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市場營銷學

徐家驊主編書籍

《市場營銷學》是2009年清華大學出版社出版的圖書,作者是徐家驊。

內容簡介


本書共12章,主要介紹現代市場營銷理論的發展,具體內容包括現代市場營銷學概述、企業戰略、市場營銷管理、市場營銷環境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、網路營銷及客戶關係管理等。本書在每章的最後精選了一些案例,將營銷理論與營銷實踐緊密地結合起來,並根據案例安排了實訓內容,充分體現了理論教學與實務操作的融合。本書可作為高職高專經濟管理類及非經濟管理類專業教材使用,還可作為自學考試、函授教育、企業營銷人員培訓的教材或參考書。

圖書目錄


第1章現代市場營銷學概述
1.1市場營銷的內涵(1)
1.1.1市場營銷的定義(2)
1.1.2市場營銷學的相關概念(3)
1.1.3市場的分類(6)
1.2市場營銷學的產生和發展(6)
1.2.1市場營銷學的形成(6)
1.2.2市場營銷學的性質(7)
1.2.3市場營銷學的分類(7)
1.2.4研究市場營銷學的意義和方法(9)
1.3市場營銷理念(10)
1.3.1傳統營銷觀念階段(11)
1.3.2市場營銷觀念階段(12)
1.3.3社會營銷觀念階段(13)
1.3.4現代營銷觀念階段(13)
思考題(15)
案例分析題(15)
第2章企業戰略
2.1企業戰略概述(19)
2.1.1企業戰略的概念與特徵(19)
2.1.2市場營銷戰略的主要內容(20)
2.1.3市場營銷戰略管理的層次(21)
2.1.4企業戰略管理的過程(21)
2.2企業戰略體系(22)
2.2.1企業戰略的層次結構(22)
2.2.2市場競爭戰略(24)
2.2.3目標市場戰略(24)
2.2.4企業增長戰略(25)
2.3企業戰略規劃(26)
2.3.1企業戰略規劃的含義(26)
2.3.2企業總體戰略的規劃(26)
思考題(30)
案例分析題(30)
第3章市場營銷管理
3.1市場營銷管理概述(32)
3.1.1分析市場營銷機會(33)
3.1.2選擇目標市場(33)
3.1.3確定投資範圍(34)
3.1.4選擇最佳策略(34)
3.1.5綜合制定市場營銷計劃(35)
3.1.6實施市場營銷活動(35)
3.1.7考核與調整(35)
3.2市場營銷控制(36)
3.2.1年度營銷計劃控制(36)
3.2.2銷售分析(37)
3.2.3財務分析(37)
3.2.4顧客態度追蹤(38)
3.2.5市場營銷審計(38)
3.2.6現代企業的營銷診斷(38)
3.3市場營銷組織的特點及其演變(40)
3.3.1市場營銷組織地位的演變(40)
3.3.2市場營銷組織的基本形式(42)
3.3.3市場營銷組織設計的原則(45)
思考題(45)
案例分析題(46)
第4章市場營銷環境調研與預測
4.1市場營銷環境(48)
4.1.1市場營銷環境的含義(48)
4.1.2微觀營銷環境(49)
4.1.3宏觀營銷環境(51)
4.2市場營銷環境調研與預測概述(52)
4.2.1市場營銷環境調研(52)
4.2.2市場預測的步驟和方法(53)
4.3營銷環境分析與企業對策(55)
4.3.1SWOT分析法(56)
4.3.2企業應對環境影響的對策(56)
思考題(59)
案例分析題(59)
第5章市場購買行為分析
5.1消費者市場購買行為分析(62)
5.1.1消費者市場的概念及特點(62)
5.1.2消費品的分類(63)
5.1.3影響消費者購買行為的主要因素(63)
5.1.4消費者的購買決策過程(65)
5.2生產者市場購買行為分析(67)
5.2.1生產者市場概述(67)
5.2.2生產資料購買決策的參與者及影響購買行為的因素(68)
5.2.3生產資料的購買決策(69)
5.3中間商市場、非營利組織、政府市場購買行為分析(70)
5.3.1中間商市場購買行為概述(70)
5.3.2非營利組織購買行為概述(71)
5.3.3政府市場購買行為概述(73)
思考題(74)
案例分析題(74)
第6章目標市場策略
6.1市場細分概述(77)
6.1.1市場細分的形成階段(78)
6.1.2市場細分的概念、原理及意義(78)
6.1.3消費者市場的細分標準(80)
6.1.4生產者市場的細分標準(81)
6.1.5市場細分的方法與條件(82)
6.2目標市場策略概述(83)
6.2.1市場細分的程序(83)
6.2.2目標市場策略的選擇因素(84)
6.2.3細分市場的評估(84)
6.2.4目標市場態勢分析(85)
6.2.5目標市場營銷策略(86)
6.2.6市場覆蓋模式選擇(87)
6.2.7目標市場競爭地位模式分析(88)
6.3目標市場定位策略(88)
6.3.1目標市場定位的概念及意義(88)
6.3.2目標市場定位的分類(88)
6.3.3目標市場定位的依據(89)
6.3.4目標市場定位的步驟(89)
思考題(92)
案例分析題(92)
第7章產品策略
7.1產品概述(95)
7.1.1產品的整體概念(95)
7.1.2產品的分類(97)
7.1.3產品市場生命周期及其特點(97)
7.1.4新產品的開發策略(99)
7.2品牌與包裝策略(101)
7.2.1品牌概述(101)
7.2.2包裝的概念和作用(103)
7.3產品組合及其優化評價方法(105)
7.3.1產品組合的概念(105)
7.3.2產品組合策略(106)
7.3.3分析產品組合應考慮的因素(107)
7.3.4產品組合的評價分析方法(107)
7.3.5優化產品組合的步驟(108)
思考題(109)
案例分析題(109)
第8章渠道策略
8.1分銷渠道的職能與類型(112)
8.1.1分銷渠道的含義(113)
8.1.2分銷渠道的類型(115)
8.2分銷渠道的設計與管理(117)
8.2.1影響分銷渠道設計的因素(117)
8.2.2分銷渠道的長度和寬度策略(118)
8.2.3分銷渠道系統(119)
8.2.4分銷渠道系統的管理(121)
8.3中間商及物流策略(123)
8.3.1中間商(123)
8.3.2物流策略(125)
思考題(126)
案例分析題(127)
第9章價格策略
9.1定價理論(129)
9.1.1定價的基本思想(129)
9.1.2影響商品價格的因素(131)
9.2定價方法(132)
9.2.1以成本為導向的定價方法(133)
9.2.2以需求為導向的定價方法(134)
9.2.3以競爭為導向的定價方法(135)
9.2.4新產品定價方法(136)
9.3其他定價策略(137)
9.3.1心理定價策略(137)
9.3.2價格折扣策略(138)
9.3.3地理定價策略(139)
9.3.4價格調整策略(139)
思考題(140)
案例分析題(141)
第10章促銷策略
10.1促銷與促銷組合(143)
10.1.1促銷(143)
10.1.2促銷組合(144)
10.1.3優化促銷組合應考慮的因素(144)
10.1.4促銷的基本策略(147)
10.2廣告策略(148)
10.2.1廣告與廣告製作(148)
10.2.2廣告策略的實施(148)
10.3人員推銷、營業推廣與公共關係策略(152)
10.3.1人員推銷策略(152)
10.3.2營業推廣策略(154)
10.3.3公共關係策略(154)
思考題(156)
案例分析題(156)
第11章網路營銷
11.1網路營銷概述(158)
11.1.1網路營銷的概念(158)
11.1.2網路營銷的基本理論(160)
11.1.3網路營銷系統(161)
11.1.4常用的網路營銷方法(162)
11.2網路營銷戰略管理(163)
11.2.1網路營銷戰略的概念(163)
11.2.2網路營銷戰略的管理過程(163)
11.2.3網路營銷戰略分析的內容(164)
11.2.4網路營銷策略(164)
11.2.5網路營銷管理的流程(165)
思考題(166)
案例分析題(166)
第12章客戶關係管理
12.1客戶關係管理概述(168)
12.1.1現代客戶關係管理的產生與發展(168)
12.1.2客戶關係管理的定義及內涵(170)
12.1.3客戶關係管理的服務要素(171)
12.1.4客戶關係管理的服務原則(174)
12.2客戶關係管理系統(175)
12.2.1客戶關係管理系統的分類(175)
12.2.2客戶關係管理系統的內容及功能(176)
12.2.3客戶關係管理系統的實施目標(177)
12.2.4客戶服務管理系統的基本能力(178)
12.2.5客戶服務管理系統成功的關鍵路徑(179)
思考題(181)
案例分析題(181)
參考文獻(183)