市場營銷學

本書以中國加入WTO后的經濟模式、網際網路普及和經濟全球化為背景來編寫，所選擇的營銷案例以IT行業企業為主，以理論知識夠用、注重實踐教學為原則，適應高職高專培養高端技能型人才的目標。本書共11章，系統地闡述了市場營銷的基本理論和應用策略，介紹了市場營銷學概論、市場營銷環境、市場營銷調研、消費者行為分析、STP營銷戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷管理和市場營銷綜合實訓等內容。前10章第一部分是理論基礎，力求簡明、夠用；第二部分是拓展知識和案例；第三部分是習題，幫助學生複習本章的重要知識點，梳理所學知識技能。本書通俗易懂、深入淺出、簡明扼要、實用性強，適合作為高職高專市場營銷學課程的教材，也可作為自學市場營銷專業知識的參考用書。

第一章市場營銷學概論1

第一節市場營銷學發展簡史2

一、世界市場營銷學發展簡史2

二、中國市場營銷學發展簡史4

第二節市場營銷的概念9

一、市場的概念9

二、市場的分類10

三、市場營銷的基本概念11

四、市場營銷的相關概念12

第三節市場營銷理念14

本章小結18

課後習題18

第二章市場營銷環境20

第一節市場營銷環境概述21

一、市場營銷環境及特點21

二、市場營銷環境分析的意義22

第二節市場營銷微觀環境23

一、企業內部資源23

二、供應商24

三、營銷中介25

四、顧客26

五、競爭者28

六、公眾29

七、股東30

第三節市場營銷宏觀環境30

一、人口環境30

二、經濟環境32

三、科學技術環境36

四、政治法律環境38

五、社會文化環境39

六、自然環境40

第四節市場營銷環境分析41

一、SWOT分析方法41

二、環境威脅和市場機會分析42

本章小結44

實訓項目：企業市場營銷環境分析45

課後習題45

市場營銷學目錄第三章市場營銷調研48

第一節市場營銷信息概述49

一、市場營銷信息及其特徵49

二、市場營銷信息的來源51

第二節市場營銷調研內容52

一、市場營銷調研的內涵與作用52

二、市場調研的內容53

第三節市場營銷調研的程序及方法55

一、市場營銷調研的程序55

二、市場營銷調研的方法60

第四節市場預測61

一、市場預測的概念62

二、市場預測的方法63

三、市場預測的步驟64

本章小結65

實訓項目：網上團購消費者市場調研方案65

課後習題66

第四章消費者行為分析67

第一節消費者購買行為在市場營銷中的作用67

一、消費者行為68

二、消費者購買行為在市場營銷中的作用69

第二節影響消費者行為的因素70

一、文化因素70

二、社會因素71

三、個人因素73

四、心理因素74

第三節消費者購買動機75

一、需要與動機的關係75

二、消費者購買動機的特點76

三、購買動機的模式77

四、購買動機的類型78

第四節消費者購買行為分析79

一、顧客讓渡價值理論79

二、消費者購買行為模式81

三、消費者購買行為類型81

四、消費者購買決策過程83

第五節組織市場購買行為分析84

一、組織市場的概念84

二、組織市場的類型84

三、影響組織購買的因素84

四、組織市場的購買決策85

本章小結86

課後習題86

第五章STP營銷戰略88

第一節市場細分89

一、市場細分的含義89

二、市場細分的作用90

三、市場細分的標準91

四、市場細分的原則93

五、市場細分的方法94

六、市場細分的步驟96

第二節目標市場策略97

一、評估細分市場97

二、目標市場的選擇策略97

三、目標市場營銷策略98

四、影響目標市場選擇的因素100

第三節市場定位101

一、市場定位的含義102

二、市場定位的步驟102

三、市場定位策略103

本章小結104

實訓項目：目標市場營銷戰略104

課後習題105

第六章產品策略108

第一節產品及產品整體概念109

一、產品整體概念的內涵109

二、產品分類110

第二節產品組合及優化策略111

一、產品組合的相關概念111

二、產品組合分析114

三、產品組合的調整116

第三節產品生命周期117

一、產品生命周期的含義118

二、產品生命周期的劃分118

三、產品生命周期不同階段的特點和營銷策略119

四、判斷產品生命周期的方法121

第四節品牌策略122

一、品牌的概念122

二、品牌的內涵122

三、品牌的意義123

四、產品品牌策略124

第五節包裝策略126

一、包裝的概念126

二、包裝開發過程127

三、包裝策略128

第六節新產品開發130

一、新產品的含義和分類130

二、新產品開發程序及營銷策略131

本章小結133

實訓項目：產品策劃133

課後習題134

第七章價格策略136

第一節影響定價的主要因素137

一、影響定價決策的內部因素137

二、影響定價決策的外部因素138

三、價格的構成139

第二節產品定價的方法141

一、基於成本的定價法141

二、基於需求的定價法141

三、基於競爭定價法142

第三節定價技巧及策略143

一、折扣定價143

二、差別定價145

三、心理定價146

四、新產品定價策略147

第四節價格變動及企業反應148

一、企業降價的原因148

二、企業提價的原因148

三、顧客對價格變動的反應149

四、競爭者對價格變動的反應150

五、對競爭者發動價格變動的反應150

本章小結151

實訓項目一151

實訓項目二151

課後習題152

第八章渠道策略154

第一節銷售渠道的概念155

一、認識銷售渠道155

二、銷售渠道的功能155

三、銷售渠道的類型155

第二節中間商157

一、中間商的性質157

二、中間商的類型157

第三節分銷渠道的選擇、設計與管理160

一、分銷渠道決策的影響因素160

二、分銷渠道設計162

三、建立營銷渠道系統164

四、分銷渠道管理與控制165

第四節實體分銷物流管理167

本章小結169

實訓項目：分銷渠道分析與設計169

課後習題170

第九章促銷策略174

第一節促銷與促銷組合175

一、促銷175

二、促銷組合176

第二節人員推銷策略178

一、人員推銷的概述178

二、人員推銷的決策179

三、人員推銷的策略180

四、人員推銷的組織結構180

五、人員推銷的過程180

第三節廣告策略181

一、廣告和廣告策略定義181

二、廣告的基本功能181

三、廣告策略過程181

第四節營業推廣策略185

一、營業推廣概述185

二、營業推廣的主要決策185

第五節公共關係策略186

一、公共關係的概念186

二、公共關係的活動方式和種類186

三、主要公共關係的工具187

本章小結188

實訓項目一188

實訓項目二188

課後習題189

第十章市場營銷管理191

第一節銷售人員管理192

一、銷售人員的培訓195

二、銷售人員的激勵196

三、銷售團隊建設198

第二節市場營銷策劃201

一、市場營銷策劃的含義及作用201

二、市場營銷策劃的類型201

三、市場營銷策劃的內容及流程202

第三節市場營銷組織204

一、市場營銷組織的演變204

二、市場營銷組織形式205

第四節市場營銷管理與控制208

一、市場營銷控制的程序208

二、市場營銷策劃控制的類型209

本章小結213

實訓項目213

課後習題213

第十一章市場營銷綜合實訓217

實訓項目一：營銷組合與營銷創新217

實訓項目二：市場調研方案——海昌隱形眼鏡218

實訓項目三：撰寫營銷策劃書219

實訓項目四：產品推銷220

實訓項目五：營銷成本控制與營銷創業計劃223

參考文獻227