市場營銷學

本書適應高職高專教學改革的需要，在吸收國內外市場營銷研究的理論和分析國內工商企業市場營銷實踐的基礎上，闡明了市場營銷的基本理論。全書在內容的取捨上，較好地解決了與企業管理專業和市場營銷專業其他課程教材的銜接問題；實用性強，突出理論與實際相結合，強調運用理論對實際問題進行分析；儘可能適應高職高專教師精講、學生多練、“能力本位”的新型教學方式的需要。同時在每章前後都有典型案例及案例思考，使本書內容更加豐富。本書的特點是通俗易懂、深入淺出、簡明扼要、實用性強。可作為市場營銷專業的專業基礎課教材，也適用於高等專科學校、高等職業技術學校、成人高等學校、本科院校舉辦的二級職業技術學院和民辦高等學校開設市場營銷課程的各專業教學使用，還可供企業管理人員、從事市場營銷工作的人員參考使用。

第一章 導論 1

第一節 市場營銷的基本概念 2

一、市場營銷的涵義 2

二、市場及分類 3

三、市場營銷的相關概念 6

四、顧客讓渡價值 7

第二節 市場營銷學的形成與發展 10

一、形成時期 10

二、發展時期 11

第三節 市場營銷觀念的演進 12

一、市場營銷觀念的演變 12

二、各種營銷觀念的比較 13

第四節 市場營銷在我國的推廣

和應用 14

一、市場營銷在我國的推廣 14

二、營銷管理與創新趨勢 15

第五節 市場營銷學研究的對象、基本

內容與方法 20

一、市場營銷學的研究對象

及特點 20

二、市場營銷學研究的基本內容 21

三、市場營銷學研究的基本方法 22

本章小結 23

思考與作業題 24

實踐訓練題 24

案例分析 24

第二章 市場營銷環境 28

第一節 市場營銷環境概述 28

一、市場營銷環境的含義 28

二、市場營銷環境的構成 29

三、市場營銷環境的特點 29

第二節 市場營銷微觀環境 30

一、企業內部 31

二、供應商 31

三、營銷中介機構 31

四、顧客 32

五、競爭者 32

六、社會公眾 33

第三節 市場營銷宏觀環境 34

一、人口環境 34

二、經濟環境 37

三、政治法律環境 39

四、社會文化環境 40

五、科學技術環境 43

六、自然環境 46

第四節 環境分析與對策 48

一、營銷環境分析的意義 48

二、市場機會與環境威脅分析 48

三、機會與威脅的綜合評價 49

四、環境與企業對策 50

本章小結 55

思考與作業題 55

實踐訓練題 55

案例分析 56

第三章 消費者購買行為分析 58

第一節 消費者市場及其特點 58

一、消費者市場含義 58

二、消費者需要 59

三、顧客滿意度62

四、消費者市場的特點 63

第二節 消費者購買動機與行為分析 64

一、消費者動機的形成 64

二、消費者購買行為的類型 66

三、消費者購買行為分析 68

第三節 消費者購買行為的影響因素 71

一、影響消費者行為的心理因素 72

二、影響消費者行為的經濟因素 74

三、影響消費者行為的社會文化

因素 75

第四節 消費者購買決策過程 79

一、購買決策的行為模式 79

二、購買決策過程分析 79

本章小結 82

思考與作業題 82

實踐訓練題 82

案例分析 83

第四章 組織市場購買行為分析 86

第一節 組織市場及其特點 86

一、組織市場的含義 86

二、組織市場的分類 87

三、組織市場的顧客滿意度與讓渡

價值 87

四、組織市場購買者的特點 88

五、組織市場購買者的交易模式 91

第二節 產業市場購買行為 92

一、產業市場的購買對象 92

二、產業購買決策的參與者 93

三、產業購買決策 93

第三節 中間商購買行為 97

一、中間商在市場中的作用 97

二、中間商市場的競爭 98

三、中間商的產品採購策略 99

四、中間商的採購過程 99

第四節 政府購買者行為 100

一、政府採購的範圍 100

二、政府市場的購買行為 101

本章小結 102

思考與作業題 103

實踐訓練題 103

案例分析 103

第五章 市場細分、目標市場與市場

定位 105

第一節 市場細分的概念與作用 105

一、市場細分的概念 106

二、市場細分的依據 106

三、市場細分的作用 107

第二節 市場細分的原則、標準

與步驟 109

一、市場細分的原則 109

二、市場細分的標準 111

三、市場細分的步驟 119

第三節 市場細分方法 120

一、完全無細分 120

二、完全細分 120

三、按一個因素細分 121

四、按兩個以上因素細分 121

五、按系列因素細分 122

第四節 目標市場選擇策略 122

一、細分市場的評價 122

二、目標市場策略 123

第五節 影響目標市場選擇的因素 125

一、企業的目標和實力 125

二、產品的特徵 126

三、市場的類似程度 126

四、商品所處生命周期階段 126

五、市場競爭狀況 126

第六節 市場定位方法 127

一、市場定位的涵義 127

二、市場定位前提 127

三、市場定位步驟 129

四、幾種主要的定位錯誤 130

第七節 目標市場定位策略 131

一、企業競爭定位策略 131

二、產品定位策略 134

本章小結 136

思考與作業題 136

實踐訓練題 137

案例分析 137

第六章 產品策略 144

第一節 產品的整體概念 144

一、整體產品的概念 144

二、整體產品概念的意義 145

第二節 產品生命周期 146

一、產品生命周期的概念 146

二、產品生命周期四個階段劃分的

依據 147

三、影響產品生命周期的因素 148

四、產品生命周期各階段的特點

和營銷對策 149

第三節 新產品開發 153

一、新產品的概念 153

二、新產品的設計與開發 154

三、新產品開發策略 156

四、新產品的開發程序 157

第四節 產品組合策略 158

一、產品組合概念 158

二、產品組合的擴大與縮小 159

三、產品組合策略 160

第五節 產品品牌策略 161

一、品牌的概念 161

二、品牌的作用 163

三、品牌設計 164

四、品牌策略 166

五、名牌策略 168

第六節 產品包裝策略 170

一、包裝的概念 170

二、包裝的作用 171

三、包裝的種類 172

四、常用的包裝方法和包裝技術 172

五、包裝策略 174

本章小結 175

思考與作業題 175

實踐訓練題 175

案例分析 176

第七章 定價策略 179

第一節 定價目標選擇 180

一、以獲得利潤為定價目標 180

二、以維持或提高市場佔有率

為定價目標 181

三、以投資報酬率為定價目標 181

四、以穩定市場價格為定價目標 181

第二節 影響企業產品定價的因素 182

一、產品成本 182

二、供求關係 183

三、國家政策 183

四、競爭情況 183

第三節 定價方法 184

一、成本加成法 184

二、收支平衡定價法 184

三、收益比較定價法 185

四、競爭導向定價法 186

第四節 定價策略 187

一、新產品的定價策略 188

二、老產品的定價策略 189

三、心理定價策略 191

四、折扣定價策略 193

五、差別定價策略 195

本章小結 199

思考與作業題 199

實踐訓練題 200

案例分析 200

第八章 分銷策略 201

第一節 商品分銷渠道基本模式 202

一、分銷渠道的概念、特徵

及功能 202

二、分銷渠道的類型及各自結構 204

三、分銷渠道的設計 208

四、分銷渠道的管理 212

五、分銷渠道的變革 215

第二節 中間商 216

一、經銷商和代理商 216

二、批發商和零售商 217

第三節 營銷物流 222

一、營銷物流概念 223

二、商品的儲存 224

三、商品的運輸 225

四、商品的配送 227

五、商品的加工 228

本章小結 230

思考與作業題 231

實踐訓練題 231

案例分析 231

第九章 促銷策略 234

第一節 促銷與促銷組合 234

一、促銷的概念 234

二、促銷的作用 235

三、促銷組合 236

四、促銷的基本策略 238

第二節 廣告 239

一、廣告的作用 239

二、廣告決策 241

三、廣告效果的測定 246

第三節 人員推銷 247

一、人員推銷的特點及基本形式 247

二、人員推銷的策略和步驟 248

三、推銷人員的素質、選拔

與訓練 251

第四節 營業推廣 255

一、營業推廣的對象 255

二、營業推廣的特徵 256

三、營業推廣的形式 257

第五節 公共關係 259

一、公共關係的涵義 259

二、公共關係的作用 260

三、公共關係的特點及方式 261

四、公共關係的原則與實施步驟 262

本章小結 263

思考與作業題 264

實踐訓練題 265

案例分析 265

第十章 營銷信息 267

第一節 營銷信息及管理 267

一、營銷信息的概念 267

二、市場營銷信息系統 268

第二節 市場營銷調研 270

一、市場營銷調研的涵義 270

二、市場營銷調研的作用 270

三、市場營銷調研的類型及內容 271

四、市場營銷調查的步驟 272

五、市場營銷調查方法 273

六、問卷設計技術 275

第三節 市場預測 278

一、市場預測的含義和類型 278

二、市場預測的主要作用 278

三、市場預測的步驟 279

四、市場預測的方法 279

本章小結 280

思考與作業題 281

實踐訓練題 281

案例分析 281

第十一章 市場營銷策劃、組織

與控制 285

第一節 營銷策劃 286

一、營銷策劃的概念 286

二、營銷策劃分類 287

三、營銷策劃的原則 289

四、營銷策劃的基本程序 290

五、營銷策劃中的創意 291

第二節 市場營銷組織 296

一、市場營銷組織的概念 296

二、市場營銷部門的組織形式 299

三、市場營銷部門和其他部門的

關係 303

第三節 市場營銷執行 305

一、市場營銷執行過程 305

二、市場營銷戰略執行過程中的

問題與協調 307

第四節 市場營銷控制 307

一、年度計劃的控制及步驟 308

二、盈利能力控制 310

三、效率控制 311

四、戰略控制 311

本章小結 313

思考與作業題 315

實踐訓練題 315

案例分析 316

第十二章 營銷業務管理與營銷新

方式 327

第一節 營銷業務管理 328

一、客戶管理 328

二、應收賬款管理 330

三、客戶服務 331

四、營銷溝通 333

第二節 營銷新方式 336

一、網路營銷 336

二、直復營銷 339

三、關係營銷 341

四、綠色營銷 344

本章小結 348

思考與作業題 349

實踐訓練題 349

案例分析 349

第十三章 國際市場營銷 351

第一節 國際市場營銷導論 352

一、國際市場營銷的概念 352

二、國際市場營銷的特點 352

三、國際市場營銷的演化 353

第二節 國際市場營銷環境 354

一、國際文化環境 354

二、國際政治環境 356

三、國際法律環境 357

四、國際經濟環境 358

五、國際金融與外匯環境 360

第三節 國際目標市場選擇 360

一、國際市場細分 361

二、國際目標市場的選擇 364

第四節 國際市場進入方式 366

一、出口進入方式 366

二、契約進入方式 367

三、直接投資進入方式 369

第五節 國際市場營銷策略 370

一、國際市場產品策略 370

二、國際市場定價策略 372

三、國際市場分銷策略 373

四、國際市場促銷策略 374

五、國際市場公共關係策略 374

六、政治權力運用策略 374

第六節 國際戰略聯盟 376

一、國際戰略聯盟的含義 376

二、國際戰略聯盟的戰略優勢 376

三、國際戰略聯盟的形式及特點 377

四、影響戰略聯盟成功的因素 378

本章小結 379

思考與作業題 380

實踐訓練題 381

案例分析 381

參考文獻 383