品牌化戰略

1、基本內容 產品品牌戰略有時也叫個別品牌名稱決策。它的做法是給每一個產品一個獨有的名字，並給予它們各自的定位，佔領特定的細分市場。也就是說，即使同屬於一個產品種類，但由於定位不同，產品有各自的品牌，如在洗髮水中，寶潔的品牌有海飛絲（定位於去頭皮屑）、飄柔（定位於使頭髮柔順）、潘婷（定位於使頭髮健康）、沙宣（定位於保濕、超乎尋常的呵護）。在世界名表中，歐米茄、雷達、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一製表集團SMH的姊妹產品。

2、適用場合與優勢 產品品牌戰略適用於以下這些情況：

1）當廠商對一個特定的市場具有戰略上的需要時。寶潔的洗髮水有四個重要品牌，這樣就保證它在洗髮水市場上獲得極高的份額。

2）當這些細分市場不是十分不同時。每個產品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產品--當產品外表看上去是相同時，這是必須的。消費者很難看出洗髮水有何不同（儘管它們在成分、功能等到上有所不同），而特別的名稱強調了產品間物理性質的差異。

3）產品品牌戰略能凸現產品個性，鎖定目標消費者。如歐米茄代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，雷達是高科技的象徵，而斯沃琪則是前衛和時髦、潮流人士的首選。

4）當公司對創新具有強烈的慾望時。產品品牌戰略能夠為公司搶選獲得有利的定位。名稱使得創新變成自己的專利，有效地抵禦同行的仿製。

5）產品品牌戰略允許公司在新市場上冒險。如果一個細分市場的前景不明朗，那麼採用產品品牌戰略，即使失敗也不會影響到原有成功產品的品牌形象。

6）產品品牌戰略意味著公司的名稱獨立於公眾之中。這樣就給公司進入新的市場提供了自由的空間。

7）產品品牌戰略有助於獲得有利的貨架空間。因為零售商分配給公司貨架空間的多少是與品牌數量成正比的。

8）產品品牌戰略適用於處於成長中的市場。雖然採用這種戰略，在研究開發、設備和商業費用上投入很大（這也是這種戰略的缺點），但因市場在成長，它取得投資回報的機會也是很大的。

9）產品品牌戰略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。

10）相對於電器類行業，產品品牌戰略更多地使用於生活用品、食品、服飾等行業。

所謂產品線，是指同一產品種類中密切相關的一組產品，它們以類似的方式起作用，定位於相同的質量和價格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型的銷售網點分銷，或在一定的幅度內作價格變動。比如，在化妝品門類中，各條產品線有洗髮水、香皂、沐浴露、定型摩絲等。產品線品牌戰略就是在同一產品線上的產品賦予同樣的產品。這種戰略一般得益於最初產品的成功。產品線擴展的成本不比折扣和包裝的邊際成本來得高。一般情況下，產品線採取整體的戰略推出，它不需要額外的廣告。產品線品牌戰略有以下幾項好處：首先它提高了品牌的銷售力，有利於創造鮮明持久的品牌形象；其次，它便於更進一步的產品線延伸；第三，它減少了推廣的費用。這一戰略的不利之處在於，產品線的擴展總是有限的，只能生產與現有產品密切相關的新產品，這點常常被人忽視。其次的問題在於，如果產品線中有一個非常強勢的創新產品，那將導致產品線的發展速度減慢。

分類品牌戰略是指對產品使用不同類別的家族品牌名稱，給予一個具有相同能力水平的產品群以一個單獨的名稱和承諾。它被廣泛地採用於食品部門、化妝品、服飾、廚房用具、零配件和工業品上。不同類別系指一個範圍較寬的組別，包含數條產品線。這種戰略也可理解為不同類別的家族品牌名稱決策。比如松下公司將它的音像製品的品牌定義為Panasonic，家用電器的品牌定為National，立體音響的品牌定為Technics。國際羊毛局於1998年在中國市場首次推出純新羊毛、純美麗諾羊毛、美麗諾超細羊毛、可機洗羊毛和羊毛加萊卡五大分類品牌。純新羊毛是指不含再生毛的優質羊毛（允許含有5%的、用於裝飾或加強織物性能作用的非羊毛纖維），用於日常男女舒適便服；純美麗諾羊毛是一種極品羊毛，用於針織和梭織男女裝；美麗諾超細羊毛也是極品羊毛，主要用於男士西服；可機洗羊毛指經過特殊防縮工藝處理的羊毛製品；羊毛加萊卡用於製作時尚服飾。品牌把所有這些產品置於同樣的承諾和定位上。上海家化的清妃品牌就是這種戰略，這個品牌不同於美加凈，它定位於高品質的中高檔化妝品品牌，承諾是清新健康。其門下的護膚、彩妝、香水系列共有60大類品種的產品均冠以清妃品牌。分類品牌戰略的優點在於，首先，由於集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機分散，建立起來的品牌知名度能為所有產品所共享；更進一步地，這種戰略能通過廣告傳達它的獨特承諾；其次，推出新產品的成本不需要花費很大。這種戰略常見的問題是，由於在一個品牌下集中了太多的產品，難免會出現與品牌基礎不同的產品，導致對品牌個性產生負面影響。其次的問題是，具體產品的傳播信息難免與整個品牌的承諾產生不一致。

傘狀品牌戰略是在不同產品門類上冠以一個相同的品牌名稱。它也可以理解為統一家族品牌名稱決策。國際上許多大公司都採用這種做法。例如：佳能用於公司的照相機、複印機、和辦公設備上；雅馬哈用於摩托車、鋼琴和吉它上；三菱用於銀行、汽車和家用電器上；飛利浦用於糲臁⒌縭踴?⒌婆蕁⒓撲慊?⒌綞？晷氳逗推淥?〖業縞稀?br> 這種戰略的最突出優勢在於把資產集中在一個單獨的名稱上，它的產品、傳播和其他所有行動都對品牌聲望貢獻良多。傘狀品牌戰略適用於新產品與原有產品有較高的關聯度、新產品的市場競爭不太激烈、新產品的主要競爭品牌並非專業品牌等情況。另外，該戰略尤其適合跨國公司在進行世界性營銷時採用。傘狀品牌戰略具有許多優點：節省廣告費用，有利於解除顧客對新產品的不信任感，能壯在企業的聲勢等。但企業要從傘狀品牌戰略中獲益，需要具備如下的條件：品牌在市場上已獲得一定的信譽，各類產品應具有相同的質量水平，否則會影響整個品牌聲譽。飛利浦公司對它所有的產品使用飛利浦一名，由於產品在質量上存在極大的差別，所以大多數消費者僅期望飛利浦產品有平均質量。飛利浦公司的做法損害了自己的優質產品的銷路。傘狀品牌的運用上還會產生如下負面影響：一個品牌下聚集了太多的產品，將會導致品牌定位的稀釋，同時也不可避免地帶來某些限制。不同產品部門總是致力於傳播自己產品的特殊優勢，例如，東芝的高保真音響瞄準更年輕一代的消費者提出了自己的口號，而微機部門力推它們的卓越的手提式電腦，電視機部門則在它們的圖像上做文章。這對於這些特定的市場來說本無可非議，但各類產品傳播的不斷變化的特定信息削弱了品牌的核心意義。延伸越多，品牌的槓桿力可能變得越弱。因此，這種戰略主要用於已經擁有高市場地位的強勢品牌。而在一般情況下，要避免這個問題，就需要藉助於品牌識別系統的建立。

（有時也稱為附屬品牌戰略）與傘狀品牌戰略相比，只存在一個關鍵的差別點：前者先對產品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的母品牌，因而每個產品具有兩個品牌，形成雙重品牌結構，所以它也被稱為雙重品牌化戰略。在來源品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，但它們仍牢牢地受到家族精神的支配。來源品牌戰略的益處在於，它有能力把一種差別化感覺和深度強加於子品牌身上。同時，通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌可以加強自己的價值和識別。因此，我們可發現，子品牌和母品牌相互影響、相互促進，最終吸引一個特定的細分市場。雀巢公司在全球採用的就是這種戰略。來源品牌戰略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對品牌延伸的嚴格界限。只有經過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動範圍內使用。在來源品牌戰略中，雷吉斯·麥肯那提出了銀色子彈的說法。所謂銀色子彈，指的是子品牌被當作一種改變或支持母品牌形象的工具。在高科技領域，這種現象較多。比如，索尼公司的隨身聽為索尼提供了創新迷你化的核心識別。還有賓士206、福特的金牛座、蘋果的麥金塔等，都為它們的母品牌扮演了銀色子彈的角色。如果一個品牌要尋找更大的自由，那麼擔保品牌戰略可能更加適合。

擔保品牌戰略與來源品牌戰略經較相似，區別在於前者的母品牌和子品牌處於在比較鬆散的關係，對市場來說，主要是子品牌（產品品牌）在起作用，母品牌並不突出，只是起到背書或擔保的作用（擔保品牌往往是公司品牌）。在產品品牌、產品線品牌或分類品牌之下，擔保品牌戰略支持產品分類的廣泛變化。例如，公司母品牌雀巢為全部產品提供信任、質量保證、信譽和競爭力，產品品牌則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經驗。同樣，雪佛萊、別克等40多個品牌同屬於通用汽車公司的GM品牌名下，但它們的定位各不相同。除非有特殊情況，一般消費者只意識到產品品牌本身。每個產品可以自由地表現其創新性，因此在產品品牌的名稱和符號使用上呈現出廣泛的變化。擔保品牌戰略的主要優點是能夠獲得很大的調遣自由。以雀巢為例，如果是來源品牌，則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關的特殊形象必然影響到產品品牌的發展，而擔保品牌戰略卻為雀巢帶來了無限的發展空間，使它的產品領域涵蓋咖啡市場、湯料市場等。在擔保品牌下，產品品牌共享它承擔的認可作用，包括標準化的質量、科學技術和對公眾的責任，以及生態環保的關注等。擔保品牌可以向來源品牌轉化。例如福特汽車公司擁有主品牌福特，子品牌包括金牛座、探險家、林肯、水星、美洲虎等。原來兩者之間處於鬆散的關係，即福特屬擔保品牌的性質。現在公司意識到了主品牌的重要性，把促銷重點放在提高主品牌形象的宣傳上，將每個子品牌都聯繫起來，便之既有益於加強主品牌形象，又能受益於主品牌形象。這與通用汽車公司的策略正好相反。以上這六種品牌化戰略都公司的典型做法。事實上，很多公司採用了分類品牌、傘狀品牌、來源品牌或擔保品牌的混合結構。毋庸置疑，許多混合情形的產生是因為在新產品的不斷開發過程中很少對品牌決策作出嚴格的選擇。如果缺乏對一個品牌整體運作和與產品關係的預想計劃，將導致品牌化政策的總體混亂，這無疑對品牌資產造成內耗。

2005年，中央電視台開始實施“品牌化戰略”，當年全台收視份額強勁上升到34.14%，比2004年提高了4.4個百分點。

2006年，中央電視台繼續深化品牌化戰略，在兩個方面採取了強有力的措施。

一方面，在頻道建設與節目創作上，通過“兩個指標”（收視指標與創收指標）來促進頻道品牌與節目品牌的提升，實現專業頻道品牌化。

另一方面，在管理上全面推進各項改革、機制創新和技術進步，建立科學、規範、高效、務實的電視運行和管理模式，繼續推進節目中心制向頻道制轉變，欄目末位淘汰、製片人競爭上崗、主持人持證上崗等措施繼續深化，為品牌化發展提供機制、人才等各方面的保障。

突出頻道與節目特色推進專業頻道的品牌化發展

為全面實現用兩到三年時間由頻道專業化向專業頻道品牌化的轉變，中央電視台加快了節目創新的步伐，各個節目中心、各個頻道和欄目都緊緊圍繞“品牌化戰略”，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標，調整和改變頻道結構，推出了一批新的節目樣態。

2006上半年，綜合頻道把優化編排機制、提供資金保障、開辦新欄目、調整節目定位等作為自身品牌維護的重要手段，使綜合頻道的資源優勢充分發揮效益，鞏固和強化了“綜合·精品”頻道的品牌形象。

經濟頻道不斷調整頻道戰略，形成了一批集群式品牌節目，並催生了以板塊式節目帶和按季編排的內涵式微調改版的創新。

綜藝、電視劇、戲曲頻道強化品牌特點。上半年，三個頻道強化欄目建設，對頻道、欄目的內容與形式進行動態整合，優化頻道格局，彰顯頻道特色，使頻道專業化程度、品牌化建設更進一步，影響力、競爭力更為增強。

2月28日，中文國際頻道改版推出《華人世界》等各具特色的新欄目，較好地體現了“面向華人、薈萃精品”的頻道宗旨，進一步提升了頻道品牌形象，對中文國際頻道在海外落地起到了積極的推動作用。

體育頻道在都靈冬奧會、世界盃等國際頂級賽事獨家報道中，採取新的報道運作模式，讓中國億萬觀眾與世界體育同行，進一步凸顯了中央電視台體育賽事報道的專業性、權威性。

科教、社會與法頻道注重編排創新，採用大版塊與常規欄目、新節目與整合節目相結合的編排方式，在黃金時間保留《走近科學》、《百家講壇》、《探索發現》、《中國法治報道》等主幹欄目，穩定頻道原有收視群體。在非黃金時間突出信息量大、衝擊力、可視性和互動性強的自采節目，拉動午間時段的收視高點，為頻道整體收視份額的提升做出了貢獻。

少兒頻道於3月20日起實施開播兩年後的第一次改版，重點調整傍晚及黃金時段節目，加大國產動畫片和少兒情景劇的播出量。

新聞頻道推出多檔全新欄目。6月5日起，新聞頻道推出早間綜合性資訊節目《朝聞天下》和晚間直播綜合新聞節目《360°》，調整《社會記錄》、《新聞社區》等欄目播出時間，放大優勢欄目的優勢效應。改版實施以來，節目質量明顯提高，發現式報道成倍增加，社會影響不斷擴大。

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末位淘汰制度：確保央視節目的高水準

2006年初，細心的觀眾發現《軍事天地》、《選擇》、《每日一歌》等一些欄目在央視熒屏消失了。事實上，這些欄目的消失，並非無緣無故，而是被末位淘汰了。

為了增強市場競爭能力，最大限度地滿足觀眾日益提高的欣賞品位，央視從2002年開始推行電視欄目的末位淘汰制。2003年，央視《12演播室》、《商界名家》、《影視聚焦》、《中國市場信息》、《商橋》、《音樂廳》、《銀幕採風》等18個欄目被末位淘汰；2004年，《戲曲人生》、《五日談》、《新聞早八點》、《財經報道》、《星火科技》、《記憶》等13個欄目被末位淘汰；2005年，《讓世界了解你》、《體育英語》、《文體視窗》、《軍事天地》、《選擇》、《每日一歌》等9個欄目被末位淘汰。2006年，《今天》、《央視論壇》、《音畫時尚》等欄目被淘汰出局。

碩果累累，品牌價值超越600億

中央電視台品牌化戰略的層層推進，取得了非常顯著的成果。

2006年上半年，中央領導同志對中央電視台工作的批示或指示達到70多次。

胡錦濤同志高度評價2006年中央電視台春節聯歡晚會的成功舉辦：“今年春節聯歡晚會大家的反應都不錯，我在延安從頭看到尾。春節晚會就應該這樣辦，每年都有提高。你們克服了許多困難，承受了很大壓力，向大家表示問候，你們辛苦了！中央電視台今年的工作完成得很好，向大家問好。”

李長春同志充分肯定中央電視台“兩會”報道：“中央電視台及中央各重要媒體“兩會”報道很成功，“三貼近”的特色鮮明，受到各方好評。”

隨著“頻道品牌化”戰略的推進，中央電視台各頻道特色鮮明，定位準確，2006年上半年全台收視份額強勁上升，平均收視份額達到36.07%。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》這一CCTV-1黃金時段的品牌節目群，2006年收視繼續上漲，《新聞聯播》以創新贏得了突破，收視率同比增長8%%，《焦點訪談》更上一層樓，收視率同比增長19%，《天氣預報》上半年收視率同比增長12.7%。

在2005年首次進入世界品牌500強（位列第341位）的基礎上，2006年，中央電視台再度入選世界品牌500強，排名躍至299位，比去年提升了42位。2006年，中央電視台還被評為“中國500最具價值品牌”，名列第四（前三位是海爾、聯想、中國移動），品牌價值超過600億元，體現了中央電視台日益增強的國際影響力和競爭力，在國際範圍內驗證了實施品牌化戰略的成效。

由於中央電視台的品牌影響力增強，相應地拉動了廣告收入的上升。2006年上半年，中央電視台廣告總收入比去年同期增長37307萬元。2006年“世界盃”廣告營銷，新客戶投放量佔了三分之一，國際品牌投放量佔了四分之一。在傳統廣告淡季的七、八、九月份，中央電視台招標段廣告仍然供不應求，除傳統客戶外，四川旅遊局、夢娜襪業、《英語周報》等新客戶紛紛前來，搶佔這一優質高效的傳播與溝通平台。

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中央電視台成功承辦第四屆“廣博會”

2006年8月22日至26日，中國國際廣播影視博覽會（簡稱“廣博會”）在北京舉行。廣博會由國家廣播電影電視總局主辦、中央電視台承辦，從2003年開始，每年一屆，今年是第四屆。

廣博會秉承“國家水平，國際盛會”的原則，融展覽、展映、交易、論壇、評獎等功能為一體，廣博會目前已被列入《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》重點支持的文化展會，是國家級、國際性廣播影視盛會。

作為目前亞洲地區最大的廣播影視節目、技術和設備交易平台，本屆廣博會以“影視佳作雲集，數字技術盡覽，電視台長縱論，奧運廣電舞台”為主題，由第四屆中國國際影視節目展、第十五屆北京國際廣播電影電視設備展、首屆全國電視台台長論壇、2006體育電視國際論壇、廣博會科技發展論壇、中國電影主題日等活動組成。本屆博覽會規模空前，展覽面積超過7萬平方米，參展廠商千餘家。

品牌化戰略定義

品牌是對出售的產品規定的商業名稱，又稱“牌子”，它包含品牌名稱、品牌標誌、註冊商標等。經營者建立自己的商品品牌，可以使自己的產品便於經營管理，有利於建立穩定的顧客群，有助於產品的市場細分和定位。同時，註冊商標受法律保護，具有排它性，有助於利用品牌強化產品形象，增加競爭能力，促進銷售，增加利潤。農業品牌化戰略　農業品牌化是一個系統工程，政府在其不同環節、不同層次以及發展的不同階段，以合理的方式承擔應當的角色、體現應有的職能，運用政府有形、無形資源，包括公信力，組織相關社會資源，管理、支持和推動農業品牌化，並在農業品牌化的運作過程中實現一些重要的經濟、社會目標。市場經濟發育成熟國家在這方面有很好的經驗為我們借鑒。

1　構建目標明確的農業品牌化發展戰略

在經濟發達國家，政府將農業品牌化戰略作為國家農業以及經濟發展戰略的一部分。法國“原產地命名控制”（AOC）體系的運作，就是以具傳統文化、地方特色的優勢產業及產品為基礎，把農業標準化建設與農產品名牌戰略相結合，塑造了葡萄酒的“民族精品”、“國家品牌”，把握了相關國際貿易的絕對競爭力。同時，實施“原產地命名控制”制度成為合理開發地區農業自然資源、促進地區生產發展的手段，特別是使一些對於常規農業來說地理、氣候條件不好的區域，找到發揮獨特優勢的機會。正是有了乳酪的原產地命名控制，法國的山區才保持住了一個農戶生產網路，尤其是在生產Reblochon乳酪的阿爾卑斯山地區；正是有了葡萄酒的原產地命名控制，才使波爾多地區集中了近萬家葡萄種植園農戶。在一個戰略性的目標及運作下，“原產地命名控制”制度在法國創造的，遠不僅僅是可觀的外匯收入。

2 制定具有引領性的農業品牌化支持政策及法令

在戰略目標確定后，政府根據經濟、社會、科技的發展，及時出台具有政策指導性的法令，支持農業品牌化戰略目標的實現。譬如法國在不同時期修訂的《農業指導法》，就根據社會公眾、國際市場對農產品質量的要求，提出農業發展的政策指導，進而落實為實施行動。在1999年的《農業指導法》中，政府提出成立一個推進生態農業發展的公益性機構，“法國生態農業發展培訓署”（Agence Bio）於2001年11月應運而生，專門負責生態農業的生產、培訓和發展等事務，包括“生態農業產品”（Agriculture Biologique—AB）認證監控體系的建設；同時還把對生態農業的補貼納入了“農業環境措施”的框架中加以實施，為生態農業品牌打下堅實可靠的基礎。

日本在1999年會通過了《糧食、農業、農村基本法》，提出有關提高食品安全性、確保食品品質、重視消費者需求的條款。農產品質量安全方面的立法包括食品衛生、農產品質量、投入品(農藥、獸葯、飼料添加劑等)、動物防疫、植物保護等5個方面。為了具體落實基本法，日本國會還通過了“流通三法”，即《特定農產品加工經營改善臨時措施法部分修正的法律》、《批發市場法以及食品流通結構改善促進法部分條款修正的法律》和《關於農林物資規格化及其品質正確標記部分修正的法律》(簡稱修正JAS法)。

同時，各國還通過對產品技術內涵的知識產權（專利、品種權等）保護，加強對農產品品牌的保護力度。2003年7月8日起正式實施的日本《種苗修改法》擴大了品種侵權的處罰範圍，不僅要對繁殖和銷售受保護種苗的團體或個人進行處罰，而且還把購買和栽培受保護種苗、銷售和進出口其收穫物的企業或個人列為了處罰對象。

3 建立國際化的農產品品牌標準及認證體系

農業品牌化前行及取得成效的國家，都有健全的農業品質量認證、評價標準體系，包括質量標準、特色標準、安全標準、衛生標準等方面。國家標準與國際標準一致或接近，並跟蹤國際發展趨勢，隨著技術的不斷進步和普通產品質量的不斷提高，不斷修正提升認證標準。譬如，為了維護加貼“紅色標籤”（Label Rouge）產品的高品質標準，法國農業部以部令的形式頒布“技術說明細則”，對雞、鴨、鵝、牛、羊等家禽、家畜產品和鵝肝、熟肉等加工品的標籤規定內容進行周期性的調整，以使其工藝標準得到不斷的更新。超前的標準意味著市場地位與品牌價值。法國農產品質量標準大都在其他國家之上，體現了顯著的競爭優勢，使它成為歐洲以至世界的農業強國和品牌農業大國。

國家必須建立統一的認證制度，設立統一的認證機構，制定統一的認證標準，規定統一的認證程序，並堅守認證工作的公正、公開、公平，保證認證的權威性。有權威的認證體系，才能支撐有價值的品牌，保持品牌的優勢地位。

認證體系與相關行政、司法體系協調配合，使破壞認證權威、侵害認證權益的行為得到有效遏止，維護公平競爭和市場秩序。如在法國“原產地命名控制”體系中，“國家原產地命名研究院”（INAO）的官員可以作為“消費、競爭和打假總局”（DGCCRF）的官員進行工作，使原產地命名控制產品的品牌地位得到有力保障。

4 通過農業品牌化運作保護本國農業產業

政府可以通過品牌戰略的運作，在不違背WTO規則的情況下，保護本國農業，維持本國農業在經濟全球化格局中的地位，或保持農業多功能在本國的體現。許多發達國家，如歐盟、美國、日本等，不斷地、常常是有針對性地提升、更新產品質量、衛生、環境等標準，可以看作是運用品牌戰略構築和加高“技術壁壘”的運作。

譬如，日本對農產品實施身份證制度，除了保障食品安全、滿足特色要求的目的，很大一個目的是保護本國農產品以至農業。由於日本本國農產品成本高、價格貴，農產品進口使生產者一定程度上受到衝擊，身份證制度限制了相當一批中國出口日本的蔬菜、飼料等農產品；即使進入到日本市場的產品，農產品身份證也引導人們在價格與質量信譽間作出有利於本國產品的選擇。