網路營銷

本書針對電子商務與網路營銷發展日新月異的形勢，基於Web 2.0背景，力求充分體現前沿性、規範性與先進性；突破國內外原有的網路營銷教材的邏輯體系與知識內容，創新性地構建網路營銷基礎和戰略、網路消費者理論、網路營銷組合、社會化媒體營銷與網路營銷技術和工具五大模塊。全書共5篇18章。其內容基本覆蓋了網路營銷理論知識與實踐前沿的要點與工具，能夠充分滿足網路營銷課程的教學與應用要求。本書立足前沿、結構新穎、體系規範、側重應用，既可作為一本面向大學生編寫的電子商務專業基礎教程，也適合於有志於從事電子商務與網路營銷的創業者進行通用性學習。

第一篇 網路營銷基礎與戰略

第1章 網路營銷概述3

1.1 電子商務與網路營銷3

1.2 Web 1.0時代的網路營銷4

1.3 Web 2.0時代的網路營銷5

1.3.1 Web 2.0網路營銷的特點6

1.3.2 Web 2.0網路營銷的內容7

1.3.3 Web 2.0網路營銷的推廣方式8

1.4 Web 3.0時代的網路營銷9

思考題12

參考文獻12

第2章 網路營銷戰略計劃13

2.1 界定在線機會14

2.1.1 定義市場導向的使命14

2.1.2 市場形勢分析15

徠2.2 設定戰略目標16

2.2.1 設定目標原則16

2.2.2 用於目標設定的平衡計分卡方法17

2.3 戰略決策選擇18

2.3.1 多渠道分銷戰略18

2.3.2 產品與市場的開發戰略20

2.3.3 多渠道傳播戰略21

2.3.4 自我定位和差別化戰略21

2.3.5 商業和收益模式戰略22

思考題23

參考文獻23

網路營銷目 錄 第二篇 網路消費者理論

第3章 網路消費者市場27

3.1 網路消費者概述27

3.2 影響網路消費者購買的主要因素27

3.2.1 文化因素28

3.2.2 社會因素29

3.2.3 個人因素30

3.2.4 心理因素35

3.3 網路消費購買決策過程36

3.3.1 需求喚起38

3.3.2 信息搜索39

3.3.3 選項評估40

3.3.4 購買決策42

3.3.5 購后評價44

3.4 網路消費者市場主要研究方法45

3.4.1 抽樣方法45

3.4.2 主要研究方法46

思考題49

參考文獻49

第4章 客戶關係管理51

4.1 客戶關係管理的時代背景51

4.2 客戶關係管理的內涵53

4.3 客戶關係管理理論模型55

4.3.1 IDIC模型55

4.3.2 CMAT模型57

4.3.3 手段-目的鏈模型58

4.3.4 “剔除-減少-增加-創造”坐標格59

4.3.5 客戶狀態定位矩陣59

4.4 客戶關係管理評測工具與指標60

4.4.1 客戶價值區分60

4.4.2 客戶滿意的測量61

4.4.3 客戶忠誠的測量62

4.4.4 對管理過程的監控--客戶飛行監控系統62

4.5 客戶關係管理軟體系統64

4.5.1 信息技術對改善客戶關係管理的意義64

4.5.2 客戶關係管理軟體系統的一般模型64

4.5.3 基於Web 2.0的CRM軟體技術65

思考與練習67

參考文獻71

第5章 客戶體驗管理72

5.1 客戶體驗的內涵72

5.1.1 客戶體驗層次72

5.1.2 客戶觸點72

5.1.3 體驗式營銷73

5.2 客戶體驗管理的意義74

5.3 網路客戶體驗76

5.4 客戶體驗管理架構77

5.4.1 分析客戶體驗世界78

5.4.2 建立客戶體驗平台81

5.4.3 設計品牌體驗84

5.4.4 建立與客戶的接觸85

5.4.5 致力於不斷創新86

思考與練習87

參考文獻88

第三篇 網路營銷組合

第6章 網貨與網貨品牌91

6.1 網貨91

6.1.1 網貨的發展背景91

6.1.2 網貨的定義與分類91

6.1.3 網貨發展歷程與現狀92

6.1.4 網貨未來的發展93

6.2 網貨品牌94

6.2.1 網貨品牌的發展背景94

6.2.2 網貨品牌及構成要素96

6.2.3 網貨品牌的特徵98

6.2.4 網貨品牌決策102

6.2.5 網貨品牌成功經驗105

思考題107

參考文獻107

第7章 網路營銷渠道108

7.1 網路營銷渠道概述108

7.1.1 網路營銷渠道概念108

7.1.2 網路營銷渠道優勢108

7.1.3 網路營銷渠道的解中介化與再中介化109

7.1.4 網路營銷渠道功能110

7.2 網路營銷渠道主體及決策113

7.2.1 網路營銷渠道主體113

7.2.2 網路營銷渠道決策116

思考題118

參考文獻118

第8章 網路價格120

8.1 影響定價的因素和定價策略120

8.1.1 影響定價的因素120

8.1.2 基本定價方法121

8.1.3 傳統營銷中的具體定價策略122

8.2 網路對定價的影響125

8.2.1 網路對定價的影響：需求方的視角126

8.2.2 網路對定價的影響：供給方的視角128

8.2.3 網路營銷中的定價策略129

思考題135

參考文獻135