市場營銷學

本書共分十二章，第一章著重闡述了市場與市場營銷的基本概念、市場營銷管理的過程、任務，市場營銷管理哲學，市場營銷理論的產生與新發展；第二章闡述了市場營銷環境的概念、特點、分類、微觀與宏觀營銷環境分析的框架以及營銷環境分析矩陣；第三章闡述了消費者市場購買行為、組織市場購買行為分析方法；第四章闡述了市場營銷信息系統、市場營銷調研及市場預測；第五章闡述了市場營銷戰略規劃含義、特徵及過程；第六章著重介紹了市場細分、目標市場選擇、市場定位；第七章至第十章著重對產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略進行了分析；第十一章著重闡述了市場營銷計劃、組織與控制；第十二章著重介紹了國際營銷特點、環境、主要決策、營銷的組織機構。各章均附有閱讀材料、技能訓練和案例分析，並配有相關的參考答案和知識要點分析。

第一章市場與市場營銷1

第一節市場1

一、市場的產生與發展1

二、市場的定義2

第二節市場營銷3

一、需要、慾望和需求3

二、產品及其內涵4

三、價值和滿意5

四、交換和交易6

五、市場、關係和網路6

六、營銷和營銷者6

第三節市場營銷管理的過程6

一、樹立與貫徹營銷觀念7

二、分析與預測市場營銷機會7

三、制定市場營銷戰略規劃7

四、制定與實施市場營銷策略組合7

五、管理與監控市場營銷活動8

徠第四節市場營銷管理的任務8

一、轉換性營銷8

二、刺激性營銷8

三、發展性營銷8

四、再營銷9

五、同步性營銷9

六、維持性營銷9

七、減低性營銷9

八、反營銷9

第五節市場營銷管理哲學10

一、五種經營觀10

二、比較與分析13

第六節市場營銷理論的產生與新發展14

一、市場營銷學的產生及發展14

二、營銷思想的著重點16

三、現代營銷理論的新發展17

閱讀材料20

思考與練習22

第二章市場營銷環境分析24

第一節市場營銷環境概述24

一、市場營銷環境的含義24

二、市場營銷環境的特點24

三、市場營銷環境分類25

第二節微觀營銷環境26

一、企業26

二、供應商26

三、營銷中介27

四、目標顧客27

五、競爭者28

六、公眾28

第三節宏觀營銷環境28

一、政治與法律環境29

二、經濟環境30

三、文化與人口環境31

四、科學技術與自然環境34

第四節營銷環境分析36

一、環境機會分析36

二、環境威脅分析36

三、SWOT分析矩陣38

閱讀材料39

思考與練習39

第三章購買行為分析41

第一節消費者市場購買行為概述41

一、消費者市場購買行為的主要特點41

二、消費者購買行為的基本模式42

第二節影響消費者購買的主要因素42

一、文化因素42

二、社會因素44

三、個人因素45

四、心理因素46

第三節消費者的購買決策過程49

一、購買行為的類型49

二、購買決策過程的階段50

第四節組織市場購買行為51

一、組織市場的特點51

二、組織市場用戶的購買行為52

閱讀材料55

思考與練習55

第四章市場營銷調研與預測57

第一節市場營銷信息系統57

一、內部報告系統57

二、營銷情報系統58

三、營銷調研系統58

四、營銷分析系統58

第二節市場營銷調研59

一、調研的類型59

二、市場營銷調研的內容60

三、營銷調研程序60

第三節市場預測66

一、定性預測67

二、定量預測67

思考與練習71

第五章市場營銷戰略規劃73

第一節市場營銷戰略規劃概述73

一、市場營銷戰略規劃的含義73

二、市場營銷戰略規劃的特徵73

第二節市場營銷戰略規劃過程74

一、企業營銷任務與目標74

二、制訂新業務計劃76

三、優化投資組合78

閱讀材料82

思考與練習84

第六章目標市場營銷86

第一節市場細分86

一、市場細分概述86

二、消費者市場細分的依據87

三、產業市場細分的依據90

四、有效細分市場的標誌91

第二節目標市場選擇92

一、目標市場的含義92

二、評估細分市場92

三、目標市場選擇策略92

四、目標市場營銷策略93

五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素95

第三節市場定位95

一、市場定位的含義95

二、市場定位的基礎——差異化96

三、市場定位的原則97

四、目標市場定位的方法97

五、目標市場定位的策略98

閱讀材料100

思考與練習101

第七章營銷策略組合與產品策略105

第一節營銷策略組合105

一、營銷策略組合的含義105

二、營銷策略組合的特徵106

第二節產品整體概念及產品分類107

一、產品整體概念107

二、產品的分類108

第三節產品組合110

一、產品組合的概念110

二、產品組合策略111

第四節產品生命周期112

一、產品生命周期理論112

二、產品生命周期各階段的特徵與營銷策略115

三、消費者對新產品的接受過程117

第五節品牌策略119

一、品牌及整體含義119

二、品牌的作用119

三、品牌決策120

第六節包裝策略123

一、包裝的構成及其作用123

二、包裝策略123

第七節新產品開發策略124

一、新產品概念124

二、新產品開發程序125

閱讀材料126

思考與練習131

第八章定價策略133

第一節定價環境133

一、企業定價的三維環境133

二、市場結構對企業定價的影響134

三、企業定價的“三度”與“二限”134

第二節定價目標135

一、以最大利潤為定價目標135

二、以爭取產品質量領先為定價目標135

三、以擴大市場份額作為定價目標136

四、以企業生存為定價目標136

五、以避免競爭為定價目標136

第三節定價方法137

一、成本導向定價法137

二、競爭導向定價法139

三、需求導向定價法140

第四節定價策略141

一、制定價格的策略141

二、修訂價格的策略143

第五節價格調整策略145

一、主動調整145

二、被動調整146

閱讀材料147

思考與練習150

第九章分銷渠道策略152

第一節分銷渠道綜述152

一、分銷渠道的概念152

二、分銷渠道的功能及流程152

三、分銷渠道的基本結構153

第二節分銷渠道的選擇156

一、影響分銷渠道選擇的因素156

二、分銷渠道選擇的原則157

第三節分銷渠道管理158

一、分銷商的選擇158

二、分銷商的激勵158

三、分銷商績效評估159

四、渠道衝突處理159

第四節批發商與零售商160

一、批發商與零售商的概念160

二、批發商的主要功能及與零售商的比較161

三、批發商的類型161

四、零售商的類型163

第五節商品實體分配164

一、商品實體分配概述164

二、運輸決策165

三、倉儲決策166

四、存貨控制166

閱讀材料169

思考與練習171

第十章促銷策略——制定整合營銷傳播策略174

第一節整合營銷傳播概述174

一、整合營銷傳播的含義174

二、開展有效營銷傳播的步驟175

三、確定營銷傳播預算177

四、確定營銷傳播組合178

第二節人員推銷180

一、人員推銷的特點180

二、人員推銷的程序180

三、人員推銷管理182

第三節廣告186

一、廣告的定義186

二、廣告的目標和定位186

三、廣告媒體187

四、廣告效果的評價188

第四節營業推廣190

一、營業推廣的概念190

二、營業推廣目標的確立190

三、營業推廣方式的選擇190

四、營業推廣方案的制訂191

五、營業推廣方案的測試和執行191

六、營業推廣的評估192

第五節公共關係192

一、公共關係特徵192

二、公共關係的對象192

三、公共關係的內容193

閱讀材料193

思考與練習195

第十一章市場營銷計劃、組織與控制198

第一節市場營銷計劃198

一、市場營銷計劃內容198

二、市場營銷計劃編製程序199

第二節企業營銷組織200

一、市場營銷組織的演化200

二、營銷部門的組織模式201

第三節市場營銷控制203

一、年度計劃控制204

二、贏利能力控制204

三、戰略控制和市場營銷審計205

思考與練習205

第十二章國際營銷207

第一節國際營銷概述207

一、國際營銷的特點207

二、國際營銷的意義208

第二節國際營銷環境208

一、經濟環境209

二、社會文化環境209

三、政治環境210

四、法律環境211

第三節國際營銷的主要決策212

一、是否進入國際市場212

二、進入哪些國際市場212

三、如何進入目標市場213

四、營銷組合決定216

第四節營銷的組織結構221

一、出口戰略的營銷組織221

二、海外生產戰略的營銷組織222

三、全球經營戰略的營銷組織222

閱讀材料224

思考與練習225

參考文獻227