度假地產
度假地產
度假地產是伴隨著閑暇時間的增多、可自由支配財富的增長、城市化加快引發的環境問題加劇、以及便捷交通的改善而逐步發展起來的一種新興地產形式。
度假地產，以優美的景觀資源為核心，互動性、參與性的多種遊樂項目為依託，完善的旅遊度假經營設施相配套，具有一定主題的房地產項目，其價值體現不在於房地產銷售，而是長期的經營性收入。
度假地產的核心是資源，即景觀資源和度假設施。這決定了度假地產項目開發的特點是：規模大，投資大，建設周期長，投資回報期長。
度假地產表面上屬於房地產業，實際上還是旅遊產業。度假地產的核心是“度假”而不是“地產””，其產品形式是“度假服務”而不是“房屋供應”。
度假是給人一種愉快的體驗，是放鬆心情的好選擇。
一條條地產大鶚在搶灘度假地產的新聞不絕於耳：張寶全20億押寶海棠灣紅樹林七星級酒店，黃河實業12億砸向萬綠湖超大規模五星級度假酒店，金融街金海灣攜手喜來登、金宸、康帝等數個五星級酒店開始跟三亞叫板……行業和媒體都在大聲吆喝，說什麼度假地產前景無限，說什麼度假地產是一個可以火100年的朝陽產業，一時間儼然度假地產是一座座未被開墾的金礦。
大型度假地產的開發在中國還屬於新鮮事物，可供參考的成功案例很少。度假地產在亞龍灣，在海口灣，在麗江，在千島湖，經歷了很多年的風雨兼程，終成大器的卻是鮮有人在，原因幾何？有的是自然的、內在的條件所限，有的是外部的、深層次的原因，非企業個人所能主導。在下認為，影響大型度假地產開發成敗的外部條件可能有以下幾點：
是市場主導還是意識主導
在明確了長遠開發目標的基礎上，大型度假地產的開發還應著眼於基於以市場為主導的商業模型設計。因為大型度假地產項目開發面積大，動輒就是幾十平方公里，因此，做好對外圍市場的基礎研究就十分重要和必要，比如支撐項目的產業基礎是什麼，產業鏈如何銜接，人口規模，產業規模，近期、中期和遠期的發展計劃，項目的體量，市場容量等等。
大型度假地產營銷成功的前提是，抓住市場需求和機會點的前提下，以客戶先行，以需求為導向，開發有競爭力的對路的產品。另一個層面，就是尋找目標客戶群體，為消費者提供獨特的度假產品與服務。項目特色最好能與項目的自然地理和經濟地理結合，這樣就不會被後來者複製，形成差異化競爭。
我也注意到，有一些大手筆的度假地產項目，不按市場規律出牌，一味地滿足政府的意志和口味。譬如，政府在招商的時候要求，你非得給我建一個酒店不可，當然至少是五星級標準的了，我才給你批這塊地，再搭配一些別墅用地。殊不知，酒店建好了，土地升值了，別墅好不容易賣掉了，酒店的後期經營卻成了一塊心病。
是各自為政還是統一規劃
大型度假地產的開發還面臨一個比較現實的問題，就是整個區域的整體規劃到底該由誰去擔綱。我就接觸到兩個截然不同的版本。之前我經歷的某度假區方圓20.2平方公里的規劃是由一個開發商主導，並組織國內外頂級設計單位實施，再報相關規劃部門審批同意。另一個大型景區，也就是我現在所操刀的項目，先前已由管委會操刀，總規草草搞掂，再拿著一個個用地性質既定的地塊去做招商。這種類型的規劃方案幾乎不堪入目，開發商要麼重複作業，要麼忍受為他人做嫁衣的痛楚。
是獨角唱戲還是多元投資
當前，發達城市邊緣、欠發達和不發達地區都有好多強勢的自然景區，這些地方地價便宜，是企業進行戰略布局的好時機。但有的實力企業獨霸一方，大蛋糕不願與人分享，而自己的年開發能力又十分有限，如此一來，項目從動工到成熟需要五到十年的漫長周期。
所以，有智慧的開發商往往承擔著幾個不同的角色：一級土地開發、二級地產開發、酒店運營商、配套設施運營商、旅行社等。
是保護為主還是開發為主
我總覺得，每個景區，再大再美，都是有壽命的，總有一天會被開發完的。我甚至認為，那些原始的、無序的、雜草叢生的也許就是最好的。所以，哪怕再穩健再務實的長遠戰略，哪怕你有做百年商業模式的決心，歸根到底無不是對自然生態的破壞和重建。
目前，國內還沒有被瓜分沒有被開發的景區所剩無幾，真正做到控制性的保護、生態開發的又有幾家。我所了解到的是，開發商都沒有用心去研究度假地產的商業模式和經營戰略，無不是一味的追求回款速度而做出很多急功近利的行為，造就了很多高風險項目，也使得整個中國的度假地產類產品陷阱頻現，危機重重。
放眼歷史，遠一遠，再遠一點，也許十年、二十年、一百年以後，再成功的度假地產在大自然的壯美面前，都是一個個悲哀的犧牲品。
中國度假產業現正處於發展初期，由於政府扶持力度不斷加大，有很大的開發投資潛力；並且，作為一種資源性的消費投資，由於生態資源的稀缺及不可複製性，隨著市場需求的不斷擴大，消費者似乎也看到了產品升值的巨大空間；事實上，度假地產的開發，其實就是選擇一種新型的度假生活方式和一種市場細分的發展路徑。
目前來看，度假地產呈現井噴式的發展，無論規模、效率、資金、人氣，都在向自然資源優勢的區域靠擾、聚焦。然而，在度假地產發展的過程當中，固有的傳統思維定式和地產開發模式，與度假地產個性化的開發形式之間的矛盾日益顯現。依我看來，要做好度假地產的開發，讓風景資源和地產完美融合，產生最大的經濟與社會效益，大型度假地產的開發必須經歷四重境界。
一重境界：佔山為王，激情似狂
大型度假地產都是大手筆，動輒幾十上百平方公里的土地，一個個山頭，一條條河流，在開發商眼中都是取之不盡的瑰寶，“佔山為王”是第一步。
投資度假地產的企業都是大公司、大資本、大運作，有著在傳統地產開發領域的顯赫戰績，驕人的光鮮歷史，使得他們在羨慕當地優秀的自然資源外，對本地的人才、官員甚至風土人情不屑一顧，高高在上。大有大幹一場的激情和風頭。
有人形容大開發商的到來是不會吃水的“外來和尚”。本地人，對當地歷史、文化、氣候、生態、風土人情有著深厚的情感和互為依託的生存紐帶，度假地產的前期策劃、產品定位、市場定位都繞不開這些人。投資人應該把外來和尚的心態轉變為山大王的心態，摒棄撈一把就閃的思維，深入了解本土，用利益紐帶團結一切應該團結的有識之士，血脈相融，成為真正的山大王。
二重境界：放眼全球，大話旅遊
要成為度假地產的贏家，開發商必須完成“由城市專家向旅遊專家”、“由身份到思維”的雙重轉變。度假地產的內在特徵決定了，用城市規劃和發展的眼光註定看不懂度假地產，也做不好度假地產。
城市規劃，須有大量的基本設施、公共配套、生活配套、產業化的周邊布局作為支撐，並且城市的規劃可以預計到的未來發展模樣，所以形成了中心城區、CBD、CLD等等功能分區。然而，度假地產一般都在遠離城市（至少兩個小時車程內），山水資源相對豐富，基礎設施一片空白的地方。水、電、氣、路等基礎設施，還有吃、住、購、玩、行等旅遊度假的配套，無不耗時耗財，收益卻相對較慢。
城市的開發，其通用模式一般是先做規劃設計，再進行單體項目的開發建設。在城市規劃中，容積率、建築密度、建築高度和綠化率基本上就確定了項目的規模與檔次。但在度假地產的開發中，先做城市規劃，往往就會犯錯誤，造成度假區旅遊功能不完備，住宅與酒店比例失衡，甚至因一味追求低密度和低容積率而導致土地浪費、一味追求可銷售型物業的現有價值而忽視了對經營性物業的長期需要。
通過對國內外大量的成功案例研究，我們發現，度假地產的開發要先於城市開發，要先在旅遊經濟學、旅遊規劃上下足功夫。旅遊經濟學告訴我們，一、一個旅遊度假區域的接待規模、環境容量是有限的；二、旅遊度假區的長遠規劃發展，必須建立在產業支持、完整服務鏈、豐富的特色度假產品等基礎之上；三、在開發次序上，旅遊開發要優於地產開發。
從營銷的角度來看，大話旅遊是贏得市場和客戶的有力保證。只有旅遊活了，人氣旺了，地產開發的價值才會得到提升。
三重境界：細工慢火，修成正果
一般的房地產開發追求的是短、平、快，一味講究開發的速度、規模效應和資金在有限時間裡的價值最大化。度假地產的開發卻與之大相徑庭。
度假地產的開發，一不靠激情，二不靠資金，更不是靠技術，而是靠心態，細工慢火、南方人煲老虎靚湯的心態。那種一口氣吃掉最優美山水資源的貪婪，一兩年大興土木大建別墅的急功近利，註定搞不好度假地產，不但成就不了千秋偉業，甚至會成為千古罪人。
應該把度假地產當作一個造福子孫萬代的千秋基業來謀划，一要旅遊先行、二要配套先行，要先做整體規劃、旅遊規劃，先開發好旅遊景點和酒店，要先搞好山水資源的保護、節能減排和可持續發展等。同時，要把餐飲、娛樂、酒吧、購物、運動健身、養療保健、文化等旅遊服務設施的開發作為重中之重。旅遊是支撐整個度假區可持續發展的重要窗口，其重要性不亞於開發商的策劃部和工程部。
大量持有經營性物業是建立千秋偉業的根本。賣一棟別墅、賣一間酒店客房，能解決的只是一時的資金之需，卻丟失了度假開發的長遠發展。開發商必須選擇大部分的長期經營性物業，把它們作為整個區域運行的“種子”。只有這些“種子”茁壯成長，才能證明這是塊肥沃的土壤。現在不少大手筆的區域開發性的度假地產項目，開發商往往會把投資回收期較長、短期盈利較差的項目，如酒店、旅遊項目，拿去招商引資，自己則沉溺於搞房地產開發。
度假地產開發為什麼要自己做主，因為還涉及到品牌運營層面。現在城市形象越來越受到政府的重視，不惜重金在CCTV作城市品牌形象推廣的也越來越多。度假地產更應該重視其品牌推廣的價值。度假地產一般都是區域開發，規模大、項目多、產品豐富、推廣期長，如何處理好單一項目和整體品牌的關係，如何加強旅遊宣傳而不是地產銷售，是開發商在營銷上應該濃墨重彩的一筆。只有品牌名氣大了，客人多了，資源才有價值，酒店才有價值，房產才有價值。
四重境界：和諧為道，欲達則達
大型度假地產開發，往往是在經濟文化相對落後的地區，城市開發商的進入勢必會在物質上、心理上產生巨大的優越感。以為，他們是會改變這裡的貧困落後的面貌的貴人。
然而，誰想過世世代代生活在這裡的人們，將要失去他們祖祖輩輩賴以生存的土地，失去他們自給自足平靜安寧的家園。發生改變的，不僅是他們一時的經濟收入，還有他們的生活方式和未來。
怎樣促進他們就業、長遠生存的問題，怎樣解決子女的教育、醫療衛生、養老等問題，是地方政府和開發商都必須認真面對的。畢竟，和諧社會也需要和諧的、可持續性的地產開發模式。
我們注意到，不少地產開發商在拆遷安置的時候承諾，將舉辦培訓班，對村民進行職業培訓後上崗，甚至創辦職業技能學校，解決其子女在區內長期工作的問題。但願這些有限的舉措能夠幫助大量失地的善良的農民。
社會在發展，和諧和文明是永恆的主題，讓更多的人分享度假地產開發的成果是大型度假地產開發商重要的社會責任。
前提：觀光客、商務客均不在度假地產之列（這也是我為什麼一定要把度假地產和旅遊房產進一步細分的重要原因之一）。
1.周末型度假：2天1晚，3小時車程以內，每次消費基本固定；客源：中心城市以家庭、集團為主，適合產品：2-3星級度假村；設施內容相對也很簡單，自然風光和部分娛樂設施就能夠滿足客人的需求。一般來說，客人的回頭率比較低。除非把項目做得很優秀，在交通時間被極大縮小（一般1.5小時之內）的條件下，這樣的周末地產有可能成為第一居所。
2.蜜月型度假：3-7天，國內中高端客源，適合產品：4-5星級度假酒店，分時度假酒店、經濟型家庭旅館。
3.訪問型度假：7-30天，國內、國際高端市場，適合產品：5星級度假酒店、產權酒店、度假公寓。
4.環繞型度假：30-180天，國內、國際高端市場，適合產品：私家別墅、度假公寓；
5.第二居所：180天以上，覆蓋中、高端市場，適合產品：度假城市或大型度假區內的傳統住宅。
很多人在剛開始做度假地產的時候，感覺產品很複雜，不知道自己的項目應該做什麼產品。其實，和其他任何產品一樣，度假地產項目也存在細分的市場，從而根據細分的市場來策劃細分的產品。
度假投資一般包括四個階段：土地取得階段、規劃設計階段、項目建設階段和管理運營階段。尤其是景區、度假酒店和度假地產等的投資，必須要一定的土地投資載體。沒有土地資源，這些項目的投資就無從談起。所以，對於度假投資商而言，土地運作策略是度假投資的核心啟動點。而要了解土地運作策略就必須了解國家土地政策、土地資源取得、土地取得成本、土地價值評估、現有土地整合、土地開發模式和土地融資策略等內容，這些內容將直接影響到度假項目運作的商業模式和盈利模式。甚至直接關乎度假投資的成敗。
土地運作的策略按照不同的標準有多種多樣，如按照投資商的資金實力、按照度假項目的不同等。這裡則按照土地的一、二級開發來分為共有四種策略，來實現度假投資的項目運營和投資回報。
①：由度假投資商單獨或者與土地所有者組建項目公司進行一級土地開發，由當地土地儲備機構負責實施，並由土地儲備機構負責籌措資金、辦理規劃、項目核准、征地拆遷及大型市政建設等手續並組織實施。而項目公司負責土地開發具體管理工作（主要是土地“六通一平”整理工作），最後項目公司收取管理費。其標準為土地儲備開發成本的2%左右。其開發成本主要包括征地、拆遷補償費及有關稅費、收購、收回和置換過程中發生的有關補償費用、市政基礎設施建設有關費用、招標、拍賣和掛牌交易中發生的費用、貸款利息等。度假投資商按股權比例收益。但在實際操作過程中，項目公司一般會遠高於此比例。
此種策略比較適用在當前國內比較流行的省級政府組建的專業度假投資公司。這種政府背景組建的公司具有整合省內度假資源、提升現有存量資產和度假招商融資功能，並不完全直接投資某度假項目。所以在土地整理階段能夠快速打包並能夠迅速回收現金以便快速進入下一項目。並不真正介入項目的直接管理運營。如國內的雲南度假投資有限公司、重慶交通度假集團、吉林度假投資有限公司等。
②：土地儲備中心和土地所有者不直接參與土地一級開發工作，只負責與主管部門協商征地、拆遷補償與安置。項目公司則實施土地開發，包括相關基礎設施和“六通一平”工作。項目公司提取不高於土地儲備開發成本8%的利潤。度假投資商按股權比例收益。但在實際操作過程中，項目公司一般會遠高於此比例。
此種策略比較適合習慣做大盤開發、開發度假項目不多的地產商。但是需要土地開發規模比較大（一般在4000畝）以上，區域較好，一般是東部沿海城市或者內地大城市郊區地帶。這種土地的交易費用一般很高。對於土地整理的項目公司來說，其收入是可觀的，而且開發周期比較短，能夠實現快速回報，一般在一年左右就能夠實現資金迴流。
2、若度假投資商需要介入土地二級開發，則需要與土地所有者組成的項目公司根據與土地所有者協議優先條款直接取得二級土地開發權或者根據協議優先條款通過招標取得土地二級開發權。有以下兩種方式：
③：項目公司通過協議出讓或者招拍掛等方式獲取土地並直接項目運營收取收益（包括自身項目建設運營、經營轉讓、合同租賃、上市融資、項目招商運營）。度假投資商按股權比例收益。
④：項目公司不參與項目建設開發，而是與土地所有者組建專業度假投資管理公司參與重點項目的委託管理和經營，省卻土地獲取的投資過程，度假投資商按股權比例收益。
此種策略對度假投資商的專業管理能力和強大的營銷系統有較高要求。比較適合國內和具有外資背景的專業的旅行代理公司。此類公司有專業的度假管理經驗，但不如前一類公司具有強大的項目運營背景。如中旅、國旅的具有強大遊客網路系統；攜程的強大的酒店+機票預定系統和外資背景的酒店集團和度假村集團（如悅榕、凱萊）可以利用其強大的營銷網路來實現自己的投資策略。
由於度假地產在中國屬於新鮮事物，可供參考的成功案例很少，根據多年的經驗，我總結了下列六度原則，供開發商參考。
一、對宏觀經濟的把握程度決定項目的高度：由於大型度假地產項目開發面積大，動輒就是幾十平方公里，因此，做好經濟學的基礎研究就十分重要，比如支撐項目的產業基礎是什麼，區內的產業鏈如何設計，人口規模，產業規模，近期、中期和遠期的發展計劃等。這樣才能為總規編製提供可靠的基礎數據。
二、短長期的開發目標決定項目開發的深度。不以短期利潤最大化為目標，應該樹立長期的開發準備，讓投資效益最大化。早期應該儘快形成規模，儘快回籠資金，以便中後期實現利潤最大化。
三、商業模型的設計是丈量項目贏利的尺度：首先要對類似項目、競爭項目的研究，對項目進行比較優勢研究，進行項目的SWOT分析等。最關鍵的是要為項目找到目標客戶群，為消費者提供獨特的度假服務。項目特色最好能與項目的自然地理和經濟地理結合，這樣就不會被後來者複製，形成同質化競爭。
四、因為是大盤操作，在開發進度控制上應保持一定的熱度：一般大的開發商承擔著幾個不同的角色：一級開發商、二級開發商、酒店運營商、度假設施運營商、旅行社等。其中關係十分複雜，某些核心項目關係到整個區域的成敗，因此，開發商應該有所為有所不為，抓住關鍵，招商、轉讓、開發、合作齊頭並進。但在項目前期，一定要把商業模型設計好，否則將會只見樹木，不見森林，為項目的長期發展埋下巨大隱患。
五、總體規劃為項目發展奠定了制度保障：只有在上面四個問題確定了解決方案后，總規才有意義，否則就是紙上畫畫，沒有方向。總規的監督、調整，除甲方負責外，應同時聘用控規設計單位和旅遊規劃設計單位共同進行，這樣，控規就會少犯很多錯誤。
六、營銷水平決定項目的可執行度：大型度假地產項目推廣實際上是區域運營、城市運營，一個營銷總監實際上相當於一個副市長。其中的品牌關係十分複雜，有主品牌、次品牌、子品牌等，在實際營銷過程中，處理好這些關係是營銷的基礎。
為什麼大批的旅遊度假地產項目都曾經雄心勃勃到如今卻大多默默無聞，甚至鎩羽而歸？如，在全國各地風靡一時的世界公園、海南的時權酒店、珠海的度假村落、青島的別墅群……相反，為什麼深圳的世界之窗、東部華僑城，則表現了令市場青睞的良好經營態勢。
上世紀80年代，當大多數中國人還把旅遊度假當作生活的奢侈品時，華僑城已經潛心於旅遊了；90年代末，恰逢人們開始旅遊度假作為高品質生活的追求時，華僑城傾情於地產。旅遊與地產，都成功了。
當然，華僑城的成功有它的背景和範式。放大來看，旅遊度假地產的發展與中國經濟的強硬走勢緊密相關，概括起來講，就是“城市化”的進程、“產業化”的發展、“市場化”的組織開發、“信息化”的觀念更新，共同推動了旅遊度假地產的進程。
城際交通網路化、公交化；投資區、服務區的地域突破；大公司的全國戰略；人口的迅速流動；地方保護主義的弱化……所謂的“城市化”帶來的是資源配置、人的活動區域的重新定義，即不再以城市的行政邊界為線，於是乎，“城界消失”。
城界的消失，帶給地產行業的是以區域市場定位的傳統房地產格局被重新定義，作為高端市場的旅遊度假地產開始煥發出市場活力。
近些年，隨著第一居住、第二居住概念的提出，產權酒店、分時度假物業的進一步推進，家庭度假、商務度假的熾盛，旅遊度假地產內涵已經大為豐富。雖然旅遊度假地產的產品各異，但卻有著共同的商業模式。就是必須以土地市場的跨區域化、異地置業人群的興起，以及跨地區的泛銷售形式作為支撐。
比如，海南的度假地產消費人群中，以日、韓為代表的東南亞人佔了相當大的比重。
雖然，城界消失只是考量旅遊度假地產的外因，但對於產品本身還存在諸多旅遊度假與地產的內在勾連：什麼樣的旅遊度假產品更有地產價值；什麼樣的物業類型與旅遊度假項目更匹配；第二居所與配套的矛盾等等。
這些內在的關聯，構成了旅遊度假與地產的價值博弈的棋子。
在傳統地產走過黃金十年之後，房企們正積極尋找轉型方向。近年來，我國旅遊市場發展迅猛。2015年，我國旅遊人數達40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過4萬億。世界旅遊組織預測，到2020年，我國將成為世界第一旅遊目的地和第四大客源市場。其次，2015年我國文化及相關產業增加值27235億元，同比增長11%，較同期GDP名義增速高4.6個百分點。中國文化產業占經濟總量的比重約6.2%，在前十大經濟體中領先。由此表明，文化及相關產業是當前經濟增長的一個亮點，總量持續快速增長，比重日益上升。
度假地產開發的基礎性資源有：濱湖資源、濱海資源、溫泉資源、地文景觀資源、主題公園資源、高爾夫資源、文化古鎮資源、會展商務資源。
一、“佔位”
旅遊/度假+地產開發(含配套)=旅遊度假地產，應歸類非理性策劃的多元地產策劃。其定位術就是尋找其在未來遊客與消費群體心中位置的方法。定位的兩大形式：
1.非理性定位。又分為三個層次：1）高端定位是創新營銷，而不是需求營銷；2）中端定位是引導營銷，也不是需求營銷；3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統的響應營銷。而中國的房地產營銷空間關鍵在於創新與引導營銷。如，故宮就是先創造，后滿足人們觀賞旅遊需求。
2.心理性定位。聰明的策劃人總是先從市場的空白點創造出概念，對消費群體進行引導。如，王志綱在策劃碧桂園時，提出“給你一個五星級的家”。這個口號並不是人們的需求，因為“五星級”是一個賓館的概念，“五星級的家”絕對是引導。只因為這個概念佔據了購買者大腦的位置，才獲得了營銷的巨大成功。
所以，市場的推進是由創造者控制的，而不是需求者來主導的。當然，這種需求是在創造者控制之下發生，引發不同層面的不同需求點，從而引發購銷熱而已。
二、定位創新
1.“地段”進化論
房地產的名言“地段、地段，還是地段”，經在旅遊度假地產上進行演繹，就是：在地段優勢上尋找亮點、焦點、熱點。這“三點”不一定是地理坐標上的，而是人們的心理需求點。馬來西亞雲頂賭場就是一個成功例證，國際“mall”模式已經在改變“唯地段論”學說。
通過找出消費群體中的“需求點”，貫穿進一個全新理念，再引導這種“需求點”變成購買熱點。譬如，金海灣大型度假地產項目，筆者所在的策劃團隊就給它注入了“財富窪地”的投資定位。
2.超越“功能性”
現今，地產開發功能定位已經超越功能本身，達到“時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限”的“四維”時代。搞旅遊度假地產開發，再說這裡有多麼好玩、好吃、好看，這種功能性的定位需求已經過時。
可以說，旅遊度假地產開發的價值，已經超越了居住價值，而上升到精神愉悅、心理滿足層面。
3.過時的“四把斧”
我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅遊度假地產賴以營利的“四把斧”。一般的開發商認為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是一個最大的誤區，正如一個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅遊度假地產也是一樣，“四把斧”必須要用一個靈魂統一起來，才能發揮其巨大作用。
所以，旅遊度假地產定位應是創意為先導，注入“靈魂”（也就是它的價值）。
三、尋找唯一賣點
國際定位大師倡導的定位要衝破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消費者喜簡煩雜；3、缺乏安全感而跟隨；4、品牌印象不會輕易改變；5、原有定位容易因為延伸而模糊。在旅遊度假地產定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。旅遊度假地產除政府公益性開發、慈善事業開發外，其他開發都存在著明顯的功利性。那麼，也就存在著廣告學中的3S：賣什麼？怎麼賣？誰去賣？找出賣點是第一難題：
1.從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅遊開發，最大的賣點莫過於恢復“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經濟。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就一定能盡如人意。
2.從未來發展空間找賣點。中國入世后，世界經濟、品牌一體化，房地產戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產是不動的，但購置房產的人卻是流動的，如桂林“國際旅遊物業超市”，主要是外地客戶，重點是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這裡地勢優越，但對當地人不是優勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。
3.從個性化發展找賣點。任何城市發展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的（當然，克隆除外）。旅遊度假地產也是個性化發展而千姿百態。如三山、五嶽、八達嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅遊品牌上進行延伸拓展外，商家的著眼點應放在潛在個性的開發上。如果地下是寶藏，你用什麼方法開採出來？露天開採法？斜井開採法？豎井開採法？只不過是方法的不同，個性怎麼塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。
4.用超前推斷法找賣點。策劃旅遊度假地產也要講3A原則：即超前性、獨創性、實用性。如開發一個旅遊項目，首先在作完大量調查、歷史推論之後，就要得出“它是什麼？”“它應該是什麼？”的感覺點，然後圍繞這一點放大，至少要超前5年或10年的方法去設定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現象發生。
5.用亞文化設定賣點。亞文化不是正統文化，它是每一種文化中包含著的若干個較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風水學說，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風水”會帶給自己好運。有些商家也比較看好“風水”學說，往往策劃家講10句，不如易經大師講1句。有時候項目的成敗就在於易經大師一錘定音。我們稱這種現象叫“潛在精神動力”現象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點，通過這種“潛在精神動力”的啟發，很快就能激發出來。
四、倒2:8法則
旅遊度假地產策劃不同於一般策劃的另一個不同點就是：倒2:8法則。即旅遊度假地產的成功，80%在於地理位置和戰略定位、規劃、設計，20%在於銷售執行。分開來看：
1.思維定勢上的倒2:8。即我們的創意、戰略定位、規劃、設計80%要放在20%的銷售執行上。如果按照正常的2:8定律去設定，80%的策劃點不濃縮在20%的銷售執行上，那麼，你做的地產恐怕80%賣不出去。
2.超越時空上的倒2:8。旅遊度假地產不是作景點，主要是解決“地”和“房”的銷售和經營問題。投入和產出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。
3.規劃、設計上的倒2:8。與一般規劃、設計不同的是，旅遊度假地產主要是賣點設計，這種賣點設計是注入思想與靈魂的動態設計，而不是固態設計。把最吸引人的賣點挖掘出來，應當牢牢記住：賣點設計不是賣現在，而是賣將來；不是賣近景，而是賣它的規劃遠景。20%賣現在，80%賣將來。
4.思維定勢的倒2:8。旅遊度假地產20%是賣房，80%是後續經營。
五、定位斷層
旅遊度假地產的開發遠景走向是由簡單到複雜，由紙級到高級，由單一功能向多功能發展，其規律性如同城市發展的流程：部落——村鎮——新城——複合城市——城市群。很多開發商由於生活、經營、知識層面的有限性，無法駕馭旅遊度假地產發展和複雜科學，這給策劃人特別是專業策劃人提供了更大的發展空間。
1.經營者的思想斷層。旅遊度假地產開發的是三維空間：天空、地面（水面）、地下（含山下、海下、水下）。但由於開發商、經營者的思維局限，第一步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎麼走了。如北京的二城：天下第一城、中國酒文化城，就是陷入了這種誤區。全國旅遊度假地產的半拉工程比比皆是，處在十字路口的房地產開發商也大有人在。
這些只是現象上，本質上反映了主要經營者全局駕馭能力不熟，或者說指揮能力有餘，借勢、借智、借力等方面不足。而這種經營者又非常自負，聽不得別人意見或建議，只能在已設定的誤區里越陷越深。
2.定位設定斷層。旅遊度假地產定位設定一般遵循的是以聚人為本的原則，因地制宜，因勢而立的原則。而聚人為本是第一原則。如安徽舒城縣的萬佛湖，湖水面積五十平方公里，共有66個島嶼。近年來，投資商立足於景點開發，大量投入水上運動，結果幾千萬投進去，收穫卻寥寥無幾。因為遊客太少，搞一個水上項目比賽也不過10萬人，幾天之後又冷冷清清。如果解決不了聚人的問題，這個地方只能是投資的無底洞。
類似這樣的事很多，投資商也不是不精明，但缺乏的是大手筆、大戰略的定位設定。
如果改為以聚人為本，把賣點放在佛字上，全世界50億人有20億與佛有關聯，營造一個世界佛文化旅遊聖地。現我國註冊和尚有18萬人，每年開一次國際性的“萬佛大會”。同時拉動地方經濟、技術、文化與國際合作，很容易形成熱點。旅遊上我們把九華山——黃山的遊客作一下引導，營造“三山五嶽一湖（萬佛湖）”的概念。人脈動，錢脈自然動。這個地方很快就變得寸土寸金。
3.景觀移位斷層。在創造景觀方面，景觀移位也存在著斷層現象：對國外景觀盲目移植，照樣製作，毫不顧中國國情與消費者心態，甚至把國外一些不登大雅之堂的景觀也移植過來。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們為什麼不能成功？
前面論述了概念先導原則，第一個提出來的是創造，第二個提出來的是複製，第三個提出來的能不能創造價值，就不得而知了。
海岸度假、湖濱度假、山地度假、溫泉度假、沙漠度假等不同資源類型的度假目的地正呈現出百花齊放的態勢，由此引發了一場度假地產開發的熱潮。
金融街巽寮灣項目、富力在海南的富力灣和在惠州的黃沙洞溫泉項目、碧桂園的惠東阿婆角項目、利海集團的鄭州雁鳴湖項目、東部華僑城項目、新世界海口美麗沙項目、魯能澄邁盈濱半島項目、中信地產博鰲項目、國信地產龍沐灣項目、張寶全的海南項目，等等等等。都是動輒數千畝地投資以百億計的大手筆，大製作。
由於度假地產缺乏先行者，在國內還沒有成熟的、可借鑒的成功案例，大家都是摸著石頭過河；也沒有少出國考察過，巴厘島、黃金海岸、迪拜、夏威夷等世界著名的度假勝地都走了個遍，但無一不面臨的一個共同困惑：那就是項目定位之艱難。準確的項目定位是產品細分、市場細分、客戶細分的完美融合。
到底大型度假地產的發展方向在哪裡？項目該如何去定位呢？
金融街惠州巽寮灣項目，控制面積20.2平方公里，擁有7山8灣18景和18公里長的優質海岸線，是一個典型的區域開發的大型度假地產項目。我有幸作為開發商“金融街控股”策劃主創的身份參入其中，在三年長的時間裡，親歷了它項目定位、灣區規劃、產品策劃等全過程。
一、高度決定視野：延伸城市空間，挖掘價值窪地
經濟學指出：一個國家的經濟發展客觀上存在梯度差異，高梯度地區通過不斷創新並不斷向外擴散求得發展，中、低梯度地區通過接受擴散或尋找機會跳躍發展並反梯度推移求得發展。
所有周邊地區經濟梯度都普遍較高的話，低梯度的區域就形成了價值窪地！價值窪地是政府關心的焦點，也是人才關注的焦點，更是資本關注的焦點。
窪地成因一：城市空間——稔平半島，珠三角東部重要的臨海產業基地
珠三角新一輪規劃提出“陽光海岸”計劃，使珠江三角洲從“珠江時代”走向“南海時代”，粵東、粵西沿海發展軸將成為21世紀珠江三角洲的新亮點。受此影響，地處珠三角向東輻射第一站的稔平半島地區，因其區位、土地、生態的優勢，將成為未來20年珠三角產業東拓、發展的主要增長極，或將成為珠三角粵東沿海發展軸上的區域中心城市。
窪地成因二：新興工業——惠州承接廣深莞產業轉移4000億
深、莞、穗都正在著力構建具有較強競爭力的現代產業體系，調整結構推動產業優化升級，原有的一些產業不可避免地將逐漸向外轉移，而惠州要加快發展做大經濟總量，產業轉移成為互為補充的共同課題。工業產值規模去年已達到2萬億元左右，而所需要轉移的工業的產值將高達6000億元左右，而佔據地理優勢的惠州可以分到2/3的大蛋糕。
這裡可以列舉一二：“中海殼牌”及其下游產業將在未來5到10年內，給周邊地區帶來600至1000億元的投資和上下游難以估量的產業從業人口；稔山和平海長達6～10公里長的濱海產業工業園區的開發進展如火如荼；黃埠、吉隆3000多家製鞋及配套企業，2006年年產外貿鞋6億雙、工業總產值逾150億元；稔山地區海濱城工業區超過6平方公里的土地儲備，將成為深圳產業轉移的首選之地，富士康現已搶先進駐；平海碧甲工業和物流區已經引入平海電廠項目，首期投資108億元……
在這種產業轉移的背景之下，我們認為巽寮灣或將成為周邊產業人居的後花園，這正是形成大型度假地產開發的市場根基。
窪地成因三：旅遊業——巽寮將成為惠州大力發展旅遊業的龍頭
旅遊業成為惠州的“基地產業”。巽寮灣是惠州打造生態悠閑旅遊品牌的龍頭項目。2006年的惠州市政府工作報告和“十一五”規劃報告里，巽寮被列入構建百里生態旅遊長廊計劃。
巽寮灣的旅遊市場亟待釋放。市調錶明：巽寮旅遊的人均消費是200元/人次？天，不及珠三角平均水平623.5元/人次？天的三分之一。巽寮的旅遊項目少，接待水平有待提高，通過巽寮灣的改造和建設，旅遊消費有待釋放的空間很大。
據此，我們發掘到巽寮度假價值的四個堅定的“依託”：一是依託於珠江三角洲未來的城市發展定位；二是依託於珠江三角洲度假階層的實質形成；三是依託於珠江三角洲主要城市人均收入超過5000美金；四是資源依託，也就是巽寮豐富的旅遊資源和海洋資源。
二、尺度丈量距離：2小時無縫對接，省港人的度假圈
巽寮灣項目地處廣東省惠州市大亞灣東岸，毗鄰香港、深圳和大亞灣經濟技術開發區，西與大亞灣經濟技術開發區隔海相望，北與稔山鎮交界，距廣州180公里，距深圳120公里，距香港46海里，均在2小時車程範圍內。
不要小看這2小時。2小時是度假的黃金距離。距巽寮的2小時區域內，覆蓋了中國經濟最活躍、生活最富裕的區域。
2小時生活圈內的GDP總量達到21,734億元（2006年數據），人均GDP達到44,992元，城市居民人均可支配收入18,447元/年，遠高於全國城鎮人均可支配收入10,493元。
收入水平為休閑度假旅遊的發展奠定了物質基礎。世界旅遊組織的研究表明：人均GDP達到2000美元，每年每個家庭可以外出度假一次；人均GDP達到3000美元，每個家庭每年可以外出度假兩次。2006年，珠三角的人均GDP已經超過了5000美元，居全國之首。居民可自由支配收入的增加為旅遊度假需求輸入強勁動力。
理所當然，巽寮灣項目的目標客戶應該定位在2小時度假生活圈內，即省港地區的中高收入階層。我們把他們作了細分：
第一類，觀光旅遊客。比如，自駕車的個人和家庭客戶、旅行社的團隊客戶、散客等等。
第二類，商務度假客。含港澳在內的珠三角中高收入人士、在粵工作的外籍人士、企業商務會議、政府招待。
第三類，投資置業客。這種客戶是最有消費力的。初期，港、深、莞、穗高收入人士（投資、度假）；中期，地緣性高收入人士（度假、自住）；後期以區域內產業工作人士為主（自住）。
需要清晰的是，作為一個開發跨度長達8到10年的大型項目，消費群體的區域性開拓切忌大而全的通吃搞法，一來客戶指向不明確，宣傳資源不集中，二來極易引起市場的疲勞。所以，對客源的指向做中長期規劃就顯得尤為重要。明確近期和遠期的客戶開拓區域，確定主力客戶、形象客戶、標桿客戶等主力“明星”陣容，最後才是地緣性客戶和偶得客戶等“群眾演員”。正所謂“築巢引鳳”，只有先引來了鳳，小小鳥、菜鳥、老鷹才會紛至沓來。
三、角度改變觀念：從產品策劃到產業謀划，從區域策劃到城市規劃
一個偌大的度假地產項目，如果僅僅依靠外來的、純粹度假需求的客戶群來支撐和消化，顯然不夠。從開發和經營的角度來說，如果僅僅靠建幾個景點、幾套娛樂設施，就能完成住宅的銷售和酒店的經營，也不太現實。
如何延長度假消費的時間是大型度假地產開發面臨的核心問題。
必須把大型的度假地產項目作為一種產業來打造。通過提供具備吸引力的體驗內容和結構，吸引外來人群的聚集，從而產生極大的區域聚集和經濟帶動作用，最終完成一個由區域規劃到城市規劃，由地產開發到旅遊開發的轉變。
基於此，我們為巽寮灣項目提供了豐富多彩的度假樣式。這裡有遊憩區、度假區、會展區、娛樂區、步行街區、購物遊憩區、及旅遊小城鎮等，這裡有觀光農業、會展產業、運動康體產業、參與型娛樂產業、休閑商業、創意產業，我們甚至還想到了博彩產業。
來看看我們的具體產品設計：
五星級度假酒店群：至少5家，提供約3000個床位
旅遊度假精品酒店：10家，可提供客房2500～3000間
高爾夫公園：72桿，18洞
遊艇碼頭：總泊位數600～800個
大型海水浴場：能同時容納8000人
水上運動中心：能同時容納2000人
山地及戶外運動俱樂部
極限運動俱樂部
海釣專用碼頭
文化演藝廣場
濱海步行棧道
濕地生態公園
觀海塔
海上棧橋
產權式度假屋（別墅/公寓/酒店）
奢侈品商業街
大型購物中心
美食一條街
酒吧一條街
夜總會……
事實上，從後來的實際操作來看，跟當初的策劃思路如出一轍。巽寮灣在這兩年相繼引入了“F1摩托艇世界錦標賽中國運營商金海灣基地”、“金海灣海潤影視明星基地”、“惠州金海灣東方賓利模特(明星)基地”、“惠州金海灣(2008第八屆)中國職業模特選拔大賽選手賽事基地”等眾多產業孵化項目。（註：巽寮灣項目現命名為“金海灣”）
四、態度影響成敗：配套先行、環保先行、旅遊先行，切忌急功近利
配套要先行，環境要先行，旅遊娛樂設施要先行，先搞住宅開發就是急功近利。
第一階段以發展高檔度假物業為主，全面提升區域度假品質和知名度；
第二階段，發展以休閑為主基調的功能完善、適宜居住和工作的濱海新市鎮。（這裡的休閑泛指能營造休閑氛圍的業態，表現形式包括高品味的居住社區、賦有情調的濱海功能街區、無污染的創意產業園區。）
在開發次序上，遵循以下兩個“先行”原則：
五、亮度成就永恆：中國的、世界的
一個沒有自己的亮點的度假區就不是一個目的地型的度假勝地。
分析國內外旅遊度假區的發展過程與趨勢特徵，可以看出，隨著度假旅遊的快速發展和旅遊度假區之間競爭的加劇，定位核心客源市場，形成自己的特色和亮點，及滿足遊客多方面的需求成為旅遊度假區發展的新趨向。
巽寮灣以其原生態的濱海資源，國際視野的規劃布局，及其所在的珠三角最富蔗的成熟區位，以五星級度假酒店群、高爾夫球場、遊艇會、國際奢侈品商業等為形象配套，將逐步形成一個可以與世界十大灣區相媲美的國際度假目的地。
巽寮灣具體的亮點表現在：產品設計要注重主題性、生態性、文化性和參與性。
特色文化挖掘：
由“8大海灣、天賜白沙堤”到“資源處女地”；
由“特色景觀（七山八灣十八景）”到“山海傳奇”；
最終形成豐富的形象定位：打造中國的馬爾地夫。
六、結論
打造以珠三角市場為依託、國際一流的濱海休閑、度假區。
南區——馬爾地夫私享區: 低密度度假休閑社區（富人區）。以體育公園（27洞高爾夫球場）、遊艇碼頭/遊艇會、五星級酒店為社區配套，重點發展度假類高端物業。沿海岸線一側重點發展高端酒店及商業配套服務設施；二線面海一側開發山地海景別墅；利用高爾夫球場布局配套高爾夫別墅；利用現有水系及內灣，規劃水岸遊艇別墅。
中區——夏威夷風情區: 濱海休閑新市鎮。旨在發展成為一個以度假酒店、公寓、別墅、商業街的開發和銷售為主，多元體驗式的、綜合配套齊全的濱海小鎮。
北區——原始風光名勝區: 生態保護及控制區。在已征地範圍內規劃特色度假酒店、海景美食、可銷售型物業及碼頭、紅樹林公園。對於非征地範圍，布置產業及居住用地、生態觀光用地、農業用地等進行控制性的保護。
旅遊地產的先行者首推華僑城，它是把旅遊作為地產開發的墊腳石，通過先搞旅遊項目，把生地做成熟地、旺地，再通過營造休閑的氣氛來提升區位品質，以此來提升樓盤的品位及概念。如今，華僑城的經營模式已被各大郊區大盤靈活應用，祈福新村、雅居樂、碧桂園、東部華僑城……
嚴格意義上來說，華僑城還不是真正的度假地產，只能稱為是以主題公園為依託的旅遊地產。一般的認為，度假地產有兩大特性，一是位置比較相對偏僻，二是只有一些核心配套服務。居家跟度假是兩個概念，旅遊地產是要有景觀和景點的。在旅遊地產里，你的身份首先是遊客，而度假地產會讓你感覺到某一個時間段里是主人。
所以，打著“度假房產”旗號的項目都是處於城市偏僻的遠郊或風景區。這種房地產，肯定不能依靠當地的原居民的消費來消化，如果不是真正的依託周邊地區城市居民的投資、度假來消化，那麼就是發展商一味地在圈地。
目前，國內對包括旅遊在內的度假地產熱情高漲，以為這是除住宅地產之外最有前景的地產開發模式。以“高爾夫、體育公園（實際上也是高爾夫）、度假酒店群、山地運動、遊艇會、滑草場、海上運動、農家樂、茶馬古道”等為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店遍地開花。華潤、首創、海航、金融街、中旅、合生地產、天鴻、萬科、萬達、萬通無一倖免，度假公寓、產權酒店、分時度假酒店等度假地產項目風起雲湧。
由於國家還沒有對度假地產作出明確的概念界定，模糊概念的結果就是借旅遊地產之名變相搞房地產開發，鑽政策法規的空子。和開發商抱著同樣心理的還有各地方政府，利用概念的模糊，盲目大規模規劃，隨意開發，以謀取土地收益。殊不知，在打政策擦邊球的同時，無論是消費還是開發商，都承擔了來自政策、環境、需求等多方面風險。
事實上，度假地產難逃其先天的不足。因為一旦度假區形成規模了、配套完善了（食、住、行、游、購、娛），事實上也就變成了一個城市的運營。從這個意義上說，度假就是少數人在享受一種永遠不要成熟的氛圍，它應該永遠只是由繁華通往寧靜的一種嚮往。
度假地產過分依賴於宏觀經濟走向的情況也是它固有的弊端。宏觀經濟好，人們對度假的渴望表現得越活躍，度假地產的發展也就越快。目前就屬於這種度假地產的活躍期，度假的有效需求呈高增長態勢，唯一讓人遺憾的是目前度假地產浪得虛名，投資所佔的比重太大了，度假地產成了一種理財的工具。
有人認為，度假地產要良性發展，首先要在政策上鋪平道路，切實打擊以度假地產來圈地、投資比重過大、空置率過高的行為。而我覺得，如何塑造一個城市和地區的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體運營環境，如何提高與度假相關產業鏈的綜合素質，這才是度假地產的消費關注點，也是它的市場和希望所在。
相信遊戲規則的制定、出台將不會長遠，中國度假地產不怕沒有先行者。
從2012年開始中國的房企掀起了了海外擴張的道路。其中很大一部分資金集中在度假地產。
北上濟州
隨著韓國濟州島對中國大陸居民實行免簽證政策，這裡開始成為中國遊客的熱門旅遊目的地。而中國開發商也開始將濟州島作為海外拓展的重要據點。濟州島，是韓國最大的島嶼，號稱世界新七大自然奇觀之一。
2011年12月23日，綠地集團與韓國濟州國際自由城市開發中心(JDC)就健康旅遊城項目達成了初步合作意向。健康旅遊城項目位於韓國濟州島南部，北靠濟州島最高峰漢拿山，南距海岸線6公里，總佔地約1500畝，總建築面積為40多萬平方米。
今年5月，綠地健康旅遊城項目取名漢拿山小鎮，即將正式開售。漢拿山小鎮的銷售人員表示，該項目一期以別墅為主，均價每平方米2.3萬元人民幣，每套別墅售價約400萬元人民幣。按照韓國法律規定，在濟州島投資50萬美元以上，購買休閑住宅公寓或別墅即可獲得居住資格，連續居住5年以上就可以辦理永久居住權。
來自廣東的光耀地產也於2012年6月與JDC公司和DK集團達成了意向，三方共同開發濟州島的“中國城”旅遊度假項目。“中國城”旅遊度假項目佔地約1500畝，擬分3期開發，總投資約30億元人民幣。不過，目前光耀濟州島中國城項目還沒有動工。光耀集團相關人士表示，中國城項目並非主要面向中國購房者，預計中國購房者將佔到購買者的四成，韓國本地需求和其他國家需求各佔三成。與此同時，光耀集團還有意在馬來西亞吉隆坡拿地。
進軍美澳
早在2012年上半年，廣州開發商頤和地產的澳洲悉尼項目就正式亮相。頤和地產在悉尼的投資項目名為“Summer Court”，坐落於悉尼Strathfield區，距離悉尼市中心14公里。隨著中國赴澳留學人數逐年增多，頤和地產開始關注這部分潛在買家。據悉，頤和地產的首個海外項目體量並不大，只有70套，目前這一項目已經基本售罄。頤和地產表示還會在澳洲尋找其他項目。
隨著國際經濟危機的發展，投資國際地產尤其是度假地產將是一種受投資者、被開發國、購買者三方歡迎的一個項目。尤其是度假地產不會影響被開發國居住房價，將尤為受到熱捧。
