市場營銷學

本書以作者多年來的營銷教學與科研成果為基礎，結合營銷理論與實踐發展的最新動態編寫而成。全書按照理解市場營銷、分析市場營銷環境、市場細分與定位、擬定營銷組合決策的邏輯順序，系統介紹了市場營銷的基本理論、策略與方法。“內容系統、突出前沿”的編書原則，“符合認知學規律、透徹型精練”的內容編排，每章“學習目標”、“本章小結”、“問題與思考”、“本章課外閱讀材料”欄目的設置，能使學生在有限的時間內輕鬆學習內容無限的營銷知識；各章精心編排的“案例分析”能讓學生的知識學以致用。

第1篇理解市場營銷

第1章導論3

1.1市場營銷及其核心概念4

1.1.1什麼是市場營銷4

1.1.2市場營銷的核心概念5

1.2市場營銷觀念及其發展9

1.2.1市場營銷觀念9

1.2.2市場營銷觀念的新發展12

1.3面向未來的市場營銷16

1.3.1網路營銷16

1.3.2綠色營銷19

1.3.3體驗營銷20

1.3.4口碑營銷23

1.3.5資料庫營銷25

1.3.6全球營銷26

1.4市場營銷的道德與社會責任28

1.4.1社會對營銷活動的批評28

1.4.2營銷活動中的道德問題28

1.4.3營銷活動中的社會責任問題31

本章小結32

問題與思考33

案例分析34

本章課外閱讀材料36

第2章戰略計劃與營銷計劃37

2.1戰略計劃的步驟和內容38

2.1.1規定企業使命38

2.1.2確定戰略業務單位39

2.1.3制定業務投資組合40

2.1.4規劃增長戰略45

2.1.5制訂業務單位戰略計劃47

2.2營銷過程48

2.2.1營銷的任務和讓渡價值過程48

2.2.2營銷過程的主要步驟和內容51

2.3營銷計劃54

2.3.1營銷計劃的地位和類別54

2.3.2營銷計劃的步驟和內容55

本章小結57

問題與思考57

案例分析59

本章課外閱讀材料60

第3章市場營銷競爭戰略61

3.1顧客價值與顧客滿意62

3.1.1顧客價值62

3.1.2顧客滿意63

3.1.3建立恰當的顧客關係64

3.1.4讓渡顧客價值與全面質量管理65

3.2競爭者分析67

3.2.1競爭者的識別67

3.2.2競爭者的評估69

3.2.3競爭者的攻擊與規避72

3.3基本競爭戰略73

3.3.1三大基本競爭戰略73

3.3.2企業的行業地位與競爭戰略75

3.4顧客導向與競爭者導向的平衡80

3.4.1顧客導向型營銷戰略80

3.4.2競爭者導向型營銷戰略81

3.4.3顧客導向與競爭者導向的平衡81

本章小結82

問題與思考83

案例分析84

本章課外閱讀材料85

第2篇分析市場營銷環境

第4章市場營銷環境89

4.1宏觀市場營銷環境90

4.1.1自然環境90

4.1.2人口環境91

4.1.3經濟環境92

4.1.4政治與法律環境94

4.1.5社會文化環境94

4.1.6技術環境95

4.2微觀市場營銷環境因素95

4.2.1企業內部96

4.2.2供應商96

4.2.3營銷中介97

4.2.4目標消費者99

4.2.5競爭者99

4.2.6公眾100

4.3市場環境分析101

4.3.1環境掃描102

4.3.2環境評價102

4.3.3擬訂對策104

本章小結104

問題與思考105

案例分析105

本章課外閱讀材料107

第5章營銷信息系統與營銷調研108

5.1營銷信息系統109

5.1.1營銷信息的分類與作用109

5.1.2營銷信息系統的構成110

5.2營銷調研及其步驟113

5.2.1營銷調研的類型和內容113

5.2.2營銷調研的步驟115

5.2.3營銷調研報告118

5.3營銷調研方法119

5.3.1文案調研120

5.3.2實地調研121

5.3.3網路調研124

5.4問卷設計125

5.4.1問卷及其格式125

5.4.2問卷設計的技巧127

本章小結129

問題與思考130

案例分析130

本章課外閱讀材料132

第3篇市場分析與定位

第6章消費者市場及其購買行為135

6.1消費者需求及其特徵136

6.1.1消費者需求136

6.1.2消費者需求的特徵136

6.2消費者市場類型與特點138

6.2.1消費者市場類型138

6.2.2消費者市場的特點139

6.3消費者購買行為模式140

6.4影響消費者購買行為的因素141

6.4.1文化因素141

6.4.2社會因素144

6.4.3個人因素147

6.4.4心理因素150

6.5消費者購買決策過程155

6.5.1購買決策的內容155

6.5.2購買決策的類型156

6.5.3購買決策的階段157

本章小結163

問題與思考164

案例分析165

本章課外閱讀材料167

第7章組織市場及其購買行為168

7.1生產者市場的購買者行為169

7.1.1生產者市場的特點與分類169

7.1.2生產者市場的購買行為特徵172

7.1.3影響生產者市場購買決策的主要因素175

7.2中間商市場的購買者行為176

7.2.1中間商市場的特點176

7.2.2中間商市場的購買行為特徵177

7.2.3影響中間商市場購買決策的主要因素180

7.3政府及非營利組織市場的購買者行為181

7.3.1政府及非營利組織市場的特點181

7.3.2政府及非營利組織市場的購買行為特徵183

7.3.3影響政府及非營利組織市場購買決策的主要因素184

本章小結185

問題與思考186

案例分析187

本章課外閱讀材料188

第8章市場細分與市場定位190

8.1市場細分191

8.1.1市場細分的概念、作用與條件191

8.1.2市場細分的標準193

8.1.3市場細分的程序197

8.2目標市場198

8.2.1細分市場的評估198

8.2.2目標市場的選擇199

8.3市場定位203

8.3.1市場定位及其方法203

8.3.2市場定位策略205

8.3.3市場定位步驟及注意問題206

8.3.4傑克·特勞特新定位觀簡介208

本章小結210

問題與思考211

案例分析212

本章課外閱讀材料213

第4篇擬定營銷組合決策

第9章產品決策217

9.1產品和產品生命周期218

9.1.1產品的整體概念218

9.1.2產品生命周期219

9.2個別產品決策224

9.2.1產品質量決策225

9.2.2產品特性決策225

9.2.3產品品牌決策226

9.2.4產品的包裝決策229

9.2.5產品的服務決策231

9.3產品組合決策232

9.3.1產品組合概念232

9.3.2產品線調整233

9.3.3產品組合優化234

9.4新產品開發235

9.4.1新產品及其開發的可能障礙235

9.4.2新產品開發的程序236

本章小結240

問題與思考241

案例分析242

本章課外閱讀材料244

第10章定價決策245

10.1影響定價的因素246

10.1.1內部因素246

10.1.2外部因素248

10.1.3其他因素249

10.2定價方法249

10.2.1定價的基本流程250

10.2.2成本導向定價法252

10.2.3需求導向定價法254

10.2.4競爭導向定價法255

10.3定價策略256

10.3.1基本定價策略256

10.3.2新產品定價策略259

10.3.3價格調整策略260

本章小結260

問題與思考261

案例分析261

本章課外閱讀材料264

第11章分銷決策266

11.1分銷渠道及其類型267

11.1.1分銷渠道的概念267

11.1.2分銷渠道的類型268

11.1.3中間商的作用270

11.2零售商和批發商271

11.2.1零售商的類型271

11.2.2零售商所承擔的分銷任務273

11.2.3零售商的競爭策略274

11.2.4批發商的類型275

11.2.5批發商的競爭策略277

11.3分銷渠道的設計決策277

11.3.1分析消費者需求277

11.3.2制定分銷渠道目標277

11.3.3確定備選渠道方案279

11.4分銷渠道的管理決策280

11.4.1選擇渠道成員280

11.4.2管理渠道衝突281

11.4.3管理與其他營銷變數的關係282

11.4.4激勵渠道成員285

11.4.5評價渠道成員的績效286

本章小結287

問題與思考288

案例分析289

本章課外閱讀材料290

第12章促銷決策291

12.1促銷與促銷組合292

12.1.1促銷的定義292

12.1.2促銷的實質293

12.1.3促銷組合及組合決策的影響因素294

12.2人員推銷與廣告297

12.2.1人員推銷297

12.2.2廣告300

12.3銷售促進與公共關係306

12.3.1銷售促進306

12.3.2公共關係309

本章小結311

問題與思考312

案例分析313

本章課外閱讀材料314

參考文獻315