市場營銷學

本書旨在提供一本以案例教學為導向，突出本土企業營銷管理實踐，側重營銷基礎理論，反映營銷新理念新趨勢，盡量吸取國外營銷領域諸多著作之精華，側重實踐應用能力的訓練，理論體系合理完善的市場營銷學教科書。本教材針對的目標讀者主要是高等院校的營銷專業和非營銷專業本、專科學生、MBA學員，也適合對營銷學感興趣的廣大讀者朋友閱讀。

目錄

第一章市場營銷概述1

第一節營銷的核心概念3

一、市場3

二、需要、慾望和需求5

三、產品5

四、交換和交易7

第二節市場營銷9

一、不同視角審視和定義市場營銷9

二、營銷組合12

三、需求管理15

第三節市場營銷管理哲學17

一、生產觀念17

二、產品觀念18

三、推銷觀念19

四、營銷觀念20

五、社會營銷觀念24

第四節顧客滿意和關係營銷26

一、樹立關係營銷觀念26

二、顧客讓渡價值27

三、顧客滿意與顧客忠誠28

四、吸引和保持顧客30

本章小結33

本章思考題33

營銷實踐活動34

本章參考文獻34

第二章營銷管理與戰略管理35

第一節戰略管理的概念36

一、戰略與戰略管理37二、戰略的層次38

三、戰略管理程序39

第二節公司戰略40

一、界定企業使命和企業願景40

二、建立戰略業務單位42

三、公司戰略的類型43

四、公司業務組合分析46

第三節業務戰略50

市場營銷學目錄一、外部環境分析50

二、內部環境分析52

三、SWOT分析54

四、制訂戰略目標55

五、經營戰略選擇56

六、制訂並執行戰略計劃56

第四節營銷職能戰略56

一、分析營銷機會56

二、設定營銷目標58

三、開發營銷戰略58

四、設計營銷組合59

五、擬訂營銷計劃59

六、管理營銷努力60

本章小結60

本章思考題61

營銷實踐活動61

本章參考文獻62

第三章營銷環境分析63

第一節營銷環境66

一、認識營銷環境66

二、營銷外部環境分析框架68

三、營銷環境的基本特性69

第二節宏觀環境分析70

一、人文環境70

二、經濟環境75

三、自然環境77

四、科技環境78

五、政治與法律環境79

六、社會與文化環境80

第三節微觀環境分析83

一、供應商83

二、營銷中介83

三、顧客84

四、競爭者84

五、社會公眾86

本章小結86

本章思考題87

營銷實踐活動87

本章參考文獻87

第四章購買者行為分析89

第一節消費者購買行為模式91

一、消費者購買行為的概念92

二、消費者購買行為的類型93

三、消費者行為模式95

第二節影響消費者購買行為的因素97

一、文化因素97

二、社會因素100

三、個人因素102

四、心理因素105

第三節消費者購買決策過程110

一、問題認知111

二、搜集信息112

三、評估可供選擇的方案113

四、購買決策114

五、購後行為115

第四節組織市場購買行為分析115

一、組織市場購買行為的基本概念116

二、影響組織採購決策的主要因素117

三、組織購買決策過程118

徠本章小結120

本章思考題120

營銷實踐活動121

本章參考文獻121

第五章營銷調研122

第一節營銷調研的概念123

一、營銷調研的原則124

二、營銷調研過程126

第二節營銷調研方法130

一、一手數據和二手數據130

二、營銷調研的基本類型131

三、定性調研方法134

四、詢問調查法135

五、觀察調查法136

六、實驗調查法137

七、抽樣技術137

第三節設計營銷調研問卷140

一、問卷141

二、測量尺度146

三、問卷設計程序148

第四節市場需求測量150

一、市場需求衡量151

二、總市場潛量155

本章小結156

本章思考題156

營銷實踐活動157

本章參考文獻157

第六章競爭分析與競爭策略158

第一節行業環境分析163

一、進入威脅163

二、現有企業間的競爭165

三、替代威脅165

四、買方討價還價實力166

五、供方討價還價實力166

第二節基本競爭戰略170

一、成本領先戰略170

二、差異化戰略172

三、集中戰略172

第三節競爭者分析173

一、識別競爭者175

二、分析競爭者的目標176

三、辨別競爭者的戰略176

四、評估競爭者的能力177

五、估計競爭者的反應模式179

六、選擇競爭者179

第四節市場地位與競爭策略181

一、市場領先者戰略181

二、市場挑戰者戰略183

三、市場追隨者戰略184

四、市場補缺者戰略185

本章小結186

本章思考題186

營銷實踐活動186

本章參考文獻187

第七章目標市場營銷戰略189

第一節市場細分191

一、市場與目標市場營銷191

二、消費者市場細分193

三、描述細分市場的輪廓197

四、產業市場細分198

五、判斷有效市場細分的標準198

第二節選定目標市場199

一、評估細分市場200

二、選擇細分市場201

三、制定目標市場戰略202

第三節市場定位206

一、市場定位的概念206

二、定位方式208

三、定位依據211

四、市場定位步驟215

本章小結215

本章思考題216

營銷實踐活動216

本章參考文獻217

第八章產品策略218

第一節產品的概念221

一、產品的整體概念221

二、產品的分類222

第二節產品組合與產品線決策224

一、產品組合224

二、產品線分析226

三、產品線決策227

第三節產品生命周期229

一、產品生命周期的概念230

二、產品生命周期的階段特徵和營銷策略232

第四節品牌策略234

一、品牌與品牌資產234

二、品牌決策237

三、包裝策略240

第五節新產品開發242

一、新產品的概念242

二、新產品開發過程243

三、新產品擴散251

本章小結254

本章思考題254

營銷實踐活動254

本章參考文獻255

第九章服務營銷256

第一節服務與服務營銷258

一、服務的重要性258

二、服務的概念260

三、服務的分類262

第二節服務營銷264

一、營銷三角形264

二、服務質量管理265

三、服務營銷組合267

第三節產品營銷的服務策略269

一、售後服務領域的主要趨勢269

二、完善售後服務戰略的基礎工作269

本章小結270

本章思考題270

營銷實踐活動270

本章參考文獻271

第十章定價策略272

第一節價格及影響定價的因素273

一、價格的概念274

二、影響定價的因素274

三、定價目標281

四、定價管理和定價決策程序283

第二節定價方法283

一、成本導向定價法284

二、需求導向定價法285

三、競爭導向定價法288

第三節價格修訂策略289

一、地理定價289

二、折扣和折讓290

三、促銷定價291

四、差別定價291

五、產品組合定價292

第四節價格變動及其反應293

一、企業降價與提價294

二、顧客和競爭者對價格變動的反應294

三、企業對競爭者價格變動的反應295

本章小結296

本章思考題296

營銷實踐活動296

本章參考文獻296

第十一章分銷策略298

第一節認識營銷渠道299

一、營銷渠道的概念300

二、營銷渠道的功能和流程301

三、分銷渠道的結構302

第二節分銷渠道決策304

一、規劃渠道策略304

二、設計分銷渠道方案306

三、評估分銷渠道方案307

第三節分銷渠道管理308

一、選擇渠道成員308

二、激勵渠道成員309

三、評估渠道成員的績效310

四、渠道衝突與合作311

第四節零售313

一、零售的概念313

二、零售商的類型313

三、零售商營銷決策316

第五節批發317

一、批發的概念317

二、批發商的類型318

三、批發商的營銷決策320

第六節分銷物流管理321

一、分銷物流的概念321

二、分銷物流決策323

本章小結325

本章思考題325

營銷實踐活動326

本章參考文獻326

第十二章營銷溝通策略327

第一節整合營銷溝通330

一、營銷溝通過程330

二、建立整合營銷溝通的概念332

三、規劃營銷溝通策略334

第二節廣告策略339

一、廣告的基本概念339

二、制訂廣告計劃343

三、廣告創意戰略349

第三節銷售促進353

一、銷售促進的概念353

二、針對中間商的促銷354

三、針對消費者的促銷355

四、制訂銷售促進計劃的步驟356

第四節公關宣傳357

一、公關宣傳的概念357

二、主動型營銷公關358

三、被動型營銷公關359

四、贊助營銷361

本章小結362

本章思考題362

營銷實踐活動363

本章參考文獻363

第十三章人員推銷與銷售管理364

第一節人員推銷366

一、人員推銷的概念366

二、關係推銷與傳統推銷的比較367

三、銷售人員的分類368

第二節推銷過程370

一、尋找潛在顧客370

二、接近371

三、現場講解和演示372

四、處理異議373

五、成交373

第三節推銷技術373

一、推銷方格374

二、刺激反應式推銷375

三、艾達（AIDA）模式375

四、滿足需求推銷模式376

五、解決問題推銷模式376

六、顧問式推銷法376

七、費比模式377

第四節銷售管理377

一、確定銷售目標和銷售過程377

二、設計銷售隊伍的結構和規模378

三、招聘和培訓銷售人員379

四、確定銷售人員的報酬和激勵制度380

五、評估銷售隊伍的銷售效果381

本章小結382

本章思考題382

營銷實踐活動383

本章參考文獻383

第十四章營銷管理384

第一節營銷組織設計387

一、公司營銷部門的組織結構演變387

二、營銷組織的形式388

三、變革營銷組織392

第二節營銷計劃制訂393

一、市場營銷計劃393

二、年度產品營銷計劃的制訂394

第三節營銷的執行、評價和控制400

一、營銷執行400

二、營銷評價401

三、營銷控制402

本章小結404

本章思考題404

營銷實踐活動404

本章參考文獻405