市場營銷學

本書是市場營銷課程教學內容和課程體系改革計劃的研究成果，是高等學校市場營銷專業主幹課程系列教材之一，亦是工商管理類核心課教材。

本書從當代國內外營銷理論和實務發展的現狀出發，博採眾長，系統地反映了市場營銷領域的最新研究成果和發展趨勢，全面介紹了市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，並將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來，形成了自己的特色，具有一定的創新性、前瞻性，實用性也較強。創新之處體現在堅持理論與實踐相結合、敘述與評價相結合、論證與個案相結合。在結構安排上，本書從基礎理論、市場分析、營銷戰略、營銷策略、營銷創新和管理等方面展開論述，涉及學科概況、市場分析技術、市場競爭和營銷戰略、市場營銷組合策略、市場營銷管理等內容。這種模塊化的結構設計，更加適合個性化教學。

本書既可作為高校營銷、管理專業的本科生、研究生以及MBA學員的教材，也可作為關注市場營銷問題的經理人、研究人員、諮詢培訓師的參考讀物。

第1篇　市場營銷基礎理論

第1章　導論　1

1.1　市場與市場營銷　2

1.1.1　市場的含義　2

1.1.2　市場營銷的含義　3

1.1.3　市場營銷的核心概念　4

1.2　市場營銷學的研究對象、學科特點和研究方法　5

1.2.1　市場營銷學的研究對象　5

1.2.2　市場營銷學的學科性質和特點　6

1.2.3　市場營銷學的研究方法　7

1.3　市場營銷學的產生和發展　9

1.3.1　形成階段　9

1.3.2　應用階段　9

1.3.3　發展階段　10

1.3.4　繁榮階段　10

第2章　市場營銷管理與管理哲學　15

2.1　市場營銷管理的實質和任務　16

2.1.1　市場營銷管理的實質　16

2.1.2　市場營銷管理的任務　16

2.1.3　市場營銷管理的過程　17

2.1.4　市場營銷組合策略　20

2.2　市場營銷管理哲學　27

2.2.1　市場營銷管理哲學的含義　27

2.2.2　市場營銷管理哲學的演進　28

2.3　顧客價值與顧客滿意　32

2.3.1　顧客滿意的含義　32

2.3.2　顧客讓渡價值　35

2.4 企業營銷道德　37

2.4.1　市場營銷道德的含義　37

2.4.2　市場營銷道德的評價　38

2.4.3　市場營銷道德問題的現狀　41

2.4.4　市場營銷道德的建立　42

第2篇　市場營銷的環境與市場研究

第3章　市場營銷環境　47

3.1　市場營銷環境的概念與特點　48

3.1.1　市場營銷環境的概念　48

3.1.2　市場營銷環境的特點　49

3.1.3　環境威脅與市場營銷機會　49

3.2　市場營銷微觀環境　50

3.2.1　企業　50

3.2.2　供應者　51

3.2.3　營銷中介　51

3.2.4　顧客　52

3.2.5　競爭者　52

3.2.6　公眾　53

3.3　市場營銷宏觀環境　53

3.3.1　人口環境　53

3.3.2　經濟環境　55

3.3.3　科技環境　59

3.3.4　政治法律環境　60

3.3.5　自然環境　63

3.3.6　社會文化環境　64

第4章　消費者市場與消費者行為　70

4.1　消費者市場的概念及特徵　71

4.1.1　消費者市場的基本概念　71

4.1.2　消費者市場的特點　71

4.2　消費者購買行為模式　72

4.2.1　消費者購買行為　72

4.2.2　消費者行為模式　73

4.2.3　購買行為的類型　74

4.3　影響消費者購買行為的主要因素　77

4.3.1　文化因素　77

4.3.2　社會因素　79

4.3.3　個人因素　82

4.3.4　心理因素　83

4.4　購買者的決策過程　85

4.4.1　消費者購買決策的參與者　86

4.4.2　消費者的購買決策過程　86

第5章　組織市場與購買者行為　92

5.1　組織市場的特點與類型　93

5.1.1　組織市場的概念　93

5.1.2　組織市場的類型　93

5.1.3　組織市場的特點　94

5.1.4　交易營銷和關係營銷　95

5.2 生產者市場及其購買行為　96

5.2.1　生產者市場的概念　96

5.2.2　生產者市場特點　96

5.2.3　生產者市場的購買對象　97

5.2.4　生產者的購買行為分析　97

5.3　中間商市場及其購買行為　101

5.3.1　中間商市場的概念和組成　101

5.3.2　中間商市場的特點　102

5.3.3　中間商市場的購買行為分析　102

5.4　政府機構市場及其購買行為　104

5.4.1　政府機構市場的概念　104

5.4.2　政府的採購組織　105

5.4.3　政府機構採購商品的方式　105

第6章　市場營銷信息系統和市場營銷調研　109

6.1　市場營銷信息系統　110

6.1.1　企業營銷與信息　110

6.1.2　營銷信息系統　111

6.2　市場營銷調研的步驟　115

6.2.1　營銷調研的必要性　115

6.2.2　營銷調研過程　116

6.3　市場調研的方法　118

6.3.1　詢問調查法　118

6.3.2　觀察法　120

6.3.3　實驗法　122

6.3.4　集體訪談法　123

第3篇　市場營銷戰略

第7章　市場營銷戰略　129

7.1　市場營銷戰略管理概述　130

7.1.1　市場營銷戰略管理的含義　130

7.1.2　現代企業市場營銷戰略管理的特徵　131

7.2　市場營銷戰略規劃　132

7.2.1　規定現代企業任務　132

7.2.2　確定現代企業目標　133

7.2.3　安排現代企業業務組合　133

7.2.4　制定現代企業新業務規劃　137

第8章　目標市場營銷戰略　144

8.1 市場細分　146

8.1.1　市場細分的概念與作用　146

8.1.2　市場細分的標準　148

8.1.3　有效市場細分的條件　153

8.2　目標市場的選擇　153

8.2.1　細分市場的評估　154

8.2.2　目標市場覆蓋模式　154

8.2.3　目標市場營銷策略　156

8.2.4　選擇目標市場策略要考慮的因素　158

8.3　市場定位　159

8.3.1　市場定位的含義　159

8.3.2　市場定位的方式　159

8.3.3　市場定位的策略　160

第9章　競爭性市場營銷戰略　165

9.1　競爭者分析　166

9.1.1　識別競爭者　166

9.1.2　判定競爭者的戰略和目標　170

9.1.3　評估競爭者的實力和反應　170

9.2　企業的一般競爭戰略　171

9.2.1　企業的一般競爭戰略概述　171

9.2.2　成本領先戰略　172

9.2.3　差異化戰略　173

9.2.4　集中戰略　176

9.3　在市場中處於不同地位的企業的競爭戰略　176

9.3.1　市場領導者戰略　177

9.3.2　市場挑戰者戰略　179

9.3.3　市場追隨者戰略　181

9.3.4　市場利基者戰略　181

第4篇　市場營銷組合策略

第10章　產品策略　187

10.1　產品整體概念　188

10.1.1　市場營銷學對產品的理解——產品整體概念　188

10.1.2　產品整體概念的意義　190

10.2　產品組合　190

10.2.1　產品組合及其相關概念　190

10.2.2　產品組合的測量尺度　191

10.2.3　產品組合在市場營銷戰略上的重要意義　191

10.2.4　產品組合策略　191

10.3　產品生命周期　193

10.3.1　產品生命周期概述　193

10.3.2　產品生命周期各個時期的特點與策略　196

10.3.3　產品生命周期理論的總結和應用　199

10.4　新產品開發　200

10.4.1　新產品的概念與分類　200

10.4.2　新產品開發的意義與方式　201

10.4.3　新產品開發的組織　203

10.4.4　新產品開發的程序　203

第11章　品牌策略　212

11.1　品牌的基本概念　213

11.1.1　品牌的概念與內涵　213

11.1.2　品牌的作用　215

11.1.3　品牌、商標及相關概念辨析　216

11.1.4　品牌設計　217

11.2　品牌決策　219

11.2.1　品牌決策的基本流程　220

11.2.2　品牌決策的類型　221

11.3　品牌管理與品牌延伸　229

11.3.1　品牌管理　229

11.3.2　品牌延伸　231

11.4　包裝策略　233

11.4.1　包裝的含義及作用　233

11.4.2　包裝標籤與包裝標誌　234

11.4.3　包裝的設計原則　235

11.4.4　包裝策略　236

第12章　價格策略　241

12.1　企業定價目標與定價程序　242

12.1.1　選擇定價目標　243

12.1.2　測定需求　244

12.1.3　估算成本　245

12.1.4　分析競爭因素　246

12.1.5　選擇定價方法　246

12.1.6　選定最終價格　246

12.2　企業定價方法　247

12.2.1　成本導向定價法　247

12.2.2　需求導向定價法　249

12.2.3　競爭導向的定價法　251

12.3　定價策略　252

12.3.1　新產品定價策略　252

12.3.2　折扣與讓價策略　253

12.3.3　心理定價策略　254

12.3.4　產品組合定價策略　256

12.3.5　地區定價策略　257

12.4　價格變動和企業對策　258

12.4.1　企業主動調整價格　258

12.4.2　對價格變動的反應　259

12.4.3　企業應付競爭者調價的策略　260

第13章　分銷渠道策略　265

13.1　分銷渠道綜述　266

13.1.1　分銷渠道的含義　266

13.1.2　分銷渠道的作用　267

13.1.3　分銷渠道的功能　267

13.1.4　分銷渠道的模式　268

13.2　中間商及其在分銷中的作用　271

13.2.1　批發商　271

13.2.2　零售商　272

13.2.3　代理商和經紀行　276

13.3　現代企業銷售渠道的選擇與管理　276

13.3.1　現代企業銷售渠道的選擇　276

13.3.2　現代企業銷售渠道的管理　277

第14章　促銷策略　283

14.1　促銷與促銷組合　284

14.1.1　促銷的含義　284

14.1.2　促銷在現代企業中的作用　285

14.1.3　促銷組合及其影響因素　286

14.2　人員推銷策略　288

14.2.1　人員推銷的概念及特點　288

14.2.2　推銷人員的甄選與培訓　289

14.2.3　人員推銷的形式與對象　289

14.2.4　推銷人員的考核與評價　290

14.3　廣告策略　291

14.3.1　廣告的概念與種類　291

14.3.2　廣告的媒體及其選擇　292

14.3.3　廣告的設計原則　294

14.3.4　廣告媒體組合　295

14.3.5　廣告效果測定　296

14.4　營業推廣策略　296

14.4.1　營業推廣的特點和目標　296

14.4.2　營業推廣的方式　297

14.4.3　營業推廣的控制　299

14.5　公共關係策略　300

14.5.1　公共關係的概念及特徵　300

14.5.2　公共關係的作用　300

14.5.3　公共關係的活動方式和工作程序　302

第5篇　市場營銷組織與控制

第15章　市場營銷的組織與控制　307

15.1　市場營銷計劃　308

15.1.1　市場營銷計劃的概念及類型　308

15.1.2　市場營銷計劃的內容　309

15.2　市場營銷組織　312

15.2.1　市場營銷組織的演變　312

15.2.2　市場營銷組織的特徵　314

15.2.3　市場營銷組織的基本模式　315

15.3　市場營銷執行　318

15.3.1　營銷執行不力的原因　319

15.3.2　營銷執行的過程　319

15.3.3　營銷執行技能　321

15.3.4　營銷效果評價　322

15.4　市場營銷控制　322

15.4.1　營銷控制的基本程序　322

15.4.2　年度計劃控制　324

15.4.3　贏利能力控制　326

15.4.4　營銷效率控制　328

15.4.5　營銷戰略控制　329

15.4.6　市場營銷審計　329

參考文獻　335