品牌生態系統

品牌生態環境包括社會、政治、經濟、法律、技術、人口、自然及其他環境。品牌生態系統的發展環境與品牌的關係是複雜多樣的，包括眾多利益相關者，如政府、股東、僱員、分銷渠道、消費者，以及品牌經營相關的合作者、競爭者、聯盟夥伴、發展夥伴、廣告代理商、傳播媒介等。

品牌個體生態系統以單個品牌為主導，以品牌價值創造為核心，以品牌價值鏈管理為運營模式，由品牌價值鏈系統(包括品牌企業、企業供應商系統、企業內部經營系統、中間商系統、分銷商系統、顧客系統)與品牌生態環境共同構成。

在品牌個體生態系統中，企業供應商系統、企業內部經營系統、中間商系統、分銷商系統、顧客系統共同構建起創造品牌價值的品牌價值鏈系統，形成品牌的市場生態系統。個體品牌的活力取決於品牌資源狀況、品牌價值創造能力、品牌管理運營能力及外部市場環境的適應性。企業的品牌價值會隨著品牌價值鏈的成長發展為品牌個體生態系統的品牌價值。企業品牌價值創造能力與銷量也在很大程度上取決於企業品牌價值鏈的管理運營能力。

品牌個體生態系統以企業的品牌價值創造為核心，通過企業的運營與管理進行循環，圍繞品牌價值鏈的經營，形成複雜而有序的商流、物流、資金流、信息流等資源流動。在企業價值創造與利益相關者價值需求發展與滿足互動演進，以及企業的核心能力持續提升的基礎上，推動企業品牌價值的持續成長和品牌資產的持續增加。

品牌種群(brand population)指特定時間、空間內同類品牌個體的集合。由於歷史文化、區域地理環境以及資源稟賦等環境條件的不同，受產業集聚效應的影響，特定區域內簇生了一些獨特的產業和產業集群，也由此形成了不同的區域品牌、產業品牌和產業集群品牌。在產業價值鏈上，不同的品牌佔據不同的市場定位，並利用產業資源中的不同資源要素，對生產與消費空間進行分割、嵌入與佔領，形成一個既競爭又協作，既分層又具有整體功能的品牌生態系統，即品牌種群生態系統。

品牌種群生態系統的發展態勢通常用品牌種群密度和品牌生態位兩個指標描述。品牌種群密度指的是在一定區域面積內或市場容量中的品牌數量。由於品牌種群數量經常變動，我們也可以用品牌出生率、品牌死亡率、外來品牌進入率和本土品牌遷出率來表示。品牌種群密度可以反映特定區域內一個產業或產業集群發展的快慢；品牌出生率和品牌死亡率可以反映產業或產業集群品牌的競爭程度；外來品牌進入率和本土品牌遷出率可以反映區域內產業或產業集群對非本土企業的吸引力和該區域人文環境的開放程度，並決定品牌種群發展速度的快慢。

品牌生態位是指品牌在其生存環境中所處的位置和所利用的市場資源綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體。品牌生態位可以反映一個品牌在種群內所佔據的位置，表述品牌種群中的品牌差異程度。品牌生態位越寬，可利用的市場資源種類就越多，品牌延伸度就越大，影響力也就越廣；品牌生態位越窄，可利用的市場資源種類就越少，品牌專業化程度就越高，差異程度也就越大。

阿克在《創建強勢品牌》一書中提出了品牌群落理論。品牌群落是在特定區域和市場中各種品牌種群之間以及它們與環境之間通過相互作用而有機結合的具有一定結構和功能的複合體。相對於品牌個體和品牌種群，一個特定的品牌群落通常具有下述屬性。

(1)品牌群落由一定的品牌種類組成。

(2)各品牌種類各自具有一定的特徵和結構，並相互影響。

(3)品牌群落對所在區域和市場環境產生重大影響，並形成群落環境。

(4)品牌群落有一定的分佈區域和邊界。

(5)品牌群落伴隨著時間的變化而演化更替。

在品牌群落的生成和發展過程中，受到區域經濟、文化和自然環境的深刻影響，品牌之間通過競爭、共生和協同進化形成差異化的區域品牌群落。品牌群落結構類型主要包含三方面內容：第一，品牌群落的空間結構，指品牌區域內在社會經濟文化、自然環境、產業特徵、競爭、空間異質性、外部力量干擾因素等因素影響下的群落層次。如區域內的農業礦產資源品牌層、生產企業品牌層、銷售企業品牌層、服務企業品牌層等。第二，品牌群落的水平結構，主要指由於區域內產業政策導向、資源稟賦差異、要素流動的非均衡性，品牌種群分佈呈現斑塊性、鑲嵌性的特點。如由不同地域資源差異形成的產業集群品牌種群就具有這樣的特點。第三，品牌群落的時間結構。由於不同地域品牌種群形成的時間長短不同，或者在時間結構上的周期性變化不同，在時間上有不同的分化，從而形成差異化的品牌群落結構。

品牌的生態系統是由品牌生態圈、品牌生態群落、品牌種群、品牌生命個體以及環境生態因子所構成。其中品牌生態圈由多個品牌生態群落構成，以該品牌商務圈內所有企業、品牌、消費者為考察的對象，研究由企業、品牌、消費者和市場構成的品牌生態圈的調節、穩定和演化規律，探討社會政治、經濟、自然、技術環境以及人文環境對品牌生態圈的影響以及對諸多環境的反應，同時研究品牌生態圈與環境協調發展。

品牌生態群落是由不同的品牌種群構成的生態系統。它是以不同行業的品牌或者具有替代性、互補性、獨立功能的品牌為研究對象，探討品牌群落中品牌種群與品牌種群之間及其所在環境之間的相互關係，研究環境因子對品牌種群的影響以及品牌種群對環境因子變化的反應，揭示品牌群落生態系統的適應、穩定和演化規律。

品牌種群是由同質企業的品牌產品或服務和具有替代功能企業的品牌構成，研究品牌種群中品牌之間以及品牌與其所處環境之間的相互關係，探討環境因子及其變化對品牌種群的影響、品牌種群對環境因子變化的反應、品牌種群的穩定和演化規律。

品牌個體是指單個企業所擁有的品牌，研究企業所擁有的品牌與其所在的社會政治、經濟、法律、市場、技術環境等之間的相互關係，探索環境因子對企業所擁有的品牌影響以及企業所擁有的品牌對環境改變的適應和進化規律。

功能單元是由品牌生命功能單元或者要素構成，研究品牌不同的功能或者要素與品牌擁有者的組織結構、管理模式、技術系統、知識系統、企業文化等內部環境的相互關係，以及品牌擁有者內部環境改變對各品牌功能或者要素的影響，各品牌功能或者要素的適應和進化演化規律。

(1)品牌生態系統的鏈狀結構

自然生態系統中生產者、消費者和分解者構成了自然界的生命系統，這一系統的循環是依靠外部能量的輸入來完成的。分解者屬於異養生物，它們把有機物分解為無機物，從而完成生態系統中的物質循環。在自然生態系統中，生產者所具有的能量和物質，往往通過取食和被取食的關係完成，並在生態系統中循環和傳遞，這種由於食物關係而形成的生物鏈狀排列叫做生物鏈。

在品牌生態系統中品牌個體及品牌群體、消費者、市場中介、供應商和投資者等被看作品牌生態系統的主要物種，構成了品牌系統的生物成分。這些成分之間構成了類似於自然生態系統中的生物鏈。事實上，品牌自身可以被看作是一個完整的生命系統，品牌與品牌以及環境之間通過相互作用構成了開放的、動態的社會生態系統的一部分。品牌自身往往不擁有其生存所需的全部資源和技能，品牌的生存和發展離不開外界資源的支持，通過對生態系統中的各種資源的合理利用和品牌自身戰略方向的不斷調整來獲得生存空間。在合作、競爭、協調的基礎上與生態系統中與其他品牌個體逐漸形成互惠互利的共生關係。

(2)品牌生態系統的網狀結構

在品牌生態系統中，不同鏈條之間相互交叉，形成了網狀結構，使品牌的經濟活動的可靠性和相互依賴性大大增強。不同品牌把由於專業化分工帶來的比較優勢通過物質、能量和信息的流動將這種優勢在網路中進行擴散。在品牌生態網路中，每個品牌都是網路中的一個節點，品牌生存和發展離不開與上下游之間的品牌合作。目標品牌與供應商和顧客之間形成一個增值鏈，增值鏈之間相互交錯，從而形成具有網路功能的增值網。一方面，網狀結構更加關注市場和消費者供應鏈的不斷完善，使品牌的所有者可根據市場需要及時進行採購，品牌所有者的庫存量大大減少，降低了生產成本，這就要求品牌所有者同供應商之間保持密切的協作關係，建立以定單為中心的戰略合作夥伴關係，實現供應鏈中品牌所有者信息共享和業務協作。另一方面，通過資源流動獲得增值。從供應的起點開始，到消費的終點結束，增值鏈包括物流、信息流和資金流。物流的起點和終點都是具有強大容納功能的自然環境，當有形物質從原材料經過加工形成最終產品時，其價值不斷增加的。信息在介質之間的傳遞和擴散速度和強度是影響物流速度的重要因素，供應商的信息自上而下的，市場的信息自下而上的，這兩種信息在品牌所有者內部交匯並形成對流。資金流為信息和物質的有效流動提供了充分的動力保障，其方向與物流相反，是從市場流向品牌的所有者，然後流向供應商。

1．發展主導品牌和差異化產品，持續提升品牌核心價值的創造能力

目前的中國市場依然存在產能過過剩、同質化產品過剩、企業品牌價值低、價格戰主導企業競爭模式的四大困境。信息過剩、假冒偽劣產品過多也使得消費者選擇困難，並存在信任危機，阻礙產品的消費。現實呼喚更多的中國企業通過系統的努力，塑造更多更強大的主導品牌，並持續提升品牌價值，通過主導品牌的品牌價值塑造與品牌認同，在創造和滿足客戶不斷增長的價值需求的過程中打通產品生產和銷售通路，通過品牌生態系統的發展，系統化解上述問題與困境。

就目前而言，依託中國龐大的消費人口和市場優勢，圍繞客戶價值創造加強企業品牌建設，系統塑造產品品牌、終端品牌、服務品牌等；以品牌價值建設牽引企業的研發、生產、銷售體系的發展，持續提升產品價值；以品牌差異化牽引企業的產品差異化；以品牌知名度和美譽度建設提升產品的市場覆蓋率和銷量，是國內企業建設品牌，實現快速發展的現實出路。圍繞強大的特色產品品牌建設品牌生態系統，以及圍繞廣覆蓋的終端品牌建設品牌生態系統，通過發展品牌生態系統增強企業實力，也是中國企業應對跨國企業競爭，實現持續價值成長的重要發展路徑。

2．發展品牌價值鏈，持續提升品牌價值鏈的協同進化能力

品牌價值鏈是指在企業的品牌生態系統中，由品牌原料商、品牌供應商、品牌企業、品牌分銷商、品牌終端等品牌利益相關者組成，並以品牌的價值創造和價值增值為核心發展而來的品牌價值經營系統。

品牌價值鏈管理更注重充分利用企業內外部的資源，通過系統與有序的品牌經營，實現品牌核心價值的選擇、創造、傳遞、溝通、實現與管控，以及品牌價值增值。企業可以在品牌價值創造、傳遞與轉移的各個環節協同發展，通過系統規劃提升品牌價值運營各個環節的品牌價值，植人更多的品牌價值基因，促成品牌價值最大化，在客戶消費環節獲得更高的品牌美譽和品牌溢價。企業可以改善品牌價值鏈運營各個環節的有效管控，降低內部交易成本，提升整體品牌價值鏈經營的效率和效益。需要強調的是，品牌價值鏈成功經營的關鍵是企業需要以更開放的心態與利益相關者共生共榮、協同發展，改善品牌價值鏈系統的價值創造機制和利益分享機制，推動價值鏈的規模擴張和質量提升，通過增加營業額和品牌產品利潤促進整個品牌價值鏈的價值成長。

3．發展品牌價值網，持續提升品牌生態系統的價值聚合能力

在品牌生態系統中，上游品牌、核心品牌或核心品牌群體、下游品牌以及品牌利益相關組織間可以以強勢品牌作為網路節點，以強勢品牌的價值創造、價值增值與價值經營為發展動力，多條品牌價值鏈之間相互聯繫、協同經營，形成有效承載網路系統內物質、能量、信息、資金流動的品牌價值網路，在創造消費者價值的基礎上實現品牌價值網路各個環節的價值。品牌價值網路的發展有利於相關利益組織基於專業化分工發展各自的比較優勢，基於產業協作發展協同優勢，也有利於降低系統內部的交易成本，並有效提高整個品牌價值網路的運營效能與效益。

品牌的核心客戶價值，以及品牌價值網中的核心品牌和核心企業的價值創造能力，是品牌價值網路建設的核心環節。企業可以通過核心品牌價值創造能力和價值實現能力聚合系統內的品牌價值資源，整合不同品牌價值鏈中的共性品牌價值元素，創造新的品牌價值創造與增值模式，增強品牌價值網路的價值創造能力，通過價值創造與價值分享機制拓展和壯大整個品牌生態系統。企業可以創建和發展核心品牌價值的成長機制，或者創新品牌價值發展模式，以強大的品牌價值創造能力牽引相關利益群體以較低成本共享強勢品牌的價值收益，以此推動品牌價值網路的規模擴張。

企業可以發展有效的品牌價值合作和品牌利益分享機制，吸引合作夥伴共同推動品牌價值網路的成長與發展，共享收益。企業還可以超越自身的能力和利益局限，發展價值共享的品牌合作聯盟和品牌合作組織。組織間的品牌戰略協作有利於在互利共生中發展協同效應，增強以品牌價值為核心的物質、能量、信息、資金流動的廣度和深度，創造更多更大的客戶價值。這也有助於企業在更廣闊的時間、空間範圍內發展品牌生態系統，促進品牌生態系統的持續價值成長。

品牌既然是一種生態系統，生態學研究的控制論公理在品牌生態研究中基本都適用。但是，品牌生態系統作為一種人工生態系統，又有一定的特殊性，其歸納起來有以下一些基本生態管理公理：

公理1：互動性原則。生態學強調生態系統內各組成成分間的互動聯繫，其中任一成分的變動，都將引起其他成分的變動，自然生態系統是這樣，品牌生態系統也是這樣。品牌生態系統內各關係利益人團體之間都存在著內在的雙向互動聯繫和重疊交集現象(Tom Duncan，1998)，這使品牌生態系統構成一個極其複雜的整體。因此，研究品牌生態系統時不應孤立的只研究顧客、員工、股東或競爭者，在規劃品牌生態系統時更不能只局限於某一關係利益人團體。

公理2：共同進化原則。新的人類學家格雷戈里·貝茨森(Gregory Bateson)指出，系統(公司、團體、物種和家庭)內的行為都是共同進化的。按照貝茨森的觀點，共同進化是一個比競爭或合作更為重要的概念，在商業中也是如此。世界上少數最有效率的公司(例如英特爾、惠普、殼牌、沃爾一瑪特等公司)，通過學習領導經濟共同體進化，發展了新的商業優勢(James F．Moore，1996)。因此，不僅要對品牌生態系統的競爭與合作進行研究，而且應重點開展對品牌“共同體進化”機制、模式等的研究(王興元，1999、2000)。

公理3：生態流原則。生命的各種表現都是和能量流動、物質循環、信息傳遞分不開的，沒有這些生態流就不可能有生命活動，也不可能有生態系統。在品牌生態系統中除了物流外，還有各種重要能量，能量流動(如資金流、所有權流、知識流)更為複雜，但基本原則是共同的。能量流動和物質循環都伴隨著品牌信息傳遞，或者說是以品牌信息為引導的。

公理4：生態位原則(王興元，2006)。廣義的生態位(niche)是指種群在群落中與其他種群在時間上和空間上的相對位置及其機能的關係。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴張的傾向，擴大它們的市場生態分佈範圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競爭。由於競爭的影響，品牌當前佔領的實際生態位(realized niche)總是小於它在沒有競爭條件下可能達到的生態位，即基礎生態位(fundamental niche)。資源和空間雖然是有限的，但消費者的需求、需要又是多種多樣的，通過競爭和選擇，品牌及群間產生生態位的隔離，使得生態位不重疊或少重疊，從而達到一定範圍內的許多品牌的共存。用生態位、生態圖(ecograph)代替市場佔有率、市場份額圖，它可以幫助公司更有效的適應市場生態的變化，因為生態圖除了有傳統市場分析中的份額表達意義外，該圖可以對市場生態中的主要成員之間的生物鏈進行圖畫式的描述(Ken Baskin，1998)。

公理5：限制因子原則。這是生態學中一條重要原理，它是說，生物的生存和繁殖取決於綜合的環境條件狀況，任何接近或者超過耐性範圍兩端的狀況都可成為限制因子(limiting factor)。它包括兩種含義：(1)生物的生長發育是受它們需要的綜合環境因子中那個數量最小的因子所控制，這就是J．Liebig的最小因子定律；(2)生物的生長發育同時也受它們對環境因子的耐性限度(不足或過多)所控制，即便V．E．Shelford的耐性定律，在品牌生態系統發展中，也有某些因子起著限制作用。在應用限制因子原理的同時，還要樹立因子補償作用的概念，也就是說，因子的相互作用可以改變因子的利用率，從而在一定範圍內起到補償作用。

公理6：生態演替原則。生態系統的發展或稱之為演替，是一切生態系統的共同特徵，品牌生態系統也不例外。演替的含義是：(1)演替是一個有順序的過程，它有規律地向一定方向發展，因而是可以預見的；(2)變化雖由外部因素所引起，但演替是受系統內部生命系統控制的；(3)它以穩定的生態系統的發展為頂點。自然生態系統的演替表現為由一個群落到另一個群落的整個取代順序，通常稱之為演替系列，並把過渡性的群落稱之為演替階段群落，最後穩定的對外部干擾具有最大保護力的群落稱為頂極群落(E．P．Odum，1971)。對於品牌生態系統而言，照例也是變動發展的，也可以劃分出若干階段或發展期(JamesF．Moore，1996)。初期形成的品牌生態系統在規模和結構上較為狹小和簡單。一步步發展，直到其生產量與市場容量相適應、品牌群落和市場環境資源相適應使共同體主體變得穩定以及共同體內部爭奪領導權和利潤，最後是系統的自我更新或死亡。

公理7：生態平衡原則。在一個相對穩定的生態系統中，系統的組成成分和比量相對穩定，能量、物質的輸入和輸出相對平衡，這樣的生態系統具有抵抗脅迫保持平衡狀態的傾向，生態學上稱之為穩態機制。而當外力增強時，生態系統通過自動調節，可以在新的水平上實現新的平衡，這樣就可能出現一系列“穩態台階”。此時，雖然系統還能實現控制，但已不能回到原先的同一水平，在這種場合下，甚至輕微的變化就能產生深遠的影響。生態系統的穩定機制是有限度的，超過這個極限，正反饋不受控制，終將導致系統的毀滅，品牌生態系統的正常運行也受這一原則的支配。目前，國內學者已對名牌生態系統成員構成特點及其利益平衡進行了初步探討(王興元，2000)。

品牌生態系統的管理，是一個由簡單到複雜，由內向外的多維度發展過程。從結構維度上看，品牌生態系統管理既需要考慮品牌架構的關係，也需要考慮品牌擁有企業與產業鏈要素間協作與發展的關係，還需要考慮品牌價值成長與品牌生態環境要素之間的適應關係；從時間維度上看，品牌生態系統管理始終貫穿品牌的導入期、成長期、成熟期和衰退期，每個時期品牌管理要素的價值、類別、丰度、效度、要素之間組合和排列方式，以及品牌發展策略都具有明顯的差異性；從內容維度上看，品牌生態系統管理主要包括精神層、物質層、制度層和行為層等內容。精神層是指品牌的價值理念、價值觀、品牌識別等。物質層是指品牌相關的產品及產品研發、設計、生產設備和工藝流程、生產環節、營銷環境等。制度層是指品牌經營管理相關的領導體制、組織結構、制度規範和策略體系等。行為層是指品牌經營管理相關的員工行為、營銷行為，以及媒體宣傳、文化和創意活動等。不同維度的管理對象系統作用，互相影響，在一定程度上增加了品牌生態管理的複雜性和難度。

在品牌生態系統管理階段，企業尤其需要堅持協同發展、共生共榮的價值理念，藉助有效的整合手段，合理規範品牌各要素間、各環節間的關係，促進品牌生態系統管理的主導價值一元化、存在形式多元化、發展目標差異化、內容體系層次化和過程演進有序化，系統促進整個品牌生態系統的價值成長。

一個生態系統中的生產者、消費者和分解者在維持生態系統平衡的過程中，都有其特殊的地位和作用。各種成份之間是相互聯繫、相互制約和相互依賴。當生態系統處於平衡時最有利於能量的流動與物質的循環。在較長期保持平衡狀態下，該生態系統中物質才會保持多樣性，生物總量也最大。一個複雜的生態系統一旦被破壞，必須經過相當長的時間才能達到新的平衡。

應該注意到生態平衡是生態系統在一定時間內結構與功能的相對穩定狀態，其物質和能力的輸入、輸出接近相等，在外來干擾下，能夠通過自我調節(或人為控制)恢復到原初穩定狀態。當外來干擾超過生態系統自我調節能力，而不能恢復到原初狀態謂之生態失調，或者生態平衡破壞。生態平衡是動態的，維持生態平衡不只是保持其原初狀態。生態系統在人為有益的影響下，可以建立新的平衡，達到更合理的結構、更高效的功能和更好的生態效益。

對於品牌生態系統而言，同樣只有達到平衡時，品牌生態系統才能良好運行，不斷成長與壯大。在品牌生態系統中，各個成員之間最根本的關係是經濟利益。各個成員的行為受個體目標、利益以及偏好等的驅動，個體成員通過品牌為紐帶建立起來的關係是以經濟利益關係為主，而不是以責任關係為主。個體行為的根本目的是從品牌關係中獲得利益來滿足自己的需要，存在為自身利益而損失整體利益為代價的動機，從而使自身目標偏離整體目標，由此產生了成員目標與系統目標、個體利益與整體利益的衝突。

在整個平衡的品牌生態系統中，首先是其生物成分之間的平衡，包括各個價值鏈上成員的利益平衡，價值鏈之間各個成員的利益平衡，各個價值鏈間的平衡，價值鏈與生態系統中其他支持成員間的利益平衡等。對這些成員而言，持續的經濟利益是其追求的首要目標。其次是這些生物成分對非生物環境的依賴和適應性，其表現為環境對它們的制約作用以及通過組織與自適應甚至反作用於環境。

品牌價值鏈中各個成員的經濟利益伴隨著整個價值鏈經濟效益的增長而增長，因此各成員必須調動各自的積極性來保證整體目標的實現，從此意義上來講，他們的利益具有一致性。然而，在現實中，這種一致性是相對的和暫時的。理性的個體行為考慮的首要問題是自己效用最大化，而不是品牌組織整體目標。品牌組織的目標、規章制度等只是其效用最大化的約束條件。承認不一致性是必要的，生態系統的平衡首先是要減少這種不一致性，通過約束條件的完善約束個體效用最大化行為以確保整體目標的實現，進而滿足整個品牌價值鏈的效用最大化的需要。