經驗學派

傳播學經驗學派所採用的是經驗的，以定量和統計為主的實證主義的研究方法。之所以會選用這種研究方法與當時社會所流行的哲學思潮緊密相連。值得注意的是，在20世紀初，學科的劃分並不像現在這麼完善，哲學家很可能同時也是心理學家或物理學家，因此，他們對於科學不同的態度以及所採用的不同的研究方法直接影響了社會科學的研究。追根溯源，傳播學經驗學派的方法論背景主要來自於19世紀的實證哲學，經過一系列的演變，實證主義在20世紀的美國發揚光大。

經驗的方法就是獲得可觀察、可測定、可量化的經驗材料並以這些材料來對社會現象、社會行為進行分析的方法，這種方法自19世紀後期出現以來，廣泛應用於現代社會科學。此種方法認為對於研究來說，切實可靠的經驗材料和客觀真實數據是非常重要的，那種從觀念到觀念的純主觀抽象式的說明是不科學的。經驗性方法主張從環境或外部條件的變數出發來揭示社會現象和社會行為的原因和客觀規律。可見，經驗學派在研究方法上具有明顯的實用主義趨向。實用主義乃是西方社會普遍的一種思維方式和哲學流派，特別是美國，它堅持“真理就是效用”這一信念，認為社會科學研究必須立足於現實生活，以解決實際問題為目的。西方傳播學的主流學派就是經驗學派，其中是以美國的經驗學派學者最有代表性，主要是研究經驗性的實證的立場，不僅如此，還有兩個顯著的特點：一是對實用主義的研究，二是社會觀的多元主義化。社會觀的多元主義還使經驗學變得很有管理學派的意味，從而更強調了傳播的效果。

多元主義的社會觀，就是說經驗學派並不認為西方資本主義社會是某個階級支配其他階級的社會，而認為它是一個多元利益相互競爭、相互制衡的社會，因此，傳播學研究的重要任務並非變革現有的社會基本制度，而是要以傳播機制的改進來實現更好的社會管理，為現存的社會制度服務。這就是說，經驗學派的研究體制採取的是一種行政導向。

作為傳播學的發源地和目前世界上傳播研究最發達的國家，美國在其幾十年的傳播學研究中積累了大量的研究成果。但是，美國的傳播研究也存在著許多的缺陷與不足之處。例如，過分看重實證的定量研究，其實，社會現象非常複雜，其中變數複雜多變，單靠實證的數字與材料是不可能得出全面的結論的；而且每個人的思想都會對自身有所影響，所謂以“純客觀”的態度來進行研究也是不可能完全達到的。另外，美國的傳播研究具有很強的商業性，其研究經常是為某個機構服務的。由於過度講求實用價值，因而對一些有關社會責任的研究沒有足夠的重視。

美國傳播學研究的主流學派，也稱傳統學派。主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發，採用經驗性實證方法研究傳播現象，因而成為經驗學派。主要研究領域和理論有：傳播過程模式研究、說服與態度改變研究、“傳播流”研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論、補強理論、意見領袖與兩級傳播理論等。由於該學派的主要理論觀點強調大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為“有限效果理論”。70年代以後該學派受到了批判學派的激烈批評，研究視角有所改變，提出了“議程設置功能”等較為強調傳媒影響力的理論。

傳播學經驗學派的思想發軔於20世紀初期，且作為一個學術流派成熟於20世紀的40－50年代，一旦形成后就“主宰西方學術將近三十年”。①但是，值得注意的是經驗學派本身所依賴的這種理論視角並不是獨創，正如一些學者指出的那樣，傳播學經驗學派是各種學科雜糅之後的產物。具體來說，傳播學所使用的是以社會學和心理學為主的學科已搭建好的理論視野，以此為基礎，經驗學派要作的只是運用這個視角和早已準備好的工具來解釋在傳播領域內所出現的各種現象，形成具體的理論。總之，傳播學經驗學派是踩在心理學和社會學、政治學等其它學科的肩膀上順勢而生的，有了其它學科的鋪墊，才最終成就了它自己的理論體系和學科價值。

範式代表著一學科內科學家共同體或亞共同體所普遍遵守的共同信念和基本準則。它對於解決各種具體問題起到定向作用。當範式發生改變時，科學家藉以觀察世界的整個概念結構都將發生變化。庫恩把放棄舊範式，接受新範式比喻為心理學上的格式塔轉換，好似摘掉了一付有色眼鏡，他們從相同的視覺圖像中看到了不同的東西。在自然科學中，相互競爭和對立的範式是不能相容的，例如：只有承認“地心說”錯誤，才能接受“日心說”正確。然而，在社會科學中，不同的範式對於同一社會現象具有等效的解釋力，例如：在解釋社會如何運轉的問題上，一些學者把之視為是一個不斷鬥爭和衝突的過程，另一些人把它看成是有序、穩定的系統。這兩種理論範式之間的關係不是非此即彼而是并行不悖的。

具體來看，在傳播學中，梅爾文·德弗勒等認為，範式是對社會和心理現實某方面性質的一套基本設想，這些設想其實是公設，不需證明，它們為具體理論提供解釋的起點。傳播學可採用的範式主要是從心理學、社會心理學和社會學中所得出的成套設想。其中對於經驗學派來說，最重要的有心理學的行為主義範式和認識論範式以及社會學中的功能主義範式。

行為主義和認識論範式

行為主義心理學在1913年由華生創立，主張放棄意識而改以可觀察的行為作為其研究對象，以刺激——反應術語

20世紀50年代，認識心理學向當時所盛行的行為主義心理學提出了挑戰。與行為主義心理學強調外部環境而排斥內部因素的立場相反，認知心理學強調人腦中已有的知識結構對人的行為和當前的認識活動具有決定作用。其目的是要解釋作為主體的人是怎樣進行信息加工的。因此，認識論範式有效突顯的是人的主體性和人的能動性。在這種範式的影響下，受眾不再是信息被動的接受者而是大眾傳播內容積極的解讀者，以受眾為中心的各種理論呼之欲出。其中，最有代表性的是使用與滿足理論。它強調的是個人根據不同需求來選擇媒介內容從而得到自身的滿足。這個時期傳播效果研究的思路也不再是企圖尋找受眾態度的改變，而是探求媒介對於受眾在認識世界的過程當中所起到的作用。議程設置就是效果理論這一轉向的代表。正如賽弗林在《傳播理論》中所述，認知心理學非常關注世界的再現，即人們在自己的頭腦中建構對世界的印象，以及這些印象是如何被建構起來的，議程設置的理論假設考察人們對哪些特定議題賦予顯著性或重要性以及這種議題的顯著性又是怎樣獲得的。⑩因此兩者之間的聯繫不言自明。來解釋行為，其理論目標是對行為進行預測和控制。在行為主義範式的框架下，產生了魔彈論和有限效果理論。早期的魔彈論對應於早期的行為主義，即完全排斥人的主觀能動性，崇尚“環境決定論”。認為只要刺激相同則反應一致。因此，受眾面對大眾媒介強大的宣傳攻勢，只能應聲而倒。然而，由於早期的行為主義者對於行為所作出的解釋過於簡單化和機械化，所以在這之後，新行為主義者不再完全忽視有機體內部的過程，並開始強調對刺激與反應之間中間變數（S-O-R）的研究。以這種模式為基礎，在20世紀40、50年代，又產生了一批新行為主義受眾理論，其中最著名的有個人差異論、社會分類論與社會關係論。這些理論認為，受眾由於受到先天才賦、後天環境、所屬群體和社會關係等一系列中間變數的影響，因此他們對於媒介所發出的信息不會照單全收，而是會有一個選擇的過程。在效果理論方面，由於存在各種中間因素，魔彈論受到質疑，轉而被有限效果理論所取代。儘管這些理論有進步之處，但新行為主義的受眾理論和有限效果論仍然局限於刺激－反應模式的框架之下。在研究取向上，傳播依舊被看成是一個勸服的過程，受眾雖不再是中彈即倒的靶子，但仍處於消極被動的地位。

總的來說，在傳播學中，行為主義範式已日漸式微，認識論範式有取而代之之勢。兩種範式都衍生了一批傳播學理論來解釋具體的、現實的情況。但不足之處在於，這類範式對傳播現象只能提供微觀個體層面的解釋，而對於傳播與社會之間的宏觀層面的問題，則需要有其它的範式來作為解釋的起點。

功能主義範式

功能主義在20世紀40—60年代的社會學理論觀點中佔有絕對主導的地位。並對其它社會科學產生了廣泛的影響。功能主義的代表人物有帕森斯和默頓。其中，默頓對功能主義理論的研究強調經驗實在性，被稱為“經驗功能主義者”。他對傳播學採用功能主義範式的影響更為直接。法國社會學家布爾迪厄稱：在當時的美國，存在所謂的“帕森斯—默頓—拉扎斯菲爾德”的三角聯盟，他們的功能主義取向和經驗研究的程式，共同構築了美國社會學在“二戰”后很長一段時間內的主導範式。

功能主義學者對社會現實作出了這樣一套假設，他們把社會類比成有機物，認為社會是由相互依存的各部分構成的整體系統，每個部分都在一定的系統中承擔相應的功能。當社會各個部分所承擔的功能都正常發揮時，社會就能維持穩定並和諧運轉。大眾媒介被看作是社會系統中的一部分，它必須履行一系列的功能從而為社會的正常運行作出貢獻，並且，大眾媒介所執行的這部分功能對於社會系統來說是不可或缺和不可替代的。帕克最早描繪了傳播的兩種典型功能即：指稱和表達的功能，拉斯韋爾提出了大眾媒介的環境監視、社會協調和文化傳遞功能，賴特補充了娛樂的功能，默頓則提出了顯功能、隱功能和功能失調等一系列概念並和拉扎斯菲爾德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社會準則功能以及麻醉精神的功能失調。

功能主義範式的出現與美國當時特定的歷史背景有關。二戰後，美國的社會運動接踵而至，到60年代達到頂峰。這其中有婦女、黑人、少數民族爭取民權的運動，女權運動，國家捲入朝鮮戰爭和越戰以及隨之而來的反戰運動等等。社會動蕩不安使得人們對周圍環境認知的不確定性陡然增加，而此時，大眾媒介便充當了權威消息來源，在消除人們不確定性的同時，對舒緩和解決社會矛盾也起到了舉足輕重的作用，從而在一定程度上維持了社會的穩定與平衡。在這樣的背景下，媒介效果研究漸漸走出了微觀層面，並促使研究者更多地去思考大眾媒介與社會整合以及社會變遷之間的關係。

傳播學經驗學派的研究正是由於受到功能主義這個“預存立場”的影響，從而認為傳播這一社會過程在社會系統的維繫中扮演了重要的角色。並且，功能主義範式強調的是人的行為是社會結構的派生現象，因此，一種特定形式的重複性活動對於維持社會結構的穩定和平衡將起到重大的作用。這種“結構優於行動”的思維模式使得經驗學派在整體上是維護現行體制而不是對其有所觸動，進而與美國的主流價值觀相吻合。

經驗學派與批判學派

特徵

美國傳統學派

①維護現行的社會制度傳播制度②為大眾傳播媒介充分實現政治、經濟、軍事功能服務③實用性、經驗性明顯。

歐洲批判學派

①從哲學、社會學質化分析角度探討傳播與社會結構各要素之間的關係。②利用對現有的傳播狀況的研究改變既有事實社會變化。

研究焦點

美國傳統學派

①關於如何傳播、如何有效傳播之類的問題。②致力於尋求傳播活動自身規律③落腳點在傳播效果和受眾（微觀）④更直接、更有效地服務於實踐。

歐洲批判學派

①關心為誰傳播之類問題②傳播體制的研究，傳播者和傳播與社會結構各要素的關係（宏觀）③落腳點在傳播意義上。

研究方法

美國傳統學派

主要採用社會學、心理學、等方法強調定量分析，注重實證經驗微觀。

歐洲批判學派

主要採用哲學、社會學、政治經濟學、文化研究等方法，強調定性分析，不排斥定量分析、注重思辯、理論宏觀、全面。

社會觀

美國傳統學派

資本主義是多元社會、只要實現多元利益的協調與平衡即可消除社會矛盾，認為媒體可以幫助改進社會問題資本主義制度。

歐洲批判學派

傳播制度本身並不合理，大眾傳媒本質是少數壟斷資產階級對大多數人實現統治的意識形態的工具，必須批判。

（1）他們對現代資本主義社會持批判態度，認為現代資本主義社會中，“促銷文化”已經極為常見，甚至成為了一種傾向，大眾傳媒是如何表現和強化“促銷文化”的成為重要的課題；

（2）傳媒以何種方式和手段剝奪了人們的權利和自由，應當成為研究的焦點；

（3）用何種方法和途徑來使人們被剝奪的基本價值得以恢復，乃是研究的目的

經驗學派著眼於事實判斷，目的在於揭示傳播活動的事實真相，進而把握其中的運行規律；而批判學派著眼於價值判斷，目的在於探究傳播活動的意義，從而為傳播活動提供一種價值上的提高。”經驗學派只關心把話傳出去，傳得越遠越好，傳得越廣越好，即傳播的效率越高越好。而批判學派則關心這個話的意義、意味與意蘊，即傳播的價值越大越好

經驗學派研究受行為主義心理學說的影響，多以實驗和調查的方法來研究傳播及其過程與效果之間的因果關係，這就開創了從行為科學角度研究人類傳播的傳統。其中主要有拉扎斯菲爾德為首的哥倫比亞大學應用社會科學研究所的一些學者的傳播流研究，以及以霍夫蘭為首的說服研究的一些學者。

在經驗學派的效果理論，以及批判學派政治經濟理論的指導下，國外的媒介教育先後經歷了“批判範式”、“分

媒介生態學也關注媒介對受眾思想的涵化作用，認為公眾在適應作為感知與符號系統的媒介環境的過程之中，不斷內化著“媒介/訊息”帶來的文化偏見。它探究符號系統和媒介技術如何對構建的“現實”產生影響，而這樣的“現實”又對社會制度，文化習俗和價值觀設定哪些隱含的命題。但是同時，它也強調受眾並不是傳統觀念上消極被動的弱勢個體，每一個人都在與媒介環境不斷進行著相互依存、相互影響的互動，受眾生態在一定意義上左右著傳播文化的走向。以此為據，媒介教育應該對媒介環境與社會文化的關係進行生態式的關照。析範式”及“解密範式”的變遷，現在正在沿著超越保護主義的道路向縱深發展。而中國內地媒介教育現在所採用的多是分析範式，甚至在某種程度上是批判範式，但是受到理論基礎的影響，無論是上面的哪一種範式都在不同程度上，立足於一種對媒介的防範意識，對受眾的保護觀念。可以說研究與教育的邏輯還局限在單面的，對立的線性模式，在思辨上採取的也是一種分析的範式，功利的範式。

可以說，以往提倡的這種傳統的、以追求受眾的利益為最高目標的分析、保護、功利性的範式存在著深層次的價值缺損，而正是這種共贏互利的價值缺損才使教育始終不能從根本上解決由人與媒介的關係緊張帶來的種種傳播問題。

認為管理學就是研究管理經驗，認為通過對管理人員在個別情況下成功的和失敗的經驗教訓的研究，會使人們懂得在將來相應的情況下如何運用有效的方法解決管理問題。因此，這個學派的學者把對管理理論的研究放在對實際管理工作者的管理經驗教訓的研究上，強調從企業管理的實際經驗而不是從一般原理出發來進行研究，強調用比較的方法來研究和概括管理經驗。

傳統管理理論是以管理技巧為中心、以原則為中心或者以職能為中心的，它帶來的結果彷彿是先天存在一整套管理職能能夠運用到各種組織中。德魯克首先意識到任務對管理行為的影響，首先有任務才有管理，任務決定管理。他在書中說：工商企業――以及公共服務機構——都是社會的器官。它們並不是為著自身的目的，而是為著實現某種持別的社會目的並滿足社會、社區或個人的某種特別需要而存在的。它們本身並不是目的，而是手段。對它們提出的正確的問題不應該是“它們是什麼？”而應該是“它們應該做些什麼以及它們的任務是什麼？”

管理轉而又是機構的器官。就管理本身而言，無所謂什麼職能而且也無所謂什麼存在。管理如果脫離了它所服務的機構就不是管理了。人們所理解並正確地加以譴責的官僚主義就是那種誤認為自己是目的，而機構是手段的管理。這是管理當局、特別是那些不受市場考驗約束的管理當局容易犯的一種退化性毛病。預防、制止、並在可能的情況下治療這種毛病，應該是任何一個有效的管理者——以及任何一本有效的管理書的首要目標。

主要涉及到了以下幾方面的管理問題：

一、管理應側重於實際應用，而不是純粹理論的研究。管理學如同醫學、法律學和工程學一樣，是一種應用學科，而不是純知識的學科。但管理又不是單純的常識、領導能力或財務技巧的應用，管理的實際應用是以知識和責任為依據的。

二、管理者的任務是了解本機構的特殊目的和使命，使工作富有活力並使職工有成就；處理本機構對社會的影響相對社會的責任。德魯克認為，作為企業主要管理者的經理，有兩項別人無法替代的職責。第一項職責是創造出一個大於其各組成部分的總和的真正的整體，創造出一個富有活力的整體，把投入於其中的各項資源轉化為較各項資源的總和更多的東西；第二項特殊職責是在其每一項決定和行動中協調當前的和長期的要求。為此，每—個經理都必須：制定目標和措施並傳達給有關的人員；進行組織工作；進行鼓勵和聯繫工作；對工作和成果進行評價；使員工得到成長和發展。

三、實行目標管理的管理方法。德魯克理論給管理學的最大貢獻是他提出任務（或目標）決定管理，並據此提出目標管理法。德魯克認為傳統管理學派偏於以工作為中心，忽視人的一面，而行為科學又偏於以人為中心，忽視了同工作相結合。目標管理則結合以工作為中心和以人為中心的管理方法，使職工發現工作的興趣和價值，從工作中滿足其自我實現的需要，同時，企業的目標也因職工的自我實現而實現，這樣就把工作和人性二者統—起來了。目標管理在當今仍是運用最多的管理方法。

經驗主義學派的方法可以說在管理理論叢林中較具特色，但他們受到了許多管理學家的批評。經驗主義學派由於強調經驗而無法形成有效的原理和原則，無法形成統一完整的管理理論，管理者可以依靠自己的經驗，而無經驗的初學者則無所適從。而且，過去所依賴的經驗未必能運用到將來的管理中。孔茨在他的書中指出：“沒有人能否認對過去的管理經驗或過去的管理工作‘是怎樣做的’進行分析的重要性。未來情況與過去完全相同是不可能的。確實，過多地依賴於過去的經驗，依賴歷史上已經解決的那些問題的原始素材，肯定是危險的。其理由很簡單，一種在過去認為是‘正確’的方法，可能遠不適合於未來情況”。這段話說明，由於組織環境一直處於變化之中，過分地依賴未經提煉的實踐經驗和歷史來解決管理問題是無法滿足需要的。