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網路營銷
西安電子科技大學出版社出版書籍
《網路營銷》是2010年西安電子科技大學出版社出版的圖書，作者是王少華等。
本書共分13章，內容包括網路營銷概述、網路營銷戰略分析與策略制定、網上市場調查、網上市場特徵與購買行為、網路營銷產品策略、網路營銷服務、網路營銷價格策略、網路營銷渠道策略、網路促銷、網路廣告、網路營銷實施與控制、網路營銷實用方法和網路營銷案例分析。
本書體系完整、內容較新，案例具有代表性，便於讀者分析學習。
本書可作為高等學校電子商務與物流管理專業的教材。
• 第1章 網路營銷概述 1
• 1.1 網路營銷的概念 1
• 1.1.1 網路營銷的產生與發展 1
• 1.1.2 網路營銷的影響 3
• 1.1.3 網路營銷的內容 3
• 1.1.4 網路營銷和電子商務 4
• 1.2 網路營銷與傳統營銷 5
• 1.2.1 網路營銷的特點 5
• 1.2.2 網路營銷對傳統營銷的衝擊 6
• 1.2.3 網路營銷與傳統營銷的整合 8
• 1.2.4 網路營銷與相關學科 8
• 1.3 網路營銷系統 8 [1]
•
• 1.3.1 網路營銷系統的功能 9
• 1.3.2 網路營銷系統的開發 10
• 1.3.3 網路營銷系統的開發步驟 11
• 1.4 企業網路營銷與網站的建設 12
• 1.4.1 企業網路營銷概述 13
• 1.4.2 企業網路營銷站點的功能 13
• 1.4.3 企業網路營銷站點的規劃 15
• 1.4.4 企業網站的建設 16 [1]
• 1.4.5 企業網站的推廣 17
• 本章小結 18
• 思考題 19
• 第2章 網路營銷戰略分析與策略制定 20
• 2.1 網路營銷戰略分析 20
• 2.1.1 網路營銷的產生 20
• 2.1.2 網路營銷競爭優勢的分析 21
• 2.1.3 網路營銷基本特徵的分析 21
• 2.1.4 網路營銷競爭法則的分析 22
• 2.1.5 網路營銷競爭戰略的分析 23
• 2.1.6 網路營銷經濟學原理的分析 24
• 2.1.7 網路營銷戰略實施與控制的分析 24
• 2.2 網路營銷策略理論 25
• 2.2.1 直復營銷 25
• 2.2.2 關係營銷理論 27 [1]
• 2.2.3 網路軟營銷理論 28
• 2.2.4 網路整合營銷理論 29
• 2.2.5 精準營銷理論 31
• 2.3 網路營銷策略的制定 32
• 2.3.1 企業性質與網路營銷策略的制定 32
• 2.3.2 企業規模與網路營銷策略的制定 34
• 2.3.3 市場定位與網路營銷策略的制定 35
• 2.3.4 產品周期與網路營銷策略的制定 35
• 本章小結 38 [1]
•
• 思考題 38
• 第3章 網上市場調查 39
• 3.1 網上市場調查概述 39
• 3.1.1 網上市場調查的基本概念 39
• 3.1.2 網上市場調查的特點 40
• 3.1.3 網上市場調查的方法和內容 41 [1]
• 3.2 網上市場調查的策略 47
• 3.2.1 網上市場調查的策略概述 47
• 3.2.2 網上市場調查應注意的問題 49
• 3.2.3 網上市場調查的注意事項 49
• 3.3 調查實務與案例 51
• 3.3.1 網上市場調查的基本步驟 51
• 3.3.2 網上市場調查實務 52
• 本章小結 53
• 思考題 54
• 第4章 網上市場特徵與購買行為 55
• 4.1 網上市場的發展與特徵 55 [1]
•
• 4.1.1 網上市場的現狀和發展 55
• 4.1.2 網上市場的總體格局 56
• 4.2 網路消費者的需求與購買動機 60
• 4.2.1 網路消費者的需求動機與特徵 60
• 4.2.2 網路消費者的購買動機 63
• 4.3 影響網路消費者購買行為的
• 主要因素 64
• 本章小結 65 [1]
•
• 思考題 65
• 第5章 網路營銷產品策略 66
• 5.1 網路營銷產品概述 66
• 5.1.1 網路營銷產品概念 66
• 5.1.2 網路營銷產品層次 67
• 5.2 網路產品市場生命周期分析 68
• 5.2.1 網路產品市場生命周期的理論基礎 68
• 5.2.2 網路產品市場生命周期各階段的特點與營銷策略 69
• 5.3 網路營銷產品分析 70
• 5.3.1 網路營銷產品特性 70 [1]
• 5.3.2 網路營銷產品分類 72
• 5.4 網路營銷產品策略 73
• 5.4.1 網路營銷產品選擇 73
• 5.4.2 網路產品文案 73
• 5.4.3 提供產品信息策略 74
• 5.4.4 方便查詢策略 74
• 5.4.5 網路產品參與策略 74
• 5.4.6 網路產品包裝策略 75
• 5.5 網路營銷新產品開發 75
• 5.5.1 網路營銷新產品開發概述 75 [1]
• 5.5.2 網路營銷新產品的構思與概念的形成 77
• 5.5.3 網路營銷新產品的研製 78
• 5.5.4 網路營銷新產品的試銷與上市 79
• 5.6 網路營銷品牌策略 79
• 5.6.1 產品品牌的內涵 79
• 5.6.2 網路營銷產品品牌策略 80
• 5.6.3 企業域名品牌的內涵 82
• 5.6.4 企業域名品牌的管理 83
• 本章小結 84
• 思考題 85
• 第6章 網路營銷服務 86
• 6.1 網路營銷服務概述 86
• 6.1.1 網路營銷服務的內容 86
• 6.1.2 網路營銷服務的分類 88 [1]
•
• 6.2 網上產品服務 89
• 6.2.1 網上售前服務 89
• 6.2.2 網上售中服務 89
• 6.2.3 網上售後服務 90
• 6.2.4 網上產品服務站點設計 90
• 6.3 網上個性化服務策略 91
• 6.3.1 網上個性化服務概述 91
• 6.3.2 網上個性化的信息服務 92
• 6.3.3 網上個性化服務的意義 93
• 6.4 網路營銷服務工具 93
• 6.4.1 FAQ的設計和應用 93
• 6.4.2 E-mail在營銷服務中的應用 95
• 6.4.3 呼叫中心 96
• 6.4.4 網路服務成功的要素 97
• 本章小結 97
• 思考題 97
• 第7章 網路營銷價格策略 98
• 7.1 網路營銷定價概述 98 [1]
• 7.1.1 網路營銷定價的內涵 98
• 7.1.2 網路營銷定價的基礎 100
• 7.1.3 網路營銷定價的特點 101
• 7.1.4 網上商業價格特徵分析 102
• 7.2 網路營銷定價策略 104
• 7.2.1 低價定價策略 104
• 7.2.2 定製生產定價策略 105
• 7.2.3 使用定價策略 106
• 7.2.4 拍賣競價策略 106 [1]
• 7.2.5 高價定價策略 107
• 7.3 免費價格策略 107
• 7.3.1 免費價格的內涵 107
• 7.3.2 免費產品的特性 108
• 7.3.3 免費價格策略的實施 109
• 7.4 影響網路營銷定價的因素 110
• 7.5 網路營銷價格決策程序 111
• 本章小結 112
• 思考題 112
• 第8章 網路營銷渠道策略 113
• 8.1 網路營銷渠道概述 113 [1]
•
• 8.1.2 網路營銷渠道的類型 114
• 8.1.3 網路營銷渠道的建設 114
• 8.1.4 網路營銷渠道的優勢 116
• 8.1.5 確定適合網路時代網路營銷模式要求的營銷渠道戰略思路 116
• 8.2 網路營銷渠道的體系與結構 117
• 8.2.1 作用的比較 117 [1]
• 8.2.2 結構的比較 117
• 8.2.3 費用的比較 118
• 8.3 網上直銷 118
• 8.3.1 網上直銷概述 118
• 8.3.2 網上直銷渠道 119
• 8.4 網路市場的中間商 120
• 8.4.1 網路中間商的類型 120
• 8.4.2 網路中間商的功能 122
• 8.4.3 網路中間商的選擇 122
• 8.4.4 網路間接銷售 123 [1]
• 8.5 比較購物代理 125
• 8.5.1 比較購物代理的作用與分類 125
• 8.5.2 比較購物代理的應用現狀 126
• 8.6 網路營銷中的物流 128
• 8.6.1 網路條件下的物流體系的建立模式 128
• 8.6.2 物流配送 129
• 本章小結 132
• 思考題 133
• 第9章 網路促銷 134
• 9.1 網路促銷概述 134
• 9.1.1 網路促銷的概念與特點 134
• 9.1.2 網路促銷與傳統促銷的區別 135
• 9.2 網路促銷的作用與形式 135
• 9.2.1 網路促銷的作用 135
• 9.2.2 網路促銷的形式 136 [1]
•
• 9.3 網路促銷的實施 138
• 9.4 網路促銷的效果評價及綜合管理 140
• 9.4.1 評價網路促銷的效果 140
• 9.4.2 網路促銷過程的綜合管理 140
• 9.5 網路站點推廣 140
• 9.5.1 站點推廣概述 140
• 9.5.2 站點推廣的方法 141
• 9.5.3 提高站點訪問率 144
• 9.6 網路上的公共關係 144
• 9.6.1 網路公共關係的目標 144
• 9.6.2 網路公共關係的特點 145
• 9.6.3 網路公共關係的方法 145
• 本章小結 146
• 思考題 146 [1]
• 第10章 網路廣告 147
• 10.1 網路廣告概述 147
• 10.1.1 網路廣告的含義 147
• 10.1.2 網路廣告的特點 147
• 10.1.3 網路廣告的優勢 148
• 10.1.4 網路廣告的局限性 148
• 10.2 網路廣告要素 149
• 10.3 網路廣告形式 150
• 10.3.1 常見的網路廣告形式 150
• 10.3.2 其他形式的網路廣告 154
• 10.4 網路廣告計費模式與廣告價格 155
• 10.4.1 網路廣告計費模式 155
• 10.4.2 網路廣告價格 156
• 10.5 網路廣告策劃 158 [1]
• 10.5.1 網路廣告策劃的含義 158
• 10.5.2 網路廣告策劃的作用 159
• 10.5.3 網路廣告策劃的原則 159
• 10.5.4 網路廣告策劃的內容 160
• 10.5.5 網路廣告策劃的注意事項 161
• 10.6 網路廣告的發布 161
• 10.6.1 網路廣告發布的方式 161
• 10.6.2 網路廣告發布的技巧 164
• 本章小結 166
• 思考題 166 [1]
•
• 第11章 網路營銷實施與控制 167
• 11.1 網路營銷的管理 167
• 11.1.1 網路營銷實施的過程 167
• 11.1.2 網路營銷實施的時機決策 168
• 11.1.3 網路營銷實施的投資決策 169
• 11.2 網路營銷的組織機構 173
• 11.2.1 網路營銷企業組織機構的重組 173 [1]
• 11.2.2 網路營銷企業業務流程的重組 174
• 11.2.3 網路營銷企業員工的重組 174
• 11.3 網路營銷風險控制 175
• 11.3.1 網路營銷風險因素分析 175
• 11.3.2 網路營銷風險控制 177
• 11.3.3 網路營銷風險的消費者保護 180
• 本章小結 183
• 思考題 183
• 第12章 網路營銷實用方法 184 [1]
• 12.1 企業博客營銷 184
• 12.1.1 企業博客的歷史 184
• 12.1.2 企業博客營銷的含義 184
• 12.1.3 企業博客營銷的價值 184
• 12.1.4 企業博客營銷的形式 185
• 12.1.5 企業博客的寫作技巧 187
• 12.2 RSS營銷 189
• 12.2.1 RSS營銷的概念及現狀 189
• 12.2.2 RSS營銷的優點 189
• 12.2.3 RSS營銷的不足 190
• 12.2.4 RSS營銷的基本形式 190
• 12.2.5 RSS信息源的搜索引擎優化 191
• 12.3 搜索引擎營銷 191
• 12.3.1 搜索引擎營銷的基本原理 191
• 12.3.2 搜索引擎營銷的目標層次 194
• 12.3.3 搜索引擎營銷的特點 195
• 12.3.4 搜索引擎營銷的方式 196 [1]
•
• 本章小結 197
• 思考題 198
• 第13章 網路營銷案例分析 199
• 13.1 案例一：亞馬遜公司網路營銷策略分析 199
• 13.1.1 亞馬遜公司的創業史 199
• 13.1.2 亞馬遜的網路營銷策略 200
• 13.1.3 亞馬遜的發展 204
• 13.1.4 簡評 205
• 13.2 案例二：7-Eleven便利店的網路營銷經驗分析 205
• 13.2.1 7-Eleven公司概述 205 [1]
• 13.2.2 7-Eleven公司的成功經驗 206
• 13.2.3 簡評 208
• 13.3 案例三：iPrint公司的客戶 服務戰略 208
• 13.3.1 iPrint公司簡況 208
• 13.3.2 iPrint公司的經營策略和成功因素 209
• 13.3.3 iPrint公司的成功要素 209
• 13.3.4 商務職能描述 211
• 13.3.5 簡評 211
• 13.4 案例四：金山卓越網上零售 212
• 13.4.1 贏利 213 [1]
• 13.4.2 學習貝塔斯曼網下的成功模式 213
• 13.4.3 敢於另闢蹊徑 213
• 13.4.4 成功策略 214
• 13.4.5 敢於競爭 214
• 13.4.6 簡評 215
• 13.5 案例五：戴爾公司的網上直銷 215
• 13.5.1 戴爾公司的驕人業績 215
• 13.5.2 戴爾公司邁進Internet 216
• 13.5.3 戴爾公司發展網路營銷的目標 218
• 13.5.4 簡評 219
• 13.6 案例六：海爾站點的促銷 219
• 13.6.1 海爾集團簡介 219
• 13.6.2 海爾公司的網站結構 220
• 13.6.3 海爾公司的網站促銷 220
• 13.6.4 簡評 221
• 本章小結 222
• 思考題 222
• 參考文獻 223 [1]
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