宏觀營銷

宏觀營銷從概念可看出，宏觀市場營銷是指一個社會的經濟活動過程，這是因為：其一，宏觀市場營銷囊括了國民經濟各行業的營運活動。其二，宏觀市場營銷活動是通過宏觀市場營銷機構來實現的。這些市場營銷機構，包括中間商機構(包括批發商和零售商)、交通運輸部門、倉儲機構及市場營銷活動的附屬機構如金融保險機構等。其三，宏觀市場營銷活動還通過宏觀市場營銷系統來實現。

宏觀營銷系統稱為全國市場營銷系統，這是從宏觀或全國的角度來考察市場營銷的，是指參加有組織的社會商品交換活動的一切相互影響、相互作用的參加者、市場和流程。任何商品經濟社會的宏觀市場營銷系統結構均包含三個參加者：即企業、消費者與政府；兩個市場：即產品市場與資源市場；四條流程：即資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。但在不同的社會制度下，宏觀營銷系統結構中諸因素的性質及發育程度存在很大的差異。

(一)宏觀營銷系統中參加者的子系統：1、企業。它包括全國所有的工農業企業，它們是商品經濟社會的基本細胞，是社會財富的最基本的創造者，是宏觀營銷的物質基礎。2、消費者。消費者一般通過出售一般產品或特殊產品獲得貨幣收入，然後用貨幣收入去購買自己所需的產品。3、政府。政府也是宏觀市場營銷系統中重要的組成部分，它包括了政府的行政機構及全部職能機構。

（二)宏觀營銷系統中市場子系統，包括要素市場及產品市場。1、要素市場。它主要包括生產資料市場、資金市場、勞動力市場、技術市場及房地產市場等。這些要素市場為企業經營活動提供人、財、物。2、產品市場。這裡主要是指消費品市場，它為企業產品價值的實現提供了場所。

(三)宏觀營銷系統中的流程子系統。這一子系統主要包括資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。

宏觀營銷系統是由各子系統組成的有機整體。市場子系統是宏觀市場營銷系統運行的中心，企業經營活動子系統是宏觀市場營銷運作的基礎，政府宏觀調控子系統是宏觀市場營銷系統運行的保證。這三個子系統本身是否健全和完善，它們之間能否協調地發展，對宏觀市場營銷系統的正常運行，從而對宏觀市場營銷活動的正常發展產生深刻的影響。

計劃經濟時期商品流通渠道的行政化和排它性，已基本上不復存在，取而代之是一種新的營銷渠道，其特點主要是：其一，多渠道少環節已成現實。幾乎所有的商品，從生產領域到消費領域，都不是象過去那樣，只通過一、二、三級站和零售店流到個人消費者或生產用戶手中，而是分別通過幾條渠道，進入同一地區或同一目標市場；其二，舊渠道被打亂，新渠道在動態中不斷重組。隨著流通體制改革的深入，商業系統和供銷合作社系統雖然繼續存在，但它們已經不是全社會日用工業品流通的唯一渠道了，除它們而外，又產生了新的眾多的經銷商，並由這些經銷商組合成新的營銷渠道；其三，直接渠道成長活躍，間接渠道發展乏力。許多大企業，出於營銷戰略考慮，熱衷於建立直接營銷渠道，如生產企業建立專賣店，開展電視直銷等。與此相反，眾多新老中間商則是生意越做越少，地盤越來越小，不少渠道成員在市場競爭中自然消亡，以致含有中間商的間接營銷渠道發展緩慢，不適應市場經濟快速發展的需要；其四，公有制渠道成員比重下降，非公有制渠道成員比重上升。

中國現行營銷渠道，從整體上說，對市場經濟的發展，有著積極的促進作用，基本上能夠推動社會商品有效運動。但是，也存在著不可忽視而且必須要儘快解決的問題，這些問題主要表現在生產企業有認識上的三個“誤區”。

誤區之一：重自銷輕合作。生產企業寧願花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不願主動與商業企業保持良好合作，結果得不償失，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業效益下降，發展速度減慢。

誤區之二：過度求短。幾乎所有的生產企業，從主觀上都想積極主動地與零售商場建立業務關係，並且在價格、結算、品種以及促銷方面，都給其以優惠的條件。而對待批發企業則不樂意合作，即使合作，也是條件苛刻，臨時利用，業務合作關係不能保持長久。導致這種做法的主要原因是生產企業片面地理解了“少環節”。以為“少環節”就是只要零售環節，不要批發環節。

誤區之三：過度求寬。為了擴大銷售，地毯似地發展經銷商，導致營銷渠道同一環節上的許多經營企業先是拚命進貨，后是甩價傾銷，最終虧本收攤，進而也使生產企業失去一方市場，正所謂“渠道過寬無渠道”。實際上，渠道只能適度求寬，亦即經銷網點疏密要適度。只有這樣，才能抑制經銷商相互搶市場，維護價格的相對穩定，取得合理的經濟效益，這是經銷商永遠樂意充當某一商品營銷渠道成員的關鍵所在。

營銷渠道方面的上述誤區，對社會主義市場經濟的運行起著不可忽視的阻礙作用，必須在市場營銷渠道建設的宏觀層面上加以糾正，使其促進貨暢其流。

營銷渠道建設思路

統一、開放、競爭、有序應是宏觀營銷渠道建設的基本原則。只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成。這一原則體現的以下幾個方面，也就是宏觀營銷渠道建設的基本思路。

１．國內市場必須是統一開放的市場。第一，商品能夠在全國範圍內自由流通和統一競爭，各區域及省（市）市場不是攔牆築壩，而是相互開放，而且各市場中心是相互聯繫的。第二，各地商品的營銷規則和市場競爭法則應該是統一的，政府管理行為也是統一的，這是營銷渠道各環節順利銜接和有序運行的基本保證。第三，各地市場信息高度開放，互為利用，這是營銷渠道高效運行的基本要求。

２．營銷渠道成員必須是由多種經濟成份組成，並且是獨立的經濟實體和市場競爭的主體。首先，要鼓勵各種經濟成份的商品經營企業積極加入營銷渠道行列。其次，各經營主體應是獨立的經濟實體。它們必須自主經營、獨立核算、自負盈虧，具有自我發展的動力和自我約束的壓力。只有這樣的經營主體和個體、私營及外資商業充當渠道成員，營銷渠道才具有形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

３．營銷渠道組織形式必須正確引導。

（１）按渠道形式機制對渠道組織形式加以引導是必要的。市場上有兩種產生形式的營銷渠道：其一，是適應產需關係要求，並在經濟利益推動下由各成員偶爾自由結合的渠道，叫自發形成渠道；其二，是我們根據產需關係要求，考慮經濟合理性，加以系統組建的渠道，叫組織形成渠道。

（２）當前引導營銷渠道組織形式的重點是重組理順。藉助西方國家市場營銷渠道發展的成功經驗，結合我國實際，當前應重點重組理順以下四種類型的營銷渠道系統。

①公司系統營銷渠道。這是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務而形成的渠道系統。這又有兩種組織形式：一種是大工業公司擁有和統一管理若干生產單位和商業機構的工業主導型公司，如產銷一體化的工業公司或農工商一體化的公司。另一種是由大商業公司（批發商或零售商）擁有和管理若干批發機構，零售機構和工廠的商業主導型公司，採取商工一體化經營方式，綜合經營零售、批發、加工製造等業務。公司系統營銷渠道一旦形成，必將推動我國市場營銷渠道格局發生質的變化，即適應市場經濟要求的營銷渠道主體之一將基本形成，目前存在的重自銷輕合作、商品流動無序等問題也將隨之解決。

②合同系統營銷渠道。這是一種以契約關係為基礎，通過較為鬆散的聯合經營而形成的渠道系統。一般是由生產者與批發者（或零售商）、批發商與批發商、批發商與零售商簽訂供貨合同，建立穩定的購銷關係，來實現聯合經營的，如工商聯營、農商聯營、商商聯營等。組建合同系統營銷渠道，需要充分發揮行業部門的協調作用，同時要堅持做到：第一，正確制定各營銷環節上的購銷差價，乃是協調渠道成員經濟利益，推動其各司其職地共同完成商品營銷全過程的主要槓桿；第二，按商品的合理流向確定營銷環節，不可人為地增減營銷層次；第三，各營銷層次網點疏密必須適當，各點營銷幅射範圍不漏、不重。這樣構建的渠道，自然能使我們走出渠道過短或過寬的誤區，促進市場經濟發育水平的提高。這也是社會主義市場經濟的營銷渠道主體之一。

③連鎖系統營銷渠道。這是一種由多個商店構成的，並且統一經營管理而形成的渠道系統。當前在發展連鎖經營時，對正規連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式都應當積極採用，但在宏觀層面上，政府扶持的重點應是正規連鎖和特許連鎖。這是由連鎖經營的本質要求決定的，如要想使經營決策權集中連鎖店總部，不通過資本紐帶或其他硬約束是很難辦到的。因此，組建連鎖系統營銷渠道，應大力發展兩種形式———正規連鎖店和特許連鎖店。連鎖系統營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。

④計劃系統營銷渠道。這是一種以國家計劃為基礎，由國家指定或委託的工商企業按商品的合理流向而緊密銜接所形成的渠道系統。它主要承擔關係市場穩定大局的重要商品或極少數特殊商品的流通任務。計劃系統渠道通常採用公司系統形式。如中國的棉麻公司系統、食鹽公司系統、煙草專賣局系統等，都是按照國家的計劃要求，分別開展棉花、食鹽、捲煙購銷活動，這時的公司系統渠道就成了計劃系統渠道。

科學組建上述四種系統形式的營銷渠道，加上久已存在的自發形成渠道，並使它們相互滲透、縱橫交錯，就會編織成一個富有活力和彈性的，適應社會主義市場經濟發展需要的市場營銷渠道網路。

４．價格機制作用必須得到充分發揮。整個市場商品都應能夠大體體現價值規律和供求規律的要求。幾乎所有的商品由市場定價，亦即由企業根據生產成本和供求狀況自行定價。實行國家計劃價格的，僅限於極少數重要商品，而且其定價水平應以放開的商品價格變動為參照系，並考慮這些商品本身的供求變動趨勢。企業間的價格競爭必須依法進行，防止出現價格水平的暴漲暴跌和擾亂正常的商品流通秩序。由於價格機制的作用，營銷主體的動力機制和壓力機制才能真正啟動，進而影響到形成多種形式的市場營銷渠道，實現全社會商品的多渠道經營。

（一）人口環境及其對企業營銷的影響

人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產生深刻影響，並直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。

1.人口數量與增長速度對企業營銷的影響

據聯合國估計，到2000年世界人口總數將達到60.1億，比現在增加10億。估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬於發展中國家。中國總人口已達到12億，每年以1000多萬的數量迅速增長。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那麼市場也就越大。因此，按人口數目可大略推算出市場規模。中國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那麼市場的潛力也就會很大。例如，隨著中國人口增加，人均耕地減少，糧食供應不足，人們的食物消費模式將發生變化，這就可能對中國的食品加工業產生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研製節能產品和技術是企業必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建築業及建材業的發展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。又如由於房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業產品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產生壓力，企業對此應予以關注。

2.人口結構對企業營銷的影響

人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。

(1)年齡結構

不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。中國人口年齡結構的顯著特點是：現階段，青少年比重約佔總人口的一半，反映到市場上，在今後20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。中國人口老化現象還不十分嚴重，但到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，中國將出現人口老化現象，而且人口老化速度將大大高於西方發達國家。反映到市場上，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場將會興旺。

(2)性別結構

人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據調查，0～62歲年齡組內，男性略大於女性，其中37～53歲的年齡組內，男性約大於女性10%左右，但到73歲以上，女性約多於男性20%左右。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。例如中國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。

(3)家庭結構

家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數量直接影響到某些商品的數量。世界上普遍呈現家庭規模縮小的趨勢，越是經濟發達地區，家庭規模就越小。歐美國家的家庭規模基本上戶均3人左右，亞非拉等發展中國家戶均5人左右。在中國，“四代同堂”現象已不多見，“三位一體”的小家庭則很普遍，並逐步由城市向鄉鎮發展。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、傢具、家用電器和住房等需求的迅速增長。

(4)社會結構

中國的人口絕大部分在農村，農村人口約佔總人口的80%左右。因此，農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。這一社會結構的客觀因素決定了企業在國內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。

(5)民族結構

中國除了漢族以外，還有50多個少數民族。民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。

3.人口的地理分佈及區間流動對企業營銷的影響

地理分佈指人口在不同地區的密集程度。由於自然地理條件以及經濟發展程度等多方面因素的影響，人口的分佈絕不會是均勻的。從中國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約佔總人口的94%，而西北地區人口僅佔6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在中國就有上海、北京、重慶等好幾個城市的人口超過1000萬人，而農村人口則相對分散。人口的這種地理分佈表現在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以麵粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜食甜，而川湘鄂一帶的人則喜辣。隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。在發達國家除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現象就是城市人口向農村流動。在中國，人口的流動主要表現在農村人口向城市或工礦地區流動；內地人口向沿海經濟開放地區流動。另外，經商、觀光旅遊、學習等使人口流動加速。對於人口流入較多的地方而言，一方面由於勞動力增多，就業問題突出，從而加劇行業競爭；另一方面，人口增多也使當地基本需求量增加，消費結構也發生一定的變化，繼而給當地企業帶來較多的市場份額和營銷機會。

(二)經濟環境及其對企業營銷的影響

經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。

1.直接影響營銷活動的經濟環境因素

市場不僅是由人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成並影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境。主要包括：

(1)消費者收入水平的變化

消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：

①國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關係不大。國民生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。根據近40年的統計，一個國家人均國民收入達到5000美元，機動車可以普及，其中小轎車約佔一半，其餘為摩托車和其它類型車。

③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得餘額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。

④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩餘的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業營銷人員在分析消費者收入時，還要區分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。因為，實際收入和貨幣收入並不完全一致，由於通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。

(2)消費者支出模式和消費結構的變化

隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾係數來反映這種變化。恩格爾係數表明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用於食物開支部分的增長速度要小於用於教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支佔總消費量的比重越大，恩格爾係數越高，生活水平越低；反之，食物開支所佔比重越小，恩格爾係數越小，生活水平越高。

這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用於購買冰箱、電視機、傢具、陳設品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用於購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預算又會發生變化，用於保健、旅遊、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比，前者用於交通方面支出較少，用於住宅方面的支出較多，而後者用於衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

恩格爾係數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。根據國家統計局1995年調查資料，按全國居民平均水平計算，中國的“恩格爾係數”約為54%。據預測，到2000年，中國城鎮居民的“恩格爾係數”可達到45%，農村居民“恩格爾係數”可達到50%左右。到2010年，則可分別達到35%及40%。按聯合國劃分富裕程度的標準，“恩格爾係數”在60%以上的國家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康；40%以下的為富裕。按此標準，中國已進入溫飽階段後期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進入中等收入國家行列。

消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成，即各種消費支出佔總支出的比例關係。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。二戰以來，西方發達國家的消費結構發生了很大變化：①恩格爾係數顯著下降，大都下降到20%以下；②衣著消費比重降低，幅度在20%～30%之間；③住宅消費支出比重增大；④勞務消費支出比重上升；⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。而從中國的情況看，消費結構還不盡合理。長期以來，由於政府在住房、醫療、交通等方面實行福利政策，從而引起了消費結構的畸形發展，並且決定了中國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著中國社會主義市場經濟的發展，以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化，尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。

(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。

消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。

中國居民有勤儉持家的傳統，長期以來養成儲蓄習慣。中國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查，居民儲蓄的目的主要用於供養子女和婚喪嫁娶，但從發展趨勢看，用於購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。中國居民儲蓄增加，顯然會使企業產品價值的實現比較困難，但另一方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發現，儘管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。於是，他們決定開發中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結果貽誤了時機。

西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然後按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經濟槓桿，它可以調節積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大於求時，可以發放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發展的產業，刺激這些產業的生產，帶動相關產業和產品的發展。中國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。

2.間接影響營銷活動的經濟環境因素

除了上述因素直接影響企業的市場營銷活動外，還有一些經濟環境因素也對企業的營銷活動產生或多或少的影響。

(1)經濟發展水平

企業的市場營銷活動要受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。例如，以消費者市場來說，經濟發展水平比較高的地區，在市場營銷方面，強調產品款式、性能及特色，品質競爭多於價格競爭。而在經濟發展水平低的地區，則較側重於產品的功能及實用性，價格因素比產品品質更為重要。在生產者市場方面，經濟發展水平高的地區著重投資較大而能節省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產設備。在經濟發展水平低的地區，其機器設備大多是一些投資少而耗勞動力多、簡單易操作、較為落後的設備。因此，對於不同經濟發展水平的地區，企業應採取不同的市場營銷策略。

美國學者羅斯頓根據他的“經濟成長階段”理論，將世界各國的經濟發展歸納為五種類型：傳統經濟社會；經濟起飛前的準備階段；經濟起飛階段；邁向經濟成熟階段；(量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發展中國家，而處於後兩個階段的國家則稱為發達國家。不同發展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學者認為：經濟發展階段越高的國家，其分銷途徑越複雜而且廣泛；進口代理商的地位隨經濟發展而下降；製造商、批發商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；批發商的其它職能增加，只有財務職能下降；小型商店的數目下降，商店的平均規模在增加；零售商的加成上升。隨著經濟發展階段的上升，分銷路線的控制權逐漸由傳統權勢人物移至中間商，再至製造商，最後大零售商崛起，控制分銷路線。

中國正處於經濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經濟體制的建立，到下個世紀初，中國經濟將進入起飛階段。到那時，市場規模進一步擴大；企業投資機會增多；市場交換成為企業的根本活動；信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業應當注意經濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰。

(2)經濟體制

世界上存在著多種經濟體制，有計劃經濟體制，有市場經濟體制，有計劃-市場經濟體制，也有市場-計劃經濟體制，等等。不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經濟體制下，企業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權，企業的產、供、銷都由國家計劃統一安排，企業生產什麼，生產多少，如何銷售，都不是企業自己的事情。在這種經濟體制下，企業不能獨立地開展生產經營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經濟體制下，企業的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現的場所，因而企業必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。現階段，中國正處於計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的過渡時期，兩種體制並存，兩種機制並存，市場情況十分複雜。一方面，通過改革，企業正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產經營自主權，開始真正走向市場並以市場為目標開展自己的營銷活動；另一方面，企業經營機制還沒有完全轉變過來，政府的直接干預還嚴重存在，企業的生產經營活動還受到較強的控制，因而企業的營銷活動在一定程度上受到制約。另外，市場發育不完善，市場秩序混亂，行業壟斷和地方保護主義盛行，極不利於企業開展營銷活動。因此，企業要盡量適應這種“雙軌”並存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運用“大營銷”策略打破地區封鎖，通過橫向聯合進入對方市場等，從而開拓自己的市場。

(3)地區與行業發展狀況

中國地區經濟發展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發展格局。同時在各個地區的不同省市，還呈現出多極化發展趨勢。這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制訂等都會帶來巨大影響。

中國行業與部門的發展也有差異。今後一段時間，中國將重點發展農業、原料和能源等基礎產業。這些行業的發展必將帶動商業、交通、通訊、金融等行業和部門的相應發展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業一方面要處理好與有關部門的關係，加強聯繫；另一方面，則要根據與本企業聯繫緊密的行業或部門的發展狀況，制訂切實可行的營銷措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口佔全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特徵之一。城市化是影響營銷的環境因素之一。這是因為，城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，中國大多數農村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。

（一）、關於商品流通的宏觀營銷效率的總體評價

一個國家商品流通能否高效率運行，在很大程度上取決於市場的發展水平。而中國社會經濟不發達的重要原因恰恰在於商品流通的不發達、經常出現的流通阻滯現象，以及商品營銷的 低效率。商品流通宏觀營銷的低效率，直接帶來整個宏觀經濟和微觀經濟運行的低效率。中國商品流通宏觀營銷效率低下，主要有以下幾個方面的原因：商品流轉環節太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現象嚴重；流通領域變相侵蝕、耗損生產企業的收益，社會交易成本上升；流通企業(主要指商業企業)自有流動資金缺乏，固定資產投資不足，資金利潤率過低，許多企業無法開展正常的經營活動；流通領域競爭環境差，競爭條件不平等，競爭行為不規範；物流設施落後，倉儲結構不合理，運輸成本高，耗損大。

（二）、商品分銷渠道的運行效率分析

從宏觀營銷的角度來看，可以把市場分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。所謂自組織渠道，就是為了適應市場供求關係，由企業自發組織、自己建立、簡單聯合所形成的產品分銷渠道。這是一種傳統的商品分銷渠道，其典型形式是生產者自銷和鬆散型的簡單合作銷售。如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點、流通規律和分銷組織結構等，對分銷渠道加以系統組織，就形成了較為規範的分銷渠道系統，即組織化渠道。主要有：1公司渠道系統。這是指一家公司控制了商品分銷的若干層次或環節，甚至控制了整個分 銷渠道而形成的渠道系統。2聯合渠道系統。這是一種以契約關係為基礎，通過較為鬆散的聯合經營而形成的分銷渠道系統。這種分銷渠道形式一般由生產者與批發商、生產者與零售商、批發商與批發商、批 發商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩定的購銷關係，來實現聯合經營。此外，若干獨立的中小批發商和零售商實行聯購分銷，也屬於聯合渠 道系統的一種形式。3計劃渠道系統。這是一種以國家計劃為基礎，由國家指定或委託的工商企業(通常為國營企業)按商品預定流向統一組織分銷所形成的渠道系統。

在中國傳統的商品流通體制下，分銷渠道系統的運行效率較低，一是由於計劃渠道的單一性，二是由於計劃渠道在傳統體制下的行政性和排他性。改革開放至今已十多年了，中國的商品流通體制已作了重大改革，但商品分銷渠道的運行效率仍然不高。從總體上講，這是因為中國的商品分銷渠道結構和運行模式仍不合理。

首先，計劃渠道系統，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。改革后，我們打破了以獨家經營、計 划經營和“三固定”為特徵的傳統商品分銷體系，適應市場經濟要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來，反而走上了分割肢解、化整為零、優勢喪失的道路。計劃渠道系統萎縮、營銷效率下降，既是傳統流通體制的弊病所致，又是改革開放后政府某些決策失誤、行政干預不當和企業內部管理不善的結果。

其次，公司渠道系統在改革開放以後，一直是中國鼓勵發展，而且發展迅速的兩種商品分銷渠道系統。但這種渠道系統在中國現 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。在中國的聯合渠道系統中，聯合方式、聯營成員、聯銷產品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯繫渠道系統的內在結構有很多不規範性。其次，大多數的聯合性分銷渠道帶有自發性，盲目性，也過於鬆散。成員之間缺乏長期、穩定、嚴格的契約關係和誠實、守信的履約關係，短期行為嚴重，隨意性大。

再次，自組織分銷渠道系統，即某種程度上的企業直接分銷，是改革開放后中國商品分銷渠道網路中發展最快的一種渠道系統。應當承認，現階段中國企業採用自組織渠道分銷商品，有其內在的合理性和客觀必然性。但若任其發展，當市場開放和流通有序化發展到一定程度時，利用自組織渠道分銷產品的工業企業過多，分銷總量過大，又可能導致企業分銷效率和宏觀營銷效率相對下降、分銷成本偏高等新的流通問題出現。

（三）、中國批發業的營銷效率分析

1、中國批發業營銷效率現狀

改革開放以前，中國的批發體制是按一、二、三級批發體系層層批發、順序流轉的原則建立的，這種體制立足於傳統的計劃經濟流通模式，效率低下。改革開放以後，儘管中國批發體制 改革取得了一定的成效，但其營銷效率和經濟效益仍很不理想，特別 是國營大中型批發企業。批發業營銷效率較低主要體現在以下幾個方面：批發企業費用水平一直呈上升趨勢，銷售規模相對縮小，銷售利潤率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉速度逐年減緩，資金利潤率普遍下降；勞動生產率和工資利潤率下降，批發企業職工人數與企業營銷效率、職工收入與企業經濟效益、活勞動耗費與單位勞動量創造的價值形成巨大的反差。

2、批發企業營銷效率低的主要原因，歸納起來，主要有以下幾個方面：體制約束，流通體制改革仍在進行之中，轉換批發企業經營機制步履維艱；經營觀念和經營方式落後，在多變的市場環境下，許多批發企業未能及時轉變經營觀念，轉軌變型，加強服務，而是等政策，要優惠，靠政府，經營方式落後，經營思想陳舊；競爭不平等，國家和地方政府往往重視工農業，保護零售業，輕視批發業，認為批發環 節只是工農業和零售業的橋樑，批發企業只是為它們服務的，因而在政策制定上對批發企業 不利。

（四）、零售業的營銷效率分析

1、零售業經營活動的發展狀況

中國零售業正處在高速發展時期，經營活動領域擴大，商品輻射能力增強，營銷效率和經濟 效益的多項指標，都超過了以前的各個時期，也好於批發業的整體情況，主要表現：社會零售商品總額急劇增長，購銷量日益擴大，零售業的商品流通速度加快；零售商業網點迅速增加，服務質量有所提高，勞動生產率和工資利潤率上升；大型零售企業在社會商品流通中的地位顯著改變，其營銷效率和經濟效益一般高於中小零售企業。

2、零售業經營發展中的效率問題

前面說過，改革開放以來，零售企業的營銷效率有所提高，但由於多種因素的影響，仍存在一些不可忽視的問題：先進的零售形式和經營方式較少；零售商業網點布局不盡合理，雖然中國零售商業網點總量有較大的增長，但網點布局的合理性較差，缺乏總體規劃；一些城市中心大型零售企業過於集中，出現了過度競爭的現象；部分中小零售企業組織程度低下，經營困難。此外，中國零售企業效率低下，還由於零售企業的物質設施落後，技術手段傳統，難以適應現代化的經營方式。許多零售企業無力進行系統改造，先進的電子技術在零售企業管理中的 運用很少，遠遠不能適應零售業的高效化、現代化趨勢。

（五）、商品分銷的運輸系統效率分析

1、中國運輸系統在商品流轉效率方面存在的問題

雖然改革開放以後，中國的商品運輸系統有了前所未有的發展，為中國社會經濟的發展起了巨大的推動作用，但與發達國家的商品運輸系統和中國商品流通規模相比，仍顯得效率很低。這種低效率不僅表現在運輸速度慢、運輸質量差、運輸耗損大、運輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴重，還體現在運輸能力、運輸規模、運輸結構、運輸方式等方面。中國不同地區運輸業的發展水平也存在明顯的差異。中國商品運輸系統的效率較低，還由於運輸方式的落後和管理中的不足。聯運網路體系不完善和集裝箱運輸業務發展緩慢是比較突出的兩個問題。條塊分割，部門封鎖，各自為政，割裂了運輸體系的內在聯繫。

2、運輸效率影響商品流轉的技術經濟分析

運輸效率對商品流轉的影響是多方面的，其衡量方法和指標也有多種。我們在這裡只用貨運彈性、貨運強度、平均運距和優勢資源利用率等指標來進行分析。

⑴、貨運彈性反映貨運量變動率與國民生產總值變動率的比例。貨運彈性小於1，表明貨運量的增長慢於經濟增長；貨運彈性大於1，則表明貨運量的增長快於經濟增長。⑵、貨運強度是指一定時期貨運量(或貨物周轉量)與同期國民生產總值的比例。貨運強度高是中國運輸系統的一大特點。這表明創造同樣多的國民生產總值，中國有更多的貨運量或貨物周轉量。⑶、商品的綜合平均運距，較多地受區域分工發達程度和區域間運輸量大小的影響，而不同的運輸方式的平均運距，則主要受它的各自的運輸特點和它們之間比價關係的制約。不同運 輸方式在不同運距範圍的比價關係，可以調節運量在各自經濟里程內的分配，促使運輸系統內部自然分工。如果比價合理，將有利於大量的短途運輸分流給公路，長途運輸更多地由鐵路和水路承擔，從而使不同運輸方式的平均運距和綜合平均運距延長。⑷、優勢資源利用率也是評價商品運輸效率的一個重要指標。

[1] 價值中國網 http://www.chinavalue.net/wiki/showcontent.aspx?titleid=28460

[2] 暢享論壇 http://bbs.vsharing.com/Article.aspx?aid=267155