市場營銷學

本書是根據高職高專人才培養的目標和要求編寫的，同時參照了勞動和社會保障部於2006年頒發的《營銷師國家職業標準》，突出了“以職業活動為導向，以職業能力為核心”的指導思想。本書內容包括：市場營銷學導論、市場營銷環境分析、顧客購買行為分析、市場調研和預測、市場營銷戰略、目標市場策略、產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場競爭戰略、市場營銷學的新發展等。本書在每一章都有針對性地配備了導入案例和分析案例，取材新穎、思想創新，較充分地反映了現代市場營銷學的新發展。本書是為高職高專經濟類、管理類專業師生所編寫的，也可作為非經濟類專業的營銷教材使用，還可供各類培訓班學員和企業的管理人員參考。

第一章 市場營銷導論

第一節 市場與市場營銷

一、市場的概念

二、市場營銷

第二節 市場營銷學的創立、發展與應用

一、市場營銷學的創立和發展

二、市場營銷學的應用

第三節 市場營銷觀念

一、傳統營銷觀念

二、現代營銷觀念

複習思考題

案例分析

第二章 市場營銷戰略

第一節 市場營銷戰略概述

一、市場營銷戰略的概念和作用

二、市場營銷戰略的主要內容

第二節 營銷戰略的制定步驟

一、確定企業的任務

二、確定企業的目標

三、確定業務（或產品）投資組合

四、制定新業務發展戰略

第三節 市場營銷管理過程

一、分析企業市場機會

二、選擇目標市場

三、制定戰略性營銷規劃

四、設計營銷組合

五、管理市場營銷活動

複習思考題

案例分析

第三章 市場營銷環境

第一節 宏觀環境分析

一、政治與法律環境

二、人口環境

三、經濟環境

四、自然環境

五、技術環境

六、社會文化環境

第二節 微觀環境分析

一、供應商

二、營銷中介單位

三、顧客

四、競爭者

五、營銷公眾

第三節 環境分析與企業對策

一、環境機會與環境威脅

二、企業對策

複習題思考

案例分析

第四章 市場營銷調查與預測

第一節 市場調查

一、市場調研的含義及意義

二、市場調查的內容

三、市場調查的分類

第二節 市場調研的步驟與方法

一、市場調研的步驟

二、市場調研的方法

第三節 市場調查報告的撰寫與問卷設計

一、市場調查報告的撰寫

二、問卷設計技術

第四節 市場預測

一、市場預測的概念

二、市場預測的步驟

三、市場預測的方法

複習思考題

案例分析

第五章 顧客購買行為分析

第一節 市場類型

第二節 消費者市場及購買行為分析

一、消費者市場的特點

二、影響消費者購買行為

三、消費者購買決策過程

第三節 組織市場及其購買行為分析

一、組織市場的主要特點

二、產業舒暢的採購行為

三、中間商市場的採購行為

四、政府與公關團體市場

複習思考題

案例分析

第六章 目標市場營銷策略

第一節 市場細分

一、市場細分的含義

二、市場細分的意義

三、市場細分的依據

四、市場細分的原則

第二節 目標市場策略

一、目標市場的評估

二、目標市場選擇策略

三、目標市場營銷策略

四、影響目標市場營銷策略選擇的因素

第三節 市場定位

一、市場定位的概念

二、市場定位策略

三、市場定位的主要任務

複習思考題

案例分析

第七章 產品策略

第一節 產品與產品組合

一、整體產品概念

二、產品組合策略

第二節 產品生命周期理論

一、產品生命周期理論的概念

二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略

第三節 新產品開發

一、新產品的概念及分類

二、新產品開發方式

三、新產品開發的策略

四、新產品開發程序

第四節 品牌與包裝策略

一、品牌與品牌策略

二、包裝策略

複習與思考題

案例分析

第八章定價策略 174

第一節定價依據和定價目標 175

一、內部因素 176

二、外部因素 178

第二節定價方法 180

一、成本導向定價法 180

二、需求導向定價法 182

三、競爭導向定價法 184

第三節定價策略 185

一、新產品定價策略 185

二、產品組合定價策略 187

三、價格折扣和折讓策略 188

四、心理定價策略 190

五、差別定價策略 191

第四節調價策略 192

一、主動調價策略 193

二、被動降價策略 195

複習思考題 196

案例分析 196

第九章分銷渠道策略 199

第一節分銷渠道模式 200

一、分銷渠道的概念 200

二、分銷渠道的作用 200

三、分銷渠道的基本模式 201

第二節中間商 204

一、批發商 204

二、零售商 205

第三節直銷 208

一、直銷的概念與形式 208

二、直復營銷 209

第四節分銷渠道的選擇與管理 213

一、影響分銷渠道的重要因素 213

二、分銷渠道的設計 214

三、分銷渠道方案評估 216

四、分銷渠道的管理 216

第五節認識傳銷 218

一、直銷和傳銷的含義 218

二、兩種直銷方式的根本區別 219

複習思考題 220

案例分析 220

第十章促銷策略 225

第一節促銷與促銷組合 226

一、促銷的含義 226

二、促銷的作用 227

三、促銷組合及促銷策略 228

四、影響促銷組合策略的因素 229

第二節人員推銷 231

一、人員推銷的含義與特點 231

二、推銷人員的素質 232

三、人員推銷的形式、對象與

策略 233

四、人員推銷程序 235

五、人員推銷的技巧 237

六、推銷人員的管理 238

第三節廣告 241

一、廣告的概念 241

二、廣告活動的構成要素 242

三、企業廣告促銷方案的制定 243

第四節營業推廣 247

一、營業推廣的概念和特點 247

二、營業推廣工具 248

三、營業推廣的計劃 250

四、營業推廣的控制 252

第五節公共關係 252

一、公共關係概念和特點 252

二、公共關係在營銷中的作用 253

三、公共關係的構成要素 254

四、公共關係的活動方式 255

五、公共關係的主要決策 256

複習思考題 257

案例分析 257

第十一章市場競爭戰略 261

第一節競爭者分析 262

一、識別企業的競爭者 262

二、確定競爭者的目標與戰略 264

三、評估競爭者的優勢及劣勢 265

四、判斷競爭者的市場反應 266

五、選擇企業應採取的對策 267

六、企業的競爭情報系統與

競爭定位 268

第二節市場領導者的戰略 269

一、擴大總需求 270

二、保護市場份額 272

三、擴大市場份額 274

第三節市場挑戰者的戰略 275

一、確定戰略目標與競爭對手 276

二、選擇挑戰戰略 276

第四節市場跟隨者與市場補缺者的

戰略 278

一、市場跟隨者戰略 278

二、市場補缺者戰略 279

複習思考題 282

案例分析 282

第十二章市場營銷學的新領域與

新發展 286

第一節綠色營銷 288

一、綠色營銷的含義 288

二、綠色營銷的主要內容 288

第二節網路營銷 291

一、網路營銷的含義 291

二、網路營銷的特點和優勢 292

三、網路營銷的職能 293

第二節服務營銷 295

一、服務的含義與特徵 295

二、服務營銷的涵義與特點 298

三、服務營銷組合 299

第四節關係營銷 302

一、關係營銷的含義 303

二、關係營銷與傳統營銷的區別 303

三、關係營銷的實施 305

第五節全球營銷 306

一、國際市場與世界經濟一體化 307

二、全球營銷觀念 309

三、全球營銷戰略 311

複習思考題 312

案例分析 312

參考文獻 316