網路營銷規劃

指針對營銷方案制定的計劃。

網路營銷是一個系統，這個系統包括企業網、網際網路、企業網站以及網路營銷的管理和操作人員。嚴格來說，網路營銷涉及企業的幾乎所有部門的管理人員。網路營銷系統的有效運營有賴於企業所有部門的協調工作。千萬不要把網路營銷僅僅理解為網站建設，甚至只理解為網頁設計，以為會設計網頁就算懂得網路營銷了。

簡單地說，網路營銷包括 網路營銷規劃、網路營銷系統的開發、網路營銷實施以及網路營銷評價及改進等環節。為了掌握網路營銷的整體概念，下面簡單介紹網路營銷的過程。

網路營銷實施前需要做以下的準備工作：

1．完善企業內部管理，保證企業內部信息流暢和規範；

2．建立企業內部網；

3．進行市場的調查和分析。

在準備工作的基礎上，還需要對網路營銷進行規劃，它包括：

1．確定網路營銷目標；

2．制定網路營銷初步方案；

3．進行網路營銷可行性分析。

完成前兩步工作后，就要開始具體實施網路營銷，它包括：

1．申請域名和電子郵箱；

2．開發網路營銷網站；

3．開展網站的經營管理；

4．經常進行網站的維護和更新。

網路營銷實施過程中，需要不定期地進行評價，以便不斷調整、改進。網路營銷的評價包括：

1．確定評價目標和內容

2．制定評價指標；

3．評價並撰寫評價報告；

4．網路營銷策略和方法的調整、改進。

總之，網路營銷是一個周而復始、螺旋式上升的周期過程：只有通過不斷地完善和改進，才能發揮網路營銷的作用。

在實施網路營銷前，企業必須分析自身所具備的實施網路營銷的條件。其中包括：那些產品適合網上銷售，企業管理者的信息化素質能否勝任網路營銷的工作，網路營銷的外部環境條件是否具備等，並應該在此基礎上提交網路營銷實施的可行性分析報告。

企業在規劃網路營銷的過程中，需要確定準備在網上銷售的商品類型，明確銷售的規模及實現業務流程的方法，還需要分析競爭對手和用戶。

1．網上銷售什麼

網上銷路比較好的商品多為一些小商品，例如世界最大的網上零售的商店亞馬遜就是從書籍零售起家的，其他的像唱片、軟體等商品在網上都有很好的銷路。一般來說，比較適合網上銷售的商品有以下幾類：

（1）電腦軟硬體產品 網路用戶大多喜歡電腦，對於這類信息最感興趣，再加上電腦產品的升級換代快，所以有著廣泛的市場。電腦軟體通過網路傳輸是非常方面的，可以採用試用或免費贈送等方式引起消費者的興趣，在使用過軟體的試用版后，就可決定是否購買軟體的正式版。

(2)知識含量高的產品 比如書籍、音像製品等。音像製品可以藉助網路的多媒體特性，將產品的優點淋漓盡致地表現出來，還可以使用免費下載部分產品的方法增加顧客對產品的了解和興趣。

(3)新產品的獨特創意 利用網際網路溝通的廣泛性、便利性，對新產品進行獨特的創意，可以更主動地向更多的人展示，以滿足那些品位獨特、需求特殊的顧客的心理。

(4)紀念物等有特殊收藏價值的商品 紀念物等有特殊收藏價值的商品，通過網路向世人展示，讓更多的人了解，這無形中更增加了收藏家的收藏慾望，增加了銷售的機會。

(5)服務等無形產品 這類產品包括旅館預訂、鮮花預訂、文藝演出票的訂購、旅遊線路的挑選、儲蓄業務和各類諮詢服務等。藉助於網路，這類服務顯得更加方便、快捷、有效，也更具人性化。如當客戶查詢旅遊線路時，可以提供多套線路方案，甚至可以讓客戶自己設計旅遊路線，並在電腦屏幕上展現一路的民俗風情，有如身臨其境。這些都是傳統營銷不具備的優勢。

(6)一般性產品的促銷 大多數產品都可以在網上進行銷售前期環節的營銷活動。例如可以利用網路擴大品牌的宣傳，增強品牌的認識，建立品牌忠誠等。

雖然有些商品更適合在網上直接銷售，但網路營銷對於大多數產品和服務領域都能發揮作用。

在我國，企業上網交易逐漸增多；許多大企業集團，像青島海爾、中紡進出口總公司等，都在網際網路上建立了企業的網站。未來將會有越來越多的企業和個人走進網際網路，網路營銷將成為21世紀的一種重要的交易方式。

網路營銷的優勢在於它以快速、準確的方式獲取用戶信息，井將企業的產品介紹、廣告、促銷活動、用戶反饋意見等各種營銷活動整合在一起，直接面對用戶，不受時間和地域的限制。

開展好網路營銷首先要求企業管理者要有信息化意識。所謂信息化意識就是，對信息化作用的深刻理解和對開展、實施信息化方法的清晰認識。企業的管理者必須掌握信息化時代的特點，提高自己的信息化素質，才能適應網路經濟時代的營銷方式，去開拓市場，迎接未來。

產品的技術含量越高，就越需要用信息去贏得用戶，想方設法讓用戶快速了解產品的使用方法和功效，才能激發用戶購買的慾望。在高技術含量和智能化產品的營銷中，常常以培訓顧客的方式，讓更多人了解產品的使用常識和功效，從而擴大市場份額。例如，許多計算機軟體在推出后，如果不對顧客加以培訓，使其了解軟體的使用知識，就很難形成自己的市場。因此除在網上備有宜宣傳資料、演示課件、教程外，企業的營銷人員還通過對顧客的講座、培訓班、演示會等多種形式來發布信息，擴大影響，最終佔領市場。

由此可見，在網路營銷中，除了企業管理者應具備較高的信息化素質外，營銷人員本身也必須掌握專業知識，才能滿足客戶對產品及服務的各種需求。

營銷環境是一個綜合概念，它有多種分類。網路營銷的外部環境包括網路營銷基礎平台以及相關的法律、政治環境，一定數量的上網企業和上網網民，必要的網際網路信息資源等。

下面從兩個方面來介紹開展網路營銷應具備的外部環境條件。

1．宏觀環境

宏觀環境是企業營銷活動大的社會背景，制約和影響營銷活動的載體平台－－市場。環境及其變化造就市場機會，也給企業營銷帶來經營威脅和壓力。宏觀環境一般從6個方面分析考察。

(1)人口 人是企業營銷活動的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口規模決定市場容量和潛力，人口結構影響消費結構和產品構成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化對消費品市場都會有明顯影響。

(2)自然狀況 自然狀況作為客觀環境內容之一，對消費、生產、供給狀況有基礎性影響。在科技進步、社會生產力提高的過程中，自然狀況對經濟和市場的影響總體上趨於下降，但自然環境制約的經濟和市場狀況的內容和形式不斷變化。自然狀況的最重要的內容是自然條件和自然資源的多寡和優劣。自然狀況還包括地形、地貌和氣候，也會影響生產、消費。自然資源有可再生與不可再生兩類，在市插場上會充分反映出來。由於人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環境，所以保護和恢復自然生態環境，既會產生市場機會，也會帶來環境制約。

(3)經濟環境 經濟狀況是宏觀環境中最重要的方面，經濟環境也是內部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環境內容。

宏觀經濟環境包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發展階段，以及經濟政策體系等大的方面；也包括收人水平、市場價格、利串率、匯率、稅收等經濟參數與政府調節取向。更具體的經濟因素有居民收入來源、可處置收入比例以及支出結構等。

(4)政治法律環境 在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。在國際經貿關係中，國與國之間的政治制度、法律體系的異同，對有關國家廠商的進出口、投資等國際營銷活動有相當大的制約和影響。

(5)科技與教育水平 科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著。科技的基礎是教育。因此，科技與教育是宏觀環境的基本組成部分。科技進步不僅改變生產力和生產方式，推動產品開發，影響生產要素的功能和利用率，同時也影響中間消費和最終消費。教育水平的高低和社會科學技術的普及狀況，對消費觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息領域等高新技術產業，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已經提上企業營銷分析的議事日程。

(6)人文與社會環境 一個國家、地區或民族的傳統文化；以及受其影響而長期形成的消費觀念，風俗習慣、倫理道德、家庭關係等不同，都會對網路營銷產生直接的或潛在的影響。另一方面，日益開放和國際化的潮流，對網路營銷活動的人文與社會環境也在產生著不可忽視的巨大影響。人文與社會環境的組成內容相當豐富，在不同國家、地區、民族之間的差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，人文與社會環境及其影響日益受到企業決策者的普遍重視。

2．微觀環境

微觀環境是與企業營銷活動直接相關的外部因素，同樣具有不可控制的屬性。與企業的營銷活動直接相關的外部因素包括以下5個方面。

(1)網路營銷平台 網路營銷平台是建立在網路技術特別是網際網路技術的基礎之上。網路營銷主要是通過網上電子信息的傳遞完成的。因此，網路營銷平台是網路營銷最直接相關的外部因素。

網路營銷平台一般是建立在WEB平台之上。通過相關的應用軟體支持，充分利用網際網路的信息資源，來實現網路營銷的目的。網際網路可提供的基本服務很多，如信息瀏覽、電子郵件、文件傳輸、新聞組、遠程登錄等。企業開展網路營銷選擇一家好的網路服務商(ISP)，對增強網路營銷的效果具有重要作用。

(2)供應商 企業的營銷產品或提供的服務，需要若干供應廠商。供應商提供產品、原材料和某些服務。企業與供應商之間既有合作，又有競爭。這種關係受宏觀環境影響，制約企業的營銷活動。

(3)商業中介組織，企業可以直接向顧客和用戶提供產品和服務，但一般離不開商業中介組織轉售、促銷和提供營銷服務。商業中介組織既可以為某一企業從事中介服務，也可以為具有競爭關係的若干企業提供中介服務。除了擁有完整分銷體系的少數大公司，選擇中介服務能力強、分佈廣泛合理的中介組織，可以提高企業營銷對微觀環境的適應性和利用能力。

(4)顧客或用戶 顧客和用戶是企業直接或最終的營銷對象。企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業通過有效的營銷活動能在顧客中產生某種印象和形象，改變其對企業及產品的態度和看法，改善與顧客和用戶的關係。

(5)競爭者在社會分工和競爭條件下，同一產品、服務擁有一定數量的供應者來滿足同一消費需求。因此，企業營銷在市場上必然面臨各種競爭者。在消費需求和其他環境狀態既定的情況下，企業與競爭對手的相對地位和能力，直接關係到企業的營銷效果。

除了上述5類營銷活動的微觀環境因素，作為市場管理者的工商行政、質檢、技檢和衛生管理部門，行業協會、消費者協會及相關公眾；都是企業微觀環境的組成部分。他們從不同的角度、以不同的方式制約企業的網路營銷活動。

當企業全面地考察了企業的產品特點、企業管理者的信息化素質水平以及網路營銷的外部環境條件后，還要有一個網路營銷實施的可行性分析。考慮如何在網上實現業務流程，如何完成競爭對手分析和用戶分析，進行網頁布局與外觀設計。在開展網路營銷之前還應掌握網站建設所需知識和商務運營所需知識。

企業戰略是指企業為求得生存和穩定發展而設計的行動綱領或方案。它涉及與企業生存和發展有關的全局性、方向性、長遠性和根本性問題。營銷戰略是企業戰略的重點，是對企業市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀划，從而實現企業目標、資源能力和經營環境三者之間的動態平衡。

網路營銷目標與傳統營銷目標相同，即確定開展網路營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關部門和人員參與。制訂網路營銷目標時，必須考慮到與企業的經營戰略目標是否相一致，與企業的經營方針是否吻合，與現有的營銷策略是否產生衝突。這就要求在制訂目標時必須有企業戰略決策層、策略管理層和業務操作層的相關人員參與討論。

一般網路營銷應考慮以下幾種類型的目標。

1．銷售型網路營銷目標

銷售型網路營銷目標是指為企業拓寬網路銷售，藉助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點，如北京圖書大廈的網上銷售站點。

2．服務型網路營銷目標

服務型網路營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行諮詢和售後服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。

3．品牌型網路營銷目標

品牌型網路營銷目標主要在網上建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯繫和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業現行營銷目標的實現，並為企業的後續發展打下基礎。目前大部分企業站點屬於此類型。

4．提升型網路營銷目標

提升型網路營銷目標主要通過網路營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。如戴爾、海爾等站點屬於此類型。

5．混合型網路營銷目標

混合型網路營銷目標力圖同時達到上面目標中的若干種。如亞馬遜通過設立網上書店作為其主要銷售業務站點，同時創立世界著名的網站品牌，並利用新型營銷方式提升企業競爭力。它既是銷售型，又是品牌型，同時還屬於提升型。

網路營銷使企業從有形市場轉向信息化市場，使企業的目標市場、顧客關係、企業組組、競爭形態及營銷手段等發生了改變。企業既面臨著新的挑戰，也存在著無限的市場機會。企業必須確立相應的網路營銷戰略，提供比競爭者更有價值的產品、更有效率的服務，擴大市場營銷規模，實現企業的經營目標。

網路營銷與傳統營銷的根本區別在於，網路本身的特性和網路顧客需要的個性化。因此，網路營銷必須以新的營銷理念為指導，在傳統營銷戰略理念的基礎上，從網路特徵和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網路營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論範疇內的進一步深化和發展。

網路營銷戰略規劃的內容包括：

1．要求決策者把企業的網上投資業務當作一個投資組合來管理，在企業資源一定的條件下結合離線營銷進行配置。

2．決策者應通過考慮市場增長率和企業網上的定位及組合，儘可能準確地估量每項網上業務的未來利潤潛量。

3．強調網上戰略規劃是一種戰略。決策者必須明確企業在本行業的地位、目標、資源、機會中哪些因素舉足輕重，從而對每—項網上業務制定一個“戰略方案”。

企業要引入網路營銷，首先要清楚網路營銷通過何種機制達到何種目的。然後企業可根據自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網路營銷戰略。目前，人們已歸納了幾種有效的網路營銷戰略。

1．留住顧客、增加銷售

現代營銷學認為保留一個老顧客的價值相當於爭取五個新的顧客。而網路雙向互動、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯繫方便等特點決定了它是一種優越於其他媒體的顧客服務工具。通過網路營銷可以達到更好地服務於顧客的目的，從而增強與顧客的關係，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司的銷售量。

案例2-1 貝塔斯曼書友會

世界著名的媒體集團“貝塔斯曼”在上海的總部，以“貝塔斯曼書友會”的形式開展網路營銷和傳統營銷并行的營銷活動。在開始的階段，“貝塔斯曼書友會”將工作放在發展新會員上，有一定的效果。但是後來發現不斷增加的新會員並沒有給公司增加相應的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對這種情況，“貝塔斯曼書友會”在留住顧客、增加銷售量上做文章，策劃了許多相關的營銷活動，取得了比較理想的效果。

案例2--2 “天鵝”公司的調查

“天鵝”公司通過大量的市場調研，得出一組營銷數據：1：25：8：1。即1個顧客使用小天鵝產品並得到了滿意的服務，他(她)會影響周圍其他25位顧客，因為與企業的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正。同時，其中8個人會產生購買慾望，1個新顧客會產生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應。通過滿意的售後服務，建立企業與顧客之間的密切關係，從而留住、鞏固老顧客，吸引更多的新顧客，實現通過網上服務達到增加銷售的目標。

2．提供有用信息、刺激消費

提供有用信息來刺激消費特別適用於通過零售渠道銷售的企業。這種戰略可通過網路向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費慾望，從而增加購買。

3．簡化銷售渠道、減少管理費用

使用網路進行銷售對企業最直接的效益來源於它的直復營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達到減少管理費用的目的。本模式適用於將網路用作直復營銷工具的企業。

利用網路實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。網上銷售書籍、鮮花和禮品等網上商店是這種模式的最好應用。但是有些網上書店，客戶購書的手續過於煩瑣，影響了它的網上銷售業務。“噹噹網上書店”做得較好，對上網購書的顧客提供了多種快速和方便的途徑，吸引了很多顧客。

4．讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

新聞業已有一些網站成功運用此模式的例子。例如，報紙和雜誌出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的用頁設置了顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網路社區”，同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀者與編輯交流的機會。這樣做的結果有效地提高了訂戶的忠誠度。同樣，電影、電視片製作商的網站也可用此模式提高產品的流行程度。他們通過建立網頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內幕”，如劇情的構思，角色的背景，演員、導演、製片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的。因為這樣能使他們獲得—種內行鑒賞家的感覺。這種感覺會驅使他們反覆地觀看某部流行片，評頭論足，樂此不疲。

同時，他們還會與朋友們討論這部片子，甚至還會勸說朋友去觀看。

5、提高品牌知名度、獲取更高利潤

將品牌作為管理重點的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象。許多著名品牌都採用網路作為增強品牌形象的工具。

企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場佔有率的目的。例如可口可樂公司，不是以網路作為直復營銷的工具，而是以網路作為增強晶牌形象的工具為主要目的。

6．資料庫營銷

網路是建立強大、精確的營銷資料庫的理想工具。因為網路具有即時、互動的特性，所以可以對營銷資料庫實現動態的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷資料庫，是企業管理階層做出動態、理性決策的基礎。傳統營銷學中一些僅停留在理論上的夢想，通過網路建立的營銷資料庫可以實現。例如，對目標市插進行精確的細分，對商品價格的及時調整等。資料庫營銷模式是傳統營銷模式的現代化，具有科學性和預測性的優勢。

與傳統營銷渠道一樣，以網際網路作為支撐的網路營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與為提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及信息溝通、資金轉移和實物轉移等。網上銷售渠道就是藉助網際網路將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。它一方面要為消費者提供產品信息，供消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產品后要能完成一手交錢、一手交貨的交易手續，當然交錢和交貨不一定要同時進行。因此，一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

在傳統營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分。中間商之所以在營銷渠道中佔有重要地位，是因為利用中間商，能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高效率。營銷中間商憑藉其業務往來關係、經驗、專業化和規模經營，提供給企業的利潤通常高於自營商店所能獲取的利潤。但網際網路的發展和商業應用，使得傳統營銷 中間商憑藉地緣原因獲取的優勢被網際網路的虛擬性所取代。同時，網際網路的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道諸多環節，將錯綜複雜的關係簡化為單一關係。網際網路的發展改變了營銷渠道的結構。傳統的直銷市場在網際網路上得到大力發展，並對傳統中間商產生巨大衝擊。利用網際網路的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網路營銷渠道可以分為兩大類。

1．網路直接營銷渠道

直接營銷渠道的含義是，通過網際網路實現的從生產者到消費(使用)者的網路直接營銷渠道(簡稱網上直銷)。這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的銷售環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構。例如提供貨物運輸、配送服務的專業配送公司，提供貸款網上結算服務的網上銀行：以及提供產品信息發布和網站建設的nP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。

2．網路間接營銷渠道

另一類網路營銷渠道是通過融人網際網路技術后的中間商機構提供網路間接營銷渠道。傳統中間商由於融合了網際網路技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的經濟規模。這樣，比某些企業通過網上直銷渠道更有效。例如，網上商店利用網際網路的虛擬性，可以實現低成本擴大目標市場範圍。例如，亞馬遜網上書店的發展吸引了許多出版商在其網站上銷售自己的產品。當然，新興的中間商也對傳統中間商產生了衝擊，如美國零售業巨頭沃爾瑪為抵抗網際網路對其零售市場的侵蝕，在2000年1月開始在網際網路上開設網上商店。基於網際網路的新型網路間接營銷渠道，與傳統間接分銷渠道有著很大不同。傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節，如一級批發商、二級批發商、零售商，而網路間接營銷渠道只需要一個中間環節，有關中間環節的新型網路中間商將在後面進行分析。

與傳統的店鋪銷售相比，網上商店銷售方式的問題是必須保證商品配送的時效和控制商品配送的成本，而且配送的及時性也能有效地降低庫存。因此，如何既降低物流配送的成本，同時又能提供滿足客戶要求的配送服務，是網上商店購物方式生存和發展的關鍵。在以網上購物的方式採購商品時，顧客最擔心的問題是無法確定到貨的時間。

影響消費者進行網路購物的另外一個重要因素是安全性和可靠性問題。由於在網上消費，消費者一般需要先付款後送貨，這使過去購物的一手交錢、一手交貨的現場購買方式發生了變化。網上購物的時、空發生了分離，消費者有失去控制的感覺。因此，為降低網上購物的這種失控感，在網上購物各個環節必須加強安全和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。

在網上商店進行網上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產品的了解只能通過網上介紹完成。交易時消費者需要將個人重要信息，如信用卡號、密碼和個人身份信息，通過網上傳送。由於網際網路的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能使消費者的個人隱私被商家掌握，甚至被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。

與傳統營銷管理一樣，網路營銷管理同樣需要制定營銷計劃。網路營銷計劃是在網路營銷觀念的指導下，對網路營銷活動所做的一個較為全面有序的安排，目的是使網路營銷活動能責任明確、有條不紊地展開。

當前，國內外許多企業都在網際網路上建立了自己的主頁。但是由於有些企業並不清楚建立網站的目的，也沒有建立一個合理的目標去檢測網站是否有效，這使得他們利用網站所取得的效果甚微，投入與回報相差較遠。這種情況的出現，是因為這些企業還沒有制定正規的營銷計劃並加以執行。要解決這個問題，必須制定一個出色的網路營銷計劃。

制定網路營銷計劃，必須以網路營銷管理的過程為依據，考慮各種有關問題。網路營銷管理過程如下：

1．通過確定合理的目標，明確界定網路營銷的任務；

2．廣泛聽取各部門的意見；

3．確定營銷預算；

4．分配營銷任務；

5、依據營銷任務規劃營銷活動的內容；

6．創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內容

7．與網際網路連接；

8．改進、提高企業網頁水平；

9．網上營銷的測試與網頁修改；

10．使網上營銷和企業的管理融為一體。

不同的企業對網路營銷計劃的信賴程度有所不同。網路營銷計劃至少應包括以下內容：

1．計劃概略

對計劃的主要內容給予扼要的綜述，以便管理部門快速瀏覽，很快掌握計劃的核心內容。內容目錄應附在計劃概略之後。

2．網上營銷現狀

簡述當前營銷部門的營銷資源，當前的網上工作狀況，以及現有的客戶和潛在的客戶的情況。在描述過程中應包括營銷部門收到的任何有關企業網上形象的信息反饋。

3．機會與問題分析

識別可能影響企業網上營銷的主要問題與機會，其重點之一是對競爭對手的分析、評價。如果說網站開發技術人員關心的是每日訪問次數和其他技術性測試方法，那麼企業決策者在網際網路上開展業務時，所注重的關鍵問題是企業在網路營銷中的損失和收益。通過一份簡單的對手評價報告就能把這些網上問題轉化為企業決策者可以理解的概念，理清存在的機遇和問題。

4．目標

分析機會與問題之後，就可以設立目標。目標是企業在計劃期間預期實現的目的。企業網上營銷目標的制定，應根據企業的競爭對手情況井結合本企業的需要，決定應在每個領域做些什麼：

(1)建立Web站點 Web站點是網路營銷的關鍵。Web站點應該能充分反映企業的形象。

(2)網上信息發布和對相關信息源的監控 經常關注競爭對手的信息是否出現。應儘可能地讓企業里的員工積極關注並宣傳企業有關信息，以便擴大企業的影響。

(3)網上服務 應該監控網上服務的有關論壇，包括企業競爭對手的論壇。應開闢企業自己的論壇為客戶提供支持服務。

(4)推送技術 在企業已具備一個不錯的Web形象后，可以適當地採用推進技術向網上客戶主動提供一些客戶關心的、感興趣的信息。

總之，在計劃書中要有具體的內容，如計劃創建Web站點的各個主要部分的名稱、計劃監控的特定的網上服務論壇、計劃要創建的各種欄目等，詳細說明網上工作的目標。

5．市場營銷戰略

在這一部分應當列出實現目標的主要市場營銷戰略或稱“行動計劃”。市場營銷戰略是指企業為了實現其市場營銷目標而制定的與市場營銷相關的長期的行動戰略。在市場營銷戰略中，應解釋每個戰略如何對前面提到的機會和重要問題做出反應，井制定出可行的行動計劃。

6．行動方案

市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題：將做什麼、由誰負責做、何時做等。

（1）組織資源 組織資源包括人力資源和信息資源。對於人力資源應盡量組織企業內部的人完成，這樣可以節約開支。有一些技術性強的工作，如果企業內部不具備這類人才，可以請組織外部的人做，這樣可以保證質量並可以節省時間。

信息資源可以通過多種途徑搜集。如收集企業Web站點的訪問者，包括商業夥伴、客戶和其他人對企業網上形象的一些肯定的評論。把來自Web站點有益於銷售的電子郵件保留一個副本。將來往的E-mail、郵件列表、新聞組以及一些反映企業網上成果的材料都拷貝下來。

(2)時間框架 任何行動方案都必須指明行動開始、檢查和結束的時間。將行動方案劃分成幾個階段，給出每個階段的明確任務以及完成的時間。可以使用軟體把日程和進度製作成表格或圖表的形式，看起來更直觀。

7．預算

制定一個可行的市場營銷預算計劃。由於網路營銷的不穩定性及動態變化性，準確的市場營銷預算很難制定。如果企業的目標客戶有10%上網，就可以考慮技企業營銷預算的10%用於網路營銷的預算。

8．維護

作為計劃的一部分，應寫明維護和更新的計劃，包括對企業的Web站點上收到的電子郵件的答覆，更新企業Web站點上的內容，監控新聞組和網上服務論壇等。

9．控制

通常目標和預算按月或按季度制定。寫網路營銷計劃書時，要繼續收集信息。對競爭對手網上工作的變化，以及客戶對網上形象需求的變化保持關注。如果企業的網上形象是成功的，有可能收到來自潛在客戶和現有客戶的大量電子郵件，而且所有的人都期望有個答覆。

如果電子郵件太多，則需要一個專職人員專門來答覆。企業要通過對收集到的信息的認真分析，來控制和謂整網路營銷計劃的執行過程。

需要注意的是，網路營銷計劃書並沒有完全統一的結構和惟一的格式。不同的企業，或不同的人，制定的網路營銷計劃總會有區別。關鍵是計劃書要對環境做出準確的分析，制定出切實可行的戰略和行動計劃，實現企業的總體目標。

網路營銷規劃的制定需要策劃者具備電子商務、網路營銷、網站開發等多方面的知識和經驗，是實現網路營銷的基礎。

隨著網路營銷時代的來臨，越來越多的企業都投身到網路營銷這個行列中來了。在網際網路應用快速發展的今天，越來越多的中小企業嘗試網站建設，網站推廣，搜索引擎推廣等網路營銷服務，雖然中小企業上網已經走過了七八個年頭，但令人遺憾的卻是能夠通過網路營銷服務為企業創造效益的成功案例卻是廖廖無幾。

目前國內中小企業的網路營銷服務基本上全部都是來源於網路公司，包括域名註冊，虛擬主機，網站建設以及網站推廣都是網路公司提供的打包服務，雖然網路公司在很大程度上促進了國內網路營銷市場的發展，但這只是促進了網路公司和廣告服務商的發展，而中小企業的發展沒有什麼大的改變，原因很簡單，現在的網路公司和廣告服務提供商都不了解傳統中小企業的真正需求。他們不會考慮所提供的服務是否能夠為中小企業帶來效益。比如說現在市場上的各種網路廣告，競價排名，網路實名，通用網址都說的非常的火，效果如何如何的好，其實大家都沒有真正意識到這些產品如果能夠為企業帶來效果，前提是它必須符合企業所面對的潛在用戶的使用習慣。而事實上卻是網路公司和廣告服務商所推出的服務只是局限於企業這頭就已經止步了。這豈不成了網路公司和企業這間的互動產品了嘛，企業花了錢，網路公司賺了錢。

一時間，眾多的企業網站如雨後春筍般蜂擁而起，每個企業都以為只要建一個網站並在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高的網站流量，就會有大批的客戶湧上門來，其實目前網路營銷的一個基本現狀是95%以上的訪問者在瀏覽網站后，都沒有主動與企業聯繫。也就是說擁有網站的企業每天都在流失95%的網路商機。

眾多企業在實施網路營銷時，對搜索引擎的競價排名投入較大，關注著網站的流量。然而網站流量的增大並不是目標，網路營銷的目標卻是獲取更多的潛在客戶，有了這個業務目標，企業的網站建設才會有目標和策略，才可能對網站結構和功能有更多要求，否則就只是一個“簡介式”網站，網站內容無法滿足客戶需求，網站流量再高，也留不住客戶，更無法獲取客戶信息。不難看出，支持網路營銷的網站需要具有營銷功能，也就是網站前台需要與企業的目標市場、業務策略、營銷過程有效匹配，將原來通過人員傳遞的營銷信息，搬遷到網站上，由此提高傳遞範圍和效率；網站的後台能夠管理客戶和內容，管理好客戶狀態，能夠為不同客戶提供差異化內容，將極大提高營銷效能。

(1).企業網路營銷站點規劃步驟

企業建設網路營銷系統是一項系統性工程，它涉及到企業管理各個層面，包括企業高層的戰略決策方面、中層的業務管理和低層的業務執行。進行企業網路營銷站點建設，要考慮的是結合企業業務管理和執行將他們整合在一起。

首先，考慮的問題是企業打算利用網站進行那些活動，也就是考慮企業網站目標。常見的網站目標有：①為用戶提供了良好的用戶服務渠道；②試圖銷售更多的產品和提供更多的服務；③向有興趣的的來訪者展示一些信息。

其次，在確定站點的目標后，在規劃的初始階段，就應該嘗試劃定你的訪問者範圍，分析時要考慮訪問者：①預期網站的主要目標受眾在哪些地區，哪些人口結構；②訪問這接入網際網路的帶寬有多大，能否快速訪問到網站內容；③誰會使用你的網路頁面。

第三，確定網站提供信息和服務。在考慮站點的目標和服務對象后，根據訪問者的需求規劃站點的結構和設計信息內容，規劃設計時應考慮：①按照訪問者習慣規劃站點的結構；②結合企業經營目標和訪問者興趣規劃網站信息內容和服務；③整合企業的形象規劃設計站點主頁風格。

第四，在分析站點的戰略影響和規劃好站點的經營目標和服務對象后，就要規劃如何組織建設網站了。規劃建設網站時，應該考慮這樣四方面問題：①是否要建立自己的網站或網頁空間，還是採取其它方式(如委託建設)；②為網上營銷方案預計投入多少資金；③如何組織人員和有關部門參與網站建設；④如何維護管理企業網路營銷網站。

(2).企業網路營銷站點內容規劃

企業網路營銷站點建設的目的有著很大不同，並非所有的企業都是直接靠網路營銷站點去贏利，絕大多數傳統行業企業只是把網路營銷站點當作一種宣傳、廣告、公關和銷售補充工具而已。但也有一部分企業依靠建立網路營銷站點，發展特殊網路營銷贏利業務。

合理安排網路營銷站點的內容對企業至關重要，精心規劃，及時更新的網路營銷站點能讓訪問者忠誠地不斷回訪，提高站點知名度，使企業WEB在整個營銷體系中真正發揮作用。

(3).成本效益分析。

企業網路營銷站點的建設是一項長期發展計劃，但如果投入成本過大而收益太小，勢必影響它的持續發展，因此合理核算域名成本和收益，以保成本收益為準來支持結構合理的營銷計劃，避免提前過多浪費投入。站點的成本包括使用平台(主機伺服器、網上伺服器、連接硬體設備和支撐系統軟體)和服務內容(創意及日常設計、應用軟體設計、日常管理、內容版權等)。另一方面，應當加強對企業實施網路營銷后帶來的效益進行核算，以確定企業下一步發展目標，不致於因投資不夠延誤站點帶來的商機；由於企業上網動機和目的不一樣，很難制定出標準的測算方法，但企業可以根據上網前後上網后對企業營銷成本核算進行比較。

如果投資建立了一個十分吸引人的站點，但不對它進行及時更新，站點很快就被遺忘失去功效。因此，在核算站點的成本費用時，還要加入對網站進行維護的費用預算。

(4).企業網路營銷站點規劃中的問題

①網站建設目標不明確。②只考慮為上司設計網站。③依據組織的結構來設計網站的結構。④建設時使用多個代理公司。⑤把網站僅僅當成一個輔助的媒體。⑥同等對待網際網路網站和內部網網站。⑦網站規劃設計時忽略用戶測試的重要性。