市場營銷學

本書共12章，主要介紹現代市場營銷理論的發展，具體內容包括現代市場營銷學概述、企業戰略、市場營銷管理、市場營銷環境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、網路營銷及客戶關係管理等。本書在每章的最後精選了一些案例，將營銷理論與營銷實踐緊密地結合起來，並根據案例安排了實訓內容，充分體現了理論教學與實務操作的融合。本書可作為高職高專經濟管理類及非經濟管理類專業教材使用，還可作為自學考試、函授教育、企業營銷人員培訓的教材或參考書。

第1章現代市場營銷學概述

1.1市場營銷的內涵（1）

1.1.1市場營銷的定義（2）

1.1.2市場營銷學的相關概念（3）

1.1.3市場的分類（6）

1.2市場營銷學的產生和發展（6）

1.2.1市場營銷學的形成（6）

1.2.2市場營銷學的性質（7）

1.2.3市場營銷學的分類（7）

1.2.4研究市場營銷學的意義和方法（9）

1.3市場營銷理念（10）

1.3.1傳統營銷觀念階段（11）

1.3.2市場營銷觀念階段（12）

1.3.3社會營銷觀念階段（13）

1.3.4現代營銷觀念階段（13）

思考題(15)

案例分析題(15)

第2章企業戰略

2.1企業戰略概述（19）

2.1.1企業戰略的概念與特徵（19）

2.1.2市場營銷戰略的主要內容（20）

2.1.3市場營銷戰略管理的層次（21）

2.1.4企業戰略管理的過程（21）

2.2企業戰略體系（22）

2.2.1企業戰略的層次結構（22）

2.2.2市場競爭戰略（24）

2.2.3目標市場戰略（24）

2.2.4企業增長戰略（25）

2.3企業戰略規劃（26）

2.3.1企業戰略規劃的含義（26）

2.3.2企業總體戰略的規劃（26）

思考題(30)

案例分析題(30)

第3章市場營銷管理

3.1市場營銷管理概述（32）

3.1.1分析市場營銷機會（33）

3.1.2選擇目標市場（33）

3.1.3確定投資範圍（34）

3.1.4選擇最佳策略（34）

3.1.5綜合制定市場營銷計劃（35）

3.1.6實施市場營銷活動（35）

3.1.7考核與調整（35）

3.2市場營銷控制（36）

3.2.1年度營銷計劃控制（36）

3.2.2銷售分析（37）

3.2.3財務分析（37）

3.2.4顧客態度追蹤（38）

3.2.5市場營銷審計（38）

3.2.6現代企業的營銷診斷（38）

3.3市場營銷組織的特點及其演變（40）

3.3.1市場營銷組織地位的演變（40）

3.3.2市場營銷組織的基本形式（42）

3.3.3市場營銷組織設計的原則（45）

思考題(45)

案例分析題(46)

第4章市場營銷環境調研與預測

4.1市場營銷環境（48）

4.1.1市場營銷環境的含義（48）

4.1.2微觀營銷環境（49）

4.1.3宏觀營銷環境（51）

4.2市場營銷環境調研與預測概述（52）

4.2.1市場營銷環境調研（52）

4.2.2市場預測的步驟和方法（53）

4.3營銷環境分析與企業對策（55）

4.3.1SWOT分析法（56）

4.3.2企業應對環境影響的對策（56）

思考題(59)

案例分析題(59)

第5章市場購買行為分析

5.1消費者市場購買行為分析（62）

5.1.1消費者市場的概念及特點（62）

5.1.2消費品的分類（63）

5.1.3影響消費者購買行為的主要因素（63）

5.1.4消費者的購買決策過程（65）

5.2生產者市場購買行為分析（67）

5.2.1生產者市場概述（67）

5.2.2生產資料購買決策的參與者及影響購買行為的因素（68）

5.2.3生產資料的購買決策（69）

5.3中間商市場、非營利組織、政府市場購買行為分析（70）

5.3.1中間商市場購買行為概述（70）

5.3.2非營利組織購買行為概述（71）

5.3.3政府市場購買行為概述（73）

思考題(74)

案例分析題(74)

第6章目標市場策略

6.1市場細分概述（77）

6.1.1市場細分的形成階段（78）

6.1.2市場細分的概念、原理及意義（78）

6.1.3消費者市場的細分標準（80）

6.1.4生產者市場的細分標準（81）

6.1.5市場細分的方法與條件（82）

6.2目標市場策略概述（83）

6.2.1市場細分的程序（83）

6.2.2目標市場策略的選擇因素（84）

6.2.3細分市場的評估（84）

6.2.4目標市場態勢分析（85）

6.2.5目標市場營銷策略（86）

6.2.6市場覆蓋模式選擇（87）

6.2.7目標市場競爭地位模式分析（88）

6.3目標市場定位策略（88）

6.3.1目標市場定位的概念及意義（88）

6.3.2目標市場定位的分類（88）

6.3.3目標市場定位的依據（89）

6.3.4目標市場定位的步驟（89）

思考題(92)

案例分析題(92)

第7章產品策略

7.1產品概述（95）

7.1.1產品的整體概念（95）

7.1.2產品的分類（97）

7.1.3產品市場生命周期及其特點（97）

7.1.4新產品的開發策略（99）

7.2品牌與包裝策略（101）

7.2.1品牌概述（101）

7.2.2包裝的概念和作用（103）

7.3產品組合及其優化評價方法（105）

7.3.1產品組合的概念（105）

7.3.2產品組合策略（106）

7.3.3分析產品組合應考慮的因素（107）

7.3.4產品組合的評價分析方法（107）

7.3.5優化產品組合的步驟（108）

思考題(109)

案例分析題(109)

第8章渠道策略

8.1分銷渠道的職能與類型（112）

8.1.1分銷渠道的含義（113）

8.1.2分銷渠道的類型（115）

8.2分銷渠道的設計與管理（117）

8.2.1影響分銷渠道設計的因素（117）

8.2.2分銷渠道的長度和寬度策略（118）

8.2.3分銷渠道系統（119）

8.2.4分銷渠道系統的管理（121）

8.3中間商及物流策略（123）

8.3.1中間商（123）

8.3.2物流策略（125）

思考題(126)

案例分析題(127)

第9章價格策略

9.1定價理論（129）

9.1.1定價的基本思想（129）

9.1.2影響商品價格的因素（131）

9.2定價方法（132）

9.2.1以成本為導向的定價方法（133）

9.2.2以需求為導向的定價方法（134）

9.2.3以競爭為導向的定價方法（135）

9.2.4新產品定價方法（136）

9.3其他定價策略（137）

9.3.1心理定價策略（137）

9.3.2價格折扣策略（138）

9.3.3地理定價策略（139）

9.3.4價格調整策略（139）

思考題(140)

案例分析題(141)

第10章促銷策略

10.1促銷與促銷組合（143）

10.1.1促銷（143）

10.1.2促銷組合（144）

10.1.3優化促銷組合應考慮的因素（144）

10.1.4促銷的基本策略（147）

10.2廣告策略（148）

10.2.1廣告與廣告製作（148）

10.2.2廣告策略的實施（148）

10.3人員推銷、營業推廣與公共關係策略（152）

10.3.1人員推銷策略（152）

10.3.2營業推廣策略（154）

10.3.3公共關係策略（154）

思考題(156)

案例分析題(156)

第11章網路營銷

11.1網路營銷概述（158）

11.1.1網路營銷的概念（158）

11.1.2網路營銷的基本理論（160）

11.1.3網路營銷系統（161）

11.1.4常用的網路營銷方法（162）

11.2網路營銷戰略管理（163）

11.2.1網路營銷戰略的概念（163）

11.2.2網路營銷戰略的管理過程（163）

11.2.3網路營銷戰略分析的內容（164）

11.2.4網路營銷策略（164）

11.2.5網路營銷管理的流程（165）

思考題(166)

案例分析題(166)

第12章客戶關係管理

12.1客戶關係管理概述（168）

12.1.1現代客戶關係管理的產生與發展（168）

12.1.2客戶關係管理的定義及內涵（170）

12.1.3客戶關係管理的服務要素（171）

12.1.4客戶關係管理的服務原則（174）

12.2客戶關係管理系統（175）

12.2.1客戶關係管理系統的分類（175）

12.2.2客戶關係管理系統的內容及功能（176）

12.2.3客戶關係管理系統的實施目標（177）

12.2.4客戶服務管理系統的基本能力（178）

12.2.5客戶服務管理系統成功的關鍵路徑（179）

思考題(181)

案例分析題(181)

參考文獻(183)