家居服

20世紀90年代是一個價值和功能更為現代化的階段，這種新的激情是對全球日益盛行的家庭生活的一種補充。科技的進步和企業人員的精減使女性建立了自己的事業，除了在家帶孩子外，還要在家工作。睡衣市場已經擴大到包括人們回家時穿什麼的範疇，而不一定非是睡覺時才穿什麼，在這種狀況下，睡衣(Sleepwear)的概念逐漸轉化為家居服(Home wear)的概念。除了時裝，人們還非常在意自己在家裡穿什麼，家居派早已超越了僅僅是為了穿用的基本需求。女人們也許衣櫃里時裝堆積如山，但她們還想擁有最新流行款式和顏色的家居服。在家裡不但需要舒服，還想看上去更性感、更美麗。

在國內，總體而言家居服概念是西方舶來品。在未開放的年代里，人們幾乎沒有專門睡衣、家居服的概念，在家裡穿洗舊了的過時衣服、汗衫是最正常不過的了。隨著改革開放的深入，20世紀80年代初，國內出現了專業的內睡衣企業，帶來了專業的女性內衣和睡衣產品概念，隨後商場上市場上辟出了專門的內衣區、睡衣區，各式各樣獨立的睡衣服裝才被廣大人們所認同接受。短短的二十年，中國的經濟發生了巨大變化，人們的消費能力大大提升，生活狀態和穿著意識也有了飛躍的發展。家居服已深入各城鄉居民的家庭，形成一個龐大的產業，市場細分越來越專業，款式也越來越趨國際化。

90年代初，由於韓劇的引進，“哈韓”文化在中國開始萌芽，這也是哈韓文化的最初原形，韓劇的情節表現與主流底色迎合了中國觀眾唯美的審美情趣，同時細節化展示韓國文化底蘊的情節，讓我們從中看到了傳統中國文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，從而征服了大批的觀眾，也產生了眾多的“韓迷”。在這樣的文化背景下，催生了各種“哈韓”文化的產物，服裝首當其衝，其中溫情細膩的家居服文化更被“韓迷”們所追捧，開始進入服裝細節“哈韓”時代。隨著一些韓劇的熱播，串連其中的韓式家居服文化日趨成熟，開始演變為“韓迷”標榜的時尚風潮，成為品味格調的內在象徵，韓劇的催化作用由此延伸，引發商業上的多米諾骨牌效應。

2007年3月16日，中國紡織品商業協會家居服專業委員會在南京正式成立，初步提出了家居服的定義：與家有關，能體現家文化的一切服飾產品。

由睡衣演變而來的家居服，擴大了穿著的範圍，可以說是青出於藍而勝於藍。家居服因家文化的需求而產生，包括傳統的穿著於卧室的睡衣和裕袍、性感弔帶裙，包括可以出得廳堂體面會客的家居裝，可以入得廚房的工作裝，可以出戶到小區散步的休閑裝等。

“最具有發展潛力的產業”作為一個西方的“舶來品”，家居服是在上世紀80年代進入中國的。

到上世紀90年代以後，隨著人們消費能力的提升，家居服的巨大市場能量逐漸呈現在世人面前。

越來越多的服裝生產廠家，包括原來做文胸、保暖的內衣企業，紛紛不約而同地把目光盯上了家居服。短短十幾年，全國專業及兼業生產家居服的企業數量超過了千家，並形成了初步的“企業集群”。

據業內人士介紹，中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為了服裝行業中增長最快的品種。

作為服裝行業一個新興的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品種的市場份額爭奪戰，“在夾縫中求生”。“現在的家居服行業，不是處於‘分蛋糕’階段，而是處於‘做大做好蛋糕’的階段，家居服真正的競爭源於行業之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。”某業內人士說。

2007年，是中國家居服發展史上具有里具有里程碑意義一年。當年3月15日的古城南京，在第89屆中國針棉織品交易會(下稱“中針會”)上，中國家居服行業發展的“總舵手”——中國紡織品商業協會家居服專業委員會宣告成立，標誌著十多年來一直各自分散經營的家居服企業首次攜手，向社會亮出了“家居服”的旗幟。

2008年2月23日，在上海舉辦的第90屆“中針會”上，中紡協家居服專業委員會的14家家居服飾企業首次“抱團參展”，在超過1500平方米的一號展區，首次向社會營銷“家居服飾”的概念。“家居服”產業和企業群體，開始為越來越多的消費者所關注。

“行業協會組織的成立，使得家居服這一新興產業的發展得到了有力的引導。原本各自獨立、划疆而治的家居服企業結束了散兵游泳的狀態，開始走上了統一、健康和良性的發展軌道，也為企業的品牌打造贏得了更多空間。”某企總經理對記者說。而在家居服行業內部，一場品牌之戰也已悄然拉開帷幕。

企業家們紛紛向記者表示，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強大的生命力和更大的發展空間。某企總經理的看法頗具代表性，“家居服作為一個新興產業，在發展中也暴露出了不少問題。如空有市場前景，但消費觀念不強、渠道不暢、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等，解決所有這些問題的唯一出路就在於加強品牌戰略。”

與傳統睡衣、內衣不同，家居服更多的是一個概念型產品，是一種生活方式的載體，一種溫馨、時尚、輕鬆、舒適加文化的象徵，承載著人們對高品質家居生活的追求。不但包括傳統的、穿著於卧室的睡衣和浴袍、性感弔帶裙，還有“出得廳堂”體面會客的家居裝，也包括“入得廚房”的工作裝，以及可以出戶到小區散步的休閑裝等。

發現有相當一部分人對家居服的概念認識還很模糊。在被問及“什麼是家居服時”，絕大多數人給出的答案都是睡衣，另外有少數回答休閑服。某業內人士說：“從某種角度說，制約行業發展的因素也決定著引導行業發展的出路。要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，產品的銷售才是順理成章。因此，我們不只簡單地賣產品，更要賣理念。只有家居服所代表的這種全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的時候，家居服才能真正為消費者所認同和接受。”

2007年8月份，家居服行業開始打出“千年家居服、一品家文化”的口號，對於家文化內涵的挖掘也成了各企業在品牌宣傳中的重點。

“中華民族有著很深厚的家文化底蘊，每個人都有很濃厚的戀家情結，但目前消費者對家居服的認知度還不夠, 家居服的消費還需要進行大量引導工作，去創造、培育出一個新的市場，”某企總經理指出，“家居服要實現快速發展，就要在專櫃、專賣店等賣場把家文化布置出來，調動消費者的購買需求。”

2012年家居服行業颳起一股“海派文化”風潮，以居風服飾為代表的家居服飾品牌提出為滿足愛家愛生活、中高端消費族群的健康家庭休閑需求而打造，代表新商業文明時代海派生活方式的居家休閑服飾品牌。這一主流很好的融合了上海地區的海派文化，是符合主流社會健康、環保趨勢的居家新品類！受益於消費升級，踐行海派生活方式的高端品類！基於傳統居家服良好心智資源積累的品類創新者！更好的詮釋了“千年家居服，一品家文化”的理念。

2008年3月22日，中國紡織品商業協會家居服專業委員會理事會通過把每年的9月15日定為“家居服節”，呼籲廣大消費者關愛家庭、關愛自己。家居服委員會代表企業在那一天將會號召公司同事穿著家居服上班，營造輕鬆、和諧的工作環境，引導時尚生活的新體驗。

健康、舒適、簡單、溫馨，都是當代家居服設計的主線，由於當今內衣製品

變得越來越柔軟，並且在21世紀發展的趨勢是使用更超薄超軟的面料和多層處理更軟更新的手感，所以將出現更豐富、更細緻的家居服裝。同時由於時尚的魅力越來越受推崇，時尚的影響已無處不在，今後的家居服也會象時裝一樣，呈現出更時尚、更美麗的面貌。

家居服的本身屬性，其介於正裝和內衣之間的魅力，非常適合未來人的休閑生活方式。中國龐大的人口基數，加上農村城市化發展，誰也不敢小覷這一潛力巨大的後來者。

中國家居服類的市場年消費額近100億元，與國際社會相比仍有較大差距。以沿海開放地區廣東、浙江為中心發展起來的中國家居服飾產業，雖把握了市場先機，但因社會家居服消費觀念滯后，家居服企業發展時間短、品牌資本相對弱小，家居服飾市場還有待規範和深度挖掘。

針對家居服飾市場的迅速升溫，為科學分析家居服市場現狀，正確引領家居服新興行業健康快速有序地發展，中國紡織品商業協會和中紡協家居服專業委員會，借家居服企業集體參加2008年中針會之勢，在國際大都市上海市舉辦第二屆中國家居服發展論壇，深入探討中國家居服市場未來發展趨勢、家居服飾品牌經營文化，從而推動家居服飾品牌、家居服渠道商共同做強做大中國家居服市場。

據家居服專業委員會負責人透露，本屆家居服發展論壇除集聚國內知名優秀的家居服飾品牌領袖於一堂，縱論家居服飾經營文化外，還邀請了多位業界專家學者。他們將圍繞市場發展給家居服飾行業帶來什麼良機，家居服企業競爭市場要強化品牌形象建設，家居服飾時尚化需從設計文化創新入手，家居服行業需推進家居時尚文化傳播，如何提升服飾“家”時尚營銷概念，營銷文化創新是家居服品牌發展的關鍵，家居服產品贏利模式探討，家居服市場呼喚經營理念領先的優秀品牌等方面進行廣泛深入的研討，共謀中國家居服產業發展大計。

都市人工作緊張繁重，在外穿著的服裝在工作和社交過程當中，沾染了無數的塵灰和細菌，有些人因室內及衣物污染產生過敏性皮膚騷癢，嚴重者還會引發過敏性皮炎及一些皮膚頑症。若回家立即換上一套乾淨、整潔、時尚的家居服裝，不但衛生而且還會解去一天的疲勞，讓人盡情的享受屬於自己的家居之樂，何等愜意！

人體的皮膚是最大的呼吸器官，它具有調溫、吸收、排毒、免疫、氣體交換等功能。但在外忙碌的都市人，長期受大氣污染的侵襲，及工作裝的束縛，皮膚得不到良好的調節，一些隱性或顯性的病因趁虛而入……而給皮膚無拘無束的自由感和舒適感，選擇質量上乘、舒適的家居服對治療和緩解一些緊張性疾病和生理性疼痛有奇妙的功效。

醫學權威人士指出，選擇合適的家居服可消除腹部內臟神經系統的緊張狀態，促進血液循環，加速新陳代謝，有利神經系統的調節，增加適應和免疫能力，減輕因緊張引起的慢性便秘、慢性腹瀉、皮膚炎症等。而且選擇顏色面料上乘的睡衣還能舒緩精神壓力，緩解失眠、多夢、頭痛的現象。並能改善手腳冰涼，難以入睡等狀況。隨著2003年在全球的非典、H5HI病疫情的暴發，日常生活中疾病的防範措施更加需要家居服，這不僅體現了對自己健康的重視，更代表著對家人的關愛。

在外忙碌了一天，回到家中，第一件該做的事就是換一套輕鬆、舒適的衣服。而一般人回到家裡，隨便找件衣服套到身上就OK了，根本不去在意衣服的款式、顏色，更不用說美麗健康了。其實，換一套漂亮、舒適、大方的家居服不但能讓你屋裡屋外都美麗，也最能體現人與服裝的和諧之美，讓你心情輕鬆。很多幸福美滿的家庭都懂得營造一種家居文化和愛的氛圍，同樣地，作為“家”中生活的人，在服飾上也要能夠配合或增添這種文化和氛圍。

女士清早起來，毋須更衣，便可走到廚房烹煮早餐，或者走到住所附近的便利店購買所需物品。在名貴家居服方面，家居衣褲的設計美觀實用，穿著這些衣服在家閱報、觀看錄影帶、做安詳放鬆的瑜珈以及接待來訪客人或好友，一點兒也不失禮。

消費者調查--“家居服”概念仍顯模糊

對於“家居服”概念認識，19%的消費者認為家居服等同於睡衣；11.5%的消費者完全不知道家居服是什麼；69.2%的消費者說出了部分答案，而在說出部分答案當中，絕大部分消費者是按“家居服”這個詞顧名思義聯想而得。

能說出一個以上家居服品牌名稱的消費者佔了19.2%，而在這19.2%的消費者中，接近60%說出的品牌名並不是家居服專業品牌，而是以家居服為附屬的品牌。

調查表明，國內消費者對家居服的概念仍相當模糊，品牌的認知度很低，這說明家居服品牌宣傳力度不夠，品牌特色不鮮明，難以在消費者心中留下印象。除此之外，人們生活水平不高、市場渠道不規範也是導致消費者概念不清晰、消費氛圍不強的重要原因。

在對家居服品牌的認知情況調查中，我們發現消費者提出的這些問題正是家居服行業普遍存在的問題。具體如下：A.品種、式樣單一B.沒有自己的品牌個性和形象，吸引力不夠C.多數屬於拷版的圖案，圖案設計簡潔大方的少，適合中老年人穿的也少D.不是很獨立的個體存在，家居服品牌專賣店很少見E.和睡衣的區別不大，基本為睡衣的款式F.性價比不高G.缺乏時尚元素H.面料不夠舒服、細緻I.家文化底蘊不高J.宣傳不到位

銷售渠道調查--專賣店形式增速最快

在家居服渠道代理商的經營情況調查中，2007年對比2006銷售總額的平均增長率是28%左右，預期2008年的銷售平均增長率是30%以上。

在銷售渠道調查情況中，2007年家居服主要銷售渠道中，商場占銷售渠道的20%左右，專賣店占銷售渠道的27%左右，組合店占近50%。顯而易見，組合店的網點數量在2007年全國各地家居服渠道形式當中仍然佔據最大的比例。

在家居服銷售網占變化的調查中顯示：2007對比2006年，全國各地的家居服商場銷售網點的增長的平均比例1 .8%，受到行業知名度、銷售比重的影響，家居服在商場渠道的開發仍不容樂觀。家居服組合店網點的增長是1%，而專賣店增長則達到了12%增長速度非常明顯。

專賣店是2007年家居服渠道增長速度最快的渠道形式，這與行業的大氣候，家居服消費意識的提高、家居服品牌化的趨勢是密切相關的。隨著銷售渠道的進一步深化、創新，本年度的家居服銷售渠道最火爆的是以家居服飾館、生活館為主題的專賣店、組合店。

品牌企業以商場專櫃、專賣店為主，除品牌形象、產品之外，情感營銷亦成為2007 年家居服銷售亮點。在2008年全國各地家居服代理商的渠道拓展計劃當中，商場網點的計劃平均增長率是4.8%、專賣店平均增長12.3%，組合店平均增長是-13.7%。

數據表明，在2008年，家居服專賣店網點開發是代理商努力的主要方向，而組合店網點由於發展的局限性將逐步被整改。在對家居服行業現狀的認識當中：有85.7%的代理商認為家居服產品需求在逐年增加、57.1%的代理商認為家居服產品品質量逐步提高，這表明渠道代理商對家居服發展的前景充滿了信心。

而在行業問題的調查當中，57.1%的代理商認為"市場秩序不規範"、43.4%的代理商認為"假冒偽劣產品衝擊市場"、42.9%的代理商認為"家居服行業的科研和創新滯后"。這說明家居服作為一個新興的行業，市場秩序的規範是行業發展的當務之急。

生產企業調查--休閑運動類將成市場新寵

2007年的家居服專業生產企業當中，經營品牌的家居服企業約佔10-15%，經營流通產品的企業約40-50 %，出口約佔25%左右，對外加工的企業約佔30%左右。2007年整個家居服行業呈現出服裝業內少見的高漲景象。

據不完全統計，由流通轉品牌運營的生產企業當中，當年度的生產、銷售總值平均增長率高達30%以上，品牌運作型企業銷售額最高達翻倍增長。如此誘人的增長率相信2008年將有更多的企業投身品牌運作。

然而高增長率的背後，同比也是高額的品牌運作費用，還需要相應的人力、物力等各方資源相匹配。因此，企業要量力而行，找準定位，不要被表面現象誤導，走上不屬於自己的路子。

消費者對家居服裝消費仍處於初級階段，受消費水平、生活理念所限制，大眾化的消費意識仍以卧室、睡衣睡袍類為主，其銷售比例占約70%以上，家居休閑運動類產品約佔25%以上，其他佔5%以下。而在消費水平較高、生活方式較先進的居民當中，面料及功能是他們選擇的前提。

隨著奧運年的到來，席捲而來的是鋪天蓋地的運動休閑概念，預計2009年家居休閑運動類的產品將成為市場新寵兒，其銷售比例可望超過30%，除極少數家居服品牌，家居服銷售價格仍以低價為主。夏季產品市場定價均價在100元以下，冬季產品市場定價均價在200元以下。

所以，整個家居服行業產品附加值低，企業贏利空間小。隨著原材料成本上漲、勞動力成本上升、人民幣升值等因素影響導致企業經營成本提高，再加上渠道不成熟、市場消費意識不強，該行業企業大多規模不大，實力不強，整個產業基礎薄弱。

家居服產業要做強做大，企業要想有更大的發展空間必須具備兩個前提：一、行業組織引導、規範；二、企業團結、合力。只有大家齊心協力，在行業組織的引導下，共推行業文化，共樹行業意識，嚴於律己，才能共促發展。

而據專家預測，整個家居服行業將出現兩極分化局面，愈來愈多的生產企業由流通轉品牌，新生企業直接定位品牌，將直接導致家居服市場的品牌爭奪戰。不上則下，不進則退，這都是市場規律的最終體現。