市場營銷學

主要講述了市場營銷的基本原理及各種概念，通過大量的案例向讀者展示了市場營銷學各種理念在實際中是如何運用的，能夠讓學生對這門學科形成更為感性的認識。

本書的主要讀者對象是市場營銷及相關專業的本科生、碩士生及MBA。

第1章市場營銷概述

1.1　何謂市場營銷1

1.2　市場營銷管理哲學2

1.3　銷售導向和市場導向的區別4

1.4　為什麼要學習市場營銷7

第2章通過戰略計劃獲取競爭優勢

2.1　戰略計劃的本質11

2.2　確定業務使命12

2.3　設定營銷計劃的目標13

2.4　進行環境分析14

2.5　競爭優勢14

2.6　戰略方向16

2.7　描述目標市場18

2.8　營銷組合19

2.9　營銷計劃的跟進19

2.10　有效的戰略計劃20

第3章社會責任、倫理和市場營銷環境

3.1　企業社會責任23

3.2　企業的倫理行為23

3.3　外部營銷環境26

3.4　社會因素26

3.5　人口因素27

3.6　經濟因素30

3.7　技術因素31

3.8　競爭因素32

XII

第4章建立全球視野

4.1　全球營銷的回報35

4.2　跨國公司36

4.3　全球營銷人員面對的外部環境38

4.4　單個企業的全球營銷42

4.5　全球營銷組合44

4.6　網際網路的影響47

第5章消費者決策制定

5.1　理解消費者行為的重要性49

5.2　消費者決策制定過程49

5.3　消費者採購決策類型和消費者涉入52

5.4　消費者購買決策的文化影響55

5.5　消費者購買決策的社會影響57

5.6　消費者購買決策的個體影響59

5.7　消費者購買決策的心理影響61

第6章企業市場營銷

6.1　什麼是企業市場營銷67

6.2　網際網路企業市場營銷67

6.3　關係營銷和戰略聯盟68

6.4　企業顧客的主要類別70

6.5　企業市場與消費者市場的比較71

6.6　工業消費品的類型73

6.7　企業購買行為74

第7章細分和目標市場

7.1　市場細分79

7.2　市場細分的重要性79

7.3　成功細分的準則80

7.4　細分消費者市場的基礎80

7.5　細分業務市場的基礎85

7.6　細分市場的步驟86

7.7　選擇目標市場的策略86

7.8　一對一營銷88

7.9　定位89

第8章決策支持系統和市場調研

8.1　營銷決策支持系統93

8.2　市場調研的功能93

8.3　市場調研項目的步驟94

8.4　網際網路對市場調研的深遠影響102

8.5　基於掃描儀器的研究106

8.6　何時應當進行市場調研106

8.7　競爭情報106

XIII

第9章產品概念

9.1　什麼是產品109

9.2　消費品的類型109

9.3　產品項目、產品線和產品組合110

9.4　品牌化113

9.5　包裝117

9.6　品牌化和包裝的全球化問題118

9.7　產品擔保119

第10章開發和管理產品

10.1　新產品的重要性121

10.2　新產品開發過程122

10.3　新產品開發的全球化問題127

10.4　新產品的擴散127

10.5　產品生命周期129

第11章服務和非營利組織的營銷

11.1　服務的重要性133

11.2　服務與商品的區別133

11.3　服務質量134

11.4　服務的營銷組合136

11.5　服務中的關係營銷139

11.6　服務企業的內部營銷140

11.7　服務營銷中的全球問題140

11.8　非營利性組織的營銷140

第12章營銷渠道和供應鏈管理

12.1　營銷渠道145

12.2　渠道中間商及其功能146

12.3　渠道結構148

12.4　供應鏈管理150

12.5　制定營銷渠道策略150

12.6　管理渠道關係152

12.7　管理供應鏈的物流要素154

12.8　供應鏈管理的趨勢157

12.9　全球市場的渠道和分銷決策158

XIV

第13章零售

13.1　零售的作用161

13.2　零售經營的分類161

13.3　零售經營的主要類型162

13.4　無店鋪零售165

13.5　特許經營168

13.6　零售營銷策略169

13.7　零售的新發展173

第14章整合營銷溝通

14.1　促銷在營銷組合中的作用175

14.2　促銷組合175

14.3　營銷溝通177

14.4　促銷的目的和任務181

14.5　促銷目標和AIDA概念182

14.6　影響促銷組合的因素184

14.7　整合營銷溝通187

第15章廣告和公共關係

15.1　廣告的效果189

15.2　廣告的主要類型190

15.3　廣告中的創意決策191

15.4　廣告中的媒體決策194

15.5　公共關係200

第16章銷售促進和人員推銷

16.1　銷售促進205

16.2　消費者銷售促進的工具206

16.3　貿易銷售促進的工具209

16.4　人員推銷210

16.5　關係型銷售210

16.6　銷售過程的步驟211

16.7　科技對人員推銷的影響216

XV

第17章定價概念

17.1　價格的重要性219

17.2　定價目標220

17.3　價格的需求決定因素222

17.4　收益管理系統的力量225

17.5　價格的成本決定因素225

17.6　其他的價格決定因素229

第18章制定正確的價格

18.1　怎樣為產品定價233

18.2　定價策略的合法性和倫理性235

18.3　調整基準價的方法237

18.4　產品線定價243

18.5　經濟困難時期的定價243

第19章顧客關係管理

19.1　顧客關係管理是什麼247

19.2　識別顧客關係248

19.3　理解與當前顧客群的互動250

19.4　獲得顧客數據250

19.5　存儲和整合顧客數據251

19.6　識別最佳顧客252

19.7　有效利用顧客信息253