市場營銷學

市場營銷學

本書共分十二章，第一章著重闡述了市場與市場營銷的基本概念、市場營銷管理的過程、任務、管理哲學和市場營銷理論的新發展；第二章闡述了市場營銷環境的概念、直接營銷環境與間接營銷環境分析的框架及營銷環境分析；第三章闡述了消費者市場購買行為、組織市場購買行為的概念和分析方法；第四章闡述了營銷信息系統、營銷調研技術及市場預測；第五章闡述了市場營銷戰略規劃的概念及其過程；第六章著重介紹了市場細分、目標市場選擇和市場定位；第七章～第十章著重對產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略進行了分析；第十一章著重闡述了市場營銷計劃、組織與控制的概念及其內容；第十二章著重介紹了國際營銷的特點、環境、主要決策及其營銷的組織機構。

本書既可作為高職高專管理類專業的教材，也可以供從事市場營銷類及相關工作的工程人員學習參考。

第一章市場與市場營銷1

第一節市場1

一、市場的產生與發展1

二、市場的定義2

第二節市場營銷3

一、需要、慾望和需求3

二、產品及其內涵4

三、價值和滿意5

四、交換和交易5

五、市場、關係和網路6

六、營銷和營銷者6

第三節市場營銷管理的過程6

一、樹立與貫徹營銷觀念7

二、分析與預測市場營銷機會7

三、制定市場營銷戰略規劃7

四、制定與實施市場營銷策略組合7

五、管理與監控市場營銷活動7

第四節市場營銷管理的任務7

一、轉換性營銷8

二、刺激性營銷8

三、發展性營銷8

四、再營銷8

五、同步性營銷9

六、維持性營銷9

七、減低性營銷9

八、反營銷9

第五節市場營銷管理哲學9

一、五種經營觀10

二、比較與分析13

第六節市場營銷理論的新發展14

一、營銷思想的著重點14

二、現代營銷新發展15

二、現代營銷新發展15

思考與練習19

第二章市場營銷環境分析20

第一節市場營銷環境概述20

一、市場營銷環境的含義20

二、市場營銷環境分類20

第二節直接營銷環境21

一、企業21

二、供應商22

三、營銷中介22

四、目標顧客23

五、競爭者23

六、公眾24

第三節間接營銷環境24

一、人口環境24

二、經濟環境26

三、政治與法律環境27

四、自然、文化、技術環境28

第四節營銷環境分析32

思考與練習33

第三章購買行為分析36

第一節消費者市場購買行為概述36

一、消費者市場購買行為的主要特點36

二、消費者購買行為的基本模式36

第二節影響消費者購買的主要因素37

一、文化因素37

二、社會因素39

三、個人因素40

四、心理因素42

第三節消費者的購買決策過程44

一、購買行為的類型44

二、購買決策過程的階段45

第四節組織市場購買行為46

一、組織市場的特點46

二、組織市場用戶的購買行為47

思考與練習50

第四章市場營銷調研與預測52

第一節市場營銷信息系統52

一、內部報告系統52

二、營銷情報系統53

三、營銷調研系統53

四、營銷分析系統53

第二節市場營銷調研54

一、調研的類型54

二、市場營銷調研的內容55

三、營銷調研程序55

第三節市場預測60

一、定性預測60

二、定量預測61

思考與練習66

第五章市場營銷戰略規劃69

第一節市場營銷戰略規劃概述69

一、市場營銷戰略規劃的含義69

二、市場營銷戰略規劃的特徵69

第二節市場營銷戰略規劃過程70

一、企業營銷任務與目標70

二、制定新業務計劃72

三、優化投資組合74

思考與練習78

第六章目標市場營銷80

第一節市場細分80

一、市場細分概述80

二、消費者市場細分的依據82

三、產業市場細分的依據84

四、有效細分市場的標誌85

第二節目標市場選擇86

一、目標市場的含義86

二、評估細分市場86

三、目標市場選擇策略87

四、目標市場營銷策略88

五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素89

第三節市場定位90

一、市場定位的含義90

二、市場定位的基礎——差異化90

三、企業在產品定位時應該避免的錯誤92

四、目標市場定位的方法92

五、目標市場定位的策略93

思考與練習94

第七章營銷策略組合與產品策略96

第一節營銷策略組合96

一、營銷策略組合的含義96

二、營銷策略組合的特徵97

第二節產品整體概念98

一、核心產品98

二、形式產品或基礎產品98

三、期望產品99

四、附加產品或延伸產品99

五、潛在產品99

第三節產品組合99

一、產品組合的概念99

二、產品組合策略100

第四節產品生命周期102

一、產品生命周期理論102

二、產品生命周期各階段的特徵與營銷策略104

三、消費者對新產品的接受過程107

第五節品牌策略108

一、品牌及整體含義108

二、品牌的作用109

三、品牌決策109

第六節包裝策略113

一、包裝的構成及其作用113

二、包裝策略113

第七節新產品開發策略114

一、新產品概念114

二、新產品開發程序115

思考與練習116

第八章定價策略117

第一節定價環境117

一、企業定價的三維環境117

二、市場結構對企業定價的影響118

三、企業定價的“三度”與“二限”119

第二節定價目標119

一、以最大利潤為定價目標119

二、以爭取產品質量領先為定價目標120

三、以擴大市場份額作為定價目標120

四、以企業生存為定價目標120

五、以避免競爭為定價目標120

第三節定價方法121

一、成本導向定價法121

二、競爭導向定價法123

三、需求導向定價法124

第四節定價策略125

一、制定價格的策略125

二、修訂價格的策略127

第五節價格調整策略129

一、主動調整129

二、被動調整131

思考與練習132

第九章分銷渠道策略133

第一節分銷渠道綜述133

一、分銷渠道的概念133

二、分銷渠道的功能及流程133

三、分銷渠道的基本結構134

第二節分銷渠道的選擇137

一、影響分銷渠道選擇的因素137

二、分銷渠道選擇的原則139

第三節分銷渠道管理139

一、分銷商的選擇139

二、分銷商的激勵139

三、分銷商績效評估141

四、渠道衝突處理142

第四節批發商與零售商143

一、批發商與零售商的概念143

二、批發商的主要功能及與零售商的比較143

三、批發商的類型143

四、零售商的類型145

第五節商品實體分配147

一、商品實體分配概述147

二、運輸決策149

三、倉儲決策149

四、存貨控制150

思考與練習152

第十章促銷策略——制定整合營銷傳播策略154

第一節整合營銷傳播概述154

一、整合營銷傳播的含義154

二、開展有效營銷傳播的步驟155

三、確定營銷傳播預算157

四、確定營銷傳播組合158

第二節人員推銷160

一、人員推銷的特點160

二、人員推銷的程序161

三、人員推銷管理163

第三節廣告167

一、廣告的定義167

二、廣告的目標和定位167

徠三、廣告媒體168

四、廣告效果的評價170

第四節營業推廣171

一、營業推廣的概念171

二、營業推廣目標的確立171

三、營業推廣方式的選擇172

四、營業推廣方案的制訂172

五、營業推廣方案的測試和執行173

六、營業推廣的評估173

第五節公共關係173

一、公共關係特徵173

二、公共關係的對象174

三、公共關係的內容175

思考與練習175

第十一章市場營銷計劃、組織與控制177

第一節市場營銷計劃177

一、市場營銷計劃內容177

二、市場營銷計劃編製程序178

第二節企業營銷組織179

一、市場營銷組織的演化179

二、營銷部門的組織模式180

第三節市場營銷控制183

一、年度計劃控制183

二、贏利能力控制183

三、戰略控制和市場營銷審計184

思考與練習185

第十二章國際營銷186

第一節國際營銷概述186

一、國際營銷的特點186

二、國際營銷的意義187

第二節國際營銷環境188

一、經濟環境188

二、社會文化環境188

三、政治環境190

四、法律環境190

第三節國際營銷的主要決策191

一、是否進入國際市場191

二、進入哪些國際市場192

三、如何進入目標市場192

四、營銷組合決定196

第四節營銷的組織結構201

一、出口戰略的營銷組織201

二、海外生產戰略的營銷組織202

三、全球經營戰略的營銷組織202

思考與練習203

參考文獻205