市場營銷學

市場營銷學（第二版）

所屬類別

教材 >> 高職 >> 高職經濟與管理

作者：畢思勇 主編

出版日期：2009年5月 書號：978-7-122-03838-8

開本：16 裝幀：平 版次：2版1次 頁數：217頁

全書共計十一章，從市場營銷的發展歷史及市場營銷觀念的發展史出發，重點介紹了影響市場營銷工作的宏觀和微觀環境因素，市場調研、市場細分及目標市場的選擇、市場競爭戰略、市場營銷組合策略（產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略）和營銷管理與控制等內容。

本書可作為高職高專院校工商管理類和財經類等專業的營銷專業教材，也可作為自學參考書和理論知識提高的輔導性參考書。

第一章導論1

學習目標1

先導案例1

第一節市場營銷與營銷組合1

一、市場營銷的涵義1

二、市場營銷的核心概念2

三、營銷組合4

第二節市場營銷觀念6

一、市場營銷觀念的演變7

二、現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別9

同步測試9

實訓項目11

第二章市場營銷環境13

學習目標13

先導案例13

第一節微觀環境14

一、企業內部環境14

二、供應商15

三、營銷中介15

四、顧客16

五、競爭者17

六、公眾 17

第二節宏觀環境17

一、人口環境17

二、經濟環境20

三、自然環境21

四、技術環境22

五、政治和法律環境23

六、文化環境24

第三節營銷環境分析方法26

一、矩陣分析法26

二、企業內外情況對照分析法28

三、面對環境營銷的對策29

同步測試31

實訓項目32

第三章市場營銷調研與市場需求預測35

學習目標35

先導案例35

第一節市場營銷調研35

一、市場營銷調研的含義和重要性35

二、市場營銷調研的類型37

三、市場營銷調研的過程37

第二節市場營銷預測39

一、市場營銷預測的內容39

二、市場營銷預測的步驟40

三、市場營銷預測的方法40

第三節市場營銷信息系統41

一、市場營銷信息系統的含義41

二、市場營銷信息系統的構成41

三、企業在搜集營銷信息和運用營銷信息系統過程中應注意的問題43

同步測試43

實訓項目45

第四章消費者市場購買行為49

學習目標49

先導案例49

第一節消費者市場概述49

一、消費者市場的概念49

二、消費者市場的特點50

三、消費者市場的購買對象51

第二節消費者行為過程52

一、消費者購買行為類型52

二、消費者購買決策過程53

三、消費者購買內容分析55

第三節影響消費者購買行為的因素56

一、影響消費者行為的心理因素57

二、影響消費者行為的個人因素59

三、影響消費者行為的經濟因素60

四、影響消費者行為的社會文化因素61

同步測試65

實訓項目67

第五章目標市場營銷戰略70

學習目標70

先導案例70

第一節市場細分71

一、市場細分的概念和作用71

二、市場細分的標準73

三、市場有效細分的條件77

四、市場細分的方法和程序78

第二節目標市場選擇79

一、評估細分市場79

二、目標市場的選擇模式80

三、目標市場策略的類型81

四、影響目標市場策略選擇的因素83

第三節市場定位84

一、市場定位的概念84

二、市場定位的步驟85

三、市場定位的方法86

同步測試87

實訓項目88

第六章市場競爭戰略90

學習目標90

先導案例90

第一節競爭對手分析90

一、確認競爭對手91

二、了解競爭對手的目標91

三、確定競爭對手的策略92

四、分析競爭對手的優勢和劣勢92

五、判斷競爭對手的反應模式93

六、分析影響競爭對策選擇的因素94

第二節競爭戰略95

一、企業在行業中的競爭戰略95

二、不同地位的企業競爭戰略99

同步測試105

實訓項目107

第七章產品策略110

學習目標110

先導案例110

第一節產品與產品組合111

一、產品整體概念111

二、產品分類112

三、產品組合及其策略113

第二節產品生命周期策略119

一、產品市場生命周期的概念119

二、產品生命周期各階段的營銷策略120

第三節新產品開發策略122

一、新產品的概念122

二、新產品開發的方式123

三、新產品開發的程序124

四、新產品開發的風險126

第四節品牌與包裝策略127

一、品牌策略127

二、包裝策略130

第五節產品質量策略132

一、產品質量的重要性132

二、質量標準和質量水平策略133

三、產品質量信息的傳播134

四、產品質量調整策略134

同步測試135

實訓項目137

第八章價格策略140

學習目標140

先導案例140

第一節定價目標140

一、以獲取利潤為定價目標141

二、以爭取產品質量領先為定價目標141

三、以提高市場佔有率為定價目標141

四、以應付和防止競爭為定價目標142

五、以維持企業生存為定價目標142

第二節定價方法142

一、成本導向定價法142

二、需求導向定價法143

三、競爭導向定價法144

第三節定價策略145

一、新產品定價策略145

二、產品組合定價策略146

三、地區定價策略147

四、心理定價策略148

五、折扣與讓利定價策略149

六、價格調整策略150

同步測試151

實訓項目152

第九章分銷策略155

學習目標155

先導案例155

第一節分銷渠道與中間商156

一、分銷渠道的含義和類型156

二、中間商157

第二節分銷渠道策略161

一、影響分銷渠道選擇的因素161

二、可供企業選擇的分銷渠道策略163

三、分銷渠道的管理和調整164

第三節分銷渠道的發展165

一、營銷渠道由長窄向短寬化發展，渠道趨向扁平化165

二、營銷渠道的立體化與一體化167

三、營銷渠道的逆向168

四、借用別人的渠道捆綁銷售169

五、營銷渠道的“e化”和“優化”170

同步測試170

實訓項目172

第十章促銷組合175

學習目標175

先導案例175

第一節促銷和促銷組合175

一、促銷的含義175

二、促銷的基本策略176

第二節廣告177

一、廣告的定義和特點177

二、廣告的定位178

三、廣告媒體的種類179

四、廣告費用預算181

五、廣告效果評估181

第三節人員推銷183

一、人員推銷的定義和形式184

二、人員推銷的任務和工作步驟184

三、推銷隊伍的建設186

第四節營業推廣188

一、營業推廣的定義和特點188

二、營業推廣實施過程189

第五節公共關係191

一、什麼是公共關係192

二、公共關係的工作程序192

三、與顧客的關係193

四、與上下游企業的關係194

五、與新聞界的關係196

六、危機公關196

同步測試198

實訓項目199

第十一章營銷組織和控制202

學習目標202

先導案例202

第一節市場營銷組織203

一、市場營銷計劃203

二、市場營銷組織203

第二節市場營銷控制208

一、執行市場營銷計劃208

二、市場營銷控制208

同步測試213

實訓項目214

參考文獻217