顯然已經太遲了。就像負責“類固醇時代”事件調查的官員、前美國參議院多數黨領袖喬治-米切爾(George Mitchell)於2007年12月總結的那樣：這是美國體育體制的失敗。

在美國體育與文化領域中，伍茲則象徵著另一種體制的失敗：“造星”機制自身的陳腐，造出來的明星不代表他們自己，只代表金錢。更離譜的是，當“欺詐”暴露的時候，那些體制所涉及的實體單位用金錢收買球星“遮羞”，企圖掩蓋明星所代表的真實一面。花了十年的時間才認識到偉大球員真實而其苦樂參半的一面，是時候擊碎體育界企圖維持而一直搖搖欲墜的謠傳了。

在年末的“桃色事件”中，我們也應該找出為老虎辯護的理由。發生在11月27日的撞車事件以及後來的“緋聞”應該是伍茲一家的隱私，而不應該被放在各家媒體的頭版頭條，其中《紐約郵報》甚至20天將伍茲事件放在頭條。伍茲，他只是一名高爾夫球員，又不是聯合國安理會的老大，至於嗎？他是一個賺了超過十億，而年齡還不到34歲的男人，無論從生理上，還是錢色交易的機會上看，對於桃色女人的吸引力都是無限大。

從維護家庭與承擔社會責任的角度出發，反對伍茲的聲音也不少。但讓很多職業人不可接受的是：伍茲在這場“風波”中拿錢了！就像“前人”邁克-喬丹(Michael Jordan)與後來者勒布朗-詹姆斯(LeBron James)一樣，在每次大事件中，他們允許自己的名字被用作賺錢的工具。在這一點上，蒂姆-鄧肯(Tim Duncan)算是特例。為了錢，他們允許自己被市場化，並被貼上本不屬於自己的“標籤”。看在“美元”的面子上，他們允許自己成為孩子爭相效仿廣告張貼畫上的“形象”，但膚淺地僅限於形象而已。現在，伍茲又賣掉了自己的隱私權——極大削弱了所曝光隱私的真實性，因為只是另外一件商品而已。

當“完美形象”完全摧毀的時候，他也許才能意識到一切都是“血錢當道”。美國職棒大聯盟(NFL)巨星邁克爾-維克(Michael Vick)已經體會到這一點了，現在伍茲也認識到了。一旦，商品失去了它的價值，就會像垃圾一樣被丟棄。

走到如此境地，球星所能彌補的是：對於公眾許諾要更加小心，因為適合自己理想形象的版本已經少之又少了。或許，伍茲可以像NBA的另一位球星學習——聖安東尼奧馬刺隊的鄧肯。自1997年進入NBA時，球迷一直對鄧肯的球星行為讚譽有加。歸根結底，因為鄧肯一直保護著自己的尊嚴與隱私不受商業化運作的“侵犯”。如果，球星之間的互相學習過於複雜的話，那麼做到這一條應該比較簡單——真正好的表現總是足夠的。

在利益至上的商業時代中，球星參與到“浮士德式的交易”中愚弄大眾，當事情穿幫時，總是有人要付出代價的。沒有一個人是無辜的。建立良好的公眾形象，是球星背後所代表的利益集團為了賺取公眾錢財的一部分。他們用“完美形象”征服公眾的心，把那當成“隱形的貨幣”交易，甚至是“走出監獄的免費卡”。只是，這種“理想的形象”並非每次都會奏效。

當科比-布萊恩特(Kobe Bryant)的捲入臭名昭著的強姦醜聞時，他曾經嘗試為那些瑕疵“開罪”。最重要的是，他沒有成功。現在的科比只是留下了他本來的樣子，而那個出色的籃球運動員的角色還在繼續。當他的“雪碧”廣告被清理出局之後，科比看起來站在了商業化的另一端——至少少了一些欺騙。

體育文化並非社會孤立的分支。作為公眾，應該看到事情的另一面。在造星運動中，媒體扮演了不可或缺的角色，但是至於媒體造就的是怎樣的英雄，也許他們自己也不知道。已經有太多人陷入“假英雄”的情節中了。

我自1991年開始從事媒體工作，從1997年開始寫體育專欄，成功報道過紐約洋基、波士頓紅襪等等一系列職棒球隊。但是，我從來沒有被邀請到任何一位職業運動員的家中做客，也沒有一位職業運動員造訪過我家。只有阿特-豪爾與肯-馬奇參與過跟我有關的活動，一次是我的新書聚會，另外一次是我的婚禮，僅此而已。

這就是當今體育界的慣例，媒體與球員的互動局限於俱樂部會所，賽前的新聞發布會，慈善晚會以及行業相關的提升球員形象的相關活動。往往這些會面的目地直接指向財政所帶來的全壘打效應。

我們要記住，現代的超級球星只是相關利益集團的代言。在某種程度上，所有的媒體將其視為“公司集合體”而非“球員個體”，例如，伍茲曾經代表著PGA巡迴賽，耐克、別克等等。媒體知道一同打造的“完美形象”的膚淺性，只是他們更願意擁有主動權，一方面添加氦氣，讓英雄運動的理想氣球越吹越大，另外一方面他們手裡還拿著能將氣球扎破的針。

在伍茲的“氣球”被扎破之前，我們其實已經明顯看到體制的“腐壞之處”，只是很多人只當看不見。某個球星的神話破滅之前，相關商業機構已經開始物色下一個“球星”，並準備打造另一套代表金錢的“皮囊”。按照這樣的循環，如果楷模的標準不變，伍茲的“故事”還會發生。笑話當然也要繼續，直到下一個醜聞出現，那樣的話，體育界的造星運動就真的成為惡性循環。

體育不應過度商業化

由國際體育科學技術研究院發起的2009年第二屆年度研討會將於6月18日至19日在瑞士洛桑舉行。

值得注意的是，本次會議的議題之一是如何使賽事更具吸引力，以吸引更多的贊助商或舉辦團體。此議題的設置隱約透露出一個信息，體育的發展似乎越來越依賴於市場運作，商業化已經成為體育運動的一個重要發展趨勢。

不可否認的是，商業化是促使體育運動適應現代社會的一個最有利因素。利用商業手段，體育賽事可以擺脫經濟上的困境，尋求更大發展。奧林匹克運動就是在商業化運作中得到空前發展的。但同時，在商業利益的驅動下，“黑哨”、“假球”、職業性腐敗及興奮劑等問題屢禁不止。

體育商業化就像一把雙刃劍，過度的商業化，不僅會使體育賽事有失公平，更會成為體育持續、健康發展的桎梏。畢竟，當商業利益作為首要考慮的因素時，體育的本源就會成為犧牲的對象。

前國際奧委會主席薩馬蘭奇就曾經說過：“源於電視、贊助和集資的收入已使奧林匹克運動走向獨立。然而，在開發這些計劃和項目的過程中，我們必須記住，是體育而不是商業利益在掌握體育自己的命運。”

當商業化為體育發展注入活力的同時，人們也應清醒地意識到商業化的過度發展將帶來的巨大隱憂。如何降低商業化的負效應，防止過度商業化，使體育運動持續、健康地發展，仍是一個嚴峻的課題。