網路營銷

本書在系統地介紹網路營銷概念和理論的基礎上，注重企業進行網路營銷活動的實用性和可操作性，做到理論與實際並重，旨在使本教材對讀者和我國企業進行網路營銷、制定網路營銷策略時，起到積極的指導作用。

本書內容全面、結構新穎、重點突出、理論與實踐緊密結合，既可作為市場營銷、電子商務、工商管理或其他相關專業的大學本科、專科、在職研究生的網路營銷教材，也可作為企業網路營銷管理者的培訓用書或企業營銷人員的參考書。

第1章 網路營銷概述 1

1.1 網路營銷 2

1.1.1 市場營銷理論 2

1.1.2 網路營銷產生的背景與發展現狀 7

1.1.3 網路營銷的內涵 9

1.2 網路營銷的特點與功能 16

1.2.1 網路營銷的特點 16

1.2.2 網路營銷的功能 18

1.2.3 網路營銷與傳統營銷的對比 19

1.2.4 網路營銷的優勢與劣勢 23

1.3 網路整合營銷 26

1.3.1 整合營銷的含義 26

1.3.2 網路營銷中的整合概念 26

1.3.3 網路營銷中的整合模式 28

1.4 網路營銷理論基礎 30

1.5 網路營銷流程 33

1.5.1 網路營銷的信息傳遞原理及實質內容 33

1.5.2 網路營銷的交易流程 34

本章小結 38

思考與練習 39

第2章 網路營銷常用工具和方法 40

2.1 搜索引擎營銷 41

2.1.1 搜索引擎營銷概述 41

2.1.2 搜索引擎的工作原理 44

2.1.3 搜索引擎的目標層次及特點 46

2.1.4 搜索引擎營銷的主要模式 48

2.1.5 搜索引擎典型產品介紹 51

2.2 許可E-mail營銷 52

2.2.1 電子郵件營銷概述 52

2.2.2 E-mail營銷的分類與功能 54

2.2.3 E-mail營銷的基本形式 56

2.2.4 E-mail營銷的基本策略 58

2.2.5 E-mail營銷的優勢 59

2.3 微營銷 60

2.3.1 微營銷的概念和特點 60

徠2.3.2 微博營銷 62

2.3.3 微視營銷 64

2.3.4 微電影營銷 66

2.3.5 微信營銷 70

2.3.6 微淘營銷 73

2.4 網路社區營銷 74

2.4.1 網路社區營銷概述 74

2.4.2 網路社區在網路營銷中的主要作用 75

2.4.3 網路社區營銷發展過程中存在的問題 76

2.5 網路口碑營銷 77

2.5.1 網路口碑營銷概述 77

2.5.2 網路口碑營銷的作用 79

2.5.3 網路口碑營銷的傳播模式 80

2.5.4 網路口碑營銷與傳統口碑營銷的異同 81

2.6 病毒式營銷 83

2.6.1 病毒式營銷概述 83

2.6.2 病毒式營銷的類型 85

2.6.3 病毒式營銷對載體的要求 87

2.6.4 病毒式營銷與傳統營銷方式的區別 88

2.7 網路會員制營銷 89

2.7.1 網路會員制營銷概述 89

2.7.2 網路會員制營銷的實施 91

2.7.3 eBay的網路會員制營銷 94

本章小結 95

思考與練習 95

第3章 網路營銷環境 96

3.1 網路營銷環境 97

3.1.1 網路營銷環境概述 97

3.1.2 網路營銷環境的分類 99

3.1.3 網路營銷環境的新特徵 111

3.2 我國網路營銷環境 112

3.3 網路營銷環境分析與對策 115

3.3.1 網路營銷環境分析 115

3.3.2 網路營銷消費環境 118

3.3.3 企業應對網路營銷環境威脅的具體策略 123

本章小結 127

思考與練習 128

第4章 網路營銷信息與調研 129

4.1 網路營銷信息收集與加工 130

4.1.1 網路營銷信息系統 130

4.1.2 網路營銷信息的特徵與作用 133

4.1.3 網路信息的收集與加工 135

4.2 網路營銷信息檢索 143

4.2.1 網路信息檢索技術 143

4.2.2 國內外著名的網路信息檢索工具 150

4.3 網路營銷的調研 154

4.3.1 網路市場調研概述 154

4.3.2 網路市場調研的步驟 157

4.3.3 網路市場調研的方法 160

4.3.4 網路市場調研的策略 168

本章小結 171

思考與練習 172

第5章 網路營銷產品策略 173

5.1 網路營銷產品概述 174

5.1.1 網路營銷產品的含義 175

5.1.2 網路產品的生命周期 180

5.1.3 影響網路營銷產品選擇的因素 184

5.2 網路營銷產品組合策略 185

5.2.1 市場營銷組合 185

5.2.2 產品組合策略 189

5.3 網路營銷新產品開發策略 191

5.3.1 新產品開發概述 191

5.3.2 網路營銷新產品開發決策過程 195

5.4 網路營銷品牌策略 204

5.4.1 網路品牌的概述 204

5.4.2 企業域名品牌 207

5.4.3 網路品牌的管理 210

本章小結 214

思考與練習 215

第6章 網路營銷分銷渠道策略 216

6.1 網路營銷分銷渠道的功能與類型 217

6.1.1 網路營銷渠道概述 217

6.1.2 傳統營銷渠道與網路營銷渠道的區別與聯繫 221

6.1.3 網路營銷渠道的功能 224

6.1.4 網路營銷渠道的類型 225

6.2 網路營銷分銷渠道的設計和管理 229

6.2.1 網路營銷分銷渠道的設計 229

6.2.2 網路營銷渠道設計因素 232

6.2.3 網路營銷分銷渠道的管理 235

6.2.4 網路營銷渠道衝突與合作 237

6.3 網路營銷中間商 241

6.3.1 中間商的功能 241

6.3.2 網路環境下中間商的演變路徑 243

6.3.3 網路中間商的評估與選擇 248

6.3.4 網路中間商與傳統中間商的比較 250

本章小結 251

思考與練習 252

第7章 網路營銷定價策略 253

7.1 網路營銷定價策略 254

7.1.1 網路營銷定價概述 254

7.1.2 網路營銷定價的方法 258

7.1.3 網路對定價的影響 262

7.2 網路營銷定價策略的類型 264

7.2.1 傳統定價策略 264

7.2.2 網路營銷定價策略 269

7.3 免費價格策略 276

7.3.1 免費價格策略概述 276

7.3.2 免費價格策略實施 280

7.3.3 企業使用免費價格策略應注意的事項 281

本章小結 282

思考與練習 283

第8章 網路促銷策略 284

8.1 認知網路促銷策略 286

8.1.1 網路促銷的內涵 286

8.1.2 網路促銷的實施 290

8.1.3 傳統促銷與網路促銷的區別 293

8.2 網路廣告策劃 294

8.2.1 網路廣告策劃概述 294

8.2.2 網路廣告策劃的內容 298

8.3 銷售促進策劃 304

8.3.1 網路銷售促進 304

8.3.2 網路銷售促進的形式 305

8.4 站點推廣策略 308

8.4.1 網路營銷站點推廣內涵 308

8.4.2 網站推廣的目標 309

8.4.3 網站推廣的方法 310

8.5 網路公共關係營銷策略 316

8.5.1 網路公共關係概述 316

8.5.2 網路公關傳播渠道 319

8.5.3 網路公關一般工作形式 322

8.5.4 網路公共關係的職能 324

本章小結 326

思考與練習 327

參考文獻 328