市場營銷學

高等院校經濟管理類專業"網際網路+"創新規劃教材

本書緊跟市場營銷理論研究的前沿，努力反映新成果，結合本校老師們多年教學和研究的成果，體現應用型人才培養模式的要求。力求滿足學生愛讀和易懂的需要，兼顧內容全面、結構合理。本書共分11章內容，具體包括第1章 市場營銷學導論；第2章 市場需求；第3章 市場營銷環境；第4章 顧客購買行為；第5章 市場營銷調研；第6章 市場營銷的STP戰略；第7章 競爭性市場營銷戰略；第8章 產品策略；第9章 價格策略；第10章 分銷渠道策略；第11章 促銷策略。每章最後安排了具有針對性的習題以及案例分析，幫助讀者迅速、準確地把握本章的基本內容並拓展思路。本書本書緊跟市場營銷理論研究的前沿，努力反映新成果，結合本校老師們多年教學和研究的成果，體現應用型人才培養模式的要求。

第 1 章 市場營銷學導論1

1.1 市場及市場營銷2

1.2 營銷觀念的演進8

1.3 市場營銷模式 13

1.4 市場營銷學的研究對象與研究方法 17

1.5 市場營銷學發展簡史 20

本章小結28 關鍵術語28 習題29

第 2 章 市場營銷環境32

2.1 市場營銷環境的含義及特點 33

2.2 微觀市場營銷環境 37

2.3 宏觀市場營銷環境 43

2.4 市場營銷環境分析與對策 61

本章小結68 關鍵術語68 習題68

第 3 章 市場營銷調研71

3.1 市場營銷信息系統 72

3.2 市場營銷調研的內容與程序 78

3.3 市場營銷調研的方法 87

本章小結98 關鍵術語98 習題99

第 4 章 市場需求100

4.1 市場需求概述 101

4.2 市場需求測量 109

本章小結116 關鍵術語116 習題116

第 5 章 顧客購買行為119

5.1 消費者市場和消費者購買行為 120

5.2 生產者市場及其購買行為分析 135

5.3 中間商市場及其購買行為分析 138

5.4 非營利性組織市場 (政府市場)及其購買行為分析140

本章小結142 關鍵術語142 習題142

第 6 章 市場營銷的 STP 戰略145

6.1 市場細分 146

6.2 目標市場選擇 154

6.3 市場定位 161

本章小結168 關鍵術語168 習題169

第 7 章 競爭性市場營銷戰略171

7.1 競爭者分析 173

7.2 一般競爭戰略 176

7.3 市場領導者戰略 182

7.4 市場挑戰者戰略 185

7.5 市場追隨者與市場補缺者戰略 189

本章小結191 關鍵術語191 習題191

第 8 章 產品策略194

8.1 產品整體概念與產品組合 195

8.2 產品市場生命周期 201

8.3 新產品開發 205

8.4 品牌與包裝 215

本章小結227 關鍵術語227 習題228

第 9 章 價格策略231

9.1 影響定價的主要因素 232

9.2 定價的一般方法 242

9.3 定價的基本策略 249

9.4 價格調整 259

本章小結262 關鍵術語262 習題263

第 10 章 分銷渠道策略265

10.1 分銷渠道概述 266

10.2 中間商 272

10.3 分銷渠道的設計和管理 277

10.4 市場竄貨 282

10.5 電子網路渠道 287

本章小結291 關鍵術語291 習題292

第 11 章 促銷策略295

11.1 促銷與促銷組合 296

11.2 人員推銷 301

11.3 廣告 305

11.4 營業推廣 312

11.5 公共關係 315

本章小結320 關鍵術語320 習題321

參考文獻324

李林，首義學院經濟管理學院，教學副院長，碩士生導師，副教授。湖北省高校市場營銷專業實踐委員會副主任委員等職務，省級《市場營銷》精品資源共享課程負責人。