品牌進化

品牌的進化形態或者說進化路線是由小到大、由弱到強、由少品牌接觸點到多品牌接觸點，反映在品牌生長型上將更直觀，創建初期的品牌為草本型品牌，這是品牌進化的第一階段，或者稱原始階段；一些品牌在經過一段時間后可能進化為灌木型品牌、亞灌木型品牌、竹型品牌，這屬於品牌進化的第二階段，或者稱中級階段；少數品牌可進化到喬木型品牌，這是品牌進化的第三階段—高級階段。通常來說，在一個成熟的行業領域裡或一個成熟的商業社區中，品牌完成這三個階段的進化過程至少需要12年時間，這是一個平均的生命周期。

除了草本型品牌à 灌木型品牌、亞灌木型品牌、竹型品牌à喬木型品牌這種進化順序外，還存在著一些特殊類型的進化方向，這些品牌是為了適應特別的商業環境而採用的一種生存方式，這些包括睡蓮型品牌（草本型品牌中的特型品牌）、藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。

下表說詳細介紹了這些不同進化階段的品牌生態型的特點。

品牌強化是企業最基礎的工作，品牌延伸是企業最慎重的選擇，品牌進化是企業最重要的功課。在企業品牌建設之路上，這三項基本策略將是每一個企業家和每一個參與品牌建設和品牌管理的人都必須認真思考、準確把握的關鍵問題。

品牌進化策略，就是品牌的“與時俱進”策略。一個品牌，隨著時間推移和自身的發展，總會在產品、分銷和傳播的某些方面脫離時代的要求，落伍或老化，因而需要企業採取措施對品牌進行更新和激活。因此，企業有必要定期回顧和分析外界環境中出現了哪些有利和不利因素，反省自身的優點和缺點，採取恰當的措施，始終與時代和顧客保持同步。做好品牌進化工作仍然品牌延伸——企業最慎重的選擇品牌進化——企業最重要的功課可以從品牌力的三大構成要素入手：產品力、分銷力和傳播力。

產品力進化。要經常考慮自己的產品是否是幫助顧客解決問題、實現目的的最好幫手？還有哪些問題顧客想解決但是還沒有人能夠解決？還有哪些目的顧客想實現但是還沒有人能夠實現？針對你幫助顧客解決的問題，你的競爭對手是否已經有了更好的解決方案？在實現顧客目的方面，你的競爭對手是否已經超過了你？品牌只有認真思考並及時回答這些問題，才能保證在產品力方面不被競爭對手超越。

分銷力進化。在中國目前的市場上，渠道方面的變化頻繁、廣泛、深刻、複雜，一個品牌必須時刻緊盯這方面的變化，及時進行有針對性的調整，使品牌在分銷方面不落後於競爭對手。一個品牌可以暫時不對其分銷系統進行調整和優化，但是不能長久地不對分銷系統進行調整和優化。

傳播力進化。傳播方面的變化更足層出不窮，而且有很多是根本性的變化，其中最大的變化要數媒介的爆炸性增長和顧客選擇媒介時的主動性在不斷增強。現在企業的營銷傳播要想影響顧客實在是一件極其困難的事。因此，對於企業的品牌傳播策略，就跟對品牌的分銷系統一樣，企業可以一時不調整，但不能一生一世不調整。在營銷傳播方面與時俱進，一個品牌才能永葆青春，否則一個品牌很快就會老化，直至在顧客心中死去。品牌強化、品牌延伸和品牌進化，這三個基本策略是每一個企業家和每一個參與品牌建設和品牌管理的人都必須認真思考、準確把握的關鍵問題。品牌“專家”可能會提出千千萬萬個想法和解決方案，但是檢驗這些想法和方案的只能是這樣一條標準：看它們是否有助於你的企業成功地進行品牌強化、品牌延伸和品牌進化。

當市場充斥大量重複性的產品形式和類別時，競爭也在以產品本身的形式和種類為參照標準下進入到一種圍城局面，從商業競爭本身的層面，我們很難跳出這種桎梏，現代營銷的核心已經非常明晰地揭示出顧客對於市場和商業競爭的重大意義，然而，顧客到底在什麼層面和什麼節點上能對產品本身和它延伸出來的一系列實際效用產生趨之若鶩的慾望和體驗，以及他們的慾望和體驗本身發生了什麼變化，事實上，我們可以感知的是：消費市場正以超乎想象的速度和方式在屢屢變換和頻繁升級，進入后消費時代，消費特徵正從消費群對單一產品功能的使用逐漸向消費模式演變，這種消費模式本身也在改頭換面，它從產品的特色消費，再到眼下的生活方式消費，這種模式的演變將最終決定商業競爭的核心 ——品牌進化，因此，在後消費時代，如何推進品牌進化將成為企業發展的關鍵之舉。

和人類成長一樣，品牌無時無刻不在上演進化的傳奇，就象一面旗幟，品牌成為消費群在各自生活中的一種激勵、嚮往、慰籍與滿足，在與品牌共同走過的日子，消費群已經把品牌的精髓珍藏於內心深處，這就是許多百年老店於世長存的關鍵原因。然而品牌的長存於世決不是輕鬆的話題，許多品牌總在短暫的興盛之後便趨於消亡，尤其在現實市場高度成熟，消費更趨於理性，以及面臨無與倫比的多選擇性的后消費時代，品牌對於市場及消費群的意義和實際影響，關鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進化的軌跡和現實落點，是何其重要。在品牌進化的過程中，始終要與消費群的生活形態形成相輔相成的關係。曾經，品牌代表的對消費群的承諾、滿足其對物質效用的需求，以及強化與消費群的概念式溝通等都在現實的市場中不再成為品牌發展的核心驅動力，品牌進化的現實意義只能是與消費者的生活息息相關，這種緊密關聯能使品牌和顧客繼續保持相通共溶的關係，如此，后消費時代品牌進化的現實基點又是什麼呢？

位於美國聖安東尼奧的 Kinetic是一家生產高科技創傷治療產品的公司，該公司成立伊始的初衷並不是治療創傷，而是通過一種輕微搖晃的病床來預防病人因長期靜卧而產生的致命併發症，在後來的實際產品應用中，開始發現傷口閉合的一系列問題和病人的痛苦感受對消費者頗為重要，例如傷口癒合緩慢、導致感染和傷疤負壓等，為此， Kinetic公司在全面了解顧客在創傷期間的生活問題后，即著手向改變顧客現有患病生活發起挑戰，從 1995年起引進一種名為真空吸塵器輔助閉合，即 VAC創傷治療產品。 VAC的出現改變了傳統用紗布包紮傷口的病人生活，後來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產品中，使應用範圍擴展到幾乎所有傷口癒合領域，如糖尿病足潰瘍等等，而且從 2006年 12月，美國軍方也同意使用 VAC產品。自此公司品牌形象及價值極高，市場業績飆升至 14億美元。

從上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的進化是從病床預防逐漸演變成一種囊括多種不同創傷治療領域的創傷病人對於區別傳統紗布包紮的病痛治癒生活的新體驗，即另類創傷療法，於是一種基於這種全新體驗的生活方式由此誕生，它改變了傳統的創傷包紮方法，治療周期和治療效果等，大大增加了病人生活體驗的元素，以一種奇特的整套辦法解決了創傷病人的眾多難題。由此可見，品牌進化的現實基點必然是為消費群創造一個承載著系統解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預期，又能最大限度地激發和引爆其潛在的消費欲求，把對單純產品的物質效用上升到消費模式的層面，使品牌進化有了核心導向和戰略靈魂。

品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統方案、情感激勵，以及改變原有生活形態的一系列物質和精神的價值元素的全新組合，這些價值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現，它造成了顧客全新的體驗，並以一種全新的視覺、思維方式、和行為等來感受和享用，為顧客進行生活方式的打造成為了現實市場品牌塑造和建設的關鍵導向，從消費特徵和層次來分，品牌進化主要有以下三種表現形式。

第一，提升顧客現有生活方式。保持品牌持續的競爭力，在現實市場中的第一個層面和方式就是在顧客現有生活方式的基礎上進行有效提升，或者把其還是只停留在產品本身的單一功效的層面發展成一系列與功效和目的相關的物質和情感的元素組合，上升到生活方式的層面，以此強化顧客新的感受和體驗。 Kinetic公司的 VAC系列產品，把促進傷口癒合的藥物和包紮紗布等的功效進行整合，以提升傷口癒合能力、速度和安全等，從單純的產品功用層面提升到兼顧多種功能和精神體驗的生活方式層面，並形成在幾乎所有創傷病患領域的廣泛使用。 VAC產品的使用範圍和效用價值完全凸現其對其它類似產品和消費模式的改變和提升，使品牌形象和價值迅速飆升。

第二，轉變現有生活方式。最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了傳統中式快餐的基本模式，用歐式快餐的機械化製作置換了中式快餐的手工製作，用歐式快餐的就餐環境置換了中式快餐的就餐環境，在產品風格和結構上也趨向外餐，在產品本身基本上作到中為體，在其它附加元素層面基本上作到外為體，全面轉變了中式快餐的消費方式，在強化快餐多重價值時使品牌形象和實際效用價值以整合式的差異化烙進了顧客的生活和記憶。

第三，重新定義生活方式。超越顧客現有的生活方式，不是對現有生活方式的豐富和完善，而是創造性地重新定義一種生活方式，既區別於舊有的產品元素，又對其進行替代，營造一種全新的消費體驗空間，微波爐的出現，商務網站的最初運營都為消費群重新定義了一種生活方式，使品牌在最短的時間內被徹底塑造，基本上與原有消費沒有形式上的關聯，完全是重新構建了一種消費生活模式。

生活方式不是簡單的產品本身的設置和基本組合，它函蓋了三個層面的內容，即價值、形態和生態，沒有這三種層面的系統驅動，生活方式下的品牌進化便不能成為確切的現實。

構造一種消費生活方式，要求的首要元素就是價值，更準確地說是一種泛價值，單純的產品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基於價值的泛產品體系才能實現現實消費群對生活方式的需求。顧客的生活方式不是對單一產品的簡單和物化性質的使用，而是在解決生活需求的一系列問題上給予顧客統合式的方案，這些圍繞產品所展開的一系列理念、情感、行為、技巧等都成為品牌產品所要極力組合的關鍵元素，每一個元素運用的精準程度和範圍將成為品牌進化的根本動力。從大的層面講，價值分為兩種，一為理念價值，二為行為價值，只有把這兩種價值充分整合，才可能把對單純的產品使用提升至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。

理念價值，主要包括對主流消費特徵的洞悉和把握，以形成產品價值的核心源泉，比如說英國的 First　Direct銀行，通過對消費市場普遍對銀行的工作程序煩瑣，態度惡劣，效率很低等情形的窺視，並發現越來越多的年輕顧客不願親自光顧銀行，於是開始針對消費市場對不願光顧銀行顧客的消費生活的加以關注和探索，最終開發出一套以電話系統為主導，輔以自動櫃員機和忠誠郵箱來改寫原有的金融消費歷史，使其品牌滿意度連續 12年在英國所有銀行中排名第一。這種對消費市場主流特徵與趨勢的捕捉和把握即為品牌創造的第一個價值層次，沒有這種主流價值理念，所有後來的品牌打造將會成為轉瞬即逝的泡沫之舉。因此，對消費市場的主流價值的充分挖掘和呈現將使品牌成功一半，同時這種主流價值也是提升或創造生活方式的核心所在。

行為價值，主要表現在如何實現主流價值的各種技術、技巧，和消費群在解決生活需求問題上的各種細節的周到考慮，並以產品為載體強化現實顧客滿足的精確度。以上述 Kinetic公司的 VAC產品為例，如何實現讓創傷病人在患病期間最難忍受的痛苦獲得圓滿解決，舊有的產品價值極為分散且單一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以彌補病患者的需求，這些價值元素在沒有得到整合之前，病人的療傷方法極度重複和簡單，甚至說不上是一種較為完備的生活方式，只是停留在對單一產品的簡單使用層面， VAC產品的出現，幾乎解決了病人在傷痛期間所有的關於傷口癒合、效率、便利、安全保障的問題，病期生活中的各種細節都被囊括，圍繞病人的各種生活細節出現的產品技術、產品組合、產品替代、產品配製、產品周期等等一系列行為全部誕生。這種行為價值的呈現使 VAC產品名聲和專業形象迅速提升，在為消費者創造新生活方式的同時，品牌價值也凸現無遺。

單純的產品只能產生單一的物質效能，即便是特色產品也是，只有品牌才能和顧客的生活方式溶為一體，因此為顧客創造一種生活形態才能在現實市場成就真正的品牌，然而，形成一種生活形態並非以簡單的產品或具有出色的特點和益處就可以營造的，一種生活形態的誕生，必然是包含了多種價值元素的綜合，這些價值元素圍繞顧客某種消費生活（或舊有的，或模擬的，或想象的）通過多層次多方位的延伸，努力地發掘藏於生活細節中顧客的各種不易發覺的需求，當然，有的需求要通過顧客相似的行為可以看出，有的需求則根本就沒有任何徵兆，因此，生活形態的另一層意義還是要對顧客生活場景的關注和想象力的延伸，這些都是品牌塑造過程中要極力把握的重要內容，只有把握了顧客某種生活中的所有有形和無形的細節，才可能真正為顧客創造一種新的生活方式，因此，品牌的進化，完全需要以顧客生活形態為驅動，通常顧客生活形態主要有以下兩種表現形式。

第一，物質形態。物質形態主要是指顧客在實際使用品牌產品的過程中所感受和體驗到的從未有過的快感和樂趣，比如，福特野馬汽車俊俏的外形，只此一點，竟然讓 80歲高齡的女士也寫信給福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC產品讓病人在創傷治療過程中充分享受舊有的創傷治療無法獲得的實際效用體驗，這些效用包括不用長時間忍受疼痛，傷口快速癒合，避免包紮上藥換藥等繁瑣程序和傷口感染惡化等，這種物質形態驅動顧客對一種新的生活方式的深切感受並形成自己對這種生活方式的思維界定，並對此保持高度依賴和信任。

第二，情感形態。以情感體驗來驅動品牌進化往往較之物質形態更具衝擊效應。眾所周知的賓士、寶馬、勞斯萊斯等汽車，尤以勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗之能事，把手工製作零部件當作一種人性的關懷引起消費群的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關懷下的感動與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅動最為直接地接近品牌價值的本質，成為品牌進化的核心和主幹。

生活方式的營造除了價值、形態之外，還需對生態系統的挖掘和創建，一種新生活方式的誕生，在非體驗消費時期或許無需生態系統發揮重要的品牌驅動作用，但進入后消費時代，消費模式已經囊括了眾多價值元素，單純講求產品特色和益處越來越不適應或不能支撐顧客對生活方式的需求，生態系統作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅動品牌強勢效應的形成，品牌進化也就得以持續和良性發展。

印度亞拉文眼科醫院的生態系統包括 5家醫院、 1個醫學研究基金會、 2個研究所、 Aurolab透鏡和縫線製造公司、數十項社區擴展計劃，以及與美國一些大學、政府和技術提供商的聯繫，這些機構都構成了亞拉文眼科醫院品牌的高度專業化和系統的顧客眼病治療生活的解決之道，品牌在這種強大的生態系統下良性進化，同時為眼病患者提供了一種超級便利和治癒效果的全方位體驗的生活方式，這種具有生態系統的生活方式既在顧客價值的匹配上出類拔萃，又在產業內的競爭上佔據優勢，可謂一舉兩得。

在挖掘和創建品牌生態系統的模式方面，蘋果的喬布斯算是情有獨鍾，而且技藝高超。當初 ipod的閃亮登場，就是把簡單的播放器進行了縱向和橫向的擴展，與消費類電子廠商、晶元製造商、軟體公司、音樂公司、電腦廠商和零售商等緊密合作，形成排他性聯盟，呈現的 ipod讓消費者感受到了最大限度的全方位收聽娛樂生活的超級體驗，開創了一種更為豐富、絢麗的生活方式。後來的 iphone橫空出世，喬布斯故技重演，他使 iphone具有讓人們看網頁、聽音樂、看電視電影、打電話等多方面的嶄新體驗，它的生態系統包括手機製造商、網路運營商和製造商、電影電視節目開發商以及計算機公司等，，對這些系統的整合與構建使 iphone具有了無與倫比的優勢和競爭力，當然最關鍵的是創造了顧客價值，因此從多角度多層面構建品牌的生態系統，必將打造出顧客全新的生活方式，將品牌引向通往魅力的勝利之巔。

一味吹捧企業的好，尤其愛軟文

這樣的例子可謂數不勝數，就連人人網這樣成熟的網際網路企業也不能免俗。縱觀人人網的新聞傳播，《陳一舟：人人網完全可以超越facebook》、《人人網：做中國最大實名制社交網》、《人人網用戶粘性遠超Facebook》、《人人網入選最具價值中國品牌十強》、《人人CEO陳一舟：堅持公司“迷戀用戶”哲學》等軟文在人人網的傳播中佔據極大的比重，文中處處充滿著對人人網的溢美之詞，略讀幾段就讓人覺著噁心，相信這樣的吹捧只會為讀者帶來負面情緒，花錢做這樣的傳播不僅無助於品牌的美譽度建設，反而有損。

誤區二、以傳播量來衡量傳播效果

因為傳播效果難以衡量，所以很多企業不得不以傳播量，例如傳播字數或篇數，來衡量傳播效果。事實上，如果不是良好的組合式傳播，如果未能引起傳播共振效應，未能引起二次傳播，那麼傳播效果是極其微弱的，因為消費者的遺忘速度很快，如果未能引起其內心的共鳴，即使偶爾看到了企業傳播的零散的信息，也會迅速遺忘。

誤區三、品牌定位和品牌主張追求創新

企業在品牌傳播的過程中，在策略上不斷創新本來是一件好事，然而如果連基本定位都在不斷改變，那就麻煩了，最後的結果一定是企業方異常辛苦，而消費者會無法記住這個品牌的核心定位。

站在消費者的角度看問題，人腦是一個有限的容器，能記住的品牌和概念就那麼些，企業好不容易花費巨大的傳播量讓消費者記住了這個品牌的基本主張，如果不斷的進行更改，就會讓消費者的品牌記憶陷入混亂。

在品牌定位和傳播方面堅持持續傳播一個理念並取得巨大成功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫將“真誠到永遠”做成獨特的品牌識別；耐克的“just do it”推廣了15年才眾人皆知；百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結合起來；沃爾沃的“安全”推廣了60年；寶馬的“駕駛的樂趣”持續了30多年。王老吉從2002年就一直堅持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝的圖片，取得了巨大的成功。