市場營銷學

市場營銷學（第二版）

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作者：呂朝暉 主編

出版日期：2010年7月 書號：978-7-122-08202-2

開本：16 裝幀：平 版次：2版1次 頁數：222頁

本書共分十二章，第一章著重闡述了市場與市場營銷的基本概念，市場營銷管理的過程、任務，市場營銷管理哲學，市場營銷理論的產生與新發展；第二章闡述了市場營銷環境的概念、特點、分類、微觀與宏觀營銷環境分析的框架以及營銷環境分析矩陣；第三章闡述了消費者市場購買行為、組織市場購買行為分析方法；第四章闡述了市場營銷信息系統、市場營銷調研及市場預測；第五章闡述了市場營銷戰略規劃含義、特徵及過程；第六章著重介紹了市場細分、目標市場選擇、市場定位；第七章至第十章著重對產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略進行了分析；第十一章著重闡述了市場營銷計劃、組織與控制；第十二章著重介紹了國際營銷的特點、環境、主要決策、營銷的組織機構。

第一章市場與市場營銷1

第一節市場1

一、市場的產生與發展1

二、市場的定義2

第二節市場營銷3

一、需要、慾望和需求3

二、產品及其內涵4

三、價值和滿意5

四、交換和交易6

五、市場、關係和網路6

六、營銷和營銷者6

第三節市場營銷管理的過程6

一、樹立與貫徹營銷觀念7

二、分析與預測市場營銷機會7

三、制定市場營銷戰略規劃7

四、制定與實施市場營銷策略組合7

五、管理與監控市場營銷活動8

第四節市場營銷管理的任務8

一、轉換性營銷8

二、刺激性營銷8

三、發展性營銷8

四、再營銷9

五、同步性營銷9

六、維持性營銷9

七、減低性營銷9

八、反營銷9

第五節市場營銷管理哲學10

一、五種經營觀10

二、比較與分析13

第六節市場營銷理論的產生與新發展14

一、市場營銷學的產生及發展14

二、營銷思想的著重點16

三、現代營銷理論的新發展17

閱讀材料20

思考與練習22

第二章市場營銷環境分析24

第一節市場營銷環境概述24

一、市場營銷環境的含義24

二、市場營銷環境的特點24

三、市場營銷環境分類25

第二節微觀營銷環境25

一、企業26

二、供應商26

三、營銷中介27

四、目標顧客27

五、競爭者28

六、公眾28

第三節宏觀營銷環境28

一、政治與法律環境28

二、經濟環境30

三、文化與人口環境31

四、科學技術與自然環境34

第四節營銷環境分析35

一、環境機會分析36

二、環境威脅分析36

三、SWOT分析矩陣37

閱讀材料38

思考與練習39

第三章購買行為分析41

第一節消費者市場購買行為概述41

一、消費者市場購買行為的主要特點41

二、消費者購買行為的基本模式42

第二節影響消費者購買的主要因素42

一、文化因素42

二、社會因素44

三、個人因素45

四、心理因素46

第三節消費者的購買決策過程49

一、購買行為的類型49

二、購買決策過程的階段50

第四節組織市場購買行為51

一、組織市場的特點51

二、組織市場用戶的購買行為52

閱讀材料55

思考與練習55

第四章市場營銷調研與預測57

第一節市場營銷信息系統57

一、內部報告系統57

二、營銷情報系統58

三、營銷調研系統58

四、營銷分析系統58

第二節市場營銷調研59

一、調研的類型59

二、市場營銷調研的內容60

三、營銷調研程序60

第三節市場預測66

一、定性預測67

二、定量預測67

思考與練習71

第五章市場營銷戰略規劃73

第一節市場營銷戰略規劃概述73

一、市場營銷戰略規劃的含義73

二、市場營銷戰略規劃的特徵73

第二節市場營銷戰略規劃過程74

一、企業營銷任務與目標74

二、制定新業務計劃76

三、優化投資組合78

閱讀材料82

思考與練習84

第六章目標市場營銷86

第一節市場細分86

一、市場細分概述86

二、消費者市場細分的依據87

三、產業市場細分的依據90

四、有效細分市場的標誌91

第二節目標市場選擇92

一、目標市場的含義92

二、評估細分市場92

三、目標市場選擇策略92

四、目標市場營銷策略93

五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素95

第三節市場定位95

一、市場定位的含義95

二、市場定位的基礎——差異化96

三、市場定位的原則97

四、目標市場定位的方法97

五、目標市場定位的策略98

閱讀材料100

思考與練習101

第七章營銷策略組合與產品策略104

第一節營銷策略組合104

一、營銷策略組合的含義104

二、營銷策略組合的特徵105

第二節產品整體概念及產品分類106

一、產品整體概念106

二、產品的分類107

第三節產品組合109

一、產品組合的概念109

二、產品組合策略110

第四節產品生命周期111

一、產品生命周期理論111

二、產品生命周期各階段的特徵與營銷策略114

三、消費者對新產品的接受過程116

第五節品牌策略118

一、品牌及整體含義118

二、品牌的作用118

三、品牌決策119

第六節包裝策略122

一、包裝的構成及其作用122

二、包裝策略122

第七節新產品開發策略123

一、新產品概念123

二、新產品開發程序124

閱讀材料125

思考與練習130

第八章定價策略132

第一節定價環境132

一、企業定價的三維環境132

二、市場結構對企業定價的影響133

三、企業定價的“三度”與“二限”133

第二節定價目標134

一、以最大利潤為定價目標134

二、以爭取產品質量領先為定價目標134