市場營銷學

市場營銷學（第4版）

作者：吳泗宗、盛敏、熊國鉞

定價：39.80元

印次：4-13

ISBN：9787302286714

出版日期：2012.01.02

印刷日期：2016.11.30

本書第1版是教育部重點推薦財經類教材，第3版為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。集中了多位在市場營銷學理論與實踐上有著豐富經驗與卓越成就的專家教授的經驗和見解，將博弈論引入了競爭戰略，藉助各種數學模型解決營銷問題。對於網路經濟條件下，營銷管理應對各行業各領域市場競爭的不斷變化具有良好的借鑒性。本書在前三版的基礎上，對營銷管理的研究和應用進行更深入的研究。

目錄

第一篇認識營銷管理

第1章市場與市場營銷 3

1.1市場營銷的核心概念 4

1.1.1基本需求 4

1.1.3產品需求 5

1.1.4產品 5

1.1.5價值 5

1.1.6交換 6

1.1.7交易 6

1.1.8市場 6

1.2市場營銷觀念的演變 7

1.2.1生產觀念階段 7

1.2.2產品觀念階段 7

1.2.3銷售觀念階段 8

1.2.4市場營銷觀念階段 8

1.2.5社會營銷觀念階段 9

1.2.6全面營銷觀念階段 9

1.2.7人文營銷觀念階段 10

1.3市場營銷組合概念的發展 12

1.3.1以滿足市場需求為目標的XP營銷組合 12

1.3.2以追求顧客滿意為目標的4C營銷組合 14

1.3.3以建立顧客忠誠為目標的4R營銷組合 15

1.3.4以提高企業核心競爭力為目標的4V營銷組合 15

1.3.5小結 16

思考題 16

案例思考題 20

第2章市場營銷環境分析 21

2.1市場營銷環境概述 21

2.1.1營銷環境的含義 21

2.1.2營銷環境的內容 21

2.1.3營銷環境的特點 22

2.1.4分析市場營銷環境的意義 22

2.2微觀營銷環境分析 23

2.2.1供應商 23

2.2.2營銷中介 23

2.2.3顧客(目標市場) 24

2.2.4競爭者 24

2.2.5公眾 24

2.3宏觀環境分析 24

2.3.1人口環境 25

2.3.2經濟環境 27

2.3.3政治法律環境 30

2.3.4社會文化環境 32

2.3.5技術環境 34

2.3.6自然環境 35

2.4營銷環境分析方法 35

2.4.1SWOT分析法(企業內外環境對照法) 36

2.4.2機會潛在吸引力與企業成功概率分析 37

2.4.3威脅與機會分析 37

思考題 38

案例思考題 42

第3章市場營銷戰略規劃 43

3.1營銷戰略的含義與企業營銷戰略體系 43

3.1.1企業市場營銷戰略的含義 43

3.1.2企業營銷戰略的特徵 43

3.1.3營銷戰略的層次結構 45

3.1.4營銷戰略規劃的基本程序 45

3.2企業使命和企業目標 47

3.2.1企業使命 47

3.2.2企業目標的含義和特點 49

3.2.3企業目標的構成 49

3.3企業戰略業務單位規劃 50

3.3.1戰略業務單位的含義 50

3.3.2波士頓市場成長—市場份額矩陣 50

3.3.3產業吸引力—企業地位矩陣 52

3.4企業成長戰略 54

3.4.1密集性成長戰略 54

3.4.2一體化成長戰略 55

3.4.3多元化成長戰略 56

思考題 58

案例思考題 63

第二篇分析營銷機會

第4章消費者行為分析 67

4.1消費者需求與消費行為

模式 67

4.1.1消費者行為 67

4.1.2消費者需求特徵 68

4.1.3消費者行為模式 69

4.2消費者行為理論的新發展 71

4.2.1消費決策的構造理論 71

4.2.2認知與消費者決策 71

4.2.3前景理論 72

4.3消費者行為的影響因素 73

4.3.1影響消費者行為的內在因素 73

4.3.2影響消費者行為的外部因素 76

4.4消費者購買行為類型與過程 79

4.4.1消費者的購買角色 79

4.4.2購買行為的類型 79

4.4.3消費者購買過程研究 81

4.5網路時代消費者購買行為的趨勢 84

4.5.1網路消費者的需求特徵 84

4.5.2網路消費行為的影響因素 85

4.5.3提升電子商務B2C模式發展

策略 86

思考題 86

案例思考題 92

第5章組織市場購買行為 93

5.1組織市場購買概述 93

5.1.1組織市場和組織購買 93

5.1.2組織市場的構成 93

5.1.3組織市場的特點 94

5.1.4組織購買行為模式 95

5.2組織市場的購買過程與影響因素 95

5.2.1組織購買的過程 95

5.2.2組織購買行為的影響因素 96

5.3組織購買行為類型 98

5.3.1產業購買者行為的類型 98

5.3.2中間商購買行為的類型 99

5.3.3政府購買行為的類型 99

5.3.4非營利組織購買行為的類型 100

5.4網路時代組織購買的變化 100

5.4.1組織購買的新方式 100

5.4.2B2B客戶關係管理 100

思考題 101

案例思考題 105

第6章市場營銷調研 106

6.1營銷調研概述 106

6.1.1營銷調研的定義和內容 106

6.1.2營銷調研的作用 107

6.2營銷調研過程 108

6.2.1非正式市場調查 108

6.2.2制定營銷調研計劃 109

6.2.3資料收集 110

6.2.4資料整理分析及市場預測 111

6.2.5撰寫調查報告 111

6.3營銷調研方法 112

6.3.1小組調查訪問 112

6.3.2上門訪問調查 112

6.3.3街頭攔截訪問 113

6.3.4深度訪問 113

6.3.5信函調查 113

6.3.6電話調查 114

6.3.7網路調查 114

6.3.8觀察法 114

6.4營銷調研問卷設計 115

6.4.1問卷設計原則 115

6.4.2問卷形式 116

思考題 118

案例思考題 122

第7章競爭戰略 123

7.1波特五力分析模型 123

7.1.1潛在競爭力量 124

7.1.2同行業現有競爭力量 125

7.1.3買方競爭力量 126

7.1.4賣方競爭力量 126

7.1.5替代品競爭力量 127

7.1.6競爭環境分析的鑽石理論 127

7.2競爭者分析 128

7.2.1識別企業的競爭者 129

7.2.2確認競爭者的目標 130

7.2.3判斷競爭者的戰略 130

7.2.4評價競爭者的優勢和劣勢 131

7.2.5估計競爭者的反應模式 131

7.2.6選擇對競爭者的策略 132

7.3市場競爭的一般戰略 133

7.3.1成本領先戰略 133

7.3.2差異化戰略 134

7.3.3集中戰略 136

7.4市場地位與競爭戰略 138

7.4.1市場領導者戰略 138

7.4.2市場挑戰者戰略 140

7.4.3市場跟隨者戰略 141

7.4.4市場補缺者戰略 141

7.5博弈論與動態競爭戰略 142

7.5.1博弈與博弈論 142

7.5.2競爭與合作 145

思考題 147

案例思考題 151

第三篇制定營銷戰略

第8章STP戰略 155

8.1市場細分 155

8.1.1市場細分的定義 155

8.1.2市場細分的作用 156

8.1.3市場細分的基本方法 157

8.1.4有效市場細分標準 160

8.1.5評價細分市場 161

8.2目標市場選擇 161

8.2.1無差異市場營銷策略 161

8.2.2差異性市場營銷策略 161

8.2.3集中性市場營銷策略 162

8.2.4選擇目標市場考慮的因素 163

8.3市場定位 164

8.3.1市場定位的概念 164

8.3.2市場定位的策略 164

8.3.3產品定位的策略 165

8.3.4定位的有效性原則和誤區 166

思考題 167

案例思考題 170

第9章顧客滿意戰略 171

9.1概述 171

9.1.1CS的含義 171

9.1.2CS營銷戰略 171

9.2從PIMS理論到CS理論 172

9.2.1PIMS理論 172

9.2.2CS理論 172

9.3顧客滿意與顧客忠誠 173

9.3.1顧客滿意 173

9.3.2顧客忠誠 174

9.4顧客滿意度調查 175

9.4.1顧客滿意度調查設計 175

9.4.2顧客滿意度問卷設計 177

9.4.3顧客滿意度的測算及評價 180

9.4.4顧客滿意度測評報告的編寫 181

9.5顧客讓渡價值 182

9.5.1顧客讓渡價值的概念及分析 182

9.5.2通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平 183

思考題 187

案例思考題 193

第10章品牌戰略 194

10.1品牌的基本概念 194

10.1.1品牌的內涵 194

10.1.2品牌的特徵 195

10.1.3品牌的功能 196

10.1.4品牌與名牌 197

10.2品牌資產與品牌資產模型 198

10.2.1品牌資產 198

10.2.2品牌資產模型 199

10.3品牌策略選擇與組合 202

10.3.1有無品牌決策 202

10.3.2品牌提供者決策 203

10.3.3品牌名稱決策 204

10.3.4品牌戰略決策 205

10.3.5品牌延展決策 205

10.3.6品牌重塑決策 206

10.4品牌價值評估 206

10.4.1品牌價值評估方法的理論基礎 207

10.4.2品牌價值評估的傳統方法 207

10.4.3基於企業的品牌價值評估方法 208

10.4.4基於消費者的品牌價值評估方法 211

10.5成功的品牌營銷模式 213

10.5.1縱聯品牌模式 213

10.5.2模塊營銷 214

10.5.3品牌經理 214

10.5.4品牌聯合 215

思考題 216

案例思考題 219

第四篇設計營銷策略

第11章產品策略 223

11.1產品概念及其分類 223

11.1.1什麼是產品 223

11.1.2產品層次 223

11.1.3產品分類 225

11.2產品組合與產品線決策 226

11.2.1產品組合 226

11.2.2產品線決策 227

11.3產品市場生命周期理論 228

11.3.1產品市場生命周期的意義 228

11.3.2產品市場生命周期各階段特徵 229

11.3.3產品市場生命周期各階段的判斷 230

11.3.4產品市場生命周期的市場策略 231

11.4新產品開發策略 234

11.4.1新產品的類型及其特徵 235

11.4.2組織新產品開發 235

11.4.3新產品開發過程：創意 236

11.4.4新產品開發過程：從概念到戰略 238

11.4.5新產品開發過程：從產品開發到商品化 239

11.4.6新產品的推廣和採用 240

11.5包裝策略與標籤 242

11.5.1包裝的定義和功能 242

11.5.2包裝策略 243

11.5.3包裝設計 243

11.5.4標籤 244

思考題 244

案例思考題 247

第12章服務策略 248

12.1服務的基本概念 248

12.1.1服務的性質與定義 248

12.1.2服務組合的分類 249

12.1.3服務的特點 250

12.2服務營銷組合 251

12.2.1服務營銷的構成 251

12.2.2服務的市場營銷組合策略 251

12.2.3服務營銷組合的過程策略 254

12.3服務質量 256

12.3.1服務質量的概念 256

12.3.2服務質量差距模型 256

12.3.3提高服務質量的策略 259

12.4服務補救 260

12.4.1服務失敗 260

12.4.2消費者投訴行為 262

12.4.3服務補救戰略 263

12.4.4服務補救戰略制定 264

12.4.5服務補救戰略實施 266

思考題 267

案例思考題 269

第13章定價策略 270

13.1產品定價程序 270

13.1.1確定企業定價的盈利目標 271

13.1.2測定產品需求 273

13.1.3測算產品成本 273

13.1.4分析競爭對手 274

13.1.5分析消費者行為 274

13.1.6選擇定價方法 274

13.1.7確定最終價格 274

13.2企業定價方法 275

13.2.1成本導向定價法 275

13.2.2需求導向定價法 277

13.2.3競爭導向定價法 278

13.3企業定價技巧 281

13.3.1針對消費者心理的定價技巧 281

13.3.2新產品定價技巧 283

13.3.3折扣運用技巧 283

13.3.4地區定價技巧 284

13.4價格變動策略 285

13.4.1降價策略 285

13.4.2提價策略 285

13.4.3應對競爭者價格變動的

策略 286

思考題 288

案例思考題 291

第14章營銷渠道策略 292

14.1營銷渠道概述 292

14.1.1營銷渠道的概念 292

14.1.2渠道的功能 293

14.2營銷渠道結構 294

14.2.1渠道級數 294

14.2.2渠道的寬度 294

14.2.3渠道新形態 295

14.3設計和管理營銷渠道 296

14.3.1分析市場需求特徵 297

14.3.2確立渠道目標和限制因素 297

14.3.3確立渠道結構方案 298

14.3.4營銷渠道的管理 298

14.3.5渠道的衝突、競爭和合作 300

14.4零售與批發 301

14.4.1零售商的主要類型 302

14.4.2零售商營銷決策 304

14.4.3批發的功能與重要性 305

14.5營銷渠道模式舉例 307

14.5.1快速消費品行業 307

14.5.2汽車行業 309

思考題 309

案例思考題 313

第15章促銷策略 314

15.1促銷信息溝通 314

15.1.1促銷溝通和品牌資產 314

15.1.2溝通模式 316

15.1.3信息溝通系統 317

15.1.4設計和管理營銷傳播組合 319

15.2廣告策略和銷售促進策略 321

15.2.1廣告 321

15.2.2銷售促進 324

15.3人員傳播的管理：直接營銷和人員推銷 326

15.3.1直接營銷 326

15.3.2人員推銷 328

15.4公共關係和事件營銷 332

15.4.1公共關係 332

15.4.2事件營銷 335

15.5整合營銷傳播 336

15.5.1整合營銷傳播的含義 337

15.5.2整合營銷傳播的特點 337

15.5.3整合營銷傳播的產生和發展 337

15.5.4整合營銷傳播的基本思路 338

思考題 339

案例思考題 342

第五篇展望營銷趨勢

第16章電子商務與市場營銷 345

16.1電子商務概述 345

16.1.1電子商務的定義 345

16.1.2電子商務的內容 345

16.1.3電子商務的模式 347

16.1.4電子商務的特性 348

16.2電子商務給市場營銷帶來的影響與對策 349

16.2.1電子商務給市場營銷帶來的影響 349

16.2.2電子商務背景下市場營銷的對策 353

16.3電子商務背景下的市場營銷管理 354

16.3.1電子商務與市場營銷 354

16.3.2電子商務背景下的企業營銷管理 356

思考題 357

案例思考題 360

第17章營銷新發展 361

17.1數字化營銷 361

17.1.1數字化營銷的含義和特點 362

17.1.2數字化營銷的產生和發展 362

17.1.3數字化營銷中對市場機會的把握 363

17.1.4數字化營銷中的客戶關係管理 363

17.2文化營銷 364

17.2.1文化營銷的含義和特點 364

17.2.2文化營銷的產生和發展 365

17.2.3文化營銷的三個層面 365

17.2.4文化營銷的兩種戰略 365

17.3體驗營銷 366

17.3.1體驗營銷的含義 366

17.3.2體驗營銷的產生和發展 367

17.3.3體驗營銷的主要策略 367

17.3.4體驗營銷的實施 368

17.4知識營銷 369

17.4.1知識營銷的含義與特點 369

17.4.2知識營銷的產生與發展 370

17.4.3知識營銷的應用手段與方法 372

17.5長尾營銷 372

17.5.1長尾營銷的含義與特點 373

17.5.2長尾營銷的產生與發展 373

17.5.3長尾營銷的應用手段與方法 375

17.6微博營銷 377

17.6.1微博營銷的含義與特點 377

17.6.2微博營銷的產生與發展趨勢 378

17.6.3微博營銷的應用手段與方法 379

17.7道德營銷 380

17.7.1道德營銷的含義與特點 380

17.7.2道德營銷建設的對策與方法 382

17.8善因營銷 383

17.8.1善因營銷的含義與特點 383

17.8.2善因營銷的產生與發展 383

17.8.3善因營銷的應用手段與方法 384

17.9搜索引擎營銷 385

17.9.1搜索引擎營銷的含義與特點 385

17.9.2搜索引擎營銷的實施原因與發展趨勢 386

17.9.3搜索引擎營銷的應用手段與方法 387

17.10移動網際網路營銷 389

17.10.1移動網際網路營銷的含義與特點 389

17.10.2移動網際網路營銷的趨勢 390

17.11政治營銷 391

17.11.1政治營銷的含義與特點 392

17.11.2政治營銷的產生與發展 393

17.11.3政治營銷的相關模型及戰略 394

思考題 397

案例思考題 400

第18章市場營銷管理中的模型和定量研究方法 401

18.1市場營銷計劃的模型 401

18.1.1市場營銷收益模型 401

18.1.2有關模型的進一步討論 403

18.1.3銷售反應函數 404

18.1.4營銷組合的最優化 405

18.1.5R.Dorfman和P.Q.Steiner的營銷組合最優化理論 406

18.2有關市場購買行為的模型 406

18.2.1消費者市場購買行為 406

18.2.2消費者購買決策過程 407

18.2.3品牌選擇模型 408

18.3新產品開發的決策與模型 410

18.3.1新產品開發風險的客觀性 410

18.3.2新產品開發中的風險決策 413

18.3.3新產品開發中的層次分析法 414

18.4定價決策模型 417

18.4.1西蒙模型 417

18.4.2拉奧—夏昆模型 418

18.5廣告預算決策模型 420

18.5.1一般方法簡介 420

18.5.2廣告的決策模型 421

18.6產品生命周期各階段的判斷 422

18.7因子分析 425

18.7.1因子分析簡介 425

18.7.2初始因子模型 425

18.7.3確定初始因子數 425

18.7.4因子的旋轉 426

18.7.5因子得分 426

18.8聚類分析 426

18.8.1聚類分析簡介 426

18.8.2類型及統計量 427

18.8.3因子分析與聚類分析在消費者生活形態研究中的應用示例 427

18.9回歸分析 429

18.9.1回歸分析的概念與種類 429

18.9.2一元線性回歸 430

18.9.3多元線性回歸 432

18.10市場預測：馬爾科夫模型 432

18.10.1馬爾科夫模型簡介 432

18.10.2馬爾科夫模型的原理 433

18.10.3馬爾科夫轉移矩陣法的應用 433

思考題 434

參考文獻 435