旅遊房產

第二次世界大戰結束后，大部分歐美國家在20世紀的50年代至80年代期間相繼進入了高度工業化時代。按照西方經濟學家的觀點，這個時代的社會特徵為：社會政治、經濟、文化和技術水平處於高度發展階段，社會以城市人口為主，具有相當經濟能力和休閑時間的中產階級成為社會主流。中產社會的形成帶來了大眾化旅遊（Mass Tourism）的蓬勃發展，旅遊不僅是廣大社會大眾參與各類社會活動的必然方式，也是人們提高生活質量的時尚消費；同時，大眾化旅遊（Mass Tourism）的蓬勃發展也為全球最大的朝陽產業-----現代旅遊業的發展奠定了基礎。

資料顯示，伴隨社會大眾化旅遊高潮的來臨，歐美各國的旅遊和酒店業企業以現代旅遊和服務行業市場細分理論為準則，設計出不同檔次和類型的旅遊住宿產品，來滿足不同層次和不同目的的旅遊消費者需求，這就是歐美國家旅遊房產產品多樣化、品牌化的根本原因所在，也是住宿業企業以市場需求為導向來指導企業的產品定位、經營管理和制定市場營銷策略的戰略手段。

正是為了迎合不斷變化的旅遊和休閑度假市場需求，歐美等發達國家酒店業在傳統綜合型旅遊酒店的基礎上不斷推陳出新，並相繼出現了全套房酒店(All–Suite hotel) 、服務式公寓/公寓式酒店(Service Apartments/Extended – Stay hotel) 、經濟型酒店(Economy/Budget Hotel) 、時權酒店 ( Time Share Hotel ) 、休閑、度假（公寓、別墅）第二住所 ( Residence for leisure and vacation ) 等能滿足不同旅遊目的和消費檔次的，諸如：短期商務、中長期商務、休閑度假等個性化細分市場需求的旅遊房地產住宿產品。

中國現代旅遊業的發展始於改革開放以來所形成的國際入境旅遊，隨著經濟體制改革的深入和對外開放政策的深化，國民經濟發展水平逐步得以提高，中國旅遊市場需求已不僅僅只是改革開放初期的國際入境旅遊，而是逐漸形成了包括國內商務旅遊、入境商務旅遊，國內大眾化旅遊和出國旅遊等多元化旅遊市場需求並存的格局。

統計數據顯示，中國已經形成了世界上規模最大的國內旅遊市場。2005年，全國國內旅遊人數達12.1億人次，繼續保持年均增長10.0%左右；國內旅遊總收入5286億元，年增長12.2%。國內旅遊總收入佔全國社會消費品零售總額的比例已達到7.9%。而據世界旅遊組織發布的預測報告，到2020年，中國將成為世界上最大的旅遊目的地國，屆時其每年將接待1.3億來自世界各地的遊客。同時中國出境旅遊強勁增長，已成為亞洲第一大客源輸出國。到2010年，中國公民出境旅遊人數將超過5000萬人次，中國出境旅遊市場發展的規模、速度和前景為世界各國所關注。

從世界發達國家的經濟發展經驗看，一個國家人均GDP處於3000美元至10000美元之間時，正是國民經濟具備相當實力，加速活躍發展的重要階段。根據世界銀行的發展報告，人均GDP 3000美元左右已被認為是現代化的門檻，同時也是中國2020年全面建成小康社會的主要標誌。

1、旅遊及旅遊業

根據世界旅遊組織對旅遊的定義，旅遊是指人們為了休閑、商務和其它目的，離開他們慣常的環境，到某些地方去以及在某些地方停留，但連續停留時間不超過一年的活動。

旅遊概念由三個要素組成：離開慣常環境的旅行距離；停留時間不超過一年；旅行目的不是就業和移民。

旅遊業是一個綜合性產業，把行、住、吃、游、購、娛各個環節聯為一體，提供“一條龍”服務，通過產業關聯帶動、吸納就業等功能，推動和刺激著經濟增長和社會進步；旅遊業是服務性行業，以直面服務、產銷合一為主要行業特性。旅遊活動是人類的生活需求之一，是較高品位和格調的消費方式，是精神追求和文化享樂的新型載體。經濟越發達，社會越進步，外出旅遊在現代人們生活需求結構中的地位就愈發突出，旅遊是較發達社會評估生活質量的重要指標。

旅遊業是在世界範圍內迅速發展的一個新興現代產業。二戰以後，現代旅遊業迅速崛起，60年代以來進入加速發展、高速增長階段，逐漸成為當今世界上發展前景廣闊、產業規模龐大的新興產業之一。（WTO，1970）

2、住宿業定義

住宿業(Accommodation)是旅遊業的一個重要組成部分，是指任何定期或暫時為旅遊者提供住宿條件的設施。住宿業可分為：1，以贏利為目的的商業類住宿設施，包括提供服務的旅遊酒店、賓館、公寓、旅店、招待所、游輪、療養院、度假村等，和自我服務的假日營地、租賃的旅遊車和游輪，以及租賃的公寓等。2，非商業類住宿設施，包括自備的帳篷，私人寓所和親友提供的免費住宿等等。（Stephen Rushmore, 1998）

3、旅遊房產定義

從房地產的角度而言，旅遊房產（住宿業）是圍繞滿足現代旅遊業發展對住宿業需求而出現的房地產開發模式。從投資的角度而言，旅遊房產（住宿業）是各類資本通過對與旅遊住宿相關的房地產進行投資開發，來獲取投資收益，是針對旅遊業投資開發的重要組成部分。從產品的特徵而言，旅遊房產具備消費和不動產投資雙重屬性，具體體現在：一方面，旅遊房產（住宿業）是現代旅遊業的重要組成部分，為各類旅遊、休閑度假者提供相應的住宿、餐飲、娛樂等高品質消費服務；另一方面，旅遊房產也是商業房地產投資開發產品，具備極強的投資經營和資產增值價值。

正因為旅遊房產具備不動產投資和休閑度假消費雙重屬性，所以旅遊房產將區別於其它房產項目的運做，它包括：產品定位、產品開發、資本運作、資產經營等多個環節，是一種結合了金融業、房地產業、旅遊業和資產管理的複合型投資開發及經營管理概念。

從發達國家旅遊房產的發展經驗來看，由於富裕社會所帶來的社會大眾化旅遊高潮的出現，形成了全球最大的旅遊產業，從而激發起各類社會資本對旅遊房地產的投資開發，其中也包括社會中產階級私人及家庭對旅遊房地產的投資和消費熱情。

旅遊房產分類

旅遊房產類型及產品細分

根據對國際旅遊房地產發展經驗的總結，以及對國際旅遊房地產投資開發和市場需求內在因素的深度分析，以投資價值和消費需求動機進行區分，旅遊房地產主要分為如下三種類型：

一、旅遊房產類型及產品細分：

商業經營型旅遊房產：分佈在主要商務和旅遊城市的各類以投資經營為主要目的的旅遊星級酒店、公寓式酒店、度假酒店、服務式公寓、經濟型酒店等。

休閑度假消費類旅遊房產：分佈在著名旅遊風景區、旅遊度假區以及海濱城市等地區，如各類度假公寓、別墅等。

二、私人參與旅遊房產產品細分：

根據對國際旅遊房產發展經驗的總結，以及對國際旅遊房產投資開發和市場需求內在因素的深度分析，以私人投資價值和消費需求動機進行區分，旅遊房產主要分為如下三種消費和投資類型：

消費類：各類分時度假物業

房產投資+休閑度假消費：度假公寓/別墅等

商業不動產投資：各類經營性酒店物業，如：旅遊星級酒店、全套房酒店、度假酒店、經濟型酒店、服務式公寓等。

旅遊房產發展的動因和影響因素

一、旅遊房地產業發展的動因(一)市場引力

國內休閑度假旅遊市場的興起奠定了旅遊房地產業的市場基礎。

我國旅遊市場正經歷著結構性升級的過程：傳統的觀光旅遊逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現代旅遊新價值取向的休閑度假旅遊成為長假旅遊市場新的熱點。“休閑度假旅遊時代”的來臨，巨大的市場需求直接刺激旅遊房地產業的快速發展。

(二)利潤驅動

利潤是驅使旅遊業與房地產業進行產業融合的天然源動力。

首先，在旅遊業和房地產業的市場競爭均十分激烈、市場日趨飽和、行業利潤率下滑的情況下，旅遊業和房地產業都會選擇多元化經營的市場行為，以擴大經營領域、分散市場風險並獲得最大的市場利潤。而旅遊業與房地產業在各自產業領域快速發展的過程中產生了業務重疊區域，即旅遊房地產。因此，旅遊業與房地產業的業務擴張與產業融合促進了旅遊房地產業的興起與發展。

其次，旅遊房地產業是投資回報率很高的新興行業。國內旅遊房地產業仍然處於初級階段，市場競爭相對緩和；旅遊房地產銷售的是一段時間內使用權，提高了房產的資金回收效率，行業利潤率高，從而吸引了各種社會資本流向旅遊房地產業，推動了其快速發展。

二、旅遊房地產企業發展的影響因素

(一)環境因素

旅遊房地產企業的發展深受外部宏觀環境的影響，主要包括軟環境和硬環境兩個方面。軟環境包括政策和法律環境、經濟環境、社會文化環境。

政策和法律環境直接關係到旅遊房地產企業的市場風險，例如扶持性的產業發展政策、規範的行業市場管制與有序的市場經營秩序、完善的法律法規等有利於促進房地產企業發展，反之則會抑制其發展。經濟環境決定了區域市場的消費能力與活力，其衡量指標包括：人均國民生產總值(GDP)、經濟增長速度(GNP增長率)、經濟穩定狀況等。地區經濟環境良好則意味著更多的市場機會。社會文化環境是地區的社會公眾的價值觀、風俗習慣、教育水平、社會行為、消費觀念等綜合體現。社會文化因素直接影響顧客的消費行為，從而也間接影響著旅遊房地產企業的市場經營行為。

硬環境是指支持旅遊房地產企業正常開展生產經營活動的有形物質技術形態的環境因素的總稱，通常包括基礎設施(例如交通設施、通訊設施、醫療設施、治安設施)、公共服務等。

硬環境對旅遊房地產企業的影響主要表現在兩個方面：

首先，地區擁有齊全、高質量的硬體設施是吸引和保障旅遊房地產企業生產經營活動正常開展的物質條件；

其次，具有良好硬體環境的地區經貿活動、旅遊活動頻繁，潛在的市場機會吸引旅遊房地產企業進入該市場。

(二)市場因素

市場形勢的多變性造就了大量的機遇，也刺激著旅遊房地產企業不斷開拓新市場、開發新產品。旅遊房地產企業在選擇目標市場時主要看三個指標：市場規模、市場潛力和競爭強度。

市場規模即一個特定市場的購買人數。只有市場規模大於市場閥值(盈虧平衡點)的條件下，旅遊房地產企業才可以考慮是否進入該市場。市場潛力即一個特定市場未來發展的潛在能力。從長遠發展戰略出發，市場規模小但市場潛力大的市場能夠給房地產企業帶來長遠的收益。因此，很多實力雄厚的房地產企業也願意進入市場規模小但市場潛力大的市場。競爭強度即旅遊房地產市場競爭的激烈程度。旅遊房地產業是一個“低進入壁壘、高退出壁壘”的行業。行業競爭會影響旅遊房地產企業的經營戰略決策。根據企業實力、市場地位以及競爭者等因素的評估，旅遊房地產企業針對自身情況選擇領先定位、挑戰定位、避強定位、創新定位、重新定位等不同的市場定位，以尋求企業的生存與發展。

(三)資源因素

旅遊房地產的最大賣點和典型特徵是旅遊與地產元素的組合，旅遊資源直接決定了旅遊房地產項目品質的高低。不同類型旅遊資源的特點決定了旅遊房地產項目的主題定位、景觀設計、樓盤風格的不同，如旅遊住宅地產、旅遊度假地產、旅遊景點地產、旅遊商務地產等。資源數量的多少決定了旅遊房地產項目可供挖掘的素材的多少，資源數量越多則越有利於提升項目的品質；在天然資源數量較少的情況下，“造景”也成為常用的旅遊房地產開發的手段。旅遊資源等級越高則旅遊房地產項目的市場價值越高，市場成功的機會也越大。

(四)企業因素

企業因素成為影響旅遊房地產企業發展的重要微觀因素。生產經營能力將直接影響企業的市場戰略決策。生產經營力強的企業往往採取擴張型市場戰略，而生產經營力弱的企業則採取較為保守的市場發展戰略。考核企業生產經營力的指標有：生產能力指標，包括旅遊房地產企業的全員勞動生產率、營業收入、利潤率等因素；組織管理指標，包括管理體系、管理模式、制度體系、組織結構等因素；營銷指標，例如營銷網路、營銷渠道、營銷效率等等；資本運營指標，指旅遊房地產企業運用資本運營手段獲取外部資本的能力，例如企業的融資渠道、資本結構等。資源指標，包括有形資源和無形資源。有形資源指物質資源、金融資源、人力資源等，無形資源主要指品牌資源、文化資源、形象資源等。

(五)關聯行業因素

旅遊房地產業具有較強的產業關聯效應，它涵蓋第一產業、第二產業和第三產業，具體直接相關的行業包括建築業、機械製造業、種養殖業、旅遊業、交通運輸業、金融業、公共設施服務業、娛樂服務業、餐飲業、零售業、物業管理等。每個行業都是旅遊房地產產業鏈中的重要一環，發揮著特定的功能作用；旅遊房地產項目從前期的策劃設計、中期的施工管理到後期的經營運作管理，都需要眾多關聯行業的支持與配合。因此，關聯行業的發展水平會直接或間接地影響到旅遊房地產業的發展；關聯行業的高度發達會促進旅遊房地產業的發展，反之亦然。同時，旅遊房地產業的發展又會輻射帶動關聯行業的發展，從而走上產業良性循環的發展道路。

在市場經營實踐中，旅遊房地產企業應在既定戰略目標指導下，綜合評估環境因素、市場因素、資源因素、企業因素和關聯行業因素，作為制訂企業的市場經營決策的依據。(陳雪鈞)