市場營銷學

市場營銷學（第5版）

作者：熊國鉞、元明順、吳泗宗

定價：45元

印次：5-3

ISBN：9787302468714

出版日期：2017.05.01

印刷日期：2018.01.22

本書第1 版是教育部重點推薦財經類教材，第3 版為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，第4 版為“十二五”普通高等教育本科國家級規劃教材。本書集中了多位在市場營銷學理論與實踐上有著豐富經驗與卓越成就的專家教授的經驗和見解，結合網際網路時代營銷理念和實務中出現的新變化，介紹營銷管理如何在各行業、各領域的市場競爭中發揮作用，以及藉助各種數學模型解決營銷問題。本書在前四版的基礎上，對營銷管理的研究和應用進行了更深入的研究。

第一篇認識營銷管理

第1章市場與市場營銷··2

1.1市場營銷的核心概念···2

1.1.1需要、慾望與需求··········3

1.1.2產品與價值·······3

1.1.3交換與交易·······4

1.1.4市場與市場營銷4

1.2市場營銷觀念的演變···5

1.2.1生產觀念階段····5

1.2.2產品觀念階段····5

1.2.3銷售觀念階段····5

1.2.4市場營銷觀念階段··········6

1.2.5社會營銷觀念階段··········6

1.2.6營銷觀念3.0·····7

1.3市場營銷組合概念的發展·········8

1.3.1以滿足市場需求為目標的XP

營銷組合···········9

1.3.2以追求顧客滿意為目標的4C

營銷組合·········11

1.3.3以建立顧客忠誠為目標的4R

營銷組合·········11

1.3.4以網路整合營銷為目標的4I

營銷組合·········12

1.3.54P仍是企業營銷的根本·············13

1.4新經濟時代的營銷特性···········13

1.4.1大數據·············13

1.4.2社會化媒體·····14

1.4.3移動化·············14

思考題·····15

案例研究·15

第2章市場營銷環境分析··········20

2.1市場營銷環境概述·····20

2.1.1營銷環境的含義············20

2.1.2營銷環境的內容············20

2.1.3營銷環境的特點···········21

2.1.4分析市場營銷環境的意義··········21

2.2微觀營銷環境分析·····21

2.2.1供應商············22

2.2.2營銷中介········22

2.2.3顧客(目標市場)············22

2.2.4競爭者············23

2.2.5公眾··23

2.3宏觀環境分析·············23

2.3.1政治環境(P)····23

2.3.2經濟環境(E)····24

2.3.3社會環境(S)····26

2.3.4技術環境(T)····30

2.3.5自然環境(E)····31

2.3.6法律環境(L)····31

2.4營銷環境分析方法·····33

2.4.1SWOT分析法(企業內外環境對

照法)·33

2.4.2機會潛在吸引力與企業成功

概率分析········34

2.4.3威脅與機會分析···········34

思考題·····35

案例研究·35

第3章市場營銷戰略規劃··········40

3.1營銷戰略的含義與營銷戰略的體系······40

3.1.1企業市場營銷戰略的含義及

特徵··40

3.1.2營銷戰略的層次結構···40

3.1.3營銷戰略規劃的基本程序··········41

3.2企業使命和企業目標·42

3.2.1企業使命········42

3.2.2企業目標········44

3.2.3企業目標的構成和分解·············45

3.3企業戰略業務單位規劃···········46

3.3.1戰略業務單位的含義···46

3.3.2波士頓市場成長—市場份額

矩陣···46

3.3.3GE產業吸引力與企業地位

矩陣···48

3.4企業成長戰略·············49

3.4.1密集性成長戰略············49

3.4.2一體化成長戰略············50

3.4.3多元化成長戰略············51

思考題·····54

案例研究·54

第二篇分析營銷機會

第4章消費者行為分析60

4.1消費者行為模式·········60

4.1.1消費者行為·····60

4.1.2消費者行為模式············61

4.2消費者行為理論的發展···········64

4.2.1消費決策的構造理論····64

4.2.2認知與消費者決策········64

4.2.3前景理論·········65

4.3消費者行為的影響因素···········66

4.3.1影響消費者行為的內在因素······66

4.3.2影響消費者行為的外部因素······69

4.4消費者購買行為的類型與過程71

4.4.1消費者的購買角色········71

4.4.2購買行為的類型············72

4.4.3消費者購買過程研究····74

4.5網路時代消費者的購買行為····76

4.5.1網路消費者的需求特徵76

4.5.2網路消費行為的影響因素··········77

4.5.3中國內地網路購物市場現狀

分析···78

思考題·····79

案例研究·79

第5章組織市場購買行為··········83

5.1組織市場購買概述·····83

5.1.1組織市場和組織購買····83

5.1.2組織市場的構成············83

5.1.3組織市場的特點············84

5.1.4組織購買行為模式·······84

5.2組織市場的購買過程與影響因素··········85

5.2.1組織購買的過程···········85

5.2.2組織購買行為的影響因素··········86

5.3組織購買行為類型·····87

5.3.1產業購買者行為的類型·············87

5.3.2中間商購買行為的類型·············88

5.3.3政府購買行為的類型···88

5.3.4非營利組織購買行為的類型······89

5.4網路時代組織購買的變化········89

5.4.1組織購買的新方式·······89

5.4.2B2B客戶關係管理·······90

思考題·····90

案例研究·91

第6章市場營銷調研···95

6.1營銷調研概述·············95

6.1.1營銷調研的內容···········95

6.1.2營銷調研的作用···········96

6.2營銷調研過程·············97

6.2.1非正式市場調查···········98

6.2.2制訂營銷調研計劃·······98

6.2.3資料收集········99

6.2.4資料整理分析及市場預測·········100

6.2.5撰寫調查報告100

6.3營銷調研方法···········101

6.3.1小組調查訪問法··········101

6.3.2上門訪問調查法··········102

6.3.3街頭攔截訪問調查法··102

6.3.4深度訪問法····102

6.3.5信函調查法····103

6.3.6電話調查法····103

6.3.7觀察法···········103

6.4網路調查·····103

6.4.1網路調查的含義和特點············104

6.4.2網路調查的類型··········105

6.4.3提高網路調查的反饋率············107

6.5營銷調研問卷設計···107

6.5.1問卷設計原則108

6.5.2問卷形式·······109

6.5.3網路問卷的設計方法··111

6.5.4大數據與調查問卷······112

思考題···113

案例研究·············113

第7章競爭戰略·········117

7.1波特五力分析模型···117

7.1.1潛在競爭力量117

7.1.2同行業現有競爭力量··118

7.1.3買方競爭力量119

7.1.4賣方競爭力量120

7.1.5替代品競爭力量··········120

7.1.6競爭環境分析的鑽石理論········120

7.2市場競爭的一般戰略·············121

7.2.1成本領先戰略121

7.2.2差異化戰略···123

7.2.3集中戰略·······124

7.3市場地位與競爭戰略·············126

7.3.1市場領導者戰略··········127

7.3.2市場挑戰者戰略··········128

7.3.3市場跟隨者戰略··········129

7.3.4市場補缺者戰略··········130

7.4博弈論與動態競爭戰略·········131

7.4.1博弈與博弈論131

7.4.2競爭與合作···133

思考題···136

案例研究·············136

第三篇制定營銷戰略

第8章STP戰略········142

8.1市場細分····142

8.1.1市場細分的定義和作用············142

8.1.2消費者市場的細分變數············143

8.1.3組織市場的細分變數··145

8.1.4評估細分市場的有效性和

價值·146

8.1.5市場細分理論的演變··147

8.1.6大數據時代的精準細分：

用戶畫像·······148

8.2目標市場選擇···········149

8.2.1選擇目標市場的策略··149

8.2.2選擇目標市場考慮的因素·········150

8.3市場定位·····151

8.3.1市場定位的概念··········151

8.3.2市場定位的策略··········152

8.3.3市場定位的方法··········153

8.3.4定位的有效性原則和誤區·········154

思考題···155

案例研究·············155

第9章顧客滿意戰略·159

9.1從PIMS理論到CS理論·······159

9.1.1PIMS理論·····159

9.1.2CS理論·········160

9.2顧客滿意與顧客忠誠·············160

9.2.1顧客滿意·······160

9.2.2顧客忠誠·······161

9.3顧客滿意度調查·······162

9.3.1顧客滿意度調查設計··162

9.3.2顧客滿意度問卷設計··164

9.3.3顧客滿意度的測算及評價·········167

9.3.4顧客滿意度測評報告的編寫·····168

9.4顧客讓渡價值···········169

9.4.1顧客讓渡價值的概念及分析·····169

9.4.2通過提高顧客讓渡價值提升

顧客滿意水平170

思考題···174

案例研究·············174

第10章品牌戰略······180

10.1品牌的基本概念·····180

10.1.1品牌的內涵··180

10.1.2品牌的特徵··181

10.1.3品牌的功能··182

10.1.4品牌與名牌··183

10.2品牌資產與品牌資產模型····184

10.2.1品牌資產······184

10.2.2品牌資產模型············185

10.3品牌策略選擇與組合···········188

10.3.1有無品牌決策············188

10.3.2品牌提供者決策········189

10.3.3品牌名稱決策············190

10.3.4品牌戰略決策············191

10.3.5品牌延展決策············191

10.3.6品牌重塑決策············192

10.4品牌價值評估·········192

10.4.1品牌價值評估的傳統方法······192

10.4.2基於企業的品牌價值評估

方法·············193

10.4.3基於消費者的品牌價值評估

方法·············196

10.5品牌的塑造·············198

10.5.1傳統行業中的品牌塑造··········198

10.5.2網際網路背景下的品牌塑造······199

思考題···200

案例研究·············200

第四篇設計營銷策略

第11章產品策略·······206

11.1產品概念及其分類·206

11.1.1什麼是產品·206

11.1.2產品層次·····206

11.1.3產品分類·····208

11.1.4產品組合·····208

11.2產品市場生命周期理論·······210

11.2.1產品市場生命周期····210

11.2.2產品市場生命周期各階段

特徵·············210

11.2.3產品生命周期的市場策略······211

11.3新產品開發策略·····215

11.3.1新產品的類型及其特徵··········215

11.3.2組織新產品開發········216

11.3.3新產品開發過程········216

11.3.4新產品開發過程中的顧客

參與·············220

11.3.5新產品的推廣和採用222

11.4包裝策略··224

11.4.1包裝的定義和功能····224

11.4.2包裝策略·····225

11.4.3包裝設計·····225

11.4.4標籤·············226

思考題···226

案例研究·············226

第12章服務策略······230

12.1服務的基本概念·····230

12.1.1服務的性質與定義····230

12.1.2服務組合的分類········230

12.1.3服務的特點··231

12.2服務營銷組合·········233

12.2.1服務營銷的構成········233

12.2.2服務的營銷組合策略233

12.3服務質量···236

12.3.1服務質量的概念········236

12.3.2服務質量差距模型····236

12.3.3提高服務質量的策略239

12.4服務補救···240

12.4.1服務失敗······240

12.4.2消費者投訴行為········242

12.4.3服務補救戰略制定····243

12.4.4服務補救注意事項····245

思考題···246

案例研究·············246

第13章定價策略······252

13.1產品定價基本程序及原理····252

13.1.1確定企業定價的盈利目標·······252

13.1.2測定產品需求············254

13.1.3測算產品成本············255

13.1.4分析競爭對手············255

13.1.5分析消費者行為········256

13.1.6選擇定價方法············256

13.1.7確定最終價格············256

13.2企業定價方法·········257

13.2.1成本導向定價法········257

13.2.2需求導向定價法········259

13.2.3競爭導向定價法········261

13.3企業定價技巧·········264

13.3.1針對消費者心理的定價技巧····264

13.3.2新產品定價技巧········265

13.3.3折扣運用技巧············266

13.3.4地區定價技巧············267

13.4價格變動策略·········268

13.4.1降價策略·····268

13.4.2提價策略·····269

13.4.3應對競爭者價格變動的策略····269

思考題···271

案例研究·············271

第14章營銷渠道策略·············276

14.1營銷渠道及其新發展···········276

14.1.1營銷渠道的結構········276

14.1.2渠道權力轉移理論····277

14.1.3渠道新形態·279

14.1.4平台商業模式············281

14.2設計和管理營銷渠道···········281

14.2.1渠道設計決策············282

14.2.2渠道管理決策············283

14.3零售批發與物流管理···········285

14.3.1零售業態·····285

14.3.2零售業的發展趨勢····287

14.3.3批發·············288

14.3.4物流管理·····289

14.4電子商務與O2O····290

14.4.1電子商務業務模式····290

14.4.2O2O模式·····291

14.5渠道衝突與渠道整合···········293

14.5.1渠道衝突·····293

14.5.2渠道整合：全渠道····294

思考題···295

案例研究·············295

第15章促銷策略·······298

15.1整合營銷傳播與信息溝通系統··········298

15.1.1整合營銷傳播············298

15.1.2信息傳播的九要素溝通模式····299

15.1.3信息溝通系統構建····300

15.1.4跨媒體信息碎片接合設計······303

15.2廣告策略和銷售促進策略···304

15.2.1廣告策略·····304

15.2.2銷售促進·····308

15.3人員推銷、公共關係和事件營銷······309

15.3.1人員推銷·····309

15.3.2公共關係······312

15.3.3事件營銷······314

15.4數字營銷整合傳播·316

15.4.1數字營銷和數字營銷平台·······316

15.4.2社交媒體的廣告價值317

15.4.3數字營銷整合傳播趨勢··········320

思考題···321

案例研究·············321

第五篇展望營銷趨勢

第16章營銷延伸與拓展··········328

16.1文化營銷···328

16.1.1文化營銷的含義和特點··········328

16.1.2文化營銷的產生和發展··········329

16.1.3文化營銷的三個層面329

16.1.4文化營銷的兩種戰略330

16.2體驗營銷···330

16.2.1體驗營銷的含義········331

16.2.2體驗營銷的主要策略331

16.2.3體驗營銷的實施········332

16.3知識營銷···333

16.3.1知識營銷的含義與特點··········333

16.3.2知識營銷的產生與發展··········334

16.3.3知識營銷的應用手段與方法····335

16.4善因營銷···335

16.4.1善因營銷的含義與特點··········336

16.4.2善因營銷的產生與發展··········336

16.4.3善因營銷的應用手段與方法····337

16.5長尾營銷···338

16.5.1長尾營銷的含義與特點··········338

16.5.2長尾營銷的產生與發展··········339

16.5.3長尾營銷的應用手段與方法····340

16.6生態營銷···342

16.6.1生態營銷的含義與特點··········342

16.6.2生態營銷的發展與應用··········342

16.7政治營銷···343

16.7.1政治營銷的含義與特點··········343

16.7.2政治營銷的產生與發展··········344

16.7.3政治營銷的相關模型及戰略····345

思考題···347

案例研究·············347

第17章數字營銷新發展··········351

17.1大數據營銷·············351

17.1.1大數據營銷的含義與特點······351

17.1.2大數據營銷的產生與發展······352

17.1.3大數據營銷的應用手段與

方法·············353

17.2智慧營銷··354

17.2.1智慧營銷的含義和特點··········355

17.2.2智慧營銷的產生和發展··········355

17.2.3智慧營銷的實施········355

17.3微信營銷··356

17.3.1微信營銷的含義與特點··········356

17.3.2微信營銷的產生與發展··········357

17.3.3微信營銷的應用手段與方法····359

17.4微博營銷··361

17.4.1微博營銷的含義與特點··········361

17.4.2微博營銷的產生與發展趨勢····362

17.4.3微博營銷的應用手段與方法····362

17.5搜索引擎營銷·········364

17.5.1搜索引擎營銷的含義與特點····364

17.5.2搜索引擎營銷的實施原因與

發展趨勢·····364

17.5.3搜索引擎營銷的應用手段與

方法·············366

17.6VR營銷····367

17.6.1VR營銷的含義和特點············367

17.6.2VR營銷的產生和發展············368

17.6.3VR營銷的實施·········368

思考題···369

案例研究·············369

第18章市場營銷管理中的模型和定量

研究方法·······372

18.1市場營銷計劃的模型···········372

18.1.1市場營銷收益模型····372

18.1.2有關模型的進一步討論··········374

18.1.3銷售反應函數············375

18.1.4營銷組合的最優化····376

18.1.5R.Dorfman和P.Q.Steiner的

營銷組合最優化理論376

18.2有關市場購買行為的模型····377

18.2.1消費者市場購買行為377

18.2.2消費者購買決策過程378

18.2.3品牌選擇模型············378

18.3新產品開發的決策與模型····381

18.3.1新產品開發風險的客觀性·······381

18.3.2新產品開發中的風險決策·······383

18.3.3新產品開發中的層次分析法···384

18.4定價決策模型·········387

18.4.1西蒙模型······388

18.4.2拉奧—夏昆模型········389

18.5廣告預算決策模型·391

18.5.1一般方法簡介············391

18.5.2廣告的決策模型········392

18.6產品生命周期各階段的判斷393

18.7因子分析···396

18.7.1因子分析簡介············396

18.7.2初始因子模型············396

18.7.3確定初始因子數········396

18.7.4因子的旋轉··397

18.7.5因子得分······397

18.8聚類分析···397

18.8.1聚類分析簡介············397

18.8.2類型及統計量············398

18.8.3因子分析與聚類分析在消費者

生活形態研究中的應用示例····398

18.9回歸分析···400

18.9.1回歸分析的概念與種類··········400

18.9.2一元線性回歸············401

18.9.3多元線性回歸············402

18.10市場預測：馬爾科夫模型··403

18.10.1馬爾科夫模型簡介··403

18.10.2馬爾科夫模型的原理············404

18.10.3馬爾科夫轉移矩陣法的

應用···········404

思考題···405

參考文獻·········406