直銷模式

漢語翻譯的“直銷”、“傳銷”在英文里是一個詞, 源自“Direct selling”或“Direct Sale”。英文還有更細的分別，Uni-level marketing(單層次直銷)；Multi-level marketing(多層次直銷)或Network marketing(網路銷售)。

中國大陸，直銷是這樣定義的

製造商直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動,再簡單的理解，就是生產者與需求者直接面對面地談供需需求，這就叫直銷。

直銷有3方面的要素：一是公眾消費意識，二是一對一關係的建立與形成，三是現場展示與焦點促銷。

由於直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積並杜絕了呆帳，沒有經銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。

直銷就是產品不通過各種商場、超市等傳統的公眾的銷售渠道進行分銷，而是直接由生產商或者經銷商組織產品銷售的一種營銷手段。

直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠古時期人們進行商品交換之後，首先學會的就是直銷。我們將凡是不經過批發環節而直接零售給消費者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動供貨機、目錄銷售、登門銷售等等。

直銷是複製的行業，直銷是做人的行業。

直銷不包含拉人頭的商業模式

按現代經濟理論的理解

直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。直銷能有效地實現縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到顧客手中，加快資本運作。直銷也同時更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業，有助於企業戰略的調整和戰術的轉換。因此直銷能夠迅速崛起成為現代營銷的新銳就不足為奇了。

世界直銷協會對於直銷的概念是如此定義的：

直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

用老百姓的話說

就是生產廠商把產品的銷售櫃檯延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產品送到有消費需求的顧客的手中。

作用

1、符合營銷業向服務業轉變的方向；

2、符合個性化服務的發展方向；

3、符合企業虛擬化發展的方向；

4、符合企業以銷定產的發展方向；

5、符合會員消費的發展方向。

這種直銷方式有四個好處：

可以節省行銷和廣告費用。

銷售價格可以比其他店鋪銷售的同類產品低。

通過直銷可以開發出眾多的喜歡向自己所認識的購買貨物的忠實顧客。

直銷者業績越高，傭金越高，實現了真正的多勞多得，按勞取酬。從而激勵更多的人加入直銷業。

直銷模式與傳統銷售模式的主要區別，在於銷售渠道的不同。

傳統的銷售渠道是：

生產廠家～ 總代理～ 省代理～ 市代理

批發商～ 商店～ 消費者。

直銷的銷售渠道是：

生產廠家～ 直銷商～ 消費者。

傳統的商品銷售方式的利益產生方式是怎樣的呢？

傳統的分銷方式

產品要經過若干中間流通環節才到達終端——省級經銷商(代理商)市級經銷商到商場或者店鋪，然後，等待消費者主動上門選購后，才能變成商品到達消費者手中。

在這種傳統的銷售過程中，貨物由產品變成商品所經歷的中間環節多，如貨運、倉儲、損耗、管理、工資、廣告等等。產品每經歷一個環節都要加價。所以，如此層層加價后，一元錢成本的產品價格到達終端時就可能變成了幾元，或者十幾元錢，使消費者和廠家雙方的利益都受到損害。

直銷的利益方式

直銷的利益產生方式與傳統分銷有什麼不同呢？

直銷是產品從廠家出發，經過直銷人員直接到達消費者手中。這種銷售方式節省了許多中間環節，因此也就節約了許多中間的費用，從而降低了產品的價格，使消費者和廠家雙方都獲得了利益。

直銷，也叫做“無固定化銷售”，即產品通過直銷員直接到達消費者手中的銷售方式。

在中國，直銷和推銷雖然都屬於直銷範圍，但卻是不同形式的兩種直銷方式。

傳統的推銷，是推銷員直接上門，向顧客推銷貨物的銷售形式。

而世界上流行的直銷，是直銷員通過舉行各種產品推介活動，向顧客介紹產品，演示產品用途的一種促進銷售的形式。直銷員並不上門入戶地推銷貨物。

但是，自從安利、雅芳等國外直銷企業登陸中國市場以後，那種國外流行的通過舉辦各種活動吸引顧客、講解產品、實現銷售的形式，已經被中國的直銷員們在應用中加以改造，形成了具有中國特色的幾種直銷形式。

其直銷方式有：

1、專營店鋪專門銷售自己生產的或廠家生產的產品的直銷形式。

2、專賣店+直銷員的上下呼應的直銷形式。

3、以店鋪為銷售中心+輻射四方的推銷員登門推銷的內外呼應的直銷方式。

4、經銷商招聘直銷員層層推銷、層層購買、層層分享的直銷方式。

5、電話直銷。

6、郵遞直銷。

7、電視直銷。

8、網路營銷。

9、面對面直銷。

10、電子商務網+異業聯盟網+直銷網的三網合一，互動營銷新模式。

直銷必須具備“兩大要素”和“三個條件”

直銷，必須具備兩大要素：

優質的產品

高質量的服務

直銷業要想順利進行，必須具備相應的條件。

2001年11月底，安利中國華東區總經理黃聖文說：在海外，直銷企業的成功需要三個條件：

要有嚴格的法律規範。

行業自律，即直銷業者的自我約束和規範。

消費者、大眾對直銷的認識。

直銷產生於20世紀50年代的美國。

由於當時美國資本主義的高速發展，社會貧富差距越來越大，形成了如下社會現象：

約80%的財富被約為20%的富人所掌握。

貧窮的百姓由於貧窮而沒有改變貧窮現狀的機會。

此時，面對貧富極度不均的社會現實，美國哈佛大學的兩個研究生，研究出了這樣一種從事商品營銷的職業：

能夠讓窮人改變命運。

讓富人消費商品。

讓從業者的財富成倍數增長。

這種滲透著解決社會貧富問題的理想的職業營銷模式，這就是直銷模式。

這種銷售模式被推向社會後，很快產生出前所未有的市場效應：

使許多企業滯銷的產品找到了銷路。

使蕭條的美國市場漸漸煥發了勃勃生機。

同時，使許多失業者找到了職業。

使許多窮人因從事直銷而跨入了富人行列。

於是，這種新的營銷方式很快流傳並盛行起來。很快，就成了風靡美國市場的一大新鮮的具有活力的營銷模式。

歷史上的直銷就是傳銷

1945年紐崔萊紐公司的創始人李.麥亭傑和威廉.卡森伯瑞在實踐中創造了一種獨特的直銷銷售計劃，就是當今傳銷制度的基本模式。它的操作方式是：

直銷員向他們兩位進貨可以得到35%的折扣。

如果直銷員能夠吸收25人加盟，而且，加盟者每個人都能購買一個月的供應量，那麼直銷員就可以成為保薦人。此時，他自己的客戶和他手下的經銷商都可以直接向他訂貨。直銷員可以從賣給客戶的銷售額中提取35%的利潤。

下線直銷商的銷售額最高可以抽取25%。

當上線和他的下線經銷商累積150個顧客時，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。

如果下線的經銷商也變成了代理商的話，此時，上線就可以由他們的銷售總額抽取20%。

直銷企業舉例

安利的創始人溫安格和狄維士原來是紐崔萊公司的直銷員。1959年他們離開了紐崔萊公司成立了安利(A)公司，在紐崔萊原有的傳銷模式上加以改造，然後銷售自製的清潔劑，並取得了巨大的成功。

1960年，安利在第一個財政年中銷售額超過50萬美元。

1961年,安利首次舉辦直銷員大會，當年擁有直銷員200名。

1963年，安利在加拿大設立了第一家國外分公司，這是安利成為跨國企業的標誌。

1964年，安利設立7個主管部門。

1965年，安利組建了由8架飛機組成的專業機隊，為公司高層管理人員處理世界各地商務提供方便。

當年，安利召集第一次海外直銷研討會。有14位優秀的直銷員參會。

1969年，安利遭受了一場毀滅性的大火，十幾年的基業幾乎毀於一旦。但，6個月後，一座設備更完備，氣勢更宏偉的工廠又誕生在安利總部。

1970年，安利公司的收入突破1億美元。

1971年，安利已經在全球設立了50多家分公司，業務範圍輻射到80多個國家和地區。

1975年，美國聯邦貿易委員會指控安利非法設定價格，誇大收入，並懷疑安利公司以金字塔方式運作，開始對安利進行全面調查。

1979年，美國聯邦貿易委員會作出最終裁決，宣布安利從事的直銷屬於合法事業，安利的運營方式成為判定合法直銷與非法金字塔詐騙的界尺。

1980年，安利的銷售額突破10億元大關。

1981年，安利擁有525項專利，另有319項尚在申請中。

1990年，安利總收入達到20億美元。

2002年，安利全球營業額達到45億美元。

安利的直銷模式與利益分配製度，已經在全世界80多個國家運行了40多年。全世界發行量最大的雜誌《讀者文摘》曾經四度報道、介紹安利公司及其制度。

台灣省發行量最大的《財訊》雜誌，曾經以《迷人的安利事業，無懈可擊的安利制度》為題報道安利在台灣的發展實況。

經濟日報出版社2003年出版了王慈官先生的《安利事業》，該書從安利的“營銷理念”、“企業文化”、“產品特質”、“營銷模式”、“工資制度”等方面介紹了安利在中國的情況。

中國廣播電視出版社則以《直銷大趨勢》為題，重點介紹了安利等九大直銷公司的基本情況。

《知識經濟》雜誌社則以《安利為什麼贏》為題出版直銷與創富叢書，全面介紹安利公司的企業文化。

中國對直銷極大重視，目前民族企業羅麥科技有限公司被譽為：

國內唯一一家獲得最具有投資品牌價值獎和最具有消費品牌價值獎的公司。

並且被唯一為國家現存老紅軍指定使用產品，而且獲得國家五項認證的的公司。

國內當前唯一一家擁有商務部頒發的直銷牌照和電子商務牌照的公司。

安利在中國

安利進入中國的發展軌跡如下。

1992年，安利公司投資1億元資金在廣州建廠，同年10月，安利的直銷模式獲得國家工商局批准。

1995年，安利公司在中國推廣安利的“無店鋪直銷模式”。

1997年，安利在中國的銷售額達到15億元。

1998年，安利受中國政府全面禁止傳銷業政策的限制，銷售額仍然達到3.2億元人民幣。

1999年，安利在中國的銷售額是6.4億元人民幣。

2000年，安利在中國的銷售額是 24億元人民幣。

2001年，安利在中國的銷售額是48億元人民幣。

2002年，安利在中國的銷售額是60億元人民幣。

2003年，安利在中國的銷售額是106億元人民幣。

安利在中國擁有13萬活躍的營銷大軍和4000名員工，至2003年九年中，累計向國家交納各類稅款58億元人民幣。

直銷，在中國的市場經濟蓬勃發展之時，曾經因良莠不齊而繁蕪一時。二十世紀九十年代後期，由於“老鼠會”等非法金字塔式傳銷對中國市場經濟的干擾和破壞，引起了廣大消費者的深惡痛絕。1998年，國務院下令停止一切在中國境內的傳銷活動。一大批正當的跨國直銷企業如雅芳、安利、玫凱琳等也因“老鼠會”等非法傳銷分子的加盟和非法傳銷模式的運用，而身受其害。從此，整個中國直銷市場陷入危機之中。

2001年12月1日，中國正式加入WTO，成為世界貿易組織中的合法成員，從而大大縮短了中國與世界各貿易成員國之間的距離。

2001年12月14日，國家經濟貿易委員會法規司司長張德霖、貿易司司長黃海，在新聞發布會上表示：中國承諾在加入WTO的3年中，在充分考慮WTO成員意見的基礎上，就直銷問題立法。並表示，國家已經授權國家經濟貿易委員會抓緊起草該法律。國家經濟貿易委員會主任張志剛也表示：為適應我國加入WTO后的新情況，國家經濟貿易委員會正在有計劃地加緊有關法律法規草案的起草工作。《外商投資企業從事直銷業務的規定》已經開始從事立法調研。

2004年2月9日上午，中國國家商務部外資司副司長鄧湛在“中美經貿座談會”上透露說，中國有望於2004年年內製定並出台直銷業的相關法律。

當時，正在中國訪問的安利全球公共事務副總裁侯力威先生，對此評價說：“自2002年中國加入世貿以來，這是中國政府第一次就直銷立法問題公開表態，這顯示出中國政府在清理法律法規、履行入世承諾方面的公開與透明。”

2004年9月11日在廈門召開的“直銷研討會”上，國家商務部有關領導表示，《直銷法》有望在12月前頒布，並於2005年1月1日開始實施。參加“直銷研討會”的企業有22家，其中有安利、雅芳、玫凱琳、如新、仙妮雷德等16家外資企業。商務部副部長馬秀紅在座談會上談到“內外一致，公平競爭，共同發展”12字方針，給內資企業吃了定心丸。

討論稿在“直銷業的經營範圍”一條中明確規定，直銷產品只能是“保健品”、“化妝品”、和“日用生活品”三大類。

深圳 直銷聯盟理事長凡孝平先生指出：還在把合法直銷當傳銷？你們那麼有錢，在以前就是地主了，怎麼不擔心被當作地主批鬥啊？所以觀念需要與時俱進。

在中國的直銷模式基本是雅芳的“店鋪單層直銷”和安利的“店鋪+推銷員的多層直銷”模式。

直銷法規的頒布，將使眾多的從事直銷業的企業有法可依，有規可守，有章可循，這標誌著中國蒸蒸日上、欣欣向榮的直銷業的春天到來了。今後，無論是境外的企業還是國內的近千家保健品生產廠家以及眾多的化妝品和日用生活品生產廠家，都將投入全力開拓中國的直銷市場。一個千帆競發，逐鹿中原的市場大直銷的新局面必將伴隨著直銷法規的頒布而迅速展開。

中國直銷界春天的到來，將使大批的城市下崗職工和農村富餘勞力獲得大量的就業機會，將重新打破或者調整已經形成的就業格局，也將使許多有理想、有心智、有能力，但缺乏創業資金的人有了叩開財富大門的機遇，從而實現自己的人生夢想。

直銷，並非是一種時尚，更非是“老鼠會”的非法的“金字塔推銷法”或者“連鎖信件計劃”，而是一種對於任何行業，任何人都能夠獲得致富機會和自我發展機遇的大生意。

據統計：

美國有超過50萬人的百萬富翁，其中有20%的人是在過去的6年中靠直銷發達致富的。

據世界直銷協會2002年的最新統計顯示：

全美有1220多萬人在參與直銷業；

而全球有超過4368萬的人員參與直銷行業。

台灣直銷行業的資料顯示，全球參與直銷工作的人數越來越多：

在亞洲，韓國有305多萬人從事直銷行業；

在日本，參加直銷業的人數是200多萬；

在台灣，參加直銷業的人數是290多萬；

在泰國，是320多萬……

多層次的直銷，歷經半個世紀的風風雨雨，終於奠定了它在銷售市場的地位。哈佛商業學院為此設有直銷專業，《史丹福研究》與《華爾街日報》兩種媒體都曾分析過直銷的商業趨勢。他們認為：

到20世紀90年代，50%——65%的貨物與服務將會通過多層次直銷網路買出。

據統計，在美國過去10年中多層次直銷所製造出來的百萬富翁，比任何行業都多。

有些人宣稱，多層次直銷，是普通百姓走向成功的途徑——使美國人夢想成真。

放眼全球市場經濟的大趨勢，營銷機構層次的大精簡，營銷渠道的“扁平化”的趨勢，已經不可逆轉。信息化、網路化社會的發展和進步正在飛速改變這個世界，改變著我們的舊有的經營觀念。

世界範圍內的產品分銷模式，正向市場經濟的第二次革命“網路分銷制”邁進。

產品分銷將從單純的代理、零售向產品分銷服務加速轉化——即生產者通過自己擁有的或者掌控的分銷渠道，把所生產的產品連同服務，親自轉移到消費者手中的一切行為和過程。

它包括：代理、批發、倉儲、運輸、零售、直銷、廣告、培訓以及售後服務等等各個方面，它是一種全新的商品流通方式。因此，直銷，將成為21世紀產品分銷的流行方式。

為什麼會出現這種大趨勢呢？

我們不妨做一個簡單地分析：過去的市場競爭，最突出的是往往表現在資本、技術、規模、品牌、分銷渠道、零售終端等等環節方面。就是說，誰佔有如上一方面的優勢，誰就可以在商品的市場競爭中站穩腳跟，或者取得優勢。誰佔有的因素越多，那麼他取得優勝的權利就越大。

但是，隨著信息化、網路化的高速發展，即將到來的社會競爭已經呈現出如下趨勢，即：

市場競爭，

不再是資本領先，

不再是技術領先，

不再是規模領先，

不再是品牌領先，

不再是分銷渠道領先，

不再是零售終端領先……

而領先的，應該是銷售中心的問題。

雖然資本、技術、規模、品牌、分銷渠道、零售終端等因素的競爭仍會很激烈，但是，最根本的競爭，也就是銷售中心，已經轉移到消費者身上。

明確地說，在未來的市場競爭中：

誰佔有更多的消費者，

誰就奪取了競爭的優勝權！

那麼，靠什麼去佔有消費者呢？

是靠技術？靠信譽？靠品牌？靠質量？靠電子商務？靠分銷通道？靠零售終端？靠售後服務嗎？……

這些傳統的市場競爭因素當然很重要，而且不能放棄。但是，這些因素必然已經成為競爭的表象。準確地說，如上因素已經無法永久地佔有消費者。

唯一的辦法就是：

企業把消費者僅僅是“百分之十幾的利益受惠者”轉變成為企業“永遠的利益分配者”。

明確地說，就是在未來的商業競爭中，有效地把產品消費者“轉化”成產品經營者。

怎樣才能完成這一“轉化”呢？

那就是：

1、通過直銷員和消費者面對面的交流，

心對心的溝通，

展示商品的高科技；

2、通過親情服務，

將優質的產品，

優質的服務，

人性化的銷售方式，

最終將利益的優惠送到消費者手中。

如此以來，通過層層直銷，層層傳銷，就能不斷地擴大消費群體，不斷地將消費者變為經營者，就能形成了一種層層優惠消費，層層主動消費，層層推薦消費，層層經營產品，層層精神愉快，層層公平獲利的“消費網路”和“銷售網路”。

20世紀的結束，宣告了世界經濟已經由工業文明時代進入了知識經濟時代。中國加入WTO后，傳統的營銷壁壘隨著全球經濟一體化的進程而被逐漸打破，中國過去相對獨立的營銷市場完全置於了一個國際化的大環境之中。人們進入了一個“與狼共舞”的激烈競爭時代。

在這種形勢下，無論是什麼企業，只有對產品開發、營銷渠道、市場模式做深度的整合，對狹隘的傳統思路做適合於對外開放的戰略性的調整，才能開闢出一條更加科學有效的生財之道。

隨著我國市場經濟的深入發展，產品的分銷理念及其模式也在急劇的變革，銷售渠道由“重疊化”向“扁平化”轉化的趨勢已經勢在必行。因而，作為西方世界流行的“直銷”這種營銷模式，便成為人們重點關注的焦點之一。

隨著我國加入WTO后，中國長期的計劃經濟時期形成的相對封閉的、獨立的“國家型”市場，將要迅速成為世界性的開放型的全球市場的一部分。市場遊戲規則，必然和以西方發達國家為主的世界性的遊戲規則接軌。中國眾多企業和行業，必然要受到前所未有的世界性商業潮流的衝擊。先進的科學技術將如澎湃的大潮，洶湧地向中國市場推進，不適應世界性市場經濟貿易規則的堤壩將要被無情地沖跨，設備和技術落後的企業將要紛紛落馬。產品和產業結構要大幅度的重新調整，破產和失業，將成為我國加入WTO后的一種重要的社會現象。眾多的失業人員需要重新就業，眾多的積壓產品需要迅速地推向市場。

然而，知識經濟時代的再就業首先需要的是創業資金和高科技的管理技術和技能，這對於廣大的平民失業者來說是個可望不可即的很高的門檻，他們只好“望職興嘆”！而眾多的積壓產品因為銷售渠道的不暢，無法迅速和需求的消費者溝通，因此，作為平民創業最佳模式的直銷業，將是絕大多數平民就業者的最佳選擇。

因為直銷業對直銷員的選擇是：

不需要太多的資金。

不需要廠房、倉庫、設備。

不需要從業者具備多高的管理技能和科學技術。

不受工作時間約束，可自由支配工作時間。

可專職，也可兼職。

直銷者可享受完整的自我人格——自己給自己當老闆，自己給自己打工。

實現真正意義上的多勞多得。

可在直銷實踐中，培養自己從低到高的管理水平和領導人的聰明、才智、能力。

直銷業在現代中國興起的原因

進入21世紀后，傳統的商店櫃檯式的銷售方式已經難以滿足人們的需要，並且暴露出越來越多的缺點：

店鋪櫃檯守株待兔的銷售方式已經滿足不了商家對銷售終端有效前伸，爭取利益最大化的需要。

店鋪開門等客的銷售方式，給生活節奏越來越快的消費者增加了上門購物的麻煩，因此，降低了消費產品的積極性。

店鋪銷售很難滿足消費者為節約時間而越來越強烈的要求上門服務的心理需求。

商店商品因中間環節多而造成的成本難降、價格的居高不下，使消費者對商店的興趣越來越淡薄。

因此，以優質的產品質量為基礎，主動送貨上門、服務上門的直銷形式，就越來越引起人們的廣泛興趣。

另一刺激直銷業興起的三個原因

失業人數的不斷增加——知識經濟時代，高科技、高濃縮的工作崗位，將使農業、工業、商業、銀信業等眾多的傳統從業人員下崗，而重新選擇新的職業。

未來擇業越來越困難——中國已經進入高速發展的快車道。一個高新產業工作崗位或者一個高級的管理崗位，需要具有最高最新科學知識、技能和管理才能的人才去服務。

不需要太多的資金和高層次的科技管理才能。即使投建一個小型企業，哪怕是籌建一個小店鋪也需要不少的投資。

才能和資金，這兩項創業的重要條件，將成為平民百姓和下崗職工重新擇業的很高的門檻。

然而，當一個直銷業的推銷員卻不需要為自己不具備高深的科技知識、高超的管理才能和較高數額的資金而犯愁，他只要是一個正常人，有勤奮做事的願望，再經過學習和實踐就能從事。當然，要想做一個推銷大師，那就另當別論了。

直銷業將有效緩解中國的就業壓力

據國家勞動保障部預計：“十五”期間，我國每年城鎮需要安排的就業人數將達到2300萬人左右。年度安排就業人數約為800萬人，年度供大於求的缺口是1500萬人。

也就是說，我國年度崗位需求與等待就業者的差額是1500萬人。

我國農村還有富餘勞力1.5億人需要轉移。

同時，國企下崗失業人員已經達到1150萬人。

而再就業率卻逐年走低。

我國1998年的就業率是50%。

2001年的就業率降至30%。

2002年的上半年的就業率只有9.1%！

世界銀行2002年初在北京發表的《中國與知識經濟：把握二十一世紀》的報告聲稱：

據保守估計，10年內，中國需要9000——1億個就業機會，以吸納將要從農業轉移出來的4000萬到5000萬勞動力，以及來自中國國有企業和鄉鎮企業的勞動力和新增勞動力。

胡錦濤同志在中國共產黨“十六大”報告中指出：

“千方百計擴大就業，不斷改善人民生活，就是民生之本。”

然而，如何迅速有效地解決如此眾多的就業崗位問題，任誰也無法做出一個準確的答案。

2002年8月，北京有家媒體發表了一篇題為《我看中國的直銷》的文章，其中的觀點很能啟迪人的思路。文章認為：

直銷，可以為社會提供大量的就業、創業的機會。直銷教育也是在於喚起人們的進取心，引導人們自食其力、自立自強、自主創業。所以直銷既符合中國的傳統民情，又適應現實的中國國情。只要管理完善，對於促進社會安定、促進人民安居樂業是大有裨益的。

直銷業切忌盲目

其實，世界上一切事物都有其自身的規律。

譬如，打漁的人要知漁情、懂潮汐，否則，走遍江河湖海也只能是望洋興嘆。

再如，打獵的人要懂獸性，知曉野生動物的習性和活動規律，還要看時令，懂地理，這樣，才不至於入寶山空手而歸。

直銷業在中國的挫折

直銷，在市場經濟剛剛興起的中國，曾經是一個敏感的概念。

因為直銷曾經被臭名昭著的“老鼠會”(國外“金字塔銷售計劃”的俗稱)非法的“金字塔多層傳銷”的銷售模式所株連。

改革開放后，由於境外的“老鼠會”和境內的部分不法分子利用我們的市場經濟還不規範的缺點，運用法西斯“集中營”式的管理手段，採用坑蒙誘騙的方式逼迫加盟者交納高額“權利金”並認購相當數量的貨品而且不準退貨和逃稅漏稅的手段和行徑，使合理合法的直銷模式蛻變為金字塔式的“經濟邪教式”的層層傳銷活動，從而，極大地干擾了我國剛剛建立起來的市場經濟秩序，敗壞了直銷的社會聲譽。

為了整頓市場秩序，保護廣大消費者的合法權益，1998年，國務院下達了10號文件——《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》，將非法傳銷打入“冷宮”。身受非法傳銷之害的中國老百姓無不拍手稱快。

但是，矯枉過正。由於“老鼠會”在中國的惡劣影響，加之非法傳銷人員加盟雅芳、安利等大型跨國直銷企業後繼續以非法傳銷的手段坑害消費者，從而使許多擁有合法的優秀的傳銷模式的企業受到株連。雅芳、安利等企業只好迅速改變自己多少年來在世界上形成的銷售模式，並嚴厲整頓直銷員隊伍，來適應中國的國情。

2004年12月，我國在歷經了多少年的市場經濟試驗后，終於兌現了入關時的承諾，頒布有關直銷法規，使保健品、化妝品和日用生活品三大類產品，取得了法律允許的直銷通行證。

直銷業在中國的魅力

直銷業所以在中國魅力四射，是由於它具有如下優勢：

1、直銷業的從業人員不受年齡限制，無論青年、壯年或者老年，退休、離休人員都可以從事。

2、直銷業不受性別限制。許多行業的用工條件往往有性別的限制，但是，作為直銷業的直銷員絕對不受性別限制。

3、直銷業是無店鋪銷售業務，不需要自己籌措錢財準備店鋪。

4、直銷業不受資金制約。一般從事一種企業，都要首先具備一定的資金進行運作，哪怕開一間小賣部，也需要相當可觀的資金，可是，直銷員不用。

5、直銷業不受學歷與技術、才幹限制。今後的職業崗位，大部分需要高學歷，需要具有高新技術或者管理才能的人來從事。因此，廣大的下崗工人和農村富餘勞力將被關在就業的大門之外。如果從事直銷業，則不會受這種學歷、技術和管理才能的高門檻的限制。

6、從事直銷，可以不受時間的約束，完全可以根據自己的具體情景，制定工作時間。

7、可以專業從事，也可以兼職工作。

8、直銷業是一種真正的工資與業績直接掛鉤的職業，可以實現真正意義上的多勞多得，按勞分配。

9、從事規範的直銷業，可以避免遭受黑心老闆拖欠和剋扣工資的侵害。

10、直銷業可以是真正意義上的家庭事業。丈夫或者妻子從事直銷，其配偶和子女完全可以幫助推銷。

11、直銷業可以最大限度地挖掘一個人的潛能，培養一個人積極進取的心態。

12、直銷業可以最大限度地鍛煉一個人的才能。

Dell直銷模式

戴爾公司直銷模式的精華在於“按需定製”，在明確客戶需求后迅速做出回應，並向客戶直接發貨。由於消除中間商環節，減少不必要的成本和時間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定製並提供具有豐富配置的強大系統。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關技術帶給消費者，並通過網路的快速傳播性和電子商務的便利，為用戶搭起溝通橋樑。

在國內，直銷方式也越來越受歡迎，戴爾公司為用戶提供電話定購一對一諮詢服務，幫助用戶明確用途，選者最適合機型，並為用戶設立詳細檔案，價格完全公開化，用戶購買可通過網站或免費電話下單，產品直接出廠，質量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶中心”擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率達75%以上，為直銷的快捷與便利提供了有力保障。

戴爾一向以直接面對客戶為經營模式。在特殊情況下，例如企業客戶需要系統集成商提供某些增值服務或應用軟體，我們將就這些特定項目與集成商就進行合作，從而確保客戶的需求得到最有效的滿足。同時，戴爾長期保持與客戶的直接聯繫，包括直接為他們提供服務。中國是一個巨大的市場，一些創新的商業模式(如直接經營模式)需要一定時間的市場培育和認知。越來越多的客戶直接向戴爾定購產品，這表明客戶正在體會到直接經營的價值並接受這一模式。戴爾向來鼓勵所有客戶直接向我們購買產品，確保得到最大的價值，可靠的零部件以及最佳的體驗。

本質區別：直銷是企業銷售其產品的一種渠道模式

直銷是一種無店鋪銷售方式，是營銷渠道的一種，從其產生來看，是營銷渠道的一種創新，但是它並沒有什麼神秘之處。其實踐的成功與失敗往往與企業戰略、產品選擇、市場定位以及相應的宏觀環境緊密地聯繫在一起。

傳銷不是企業銷售產品的渠道模式，而是一種欺詐手段。

從形式上看，傳銷活動與直銷渠道似乎是相同的，其中也涉及到產品，於是會有人會以此作為爭辯傳銷的合法性。從實質上看，直銷與傳銷是截然不同的。直銷渠道中如果沒有產品，沒有使用價值的產品，就會變得毫無意義，渠道就無法持續存在；而傳銷活動中可以沒有具有任何使用價值的產品。甚至可以是磚頭瓦塊、人頭或符號，即使如此，傳銷活動還可以繼續下去。

一種商業活動中的產品必須有實際的使用價值，這一點在辨別直銷與傳銷時非常重要，即一種渠道模式存在的合理性必須表現為它能夠為企業銷售產品服務，為消費者獲得產品服務，為整個經濟體實現產品的流通服務。如果沒有這三層涵義，那它就沒有存在的必要性。

傳銷恰恰在這三個層面上否定了自己，

第一，它不是作為企業銷售產品的渠道而出現的，

第二，他並沒有讓消費者獲得必要的產品，

第三，它對整個社會來講，也不具備實現產品流通的功能。

直銷作為一種產品銷售渠道模式，其特徵在於它強烈的市場指導性。不言而喻，渠道總是引導企業的產品流向顧客，或者說是流向目標市場。作為渠道，任何一種模式都具有明確的市場指導性，但是，不同的渠道模式在市場指導性的強弱上存在這差別，各種形式的零售店如百貨店和專業店之間存在著市場指導性的差別，百貨店服務的市場對象較為廣泛，專業店服務的市場對象較為狹窄。渠道模式上的這種差別在店鋪模式與無店鋪模式之間是表現得更加明顯，即店鋪模式是開門迎客，無店鋪模式，是上門服務。

直銷渠道的市場指向性，來源於企業產品與顧客需要之間的互動關係，而傳銷的市場指向性則與此無關。直銷總是與有實用價值的產品聯繫在一起，直銷需要這種產品，企業提供這種產品，通過直銷渠道實現產品向消費者的轉移，從整個社會來看，實現了商品的流通這是直銷渠道存在的主要目的。

傳銷中的產品，如果有使用價值的話，也不是傳銷活動的主要目的，傳銷活動的主要目的與其產品無關，與市場對該產品的需要無關，它可以傳人頭、傳符號，也就無所謂市場的指向性，不成其為一種產品銷售的渠道。如果傳銷也具有市場指向性，那麼，無非是說傳銷尋找的是那些容易被矇騙的群體，絕不是以的消費需要為線索的目標群體。

渠道策略與價格策略是營銷企業組合策略中的兩個重要方面，渠道的基本功能是把企業的產品送到顧客手中，價格的基本功能是收回生產經營成本、實現利潤，既相互獨立又相輔相成。作為直銷模式的成功與否並不直接依賴於產品價格的高低，企業既可以通過低價策略滲透市場，也可以通過高價策略短期內取得回報，重心是把產品送到目標顧客手中，獲得顧客的滿意，從而實現銷售，收回成本與利潤。

傳銷活動則把產品或符號傳遞中的價格作為主要牟利手段。其價格特點在於，上線的每一次承接都是超額利潤的實現，下線的每一次傳遞都是巨額成本的付出。傳銷網路的中間環節要想能夠盈利，就必須向下線收取高價；當每個環節都以某種倍數擴展開去，利益就會沿著傳銷網路逆行傳遞，使上線獲得最大利益，而沿著傳銷網路一環一環地向下延伸，網路的邊緣就是大多數無法向下繼續擴展，無法收回成本，也無法獲取夢中的高額回報的受害者。他們不是以通過產品的獲得滿足其需要的消費者，這有悖於產品流通渠道的基本特徵。

直銷是企業選擇產品流通渠道的決策內容之一，而不是企業營銷活動的全部。作為營銷組合的四個關鍵要素 之一，渠道決策需要與產品決策、價格決策以及促銷決策密切配合，構成企業營銷活動的基本模式。

直銷渠道模式的時間主要集中在化妝品與保健品等品種上，但並不是所有的化妝品和保健品都採取了這種渠道模式，其結果也是各有千秋。選擇直銷渠道模式銷售產品往往出於這樣一種考慮：第一，產品信息與消費知識的重要性；第二，產品戰士於消費經驗交流的重要性；第三，重複購買的幾率與顧客忠誠度的重要性；第四，建立人際關係的重要性。

作為一種渠道模式，直銷的經典做法是渠道的唯一性，既直銷企業的產品完全通過直銷渠道銷售，而不通過其他店鋪渠道銷售。消費者要想獲得直銷企業獨特的產品，就只有通過直銷渠道獲得。

傳銷活動所藉助的模式是從事傳銷企業的全部內容，而不是渠道決策的內容。這是因為：第一，傳銷活動可以不需要產品銷售，且往往如此；第二，產品的消費滿足更不可能，即使有產品銷售，但那決不是催參與傳銷的主要目的；第三，與產品相關的所有內容，如產品信息和消費知識、產品展示和消費感受都不重要了；第四，忠誠度己任機關係被嚴重扭曲。

通過上述對比，可以明顯地看出，傳銷並不是一種渠道模式，鎖定的也不是以產品消費為滿足的目標群體，也不是企業營銷的選擇，而是一種赤裸裸的欺詐模式。

直銷企業與渠道成員的雙贏格局

直銷模式的成功關鍵在於企業與顧客之間建立的一種雙贏格局。直銷渠道中有兩類成員，一類是經銷商兼顧客。一類是單純的顧客。前者通過直銷模式購買企業的產品供自己消費，同時為企業開發市場，向其他消費者推薦企業的產品，並從直銷企業獲得回報；後者僅僅通過直銷模式購買企業產品，供自己消費。直銷模式的雙贏格局的形成根本在於：

收益的兩重性

不論哪一類成員都可以從直銷模式中獲益，作為顧客獲得產品的使用價值，作為經銷商獲得經營上的好處。產品的使用價值是第一位的，經銷商的利益依託於產品使用價值帶來的利益，沒有消費者的滿足就沒有商家的發展。如果顛倒過來，片面追求經銷獲利，忽略消費者獲益，必然會走向傳銷的陷阱。

直銷渠道模式把直銷企業與其他渠道成員，包括經銷商兼顧客、顧客有效的結合起來，建立起一種戰略合作夥伴關係，榮辱與共，實現了利益的分享。這是直銷渠道為其他渠道模式所無法比擬的，即它在銷售特定產品方面具有較為明顯地優勢。

傳銷活動顯然不具備上述直銷模式的兩個關鍵要素，即一不具備雙重利益，二不是流通渠道，所以無法實現與網路成員的雙贏。傳銷活動中產品消費利益的缺失，使處於網路終端的成員走進死胡同，即無法專家高額成本，也無法獲取高額回報；滯留在手中的產品要麼對自己沒有實際的消費價值，要麼無法轉售他人，更不可能由上線收回。產品消費利益的缺失，同時使傳銷在本質上不可能作為一種渠道模式，上下線之間的利益根本無法協調，導致下線永遠處於單邊的不利地位，而解決這種不利地位的唯一出路是不斷地創造下線，轉嫁巨額成本，危害他人。傳銷不可能建立直銷企業與網路成員、網路成員之間的利益共同體，更談不上實現買賣之間的雙贏。

《直銷管理條例》的出台，為我們判斷直銷模式的本質提供了法律的依據，同時也為直銷模式的潛在參與者提供了認識直銷、辨別傳銷提供了基礎。使人們長期以來對直銷模式的誤解得以澄清，片面地看法得到回歸：直銷就是直銷，傳銷就是傳銷，直銷不同於傳銷；二者不僅在法律上有明確的界定，更有著理論與機會意義上的不同。從商業模型的本質特徵來看，判斷直銷與傳銷的關鍵在於：一是要看一看有沒有產品在流通，這種產品對消費者必須具有確切的消費意義；二是要看一看是否具備渠道的基本功能，在社會再生產過程中必須服務於產品從生產者向消費者的轉移；三是要看一看產品價格的合理性，它應該恰當的反映產品的生產成本與流通成本以及合理的利潤水平。

《直銷管理條例》的出台，為我國直銷業的發展提供了必要的制度環境，使直銷模式步入了規範的行業環境。作為直銷業主體的直銷企業應該自覺遵守《直銷管理條例》的各項規則，切實木里維護《直銷管理條例》為直銷業創造的這一得來不易的經營環境。只有直銷企業整體的自覺自律行為，才是我國直銷業和每一個直銷企業都能夠健康發展的內在保障。在對直銷模式的認識上存在著一個誤區，即似乎只要加入直銷就可以在轉瞬間輕而易舉地獲得高額的收益。其實，不論哪一種商業模式都需要參與者付出艱辛的勞動，獲得相應的報酬。直銷業的潛在經銷商群體應該認識到，通過自己的勞動以及相關要素的投入獲得相應的報酬時社會主義分配原則的根本體現，切忌一夜暴富的幻想和不勞而獲的投機心理。

《直銷管理條例》的出台，為我國市場行為的主要管理部門之一的工商行政管理機構提供了規範、監督、管理直銷企業的法律依據，使工商行政管理部門把直銷業管理推向深入的基石。為此，工商行政管理部門及其市場管理人員應該：第一，全面深刻地理解、貫徹《直銷管理條例》精神及其各項規定，依法規範直銷企業市場行為；第二，在市場管理工作中積極宣講《直銷管理條例》，為直銷模式正名，服務直銷企業的市場活動；第三，準確把握直銷模式與傳銷活動的本質區別，提高政策及執法水平，維護直銷企業的合法權益和正當的經營活動，堅決打擊、取締非法傳銷活動。

選擇什麼商品做直銷？什麼商品適合直銷？哪個企業的資料和價格支持直銷？我與很多直銷的朋友接觸過，直銷商品必須具備幾個特點：

1、科技含量高，產品附加值高，利潤空間大；

2、目標市場是中老年人群，最好的產品是中年婦女消費的產品；

3、產品的質量好，包裝精美，讓消費者認為物有所值；

4、法律手續齊全，是合法的產品，避免因為產品不合法，導致工作失敗；

5、產品價格在100-1000元中間比較合適，太便宜，沒有辦法做，太貴又消費不起；

6、企業的促銷資料和實力能夠支持。

經銷商的直銷實際上是一種游擊戰術，對於初級直銷員來說每次推銷一種產品的成本比銷售一種產品要高，比如根據直銷的精神，A城客戶只買一支牙膏　身在B城的直銷員就要送貨過去，他們不會通過物流部門運輸。這樣產品就虧大了，直銷員推行的直銷制度都是絕對複製的　上線行為不管對與錯都在下線面前是權威的，直銷的這種複製的傳統在一定程度上商業宗教化，有一定的優勢，也有十分大的危害。說直銷是趨勢都找不到有說服力的根據，人類每一次生產工具的進步都會推動生產力的發展，一切生產關係制度都隨之變革，比如網際網路信息技術就是當今時代的趨勢，因為網路技術改變了人們的生活生產方式，而直銷直銷員自己送貨跟古代貨郎一樣是一種原始的商業行為不代表。

直銷行業剛開始誕生時候，是採用推崇直銷公司優質的產品和公平合理的獎金制度分配製度，直銷商通過銷售產品，發展團隊成員共同銷售產品獲取收益，因此這種運作模式採用的是“推銷獲利”的理念。

直銷好做嗎？每個選擇直銷行業的人都可以成功嗎？為什麼在這個行業有那麼多失敗的人呢？

提到直銷，很多人對她是又愛又恨！一方面，認可直銷是未來的趨勢，是國民個人擇業的最好機會；另一方面呢，身邊的人對直銷又不是太認可。以前很要好的朋友也因為自己選擇了直銷界而開始對自己疏遠。

原因就在於，直銷行業存在太多的謊言了。

直銷企業主要的經濟收益來自直銷人員內部消費，上線不斷發展下線，每次發展的下線即使沒有正式加入也會誘導所謂的創業其不少於1600元（這是每人每月最低業績）的產品試用消費。