電子商務概論

本書站在管理的視角，針對電子商務專業的初學者以及非電子商務專業的大學生，對電子商務知識體系進行了重新整合。全書共11章，對電子商務基礎知識、零售電子商務、網路營銷、電子商務訂單履行和物流配送、電子支付以及移動電子商務和電子政務進行了專題研究，針對電子商務的基本概念、主要技術和實際應用都做了詳細的闡述。同時，本書緊跟電子商務的發展步伐，圍繞O2O、近距離無線通信（NFC）支付等新興電子商務模式展開了詳細的介紹。除了基本的理論講解之外，本書還注重互動實訓，希望能夠培養讀者的實際應用能力。

本書提供教學大綱、電子課件、補充教學案例（含文字和視頻案例）、學習指導和自測試題、考核方法及模擬試卷，索取方式參見“配套資料索取說明”。

從管理的角度出發，以電子商務應用為主線，有意識地降低某些章節在技術上的難度。

給出重要網站、網站欄目、視頻、案例原文、新聞等內容的網路鏈接及其二維碼，拓展讀者學習空間。

以本土案例為主，課堂討論與課外實訓促進理論與實踐結合，拓展學習指南指明進一步學習方向。

緊跟電子商務的發展步伐，圍繞O2O、近距離無線通信（NFC）支付等新興電子商務模式展開了詳細的介紹。除了基本的理論講解之外，本書還注重互動實訓，希望能夠培養讀者的實際應用能力。

提供教學大綱、電子課件、補充教學案例（含文字和視頻案例）、學習指導和自測試題、考核方法及模擬試卷等，課程網站提供教學支持。

第一章　電子商務概述 1

學習要點及目標　1

核心概念　1

引導案例　1

第一節　電子商務導論　2

一、電子商務時代　2

二、電子商務的形成與發展　3

第二節　電子商務發展現狀　5

一、發達國家電子商務發展現狀　5

二、中國電子商務發展現狀　5

第三節　電子商務的發展趨勢　7

一、移動電子商務　8

二、大數據技術的應用　8

三、雲計算技術的應用　9

四、泛在化　9

五、協同商務　9

六、跨境電子商務　10

本章小結　10

課後練習與實踐訓練　10

拓展學習指南　11

第二章　電子商務基礎知識　12

學習要點及目標　12

核心概念　12

引導案例　12

第一節　電子商務的概念與參與對象　13

一、電子商務的概念　13

二、電子商務的概念模型　15

三、電子商務參與對象　16

第二節　電子商務的分類　17

一、按交易對象劃分　17

二、按交易過程劃分　19

三、按商品交易過程完整程度劃分　20

四、按使用網路類型劃分　21

五、按交易地域範圍劃分　22

第三節　電子商務系統框架　22

一、社會環境　23

二、網路、硬體、軟體及開發環境　23

三、商務服務環境　23

四、電子商務應用　24

本章小結　24

課後練習與實踐訓練　24

拓展學習指南　25

第三章　網路零售　26

學習要點及目標　26

核心概念　26

引導案例　26

第一節　網路零售業概況　27

一、網路零售概述　27

二、全球網路零售業發展概況　27

三、中國網路零售業發展概況　28

第二節　適合網路零售的商品　30

一、適合網路零售的常見商品類別　30

二、適合網路零售商品的標準　31

第三節　網路零售的影響力　32

一、商品流通的發展趨勢　32

二、網路零售對傳統零售業帶來的

影響　33

第四節　典型的網路零售企業　34

一、B2C領域　34

二、C2C領域　35

三、傳統企業如何開展網路零售　36

第五節　跨境電子商務　40

一、鄭州模式　41

二、上海模式　41

三、廣州模式　42

四、國內知名電商的跨境電子商務

項目　43

五、跨境電子商務的物流模式　43

第六節　網路零售存在的問題　45

一、二次中介　45

二、渠道衝突　45

三、價格競爭　46

四、欺詐　46

本章小結　46

課後練習與實踐訓練　47

拓展學習指南　48

第四章　網路營銷的理論與應用　49

學習要點及目標　49

核心概念　49

引導案例　49

第一節　網路營銷概述　50

一、網路營銷的概念　50

二、網路營銷的特點　50

三、網路營銷的職能　51

第二節　網路市場調查　52

一、網路市場調查的特點　52

二、網路市場調查的主要內容　54

三、網路市場調查的方式　54

第三節　網路廣告　57

一、網路廣告概述　57

二、網路廣告的主要形式　58

三、網路廣告的投放　62

四、網路廣告投放過程中的注意事項　64

五、網路廣告效果測定的標準　64

第四節　常用的網路營銷方法　64

一、電子郵件營銷　64

二、搜索引擎營銷　67

三、病毒性營銷　69

四、博客營銷　72

五、微信營銷　74

本章小結　77

課後練習與實踐訓練　77

拓展學習指南　78

第五章　訂單履行與物流配送　79

學習要點及目標　79

核心概念　79

引導案例　79

第一節　訂單履行概述　80

一、訂單履行的概念及其過程　80

二、B2C電子商務的訂單履行　82

三、B2B電子商務的訂單履行　83

四、電子訂單履行與物流的關係　85

第二節　電子商務與物流的協同發展　85

一、物流基本知識　86

二、電子商務與現代物流協同發展的

關係　87

三、電子商務環境下物流的特點　88

第三節　電子商務物流配送模式　90

一、自建物流體系的一體化模式　90

二、全外包模式　92

三、自建與外包的半一體化模式　95

四、快速配送策略　95

五、基於“雲物流”的聯盟配送策略　96

第四節　退貨管理　97

一、退貨產生的原因　97

二、退貨的規避原則　98

三、退貨的實施策略　99

本章小結　99

課後練習與實踐訓練　100

拓展學習指南　101

第六章　網路商店的規劃與運營　102

學習要點及目標　102

核心概念　102

引導案例　102

第一節　網路商店的定位　103

一、市場調研分析　103

二、網路商店的功能定位　103

第二節　網路商店的設計與建設　104

一、網路商店購物流程設計　105

二、網路商店的框架設計　105

三、會員服務設計　108

四、商品列表設計　108

五、域名選擇　110

第三節　數據分析系統　110

一、網店數據分析的概念　111

二、網店數據分析的基本流程　111

三、網店數據分析的指標　111

四、數據分析常用技術　112

第四節　電子商務外包服務　114

一、電子商務外包的基本概念　114

二、外包商的選擇　115

三、外包業務的風險控制　116

本章小結　116

課後練習與實踐訓練　117

拓展學習指南　118

第七章　移動電子商務　119

學習要點及目標　119

核心概念　119

引導案例　119

第一節　移動電子商務的技術基礎　120

一、無線通信網路　120

二、移動終端　122

第二節　移動電子商務概述　123

一、移動電子商務的概念　123

二、移動電子商務的優勢　124

三、移動電子商務的發展現狀　124

第三節　移動電子商務的典型應用　126

一、移動金融　126

二、移動購物　127

三、O2O電子商務　127

四、OTT通信　128

五、移動娛樂　128

六、基於位置的服務　129

本章小結　129

課後練習與實踐訓練　130

拓展學習指南　131

第八章　電子商務支付　132

學習要點及目標　132

核心概念　132

引導案例　132

第一節　電子支付概述　133

一、電子支付的概念　133

二、電子支付與傳統支付方式的

區別　133

三、電子支付系統的構成要素　134

四、中國現代支付系統　134

第二節　虛擬貨幣　135

一、虛擬貨幣概述　135

二、比特幣　136

第三節　第三方支付　138

一、第三方支付概述　138

二、第三方支付交易流程　139

三、第三方支付的分類　139

四、第三方支付的監管　140

第四節　網上銀行　141

一、網上銀行的概念　141

二、網上銀行的特點　142

三、網上銀行的類型　142

四、網上銀行的功能　143

本章小結　143

課後練習與實踐訓練　143

拓展學習指南　145

第九章　電子商務安全與防範　146

學習要點及目標　146

核心概念　146

引導案例　146

第一節　電子商務安全概述　147

一、電子商務安全的定義　147

二、信息安全的基本特徵　147

三、電子商務的安全管理策略　148

第二節　電子商務的主要安全威脅　149

一、社會工程學攻擊　150

二、技術型攻擊　151

第三節　訪問控制、加密和公鑰基礎設施　153

一、訪問控制與身份認證　153

二、公鑰基礎設施　159

第四節　電子商務網路安全　161

一、防火牆技術　161

二、虛擬專用網　162

三、入侵檢測系統　163

本章小結　164

課後練習與實踐訓練　165

拓展學習指南　166

第十章　電子商務法律　167

學習要點及目標　167

核心概念　167

引導案例　167

【案例導學】　167

第一節　電子商務法律概述　168

一、電子商務的主要法律問題　168

二、電子商務參與各方的法律關係　170

第二節　電子商務中的權益保護　172

一、知識產權保護　172

二、隱私權保護　176

三、網上消費者權益保護　178

四、虛擬財產的保護　180

第三節　電子商務立法　181

一、國際電子商務立法情況　181

二、國內電子商務立法現狀　181

第四節　電子商務交易的法律規範　182

一、電子合同　182

二、電子簽名　185

三、電子支付法律規範　186

本章小結　187

課後練習與實踐訓練　187

拓展學習指南　189

第十一章　電子政務　190

學習要點及目標　190

核心概念　190

引導案例　190

第一節　電子政務基礎　191

一、電子政務的概念　191

二、電子政務的需求與作用　191

三、電子政務與電子政府　193

四、電子治理　193

第二節　電子政務的業務模型　194

一、電子政務的參與主體　194

二、電子政務的業務類型　195

第三節　我國電子政務的規劃與實施策略　197

一、我國電子政務建設的網路框架　197

二、我國電子政務建設的系統框架　198

三、我國電子政務具體實施策略　200

第四節　我國電子政務的發展成就　202

一、辦公自動化階段　203

二、“金字”工程階段　203

三、網路政務階段　204

四、創新應用階段　205

本章小結　209

課後練習與實踐訓練　209

拓展學習指南　210

主要參考文獻　211

配套資料索取說明　213