市場營銷學

本書在吸收國內外市場營銷研究的理論和分析國內工商企業市場營銷實踐的基礎上，闡明了市場營銷的基本理論。全書共分十章：導論、市場營銷環境、顧客購買行為分析、市場調查和預測、目標市場策略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、市場營銷管理。本書的特點之一是實用性、適應性強，如第二版增加了網路營銷等內容；第三版增加了營銷環境分析與對策以及營銷案例 等內容；第四版增加了整合營銷以及更新了案例。本書的特點之二是通俗易懂、深入淺出、簡明扼要。本書可作為高等院校非管理類本專科生及管理類專科生學習市場營銷理論的教材，亦可作為工商企業經濟管理幹部培訓必需的教學用書，還可作為成人高校自學市場營銷理論的用書。

1 導論

1.1市場營銷學的產生和發展

1.1.1市場營銷學的產生與發展

1.1.2市場營銷學在我國

1.2市場營銷學的研究對象、內容和方法

1.2.1市場營銷學的研究對象

1.2.2市場營銷學的研究內容

1.2.3市場營銷學的研究方法

1.3市場營銷學的核心概念

1.3.1需要、慾望和需求

1.3.2產品

1.3.3價值和滿足

1.3.4交換和交易

1.3.5市場

1.3.6營銷和營銷者

1.3.7營銷管理

1.4企業營銷觀念及其演變

1.4.1營銷觀念的演變

1.4.2市場營銷理論的新發展

案例 海爾洗衣機“無所不洗”

2市場營銷環境

2.1微觀營銷環境

2.1.1供應者

2.1.2競爭對手

2.1.3營銷中介

2.1.4最終顧客

2.1.5投資者

2.1.6公眾

2.1.7企業內部其他部門

2.2宏觀營銷環境

2.2.1人口

2.2.2經濟

2.2.3政治與法律

2.2.4自然物質環境

2.2.5社會文化

2.2.6科技

2.3營銷環境分析與基本對策

2.3.1營銷環境分析的意義

2.3.2環境威脅分析

2.3.3市場機會分析

2.3.4綜合環境分析

案例 火燒“溫州鞋”

3顧客購買行為分析

3.1顧客價值理論

3.1.1顧客讓渡價值理論

3.1.2顧客滿意度

3.2消費者購買行為分析

3.2.1消費者市場的特點

3.2.2影響消費者購買行為的主要因素

3.2.3消費者的購買決策過程

3.3生產者購買行為分析

3.3.1生產者市場的特點

3.3.2生產資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素

3.3.3生產資料的購買決策過程

案例“北京現代”——挺進政府用車及計程車市場

4市場信息研究

4.1市場營銷信息系統與管理系統

4.1.1市場營銷信息系統的概念

4.1.2市場營銷信息系統的組成

4.1.3以電腦為中心的營銷信息系統

4.2市場營銷信息調研

4.2.1市場營銷調研步驟

4.2.2市場營銷調研方法

4.3市場預測步驟和方法

4.3.1市場預測的步驟

4.3.2市場預測的方法

案例 在“隱蔽戰線”上賺錢——小阿華“精確營銷”戰略

5目標市場策略

5.1市場細分概念及其細分標準

5.1.1市場細分的概念

5.1.2消費者市場的細分標準

5.1.3生產者市場的細分標準

5.1.4市場細分的方法與條件

5.2目標市場策略

5.2.1細分市場的評估

5.2.2目標市場策略的類型

5.2.3目標市場策略的選擇

5.3目標市場產品定位

5.3.1目標市場產品定位的概念及意義

5.3.2目標市場產品定位的操作過程

5.3.3目標市場產品定位的策略

5.3.4產品重新定位

案例 歐萊雅集團進軍中國市場

6產品策略

6.1產品整體概念

6.1.1實質產品

6.1.2形式產品

6.1.3延伸產品

6.2品牌策略

6.2.1品牌概述

6.2.2品牌設計

6.2.3品牌策略

6.2.4著名品牌的創立和保護

6.3包裝策略

6.3.1包裝的概念和作用

6.3.2常用的包裝方法和包裝技術

6.3.3包裝決策

6.4產品組合及其優化評價方法

6.4.1產品組合概念

6.4.2產品組合的評價分析方法

6.5產品壽命周期

6.5.1產品壽命周期含義及特徵

6.5.2產品壽命周期曲線與產品擴散理論

6.5.3產品壽命周期各階段的營銷策略

6.5.4產品壽命周期理論的意義

6.6產品開發策略

6.6.1新產品概念

6.6.2新產品的開發過程

6.6.3新產品的開發途徑

案例 筆形手機開創先河，欲引世界手機革命

7價格策略

7.1影響定價的因素

7.1.1成本因素

7.1.2市場需求

7.1.3競爭因素

7.1.4政策因素

7.2定價目標

7.2.1利潤最大化的定價目標

7.2.2提高市場佔有率的定價目標

7.2.3預期投資收益率的定價目標

7.2.4適應價格競爭的定價目標

7.2.5維持生存的定價目標

7.2.6保護環境的定價目標

7.3定價方法

7.3.1成本導向定價法

7.3.2競爭導向定價法

7.3.3需求導向定價法

7.4定價策略

7.4.1新產品定價策略

7.4.2心理定價策略

7.4.3折扣定價策略

7.4.4分地區定價策略

7.4.5相關產品定價策略

7.4.6系列定價策略

7.4.7降價保證策略

7.5國際定價

7.5.1出口定價

7.5.2跨國公司內部定價

案例 雅閣汽車：一步到位的價格策略

8分銷策略

8.1分銷渠道概念與類型

8.1.1分銷渠道概念

8.1.2分銷渠道類型

8.1.3分銷渠道類型的發展趨勢

8.1.4網路營銷

8.2中間商

8.2.1中間商的功能

8.2.2中間商的分類

8.3分銷渠道選擇與管理

8.3.1影響分銷渠道選擇的因素

8.3.2選擇中間商時考慮的因素

8.3.3分銷渠道管理

8.4商品實體分配

8.4.1商品實體分配的概念

8.4.2運輸決策

8.4.3倉儲決策

8.4.4庫存控制

案例“格蘭仕”——營銷平台的“合”聚變

9促銷策略

9.1促銷及其組合

9.1.1促銷的概念

9.1.2有效的溝通

9.1.3促銷策略組合

9.1.4影響促銷組合的因素

9.1.5企業識別系統與促銷

9.2人員推銷

9.2.1人員推銷的特點和任務

9.2.2人員推銷的程序

9.2.3人員推銷的規模和結構

9.2.4推銷人員的招聘和訓練

9.2.5推銷人員的報酬

9.2.6推銷人員的考核與評估

9.3廣告

9.3.1廣告及其目標

9.3.2廣告預算

9.3.3廣告設計

9.3.4廣告媒體

9.3.5廣告效果的測定

9.4營業推廣

9.4.1營業推廣的概念

9.4.2營業推廣目標的確立

9.4.3營業推廣方式的選擇

9.4.4營業推廣方案的制定

9.4.5營業推廣方案的測試和執行

9.4.6營業推廣的評估

9.5公共關係

9.5.1公共關係概述

9.5.2公共關係方案的制定

9.5.3公共關係方案的實施與評價

案例 賞析王老吉經典行銷案例

10市場營銷管理

10.1市場營銷計劃

10.1.1市場營銷計劃的含義和作用

10.1.2企業市場營銷計劃地位的演變

10.1.3市場營銷計劃的內容

10.1.4市場營銷計劃編製程序

10.2市場營銷組織

10.2.1市場營銷組織的特點及其演變

10.2.2市場營銷組織的基本形式

10.3市場營銷控制

10.3.1年度計劃控制

10.3.2贏利能力控制

10.3.3戰略控制和市場營銷審計

案例 豪情聯想：幾度風雨幾度春秋

後記

再版後記

第三版後記

第四版後記

參考文獻