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網路營銷
勞幗齡主編書籍
《網路營銷》是化學工業出版社出版圖書。該書作者從技術發展、觀念變化、管理現實三大基礎的演變引出網路營銷的誕生，在簡要介紹網路營銷的理論支撐和環境支持的基礎上，論述如何進行網路市場與網路消費者分析，如何藉助網路進行市場調研，隨後重點介紹網路營銷的相關策略，探討如何做好服務於網路營銷的企業網站建設，詳細介紹網路營銷中常用的工具和方法，以及如何進行網路營銷的策劃實施與評價，最後以行業案例為切入點進行網路營銷綜合應用實踐的分析。
網路營銷
所屬類別
教材 >> 本科 >> 本科經濟管理
作者：勞幗齡 主編 高文海 副主編
出版日期：2012年7月 書號：978-7-122-13676-3
開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：339頁
本書從技術發展、觀念變化、管理現實三大基礎的演變引出網路營銷的誕生，在簡要介紹網路營銷的理論支撐和環境支持的基礎上，論述如何進行網路市場與網路消費者分析，如何藉助網路進行市場調研，隨後重點介紹網路營銷的相關策略，探討如何做好服務於網路營銷的企業網站建設，詳細介紹網路營銷中常用的工具和方法，以及如何進行網路營銷的策劃實施與評價，最後選取7大行業的案例進行網路營銷綜合應用實踐的分析。
本書可作為高等院校電子商務及其他相關專業的教材，也可作為廣大從事電子商務和網路營銷工作或是對此感興趣的人士作為參考書。
導論
1.1 營銷理論的演變 003
1.1.1 營銷的定義 003
1.1.2 營銷理論的演變 004
1.2 網路營銷的產生 004
1.2.1 網路營銷產生的技術基礎 004
1.2.2 網路營銷產生的觀念基礎 006
1.2.3 網路營銷產生的現實基礎 007
1.3 網路營銷的定義、特點與功能 007
1.3.1 網路營銷的定義 007
1.3.2 網路營銷的特點 008
1.3.3 網路營銷的基本功能 009
本章小結 011
練習與思考 011
網路營銷的理論基礎與環境分析
2.1 傳統營銷與網路營銷 016
2.1.1 網路營銷與市場營銷的區別 016
2.1.2 網路營銷與傳統營銷的整合 018
2.2 網路營銷理論基礎 019
2.2.1 直復營銷理論 019
2.2.2 關係營銷理論 021
2.2.3 軟營銷理論 024
2.2.4 網路整合營銷理論 026
2.2.5 資料庫營銷理論 028
2.3 網路營銷的環境分析 029
2.3.1 網路營銷的宏觀環境 030
2.3.2 網路營銷的微觀環境 035
本章小結 039
練習與思考 039
網路市場與網路消費者
3.1 網路市場 044
3.1.1 網路市場演變的階段 044
3.1.2 網路市場的類型 044
3.1.3 網路市場的特徵和功能 045
3.1.4 網路市場細分的作用與原則 047
3.1.5 網路市場對消費者角色轉變的影響 051
3.2 網路消費者分析 052
3.2.1 網路消費者的總體特徵 053
3.2.2 網路消費需求的特徵 054
3.2.3 網路消費者的購買動機 056
3.3 網路消費者的購買決策過程 057
3.3.1 喚起需求 057
3.3.2 收集信息 058
3.3.3 比較選擇 058
3.3.4 購買決策 059
3.3.5 購買后評價 059
3.4 影響網路消費者購買的主要因素 060
3.4.1 產品特性 060
3.4.2 產品的價格 061
3.4.3 購物的便捷 063
3.4.4 購物的安全 063
本章小結 063
練習與思考 064
網路調研
4.1 網路調研概述 067
4.1.1 網路調研的含義 068
4.1.2 網路調研的特點 068
4.1.3 網路調研的內容 069
4.2 網路調研的步驟與方法 070
4.2.1 網路調研的一般步驟 070
4.2.2 網路直接調研法 072
4.2.3 網路間接調研法 074
4.3 調研問卷的設計 077
4.3.1 調研問卷的一般構成 077
4.3.2 問卷設計的原則 078
4.3.3 常用的問卷數據統計分析方法 079
4.4 調研報告的撰寫 083
4.4.1 調研報告的基本結構 083
4.4.2 撰寫調研報告的注意事項 084
本章小結 086
練習與思考 086
網路營銷策略
5.1 產品策略 090
5.1.1 產品概述 090
5.1.2 網路環境下的產品分類 095
5.1.3 網路環境下的產品策略 096
5.2 品牌策略 099
5.2.1 品牌概述 099
5.2.2 網路環境下的品牌內涵 100
5.2.3 企業域名品牌的管理策略 101
5.3 定價策略 104
5.3.1 定價概述 104
5.3.2 網路環境對定價的影響 106
5.3.3 常見的網路定價策略 108
5.4 渠道策略 111
5.4.1 渠道概述 111
5.4.2 網路環境下的渠道特點 114
5.4.3 網路營銷渠道建設策略 118
5.5 促銷策略 121
5.5.1 促銷概述 121
5.5.2 網路環境下的促銷特點 123
5.5.3 常見的網路促銷策略 125
5.5.4 網路促銷策略的實施 126
5.6 服務策略 129
5.6.1 服務概述 129
5.6.2 網路營銷服務的分類與特點 135
5.6.3 網路營銷服務的實施與管理 137
5.6.4 網路營銷服務中的客戶關係管理 141
本章小結 147
練習與思考 148
服務於網路營銷的企業網站建設
6.1 企業網站建設概述 153
6.1.1 企業網站建設的基本過程 153
6.1.2 企業網站的類型與特點 158
6.1.3 企業網站與網路營銷的關係 161
6.1.4 企業網站在網路營銷中的作用 163
6.2 企業網站的基本構成 164
6.2.1 網站欄目結構 164
6.2.2 網頁布局 166
6.2.3 企業網站的內容 171
6.2.4 企業網站的功能 175
6.2.5 企業網站的服務 177
6.3 企業網站的優化 179
6.3.1 企業網站建設面臨的問題 179
6.3.2 企業網站優化的意義 182
6.3.3 企業網站優化的原則 183
6.4 企業網站的推廣 187
6.4.1 網站推廣在網路營銷中的作用 187
6.4.2 網站推廣的常用方法 188
6.5 《企業網站建設指導規範》（綱要）（2009年7月）簡介 190
6.5.1 總則 190
6.5.2 企業網站所應遵循的一般原則 190
6.5.3 企業網站建設基本流程 190
6.5.4 網站域名及網站技術 191
6.5.5 企業網站的基本功能和內容 191
6.5.6 網站優化 191
6.5.7 網頁設計 192
6.5.8 網站運營管理及維護 192
6.5.9 其他建議 192
本章小結 193
練習與思考 193
網路營銷的常用工具和方法
7.1 搜索引擎營銷 197
7.1.1 搜索引擎在網路營銷中的作用 197
7.1.2 搜索引擎營銷的原理 199
7.1.3 常用的搜索引擎營銷方式 202
7.1.4 搜索引擎營銷的評估 203
7.2 許可E-mail營銷 208
7.2.1 許可E-mail營銷的定義與分類 209
7.2.2 許可E-mail營銷的原理與技巧 210
7.2.3 內部列表E-mail營銷 212
7.2.4 外部列表E-mail營銷 214
7.2.5 許可E-mail營銷的評估 216
7.3 網路廣告營銷 217
7.3.1 網路廣告的特點 217
7.3.2 網路廣告的類型 219
7.3.3 網路廣告的發布 221
7.3.4 網路廣告的計費方式 223
7.3.5 網路廣告營銷效果的衡量 224
7.4 博客營銷 228
7.4.1 博客在網路營銷中的作用 228
7.4.2 常用的博客營銷形式 229
7.4.3 企業博客寫作原則與技巧 230
7.5 病毒性營銷 233
7.5.1 病毒性營銷的概念 233
7.5.2 病毒性營銷的特點 234
7.5.3 病毒性營銷的基本要素 235
7.5.4 病毒性營銷的實施步驟 236
7.5.5 網路環境下病毒性營銷的新形式 237
7.6 網路會員制營銷 238
7.6.1 網路會員制營銷的基本概念 239
7.6.2 網路會員制營銷的原理和形式 239
7.6.3 網路會員制營銷的價值 240
7.6.4 實施網路會員制營銷的方法 241
7.7 其他網路營銷方法 242
7.7.1 網站合作 242
7.7.2 信息發布與BBS 242
7.7.3 即時通信工具營銷 243
7.7.4 電子書營銷 243
7.8 無線網路營銷 244
7.8.1 無線網路營銷的特點 244
7.8.2 常見的無線網路營銷方法 245
7.8.3 無線網路營銷中的問題 246
本章小結 246
練習與思考 247
網路營銷的策劃、實施與評價
8.1 網路營銷策劃 250
8.1.1 網路營銷策劃的指導思想 250
8.1.2 網路營銷策劃的基本原則 252
8.1.3 網路營銷策劃的一般程序 253
8.2 網路營銷策劃書的編寫 254
8.2.1 網路營銷策劃書的編製原則 254
8.2.2 網路營銷策劃書的基本內容 254
8.3 網路營銷的實施管理 267
8.3.1 網路營銷實施的一般過程 267
8.3.2 網路營銷實施中的組織管理 268
8.3.3 網路營銷實施中的風險管理 270
8.4 網路營銷效果的評價 272
8.4.1 網路營銷效果評價的意義 272
8.4.2 網路營銷效果的評價體系 274
8.4.3 網路營銷效果的評價方法 275
8.4.4 網站訪問數據的獲取與分析 276
本章小結 278
練習與思考 279
網路營銷綜合應用實踐
9.1 化工行業網路營銷案例分析 282
9.1.1 行業背景 282
9.1.2 網路營銷對化工行業的影響 282
9.1.3 化工行業網路營銷現狀 285
9.1.4 化工企業進行網路營銷的一般步驟 289
9.1.5 立邦塗料中國有限公司的網路營銷分析 290
9.1.6 案例點評與思考 295
9.2 空氣凈化器行業網路營銷案例分析 295
9.2.1 行業背景 295
9.2.2 空氣凈化器市場分析 296
9.2.3 空氣凈化器行業網路營銷現狀 298
9.2.4 A企業網路營銷分析 303
9.2.5 案例點評與思考 305
9.3 建築裝飾行業網路營銷案例分析 306
9.3.1 行業背景 307
9.3.2 網路營銷對建築裝飾行業的影響 307
9.3.3 建築裝飾行業網路營銷現狀 309
9.3.4 輕舟裝飾公司的網路營銷分析 311
9.3.5 案例點評與思考 314
9.4 家具行業網路營銷案例分析 315
9.4.1 行業背景 315
9.4.2 網路營銷對家具行業的影響 316
9.4.3 家具行業網路市場需求分析 316
9.4.4 家具行業網路營銷的定位與特點 318
9.4.5 傢具網路營銷存在的問題與應對 320
9.4.6 曲美傢具網路營銷案例分析 321
9.4.7 案例點評與思考 323
9.5 服裝行業網路營銷案例分析 324
9.5.1 行業背景 324
9.5.2 網路營銷對服裝行業的影響 324
9.5.3 服裝行業網路營銷現狀 325
9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的網路營銷分析 326
9.5.5 案例點評與思考 329
9.6 農產品批發行業網路營銷案例分析 330
9.6.1 行業背景 330
9.6.2 網路營銷對農產品批發行業的影響 330
9.6.3 農產品批發行業網路營銷現狀 331
9.6.4 深圳農產品公司的網路營銷分析 332
9.6.5 案例點評與思考 334
9.7 旅遊服務業網路營銷案例分析——e龍網搜索引擎營銷 335
9.7.1 e龍公司背景 335
9.7.2 e龍公司的搜索引擎營銷策略 335
9.7.3 關鍵詞工具的選擇 336
9.7.4 e龍公司選擇關鍵詞的方式 337
9.7.5 e龍公司搜索引擎營銷效果評估 338
9.7.6 案例點評與思考 339
參考文獻 /340