市場營銷學

市場營銷學

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作者：程雲行、李毅彩、石功雨 編

出版日期：2010年9月 書號：978-7-122-08715-7

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：210頁

本書將市場營銷理論與現代市場營銷實踐緊密結合起來，在廣泛收集國內外市場營銷原理與相關研究成果的基礎上；以典型理論為出發點，注重教材內容深度，以市場營銷實踐為歸宿點，突出實踐運用；系統闡述了現代市場營銷學的本質與內涵。

本書共分為11章，第1～2章介紹了市場營銷的基本理念與核心概念，第3章闡述了企業戰略規劃與市場營銷管理，第4章闡述了市場營銷環境與市場營銷信息，第5～6章分析了消費者市場與組織市場的典型購買行為，第7章闡述了市場細分及目標市場選擇，第8～11章分別對產品、價格、渠道、促銷策略進行了闡述。

本書既可作為應用型高等院校本科生市場營銷學課程的教材，也可作為高職高專相關教材，並可供從事市場營銷的工作者與培訓人員參考。

第一章市場營銷學導論1

【學習目標】1

【導入案例】1

第一節市場營銷學的產生與發展3

一、初創階段3

二、初步應用階段3

三、繼續發展階段3

四、成熟及分化階段4

第二節市場營銷的核心概念和營銷觀念的演進4

一、營銷的概念4

二、市場營銷的核心概念5

三、市場營銷觀念的演進6

第三節市場營銷學的主要內容與學習方法7

一、市場營銷學的主要內容7

二、市場營銷學的學習方法9

【本章小結】9

【思考題】10

【案例分析】10

第二章建立顧客價值、滿意和忠誠13

【學習目標】13

【導入案例】13

第一節定義顧客感知價值和滿意14

一、顧客感知價值14

二、顧客滿意14

三、產品和服務質量15

第二節最大化顧客終身價值15

一、建立客戶資產16

二、吸引和保持顧客，培養顧客忠誠度16

三、不斷增加客戶的購買份額17

第三節客戶分類管理及資料庫營銷17

一、客戶分類管理17

二、顧客資料庫和資料庫營銷18

【本章小結】19

【思考題】19

【案例分析】20

第三章公司戰略及營銷管理過程22

【學習目標】22

【導入案例】22

第一節制定公司和部門的戰略規劃23

一、確立市場導向的使命23

二、設定公司目標24

三、規劃業務組合24

第二節制定業務單位的戰略規劃26

一、業務使命的確定26

二、業務單位的SWOT分析27

三、目標制定27

四、戰略形成27

五、規劃的制定和執行28

六、反饋和控制28

第三節市場營銷活動的管理過程29

一、營銷分析29

二、營銷計劃29

三、營銷實施30

四、營銷控制31

【本章小結】32

【思考題】32

【案例分析】33

第四章市場營銷環境與市場營銷信息36

【學習目標】36

【導入案例】36

第一節公司微觀環境37

一、企業37

二、營銷渠道企業37

三、顧客38

四、競爭者38

五、公眾39

第二節公司宏觀環境40

一、人口環境40

二、經濟環境43

三、政治法律環境46

四、科學技術環境48

五、社會文化環境50

六、自然環境53

第三節市場營銷環境分析方法與對策54

一、環境威脅與市場機會54

二、威脅與機會的分析方法55

三、企業營銷對策57

第四節市場營銷信息調研57

一、市場營銷調研綜述57

二、市場營銷調研的方法60

三、市場營銷調研的過程61

第五節市場營銷信息分析62

一、多變數統計技術62

二、測定尺度63

【本章小結】64

【思考題】64

【案例分析】65

第五章消費者市場和購買行為分析66

【學習目標】66

【導入案例】66

第一節消費者市場概述66

一、消費者市場的概念66

二、消費者市場的特點66

三、消費者購買行為模式68

四、消費者市場的購買對象68

五、消費者市場區分69

第二節消費者購買行為分析71

一、消費者購買行為模式72

二、影響消費者購買行為的環境因素72

三、影響消費者購買行為的個體因素75

四、消費者購買行為類型77

第三節消費者購買決策78

一、消費者購買決策的概念78

二、消費者購買決策的特點79

三、消費者購買決策過程的參與者79

四、消費者購買決策理論關於消費行為的觀點80

五、消費者購買決策過程81

【本章小結】83

【思考題】83

【案例分析】84

第六章組織市場及購買行為分析87

【學習目標】87

【導入案例】87

第一節組織市場概述87

一、組織市場的概念與類型87

二、組織市場的特點88

第二節生產者市場與購買行為89

一、生產者市場的特點89

二、生產者購買行為的主要類型89

三、生產者購買決策的參與者90

四、影響生產者購買決策的主要因素90

五、生產者購買決策的過程91

第三節中間商市場與中間商購買行為91

一、中間商市場的特點92

二、中間商購買決策的參與者92

三、中間商購買決策的內容93

四、影響中間商購買行為的主要因素93

第四節非營利組織與政府採購行為94

一、非營利組織的概念與類型94

二、非營利組織的購買特點和方式95

三、政府市場及購買行為95

【本章小結】97

【思考題】97

【案例分析】97

第七章市場細分及目標市場選擇100

【學習目標】100

【導入案例】100

第一節市場細分100

一、市場細分的概念與客觀基礎100

二、市場細分的依據101

三、市場細分的有效標誌103

四、市場細分的方法與步驟104

第二節目標市場營銷105

一、目標市場的概念105

二、選擇目標市場應考慮的因素106

三、目標市場的營銷策略106

第三節市場定位108

一、市場定位的含義108

二、市場定位的步驟109

三、市場定位策略109

【本章小結】111

【思考題】112

【案例分析】112

第八章產品策略116

【學習目標】116

【導入案例】116

第一節產品整體概念117

一、產品整體概念117

二、產品的分類118

第二節產品壽命周期121

一、產品壽命周期概念及階段劃分121

二、研究產品壽命周期時應注意的問題121

三、產品壽命周期各階段的特點和市場營銷策略122

第三節產品組合策略126

一、產品組合及其相關概念126

二、產品組合策略的運用126

三、產品組合的調整策略127

第四節新產品開發策略128

一、新產品的概念和分類128

二、新產品就具備的要素129

三、新產品開發的程序130

四、消費者購買新產品的一般規律133

第五節品牌與包裝策略134

一、品牌策略134

二、包裝策略137

【本章小結】139

【思考題】139

【案例分析】140

第九章定價策略141

【學習目標】141

【導入案例】141

第一節影響定價的因素142

一、產品成本142

二、市場需求143

三、競爭者的產品和價格145

四、定價目標147

第二節定價方法148

一、企業定價的決策程序148

二、定價方法148

第三節定價策略152

一、新產品定價策略152

二、心理定價策略154

三、折扣定價策略155

四、階段定價策略（產品生命周期定價策略）156

五、地區定價策略156

六、差別定價策略157

第四節價格變動反應及價格調整157

一、企業降價與提價158

二、顧客對企業變價的反應158

三、競爭者對企業變價的反應159

四、企業對競爭者變價的反應159

【本章小結】161

【思考題】161

【案例分析】161

第十章分銷策略164

【學習目標】164

【導入案例】164

第一節分銷渠道的概述165

一、分銷渠道的概念與體系165

二、分銷渠道的作用168

三、分銷渠道的新發展169

第二節中間商171

一、代理商171

二、批發商171

三、零售商172

第三節分銷策略174

一、分銷策略的概念174

二、分銷渠道的選擇174

三、分銷渠道的設計175

四、分銷渠道的管理176

第四節連鎖渠道的管理178

一、連鎖渠道的內涵179

二、連鎖渠道的兩種類型和差別179

三、連鎖渠道的管理180

【本章小結】181

【思考題】181

【案例分析】182

第十一章促銷策略184

【學習目標】184

【導入案例】184

第一節促銷概念與促銷組合策略185

一、促銷的概念與作用185

二、促銷組合策略186

三、促銷預算188

第二節人員推銷策略189

一、人員推銷概念及特點189

二、人員推銷決策190

三、推銷隊伍的管理191

四、推銷的主要步驟193

第三節營業推廣策略194

一、營業推廣概念及特徵194

二、營業推廣決策194

第四節商業廣告策略197

一、廣告的概述197

二、商業廣告決策197

第五節公共關係策略203

一、公共關係的本質特徵203

二、公共關係的實施204

【本章小結】206

【思考題】206

【案例分析】206

參考文獻210